Ущерб от клик-фрода в цифрах и реальные примеры

Клик-фрод — это преднамеренное и вредоносное скликивание PPC-рекламы, когда пользователь не заинтересован в покупке рекламируемого товара или услуги. Первый случай скликивания был зафиксирован в 2005 году. Тогда несколько дел дошли до суда.

И до сих пор рекламный фрод продолжает отравлять жизни рекламодателей и маркетологов. С каждым годом количество судебных разбирательств только множится.

В 2019 году аналитическая компания Juniper Research оценила ущерб от клик-фрода в 42 миллиарда долларов за год. По результатам исследования компании White Ops Inc, которая занимается кибербезопасностью, каждый пятый клик по контекстной рекламе был мошенническим. И в 2020 году ситуация не лучше.

Поэтому в эпоху пандемии, экономического кризиса, когда каждый доллар на счету, хочется, чтобы деньги, потраченные на рекламную кампанию, достигали исключительно своей цели, без вмешательства мошенников.

Принцип действия клик-фрода

Мошенничество с кликами может обретать разные формы:

  1. Клик-фермы. Некоторые «бизнесмены» специально ищут подрядчиков в «темной сети» или исполнителей на каких-нибудь буксах, чтобы те скликивали рекламные объявления, размещенные на их же сайтах. В случае ферм клики выполняются ботами или реальными людьми за деньги. Раньше это был исключительно ручной труд, а теперь он в большей степени автоматизирован (например, случай с клик-фермой в Таиланде).
  2. Конкуренты. Да, конкурирующий бизнес тоже не дремлет. Ушлые коммерсанты готовы тратить рабочее время своих сотрудников на скликивание самых дорогих объявлений своих бизнес-соперников. Самые подверженные клик-фроду такого типа индустрии – страхование, путешествия, финансы.
  3. Потенциальные покупатели. Хотите верьте, хотите нет, но и реальные покупатели тоже могут ошибаться и скликивать ваши объявления. Конечно же, не преднамеренно и со злым умыслом, а совершенно случайно. В этом случае, конечно, анти-фрод фильтры рекламных сетей определяют такие клики как недействительные и возвращают деньги на счет. Другое дело, что потенциальные покупатели даже не задумываются, что такими действиями они расходуют чьи-то деньги.
  4. Автоматизированные программы (боты). Пожалуй, самыми главными виновниками клик-фрода являются боты — вредоносные компьютерные или мобильные программы, которые также известны как ботнеты. Они автоматически скликивают объявления, имитируя действия реальных пользователей. Журнал Wired называет их «ордами связанных между собой машин, контролируемых мошенническим ПО». Недавно американская облачная платформа Imperva Incapsula представила отчет на предмет бот-трафика, в котором сказано, что на реальных пользователей приходится 48.2% от общего количества переходов по рекламе, тогда как на ботов — 51.8% (из них 22.9% — хорошие роботы).

Независимо от формы клик-фрода, проигравшей стороной в любом случае будет считаться та, которая платит за рекламу. Рекламодатели хотят, чтобы по объявлениям переходили реальные покупатели, а вредоносы и мошенники лишь мешают этому и увеличивают стоимость KPI.

Реальные примеры клик-фрода

«Мошенничество с кликами сильно беспокоит крупных партнеров рекламных сетей и рекламодателей», — говорит Грейсон Кемпер, контент-менеджер и редактор платформы Clutch, «особенно в условиях сжатых бюджетов на рекламу».

Однако, согласно Маркусу Миллеру из маркетингового агентства Bowler Hat, малый бизнес менее подвержен систематическому скликиванию:

«Да, в статистику могут затесаться клики конкурентов или случайные клики пользователей, но мы, например, еще не сталкивались с откровенным клик-фродом.

Если мы видим трафик низкого качества, то настраиваем таргетинг или, в редких случаях, блокируем по IP и т. п. Но это происходит очень редко. Мы предпочитаем использовать хорошо отработанную схему с настройкой таргетинга и не показываем объявления в странах с высокой вероятностью скликивания, размещаем рекламу в платных социальных сетях, которые меньше всего подвержены клик-фроду».

Но это еще не вся шумиха, говорит главный директор коммерческих СМИ в агентстве Ignite Visibility Кристиан Николини:

«Большинство мошеннического трафика идет со сторонних партнерских сайтов. Однако мы нередко встречаем и аффилированный клик-фрод, и скликивание конкурентами, и работу ферм и ботов. Несмотря на то, что партнеры значительно повысили уровень защиты от фрода, наша команда использует комбинацию ручных и автоматизированных инструментов для борьбы с мошенническими кликами.

В ручном режиме мы собираем отчеты по временным меткам, браузерам, IP-адресам. В качестве автоматических инструментов используем специальные анти-фрод системы.

Мы рекомендуем рекламодателям, которые располагают скромными бюджетами, самостоятельно заказывать размещение рекламы и мониторить таргетинг по аудиториям и сегментам на сторонних площадках».

И в самом деле, это всё очень интересные частные случаи и полезный коллективный опыт. Но есть и более серьезная угроза, которую несут ботнеты.

Например, ботнет «Хамелеон», по оценкам экспертов, приносил ущерб рекламодателям в размере 6 миллионов долларов в месяц. Согласно журналу Advertising Age, 1 из 3 долларов, потраченных на клик по рекламе, утекает в карман мошенникам. Как сообщают специалисты сервиса FraudLogix, в 2016 году 50% рекламных объявлений были показаны ботам.

Нейл Эндрю, основателю сервиса PPC Protect, пришлось испытать на себе разрушительный клик-фрод:

«Причиной, по которой я разработал сервис защиты рекламных объявлений от скликивания, стали мощные мошеннические атаки на мои объявления и слив бюджета. Остановить их мы никак не могли. У меня было несколько интернет-магазинов в очень конкурентной нише. Google вообще никак не реагировал и не блокировал такую активность. До атак мы тратили порядка 5000 фунтов в день и получали доход от продаж в размере 50 000 фунтов в день. Когда начинались атаки, мы теряли тысячи фунтов в день и зарабатывали не более нескольких сотен.

Любой бизнес может заказать услугу ботнетов или, например, реальных исполнителей, которые будут намеренно скликивать объявления. Мы обнаружили большое количество бирж, преимущественно из России, которые меньше чем за 100 долларов в день устранят конкурента из аукциона.

Мы применяли разные подходы и методы для решения этой проблемы, включая встроенные инструменты Google, но ничего не срабатывало. Для нас всё было предельно ясно и, казалось, что споры по трафику должны были решиться в нашу пользу, однако от поддержки Google мы слышали только одно: «Возможно, Вы неправильно настраиваете таргетинг», хотя наш анализ и статистика показывали обратное.

В итоге, мы создали свое решение для защиты от клик-фрода, которое переросло в полноценный SAAS-сервис».

Как защититься от мошенничества с кликами

Большинство признаков скликивания можно обнаружить при тщательном анализе рекламных кампаний. Анализ этих данных нужен для того, чтобы понять, например, связан ли повышенный трафик с сезонностью или все-таки с мошенничеством.

Подробнее о методах борьбы со скликиванием мы писали ранее. Поэтому ниже мы приведем несколько примеров, сигнализирующих о том, что вас скликивают.

При проведении анализа обратите внимание на следующие параметры:

  • Высокий показатель отказов при переходе по рекламе. Например, для посадочных страниц показатель отказов в среднем может составлять 20-30%, но когда он достигает 60% и выше, то что-то тут, скорее всего, нечисто. Конечно же, на отказы могу влиять и другие факторы (например, скорость загрузки страницы или веб-дизайн), поэтому скачок отказов еще не повод грешить на мошенничество.
  • Резко возросшее число кликов или показов. При запуске кампании вполне логично, что количество показов или кликов возрастет, однако если в статистике очень много отображается переходов пользователей, чье местоположение установить не удалось, вполне вероятно, что это фрод.
  • Низкая или отсутствующая конверсия. Конверсия ниже ожидаемой по рекламной кампании также может быть сигналом скликивания. Если соперник использует клик-фермы против ваших кампаний, люди или боты, которые стоят за этими кликами, не заинтересованы в ваших товарах или услугах.

В любом случае, статистические данные очень важны. Не у каждой рекламной кампании будет ошеломительный успех и только реальные клики, потребуется тщательный аудит и сравнение с базовыми показателями.

Если вы заподозрили мошенничество с кликами, отправьте запрос в службу поддержки вашей рекламной системы. Так будет больше шансов, что вы сможете вернуть деньги за недействительные клики.

В заключение

Клик-фрод стоит бизнесу миллиарды долларов в год. И пока рекламодателю очень сложно доказывать поддержке рекламных сетей случаи недействительного трафика, эффективнее всего использовать реальные средства и способы защиты, которые помогут сэкономить деньги.

На самом деле, шансы на то, что вас будут массово скликивать невелики (зависит от вашей рыночной ниши). Но всё же малый бизнес не может тягаться с крупными корпорациями.

Реклама с оплатой за клики — это мощный маркетинговый канал привлечения клиентов. И чтобы этот канал максимально защитить, многие рекламодатели обращаются к сервису антифрода Botfaqtor, который располагает собственными алгоритмами блокирования ботов и устранения клик-фрода. Если вы сомневаетесь, можете попробовать бесплатный 7-дневный тестовый период. Оцените возможности экономии уже сейчас.

Об авторе

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Просмотреть все сообщения

Добавить комментарий