В этом пошаговом гиде мы расскажем, что такое скликивание, к чему оно приводит и как его обнаружить в рекламных кампаниях. Также мы приведем девять способов защитить бюджет.
Что такое скликивание
Скликивание (click fraud, а также мошенничество с кликами) — это вид цифрового мошенничества, при котором злоумышленники генерируют искусственные клики по рекламным объявлениям. От него страдает реклама на поиске, в рекламных сетях, в социальных медиа и др.
Скликиванию уже более двух десятков лет: когда появились рекламные платформы, тогда же появились и мошенники, которые накручивали фальшивые клики по рекламе. Сначала это был мотивированный трафик, создаваемый вручную владельцами площадок, затем появились автоматизированные скрипты, а после — ботнеты. Сейчас эта форма мошенничества перешла на стадию искусственного интеллекта и машинного обучения.
Если вы специалист по цифровой рекламе, то, скорее всего, уже встречались со скликиванием. Даже если никогда о нем не слышали. Злоумышленники атакуют любые рекламные кампании, платформы, сайты и системы. Цель — израсходовать бюджет рекламодателя и заработать на своих атаках.
А еще скликивание может быть случайным и непреднамеренным. Например, когда пользователи случайно дважды кликают по одному и тому же объявлению или скрейперы переходят по рекламе на поиске.
Например, инструмент для подбора ключевых слов: для анализа конкурентов он обращается к поисковой системе с определенным ключевым запросом и переходит по всем результатам выдачи, в том числе может переходить и по рекламным объявлениям. Это приводит к потере рекламодателем бюджета и технически является скликиванием. И хотя в данном случае нет злого умысла, тем не менее, есть ущерб.
Эксперты в области кибербезопасности и верификации трафика подсчитали, что до четверти всех взаимодействий с цифровой рекламой приходится на мошенничество.
Влияние на бизнес
Последствия скликивания могут быть самыми разнообразными: от финансового ущерба до потери репутации.
- Рекламодателям приходится оплачивать фальшивые клики. Рекламные платформы проверяют трафик, но не всегда могут распознать нецелевые и мошеннические переходы. Такие клики по факту будут считаться целевыми, и рекламодателю придется за них платить. По подсчетам экспертов, ущерб от мошенничества с рекламой во всем мире к 2028 году достигнет 172 млрд долларов.
- Снижается реальная конверсия. Боты, скликиватели и конкуренты не расположены к совершению целевых действий: заказу услуги, покупке товара и т. д. Поэтому деньги с баланса в рекламном кабинете могут расходоваться стремительно, а конверсия оставаться на нуле.
- Портится статистика. Нецелевой и откровенно ботовый трафик усложняет специалистам доступ к достоверным данным, на основе которых можно бы было принимать решения по дальнейшему ведению кампаний и маркетинговых стратегий.
Всё это негативно влияет на бизнес и его развитие. Скликивание — это серьезная проблема и угроза для компаний любого масштаба по всему миру. И мошенники не собираются просто так оставлять такой источник дохода в ближайшее время.
4 вида скликивания
Мошенничество с кликами можно в общих чертах разделить на четыре категории, которые в некоторой степени пересекаются друг с другом:
— Злонамеренное и мотивированное скликивание. Когда злоумышленник намеренно кликает по рекламе, как правило, на поиске, и истощает бюджет рекламодателя. Это могут делать конкуренты и скликиватели, нанятые ими.
— Мошенническое и пассивное. Мошенническое и пассивное скликивание происходит, когда нет намерения нанести ущерб конкретному бизнесу и рекламным кампаниям, однако присутствует генерация кликов для увеличения собственного заработка, что также приводит к ущербу для рекламодателей. Вебмастера, владеющие монетизируемыми площадками, могут накручивать статистику и обманом заставлять пользователей кликать по рекламе. Например, с помощью всплывающих окон и других мошеннических техник размещения объявлений. Или использовать искусственный трафик для генерации кликов.

Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
— Ручное. Когда пользователь сам предпринимает действия по скликиванию объявлений конкретного рекламодателя.
— Автоматизированное. Автоматическое скликивание выполняют не люди, а специальные программы: боты, ботнеты, скрейперы и т. д. Они взаимодействуют с рекламными объявлениями в соответствии с задачами, которые им дают злоумышленники. Функциональность программ может быть совершенно разной: от простого клика до взаимодействия с сайтом и имитации поведения реального пользователя. Считается, что более 95% всех случаев мошенничества с кликами автоматизировано.
Кто за это в ответе
— Владельцы сайтов
Мошенники-издатели, которые монетизируют свои сайты через рекламу, могут фальсифицировать рекламный трафик, чтобы увеличить свой заработок. Для этого они могут использовать как ручное скликивание с помощью исполнителей с букс, так и автоматизированные программы, а также клик-фермы и другие мошеннические способы накрутки статистики.
— Конкуренты
Как мы уже рассказали выше, конкуренты не прочь подставить козью ножку своим соперникам в борьбе за рекламные места на поиске. Во-первых, так они пытаются быстрее израсходовать бюджет конкурента, чтобы «выдавить» его из выдачи. А во-вторых, таким способом можно занять его место по более низкой стоимости.
— Маркетинговые партнеры
Как правило, они работают на конверсию, тем не менее, учет кликов по рекламе также может находится в их зоне ответственности при определенных маркетинговых кампаниях.
— Скрейперы, парсеры и др.
Любые инструменты сбора данных из поиска могут переходить на сайты, в том числе из рекламной выдачи.
— Боты, ботнеты и другие автоматизированные скрипты
Вредоносные боты, устройства в составе ботнетов, специальные скрипты для автоматизации выполнения атак на рекламу и пр. В первую очередь их используют заинтересованные владельцы монетизируемых сайтов, мошенники с целыми сетями ресурсов, созданных исключительно под рекламу, и т. д.
Кто остановит скликивание
Неудивительно, что рекламные платформы активно участвуют в борьбе со скликиванием контекстной рекламы. В конце концов, именно их бизнес-модель оказывается под угрозой, поскольку пользователи платят за нецелевой трафик.
Такие системы, как Яндекс Директ и Google Ads, обладают своими фильтрами защиты рекламы от ботовых кликов. Для этого они используют многоступенчатую автоматизированную и ручную проверку.
Единственный минус — они проверяют каждый клик уже после того, как он произошел. В отличие от специальных систем защиты рекламы, которые предупреждают мошенническое взаимодействие с рекламой.
А самое печальное, что полностью убрать скликивание в обозримом будущем не представляется возможным.
Как понять, что рекламу скликивают
Со скликиванием может столкнуться любой рекламодатель. Поэтому давайте рассмотрим, можно ли обнаружить мошенничество с рекламой и как это сделать, чтобы смягчить ущерб.
Вот девять способов, как обнаружить скликивание вручную:
1. Проверьте коэффициент конверсии
В рекламных кампаниях, которые подвергаются скликиванию, можно встретить аномальную статистику по конверсиям. Поэтому вам стоит обратить внимание на следующие показатели:
- Сравните коэффициент конверсии данной кампании с другими. Если он намного выше, но при этом общая стоимость конверсии ниже, возможно, вы столкнулись с мошенничеством.
- Проверьте ее в разные периоды: наблюдается ли скачкообразный рост? Конверсия кампании, которая подверглась скликиванию, может вырасти с 3% до 20%, а затем вернуться обратно к 3% всего за несколько дней.
Вы можете проверить уровень скликивания в своей нише, чтобы оценить риски. Для этого воспользуйтесь нашим калькулятором.
2. Проверьте показатель отказов
Кампании с высоким уровнем фальшивых кликов, как правило, имеют высокий показатель отказов. Это связано с тем, что боты или скликиватели не просматривают сайт, как обычные пользователи. Они заходят на страницу и сразу же покидают его, поскольку их задача — кликнуть по рекламе.
Для этого: войдите в Яндекс Метрику или Google Analytics. Откройте целевую страницу, куда поступает трафик. Разделите рекламный трафик и органический, а затем сравните показатели отказов по каждому из них. Скорее всего, показатель отказов в органической выдаче будет немного ниже — это нормально. Однако, если разница весьма существенна, то, скорее всего, проблема в скликивании.
3. Проверьте показатель кликабельности (CTR)
Чем больше мошеннических кликов, которые присутствуют в рекламной кампании, тем больше процент переходов по ссылке. Поэтому:
Следите за историческим показателем кликабельности кампании — не было ли скачков. Сравните его с другими аналогичными кампаниями. Похожи ли показатели или сильно отличаются друг от друга?
4. Проверьте ожидаемый CTR для каждого ключевого слова
Один из простых способов определить, влияет ли на вас мошенничество с кликами и недействительный трафик, проверить ожидаемый CTR по ключам.
Если вы обнаружите, что ожидаемый показатель кликабельности по определенному ключевому запросу «выше среднего», в то время как по другим аналогичным словам в кампании «ниже среднего», то это может свидетельствовать о мошенничестве с кликами по этому конкретному ключевому слову.
5. Проверьте формы заявок, аккаунты, комментарии
Если вы собираете заявки или комментарии на сайте или даете возможность пользователям создавать учетные записи, сопоставьте их со временем размещения рекламы и кликов.
Если вы заметили увеличение числа неактивных учетных записей, спама или фальшивых заявок, которые совпадают с пиком активности в рекламных кампаниях, то с высокой долей вероятности это скликивание.
6. Проверьте умные кампании в Google
Актуально для тех рекламодателей, которые ведут рекламные кампании в Google Ads. По подсчетам экспертов, количество мошеннических кликов в них на 31% выше, чем в обычных.
Умные кампании — отличная идея в теории, но если вы считаете, что подвергаетесь атаке мошенников, всегда проверяйте по ним статистику. Если вы считаете, что вас скликивают, создайте стандартную кампанию и проведите A/ B-тестирование. Это позволит вам увидеть, приводит ли умная кампания к увеличению нецелевого трафика или же всё-таки проблема в другом.
7. Внимательно отнеситесь к графическим объявлениям
Еженедельно, а по возможности и ежедневно, проверяйте места размещения своих объявлений в рекламных сетях и исключайте те площадки, которые кажутся вам некачественными. Или обращайте внимание на сайты с высоким CTR (как правило, более 3% показов — это уже очень высоко).
8. Смотрите IP-адреса по логам сервера
Если вы подозреваете скликивание рекламы, то можете проверить логи своего сервера. Загрузите журналы. Вы можете использовать инструменты для мониторинга логов и извлечения данных. У каждого клика по рекламе будет свой уникальный идентификатор, например yclid или gclid. Извлеките IP-адреса, с которых были совершены эти клики.
Поищите какие-либо закономерности в них, которые могут указывать на мошенничество. Например, много ли повторяется переходов с одного и того же IP-адреса (когда меняются только последние 3 цифры IP-адреса) или подсети; совершались ли конверсии с этих IP-адресов, если да, то были ли они реальными?
Вы можете заблокировать такие адреса в настройках кампании, только учтите, что у рекламных площадок есть ограничение на их блокировку в кабинете рекламодателя. В Яндекс.Директе можно заблокировать до 25 IP-адресов, в Google — не более 500.
9. Используйте автоматизированные системы защиты от скликивания
Если у вас нет достаточных знаний, опыта или времени выполнять все вышеперечисленные действия, но вы хотите защитить рекламные кампании от скликивания, подключайте автоматизированный сервис Botfaqtor.
Система антифрода для цифровой рекламы автоматизируют весь процесс проверки рекламного трафика, его анализа и обнаружения мошеннических визитов и блокирует показ рекламы ботам и скликивателям.
Алгоритм сервиса проверяет каждый визит по 100+ техническим параметрам устройств и поведенческим факторам, то есть то, как пользователь ведет себя на сайте. В процессе используется искусственный интеллект и машинное обучение.
Среди инструментов сервиса Botfaqtor вы найдете:
— Антибот для сайта
Инструмент для издателей, которые участвуют в РСЯ и КМС, владельцев продвигаемых в поисковой выдаче сайтов и других вебмастеров. Антибот блокирует генерируемый ботами трафик, защищает сайт от пессимизации, бережет репутацию вебмастера в рекламной сети.
— Защита рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads
Устанавливается на рекламные кампании. При подключении показ рекламы сразу автоматически отключается для 73 млн ботов в Директ и 10 млн ботов в Google Ads. Инструменты защищают от недействительных кликов, увеличивают конверсию и снижает стоимость достижения цели. Вот реальные примеры
— Защита рекламы в VK
Инструмент блокирует скликивание и фрод в VK Рекламе, позволяет увеличить конверсию и снизить стоимость лида до 35%.
— Hard Таргет
Уникальный инструмент, который позволяет отключать показ рекламы в низкоконверсионных устройствах, браузерах и ОС. С его помощью можно снизить на 70% количество показов с низкой или нулевой конверсией.
Использование этих инструментов и методов позволяет рекламодателям активно выявлять и предотвращать скликивание цифровой рекламы, защищать рекламные кампании и бюджеты от мошенничества.
Попробуйте бесплатно инструменты сервиса Botfaqtor на 7 дней.