Что такое пиксель в рекламе и зачем он нужен

Пиксель — это инструмент-помощник маркетолога, который помогает понять, кто пришёл по рекламе, какие действия выполнил на сайте и видел ли вообще рекламный баннер. В этой статье разберём, как он устроен и как его используют маркетинговые платформы и верификаторы.

Как работают пиксели в маркетинге

Рекламный пиксель представляет собой крошечный фрагмент JavaScript-кода, который встраивается в страницы сайта или в тело рекламного объявления. Технически — это прозрачное изображение размером 1×1 px, невидимое для посетителя.

Вот пример кода пикселя в VK Рекламе:

При загрузке страницы, которую посещает пользователь, на сервер рекламной платформы отправляется HTTP-запрос с набором параметров: IP-адрес, тип устройства, браузер. Он не влияет на скорость загрузки, не мешает пользователю и при этом собирает ценнейшую информацию:

• какие страницы просмотрены,
• какие кнопки нажаты,
• оформлена ли заявка,
• сколько раз просмотрен баннер.

Важно не путать их с пикселями изображений на мониторе. В контексте маркетинга речь идёт исключительно об инструменте для сбора данных.

Принцип работы:

1. Пользователь видит рекламное объявление.
2. Переходит по нему и попадает на вашу посадочную страницу.
3. Браузер загружает страницу вместе с кодом пикселя.
4. Данные о визите отправляются на сервер платформы.
5. Система фиксирует событие: просмотр страницы, добавление в корзину, отправку формы и т. д.

Пиксели в охватных рекламных кампаниях считают, сколько раз определенный пользователь видел конкретный рекламный баннер. В дальнейшем эти данные можно использовать для работы с аудиториями и настройки показов.

Зачем он нужен рекламодателю

Без аналитики реклама превращается в гадание. Пиксель решает эту проблему, давая конкретные цифры вместо предположений.

• Отслеживание конверсий. Главная задача — понять, какие объявления приносят результат. Вы видите реальные действия: просмотры, покупки, регистрации, звонки.
• Оптимизация кампаний. Алгоритмы рекламных систем используют данные пикселя для автоматической оптимизации. Чем больше конверсий зафиксировано, тем точнее система подбирает аудиторию.
• Ретаргетинг. Инструмент запоминает пользователей, которые посещали ваш сайт. Позже вы можете показать им персонализированную рекламу. Например, напомнить о товаре, оставленном в корзине.
• Создание look-alike аудиторий. На основе собранных данных рекламная платформа находит новых пользователей, похожих на ваших покупателей.

А еще пиксели помогают оценивать качество рекламных размещений в медийной рекламе: не разместил ли владелец площадки баннер за пределами экрана, видят ли объявление посетители сайта и т. д.

Типы пикселей

Существуют два основных типа срабатывания:

Пиксель на показ (viewability pixel)	Пиксель на клик (click pixel)
– Фиксирует сам факт того, что реклама отобразилась на экране пользователя. – Срабатывает, если элемент в зоне видимости экрана минимум 1 секунду (по стандартам MRC). – Критично для оценки эффективности медийных кампаний и подсчёта заявок из охватных форматов.	– Позволяет отслеживать конкретные действия на сайте. – Срабатывает только при переходе пользователя. – Помогает анализировать достижение конверсий и собирать аудитории на ретаргетинг.

Чем пиксель отличается от файлов cookie

Пиксели и куки-файлы собирают пользовательские данные, однако работают по-разному и служат разным маркетинговым целям. Первый — отправляет данные на сервер, второй — хранит в браузере пользователя информацию с рекламными данными.

Параметр	Пиксель	Cookie
Вид	Невидимое изображение размером 1×1 px	Небольшие текстовые файлы
Расположение (хранение)	В контенте (код страниц, email, объявления). Хранение – сервер платформы.	В браузере пользователя
Использование	Отслеживает взаимодействия и собирает данные	Хранит пользовательские данные и предпочтения
Срок жизни	Пока страница доступна	Пока пользователь хранит данные
Ретаргетинг	Преимущественно используется для ретаргетинговых кампаний	Облегчает настройку персонализированных кампаний на основе исторических данных
Доступность для пользователей	Недоступен	Могут легко удалить, отказаться от сбора

Все данные передаются и хранятся в анонимном виде.

Рекламные площадки, которые используют пиксели

Практически каждая крупная рекламная платформа предлагает собственный инструмент для трекинга. Кроме того, существуют верификаторы рекламы, которые проверяют качество размещений. Разберём основные.

VK Реклама

Пиксель VK Ads — ключевой инструмент для всех, кто работает с рекламой в экосистеме «ВКонтакте». Он позволяет отслеживать действия пользователей, которые перешли с объявлений на сайт.

Он работает не только с объявлениями внутри соцсети, но и с форматами на проектах экосистемы VK. Например, в Одноклассниках.

Какие события собирает:

• просмотр списка товаров,
• просмотр карточки товара,
• ​начало оформления заказа,
• ​завершение оформления заказа,
• посещение страниц,
• ​JS-событие (клики, формы, чаты). Подробнее →

Установка и настройка:

Откройте рекламный кабинет VK Ads и перейдите в раздел «Сайты». Нажмите «Добавить пиксель» — система сгенерирует уникальный код и присвоит ему идентификатор.

Скопируйте код и вставьте на страницы сайта. Для установки пикселя VK на сайт можно использовать Google Tag Manager или Яндекс Тег Менеджер — это проще и не требует редактирования исходного кода.

В настройках пикселя, на вкладке «События», добавьте события, которые хотите собирать: посещение страницы, добавление товаров в корзину и другие действия.

Что делать дальше с данными, которые собрал пиксель «ВКонтакте»:

• Отслеживайте конверсии — сколько пользователей выполнили целевые действия на сайте после клика по объявлению.
• Анализируйте поведение пользователей после перехода на сайт.
• Создавайте аудитории для настройки ретаргетинговых кампаний, чтобы вернуть посетителей и «дожать» до конверсии. По добавлениям в корзину, просмотру разделов и другим взаимодействиям.
• Настраивайте показы на lookalike-аудиторию.

Вот пример создания сегмента аудитории на основе событий пикселя:

Яндекс Директ

В Директе пиксель используется при настройке охватных (ранее — медийных) рекламных кампаний. Он собирает анонимные идентификаторы пользователей, которые видели баннеры, видео или другие материалы рекламодателя.

Он отличается от пикселя VK тем, что не ставится в код сайта, а встраивается в сами объявления.

Какие события отслеживает:

• открытие — пользователь открыл публикацию или баннер,
• ​полный просмотр — пользователь просмотрел материал до конца,
• ​внешний переход — переход на сайт, в магазин приложений или по ссылке,
• сколько раз видел баннер.

Как настроить:

Перейдите в Яндекс Аудитории и на вкладке «Пиксели» нажмите «Создать пиксель». Придумайте название и нажмите «Создать пиксель». Скопируйте полученный код.

Что дальше:

В Яндекс Директе перейдите к созданию или редактированию объявлений в охватной кампании. Выберите нужное объявление и вставьте скопированный код в поле «Пиксель Яндекс Аудиторий».

В Яндекс Аудиториях создавайте сегменты аудиторий из пользователей, которые видели пиксель за период. Используйте эти данные для настройки условий показа в Яндекс Директе с помощью сегмента на основе пикселя.

TikTok

Пиксель TikTok — это фрагмент HTML-кода, который встраивается на сайт и отслеживает действия пользователей. Собранные данные он передает в рекламную платформу TikTok для анализа трафика и оптимизации рекламы. 

Какие данные собирает:

• посещения,
• клики,
• покупки
• регистрации,
• ​просмотр страницы товара,
• добавление в корзину,
• ​оформление заказа,
• ​добавление платежных данных,
• начало оформления заказа,​
• добавление в список желаний,
• ​скачивание приложения.

Полный список здесь.

Как создать пиксель (инструкция на сайте платформы):

Зайдите в рекламный кабинет TikTok Ads, перейдите в раздел «Инструменты» → «События» → «Веб-события». Добавьте сайт. Выберите «TikTok Pixel».

Скопируйте полученный код пикселя и добавьте на страницы сайта. Добавьте события. Например, просмотр страницы, добавление в корзину, покупка. Протестируйте в TikTok Events Manager.

​

Что делать с собранными данными:

Собирайте данные, создавайте аудитории на основе событий и запускайте на них рекламные кампании. Анализируйте отчеты в TikTok Ads Manager: трафик, конверсии, ROI. Создавайте lookalike-аудитории на основе пикселя.

Верификаторы, которые используют пиксели для оценки качества медийных размещений

Фрод — бич цифровой рекламы. Боты генерируют фальшивые просмотры, владельцы площадок манипулируют с размещениями рекламных объявлений в своем инвентаре.  Почти треть бюджета может улетать в пустоту из-за мошеннических действий.

Именно поэтому рынку нужны верификаторы — сервисы, которые объективно оценивают качество рекламных размещений и трафика. Они используют собственные пиксели для независимого аудита.

---

---

Weborama

Сервис, который отслеживает видимость рекламы, измеряет post-view эффективность рекламных кампаний, охват и частоту, выявляет невалидные показы. Например, сервис «Купер» подключился к сервису, чтобы внешние партнеры могли отслеживать эффективность рекламы. Weborama интегрирована с технологией Adloox, аккредитованной MRC для замера фрода и оценки brand safety.

AdRiver

Российская платформа для управления рекламой и верификации трафика. Позволяет отслеживать количественные, качественные и временные показатели о рекламных размещениях согласно стандартам IAB и MRC по параметрам мошеннический трафик (Fraud), видимость (Viewability) и безопасность бренда (Brand Safety).

Adloox

Adloox — международная компания, которая специализируется на верификации цифровой рекламы, измерении видимости и выявлении фрода. Пиксели Adloox используются для оценки качества трафика, определения видимости объявлений и обеспечения brand safety.

Mediascope

Mediascope — российская исследовательская компания, которая предоставляет данные о медиапотреблении и аудитории. Пиксели Mediascope используются для измерения охватов в медийной рекламе, особенно для крупных кампаний. Они помогают оценивать эффективность рекламных размещений и анализировать поведение аудитории.

Пиксели многих верификаторов можно подключать к рекламным кабинетам VK, Avito, Директ. Например, «Авито Реклама» поддерживает Adriver, Weborama и TargetAds. В VK Реклама можно добавить аудит-пиксели Weborama, Adriver, Adloox, Mediascope и другие.

Что нужно знать о работе с пикселями в маркетинге

При работе с ними важно учитывать следующие нюансы:

• Считывание данных зависит от куки-файлов пользователя. Классические пиксели работают через cookie, а пользователи всё чаще их блокируют.
• Браузеры ужесточают политику конфиденциальности — Safari и Firefox уже ограничили сторонние cookie, Google Chrome планирует аналогичные меры. Кроме того, если пользователь отключает куки-файлы или чистит их в браузере, при повторном визите система идентифицирует его как нового посетителя.
• Часть пользователей применяет блокировщики рекламы, которые могут блокировать и пиксели.
• Информация не всегда поступает в реальном времени — могут быть задержки от нескольких минут до нескольких часов.
• Установить базовый код просто, но корректно настроить отслеживание всех событий на сайте с динамическим контентом или нестандартными формами — задача для специалиста.

Не забывайте. Закон о персональных данных (152-ФЗ) и аналогичные регуляции требуют уведомлять пользователей о сборе данных и получать согласие. Несоблюдение грозит штрафами.

Что делать, чтобы сохранить бюджет и повысить эффективность кампаний

Установите пиксели рекламной площадки и независимого верификатора. Регулярно анализируйте показатели. Если вы видите, что данные расходятся на 15-20%, уточните, в чем может быть проблема.

Регулярно проверяйте отчёты по площадкам в медийных кампаниях. Отключайте источники с аномально высоким CTR и нулевой конверсией.

Эксперты рекламного рынка сходятся во мнении: без пикселей невозможно контролировать качество трафика. Это не панацея, но обязательный минимум для любого рекламодателя, который дорожит своим бюджетом.

Если вы запускаете рекламные кампании в Яндекс Директ и VK, хотите снизить процент недействительного трафика и собирать только качественные целевые аудитории для ретаргетинга, подключите верификатор Botfaqtor. Алгоритм сервиса проверяет посетителей сайта по 100+ поведенческим и техническим параметрам и блокирует показы ботам.

---

---