Неверно подобранная семантика, некорректные настройки ставок и игнорирование бот-трафика могут негативно сказаться на эффективности рекламы. Сокращаться будет конверсия, а не издержки. Рекламодателю придется платить за нецелевые клики и фальшивые заявки. Грустно и невкусно!
Меж тем, тщательная настройка таргетинга и использование аналитики могут повысить конверсию до 70%. А отключение рекламных показов ботам может экономить 2 млн рублей ежемесячно при бюджете в 10 млн.
Рассказываем, с чем сталкиваются рекламодатели при запуске кампаний и что можно сделать, чтобы снизить издержки.
1. Оптимизация таргетингов
Сократить расходы на рекламу без грамотных настроек не получится. Если объявления приводят нецелевой трафик с оплатой за клики, то слив бюджета обеспечен. Можно вовсе остаться без целевых клиентов.
Что может пойти не так:
— Широкий таргетинг. Если рекламная кампания настроена на слишком широкую аудиторию или ключевые слова и фразы, есть вероятность быстрого слива бюджета.
Во-первых, может снизиться эффективность из-за того, что объявления будут показываться пользователям, которые не заинтересованы в рекламируемых товарах или услугах. Во-вторых, это может приводить к росту недействительных кликов, которые придется оплачивать.
— Игнорирование минус-слов. Вряд ли с профессионалами такое случится, но всё возможно. Если не добавлять нужные минус-слова и не пересматривать их на регулярной основе, это может привести к показам по нерелевантным запросам.
— Неверно настроен бюджет. Если бюджет в настройках рекламной кампании выбран неверно, это может привести к перерасходу средств на балансе.
Как бы мы ни хотели сэкономить, низкая стоимость клика может в первую очередь работать на трафик с мусорных площадок (а они это очень любят). И наоборот: если бюджет завышен и не соответствует таргетингам, он просто и быстро будет слит впустую.
— Плохие креативы. Некачественные объявления (заголовки, тексты, баннеры) приводят к снижению CTR и тормозят эффективность всей кампании.
Это снижает количество нецелевых кликов и увеличивает конверсию. Решения включают уточнение ключевых слов, добавление минус-слов и регулярный мониторинг результатов для оптимизации кампаний.
Что делать, чтобы сэкономить бюджет:
- Тщательно подбирайте ключевые слова и фразы. Анализируйте целевую аудиторию, разделяйте кампании под разные целевые группы клиентов.
- Установите четкие ограничения на дневной и недельный бюджет. Это поможет контролировать рекламные расходы.
- Используйте стратегию, которая соответствует вашим целям, например, «Максимум конверсий» или «Максимум кликов». При необходимости регулируйте ставки вручную.
- Учитывайте сезонные колебания и активность пользователей. Это поможет перераспределять бюджет на привлечение целевой аудитории.
- Добавляйте и регулярно пересматривайте минус-слова. Так вы сможете исключить нерелевантные запросы и снизить количество нецелевых кликов.
- Настройте геотаргетинг. Если вы продаете на всю страну, периодически пересматривайте настройки показов рекламных кампаний по разным регионам. Убедитесь, что реклама показывается только в тех регионах, где есть спрос на ваши товары или услуги.
- Используйте A/B-тестирование. Оно поможет выбрать наиболее эффективные объявления и целевые страницы и сможет гарантировать рост конверсии на 30-60%.
- Создавайте группы рекламных объявлений под разную аудиторию. Предварительно сегментируйте целевых клиентов по устройствам и демографическим данным. Сужение целевой аудитории до наиболее заинтересованных пользователей может увеличить конверсию на 25-70%.
Регулярно анализируйте эффективность рекламной кампании и вносите корректировки в бюджет и настройки таргетинга.
2. Настройка ретаргетинга на поиске и в сетях
В 2022 году в Директе появился инструмент поискового ретаргетинга. Он позволяет показывать рекламные объявления на поиске в ответ на определенные запросы пользователей, которые ранее уже взаимодействовали с сайтом. Пользователь увидит объявления, если подходит под условия ретаргетинга.
Что может пойти не так:
— Скликивание постоянными клиентами по брендовым запросам. Постоянные клиенты, которые регулярно посещают ваш сайт, могут заходить на него не по прямой ссылке, а через витальный запрос, например «Рога и Копыта официальный сайт», кликая по объявлениям на поиске.
Это не умышленное скликивание, а такая форма лояльности, за которую приходится платить.
— Реклама повторно показывается ботам. Если вы не исключаете из трафика ботов и не запрещаете им показы объявлений, то они снова и снова будут скликивать ваши объявления через ретаргетинг на поиске или в сети.
Что делать, чтобы снизить затраты на рекламу:
- Отключите повторные показы объявлений постоянным покупателям, чтобы они не скликивали рекламу на поиске через настройку корректировок. Предварительно соберите сегмент в Метрике и добавьте запрет на показы через корректировки “-100%”.
- Принцип блокировки показов ботам тот же: соберите в сегмент фродовые профили и отключите им показы через корректировки. Если у вас подключена система антифрода, то она будет делать это автоматически.
Отключение некачественного трафика может сэкономить до 15% бюджета, а использование ретаргетинга может увеличить коэффициент конверсии в два раза.
3. Работа с автотаргетингом
Автотаргетинг — алгоритм показа рекламы на основе запросов пользователей и семантики самих объявлений. Для показов учитываются любые категории и типы запросов: целевые, узкие и широкие, брендовые, альтернативные и сопутствующие, а также возможные синонимы, формы слов, родственные тематики и минус-фразы.
Он обязателен — отключить его нельзя. Если полностью положиться на него и не настраивать, он может ускорить слив бюджета.
Что может пойти не так:
— Проблема с семантикой посадочной страницы. Если посадочная страница имеет невнятную семантику, алгоритм автотаргетинга может неверно ее оценить и подбирать максимально широкую релевантность. В этом случае показы будут по любым совпадающим тематикам.
— Выбрана стратегия за клики. В этом случае вам придется оплачивать каждый клик по рекламе. Это невыгодно, если визиты будут нецелевые.
— Ставка для автотаргетинга слишком высокая. Если объявления будут крутиться по широкой семантике с подбором нерелевантных синонимов, фраз и тематик, высокая ставка может только увеличить расход.
Что делать, чтобы сократить издержки:
- Проработайте семантическую составляющую посадочной страницы, на которую идет ссылка с рекламы. При этом старайтесь не спамить ключами. Избегайте ключевых фраз, которые не относятся к вашему офферу.
- В настройках кампании подключите стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Так вы будете оплачивать только целевые действия пользователей, а не «голые» клики.
- При ручной настройке кампаний работайте со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками». В этом случае установите самую минимальную ставку для автотаргетинга. Это поможет сократить количество нерелевантных показов до минимального или вовсе их убрать.
Полностью его отключить невозможно, но можно минимизировать его влияние на рекламный бюджет. Внимание к автотаргетингу и его тонкая настройка может сократить расход бюджета на рекламу и повысить эффективность кампаний на 11%.
4. Отключение спамных площадок
Яндекс — это 99% инвентаря всея Рунета. Это и хорошо, и плохо одновременно. Польза заключается в том, что можно рекламировать свои товары и услуги, которые точно дойдут до целевой аудитории. Плохо — не все площадки одинаково полезны.
С какими проблемами можно столкнуться:
— Площадки с мусорным трафиком. Владельцы площадок склонны приводить ботовый и мусорный трафик. Это данность, а не выдумка.
Отключение некачественных сайтов и приложений, которые генерируют недействительные визиты, помогает экономить рекламный бюджет. Например, как это сделали наши клиенты, которые почистили трафик из РСЯ от мусорных площадок и снизили процент отказов. Это привело к сокращению затрат на рекламу — экономия составила свыше 13 млн рублей.
— Низкая конверсия. Опять же, если ключевые фразы, аудитории и ставки подобраны неверно, реклама может показываться на площадках без лояльной аудитории. Это снижает вероятность конверсии и увеличивает стоимость привлечения клиента.
— Сложности с аналитикой. Некачественные площадки на рекламных платформах могут затруднять анализ эффективности кампании, так как данные о кликах и конверсиях могут быть искажены фродовыми визитами.
Что делать:
- Анализируйте трафик с площадок. Обращайте внимание на стоимость и количество кликов, а также конверсию. Если для определенной площадки вы оплачиваете клик по самой минимальной ставке, она генерирует много визитов, но ни один не приводит к конверсии, вполне вероятно, что рекламу скликивают боты.
- Проверяйте отзывы о мобильных приложениях, с которых идут визиты. Возможно, пользователи жалуются на большое количество рекламы — это сигнал о том, что оно будет приводить нецелевой трафик.
- Добавляйте спамные сайты и приложения в стоп-листы. Если анализ показывает, что владелец площадки манипулирует трафиком, смело добавляйте её в настройках кампании в лист с запретом размещений на ней ваших объявлений.
Чтобы экономить бюджет, рекламу в этом случае отключать не потребуется. Но понадобится время на проведение тщательного анализа переходов с площадок.
Например, выше мы привели ссылку на кейс, где нам удалось найти некачественные сайты и приложения и помочь рекламодателю снизить показатель отказов с 41.65% до минимума.
5. Подключение защиты рекламы от ботов
В начале этой статьи мы привели пример, какую часть рекламного бюджета могут «съедать» боты — 2 млн из 10 млн. Фрод нельзя игнорировать, в противном случае можно остаться и без средств, и без клиентов.
Что может пойти не так:
— Потеря бюджета. Скликивание приводит к тому, что рекламодателям приходится оплачивать не просто нецелевые, а мошеннические клики, совершаемые ботами. Учитывая автоматизированный характер атак, потерять средства, выделенные на продвижение через рекламу, можно в два счета.
— Низкая конверсия. Задача ботов — скликивать рекламные объявления и приносить прибыль владельцу площадки. Заказывать услуги или покупать товары они не будут. В итоге рекламодатель остается и без средств на балансе в рекламном кабинете, и без продаж.
— Фальшивые конверсии. Мошенники ради наживы готовы пойти на всё, в том числе на использование усовершенствованных и сложных ботов. Поэтому рекламные кампании с оплатой за конверсии могут быть подвержены не просто скликиванию, а накрутке фальшивых заявок, заказов, звонков. Вот реальный пример, когда и-за ботов стоимость квалифицированной заявки увеличилась в 7 раз.
Что делать:
- Подключить инструмент защиты рекламы на определенной платформе. Например, если вы запускаете кампании в Яндексе, то подключить Защита Яндекс Директ. Если вы размещаете рекламу в Google — Защита Google Ads. Если речь идет о таргетированных рекламных кампаниях в социальной сети “ВКонтакте” — Защита VK Реклама.
- Если вы работаете с конверсиями, то блокировка скликивания — это полдела. Есть боты, которые умеют имитировать поведение реального пользователя и заполнять формы на сайтах. Чтобы не позволять им отправлять фальшивые заявки, подключите Умную капчу. Она показывается только ботам, если профиль посетителя распознается как фродовый.
- Если вы хотите защитить сайт также от прямых заходов ботов и вредоносной накрутки поведенческих факторов, подключите Антибот. Так вы будете блокировать автоматизированные визиты и снизите риск наложения санкций на сайт со стороны поисковых систем.
Инвестиции, вложенные в систему антифрода, окупаются за первую неделю использования сервиса. Инструменты позволяют сразу после подключения защитить рекламную кампанию от 90% фрода в трафике.
Алгоритмы системы используют машинное обучение и искусственный интеллект для обнаружения фрода и вредоносных паттернов поведения. Каждый визит проверяется по 100+ поведенческим и техническим параметрам.
В проверку трафика включен анализ не просто каждого клика, но также проверка источников трафика (сайты, мобильные приложения), UTM-меток, ключевых фраз.
БОНУС: отключите браузеры, устройства и ОС с низкой конверсией
Согласно нашей статистике на основе анализа тысяч рекламных кампаний, 28% устройств, браузеров и ОС дают конверсию, близкую к нулю. Отключить показ рекламы на них нельзя — такой настройки в рекламных кампаниях просто нет.
Что может пойти не так:
Из-за нецелевых источников можно терять до 35% рекламного бюджета и не получать отдачи.
Что делать:
В этом случае можно подключить инструмент Hard Target, который будет обнаруживать низкоконверсионные источники и автоматически добавлять запрет показов на них через корректировки рекламной кампании.
Мы рассказали, как снизить расход на рекламу. Надеемся, эти советы будут вам полезны в продвижении вашего бизнеса.
Не забывайте про глубокий анализ рекламного трафика, тщательную настройку кампаний и блокировку фрода. Они позволят сократить издержки бюджета и повысить продажи.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
