Если вы собираетесь запустить контекстную (PPC) рекламную кампанию в Я.Директ или Google Ads, то у вас может появиться сразу масса вопросов. Ведь сделать это не так просто, поскольку настройка — это многокомпонентный процесс, поэтому под рукой очень полезно иметь подробный чек-лист.
Мы подготовили для вас полезный материал по грамотному запуску рекламы и оптимизации ведения кампании в обеих сетях.
Чек-лист для Google Ads
Читайте ниже по шагам, как самостоятельно настроить Google Ads. Если кампания у вас уже создана и запущена, то этот чек-лист поможет провести аудит и оптимизировать ее. Но мы рекомендуем еще до регистрации аккаунта в рекламной сети Гугл ознакомиться с этими советами.
1. Подберите ключевые слова
PPC-реклама отображается в результатах поиска Google, а это значит, что объявления нужно создавать под определенные поисковые запросы. Подобрать их можно как в самом рекламном сервисе — в планировщике ключевых слов, так и через специальные инструменты. Также можно воспользоваться сервисом Google Trends.
Стремитесь к таким ключам, которые имеют непосредственное отношение к вашему бизнесу. Не стоит избегать «длиннохвостых» НЧ-запросов. Не стоит подбирать исключительно короткие, то есть ВЧ-ключи, поскольку это увеличивает как конкуренцию по запросу, так и стоимость клика.
Объединяйте запросы для создания групп объявлений. Каждая группа — свое направление под конкретный ключевой запрос. Для каждой группы укажите не более 15-20 целевых ключей.
2. Создайте посадочные страницы
Ключи собраны, объявления сгруппированы, поэтому теперь пришло время создать или оптимизировать под них посадочные страницы. Потенциальный клиент, который перейдет по рекламе, должен получить полную, развернутую и релевантную информацию относительно своего запроса и желаний. Его нужно убедить купить товар или услугу.
Не размещайте объявление о продаже сумок для фотоаппаратов по запросу «батарейки для фотоаппаратов». Так вы введете пользователя в заблуждение, который перейдет по рекламе и не найдет то, что ищет.
Это может быть как отдельно разработанная страница с хорошей демонстрацией товара/услуги, либо оптимизированная стандартная страница сайта. На ней должны быть заголовки, изображения, ключевая информация с описанием.
3. Настройте таргетинг
Настроить показ рекламы в Google можно так, чтобы ее могла видеть только определенная аудитория: по возрасту, полу, стране или региону, а также типу устройства (ПК или смартфоны). Желательно настраивать таргетинг каждого отдельного объявления.
4. Настройте отслеживание рекламных кампаний
Лучший способ оценить эффективность контекстной рекламы — настроить трекинг конверсии по ней. Для этого достаточно разместить код отслеживания на странице, которая будет отображаться после совершения покупки/заказа услуги.
Анализ можно проводить в Google Analytics. Для этого необходимо зайти в учетную запись аналитики в раздел Администрирование — Отслеживание — Код отслеживания.
5. Добавьте стоп-слова
Контекст ключевых запросов может быть очень широким. Например, вы продаете вязаные комбинезоны для новорожденных, и если не поставите стоп-слова, вроде «видео», «самостоятельно», «схема», то реклама будет отображаться в том числе и по запросам «схема вязанного комбинезона для новорожденных». Как понимаете, переход по такому ключу будет нерелевантным и не принесет конверсии.
6. Сверяйте KPI
Желательно ежедневно сверять два основных ключевых показателя эффективности рекламной кампании: доходы и расходы. Так можно оценить их соотношение, работу отдельных групп объявлений и при необходимости оптимизировать. Также необходимо проводить аудит CTR и оценку качества.
Например, если CTR низкий, то это означает, что объявление, по которому пользователи практически не переходят. Это означает, что оно малоэффективно. Возможно, его стоит оптимизировать — подобрать другие ключевые слова, использовать более привлекательное описание, изображение и т. п.
7. Приостановите малоэффективные ключевые слова
Если есть такие объявления (ключевые слова), которые не приносят никакой конверсии, то лучше всего их показ приостановить. Оценить эффективность можно, опять же, при помощи Google Analytics и кодов отслеживания.
8. Пересматривайте бюджет
Этот шаг аналогичен проверке ключевых показателей эффективности. Разница состоит лишь в том, что в первом случае вы оцениваете объявления. Здесь же акцент делается на планировании бюджета.
Если по рекламе идет много кликов, но почти отсутствует конверсия, это означает, что бюджет на него расходуется неэффективно.
9. Запустите отчет по поисковым запросам
Отчет по поисковым запросам содержит информацию о том, по каким ключевым словам ваши объявления чаще всего показываются. Просмотрите список и найдите нерелевантные комбинации, чтобы добавить их в стоп-слова.
10. Проверьте места размещения объявлений
Контекстную рекламу можно запускать не только на поиске, но и в медийной и баннерной партнерской сети. Она будет отображаться на сайтах партнеров — вебмастеров, которые предложили места под размещение рекламы на своих ресурсах. Просмотрите места размещения своей рекламы и отключите показ на тех сайтах, которые не соответствуют вашей тематике.
11. Выполните технический аудит целевых страниц и ссылок
Время от времени отслеживайте целевые страницы и адреса ссылок, по которым переходят пользователи по рекламе, на функционирование и наличие актуальной информации. Например, рекламное объявление создано под сумку для ноутбука определенного бренда. Пользователи переходят по рекламе на страницу товара на сайте интернет-магазина, но оказывается, что его нет в наличии.
12. Анализируйте показатели посещаемости сайта
Обратите внимание на показатели посещаемости сайта: время пребывания, показатель отказов и т. п., чтобы посмотреть, какие параметры стоит оптимизировать. Выполнить такой анализ можно также при помощи аналитики Гугл.
Как правило, высокий показатель отказов указывает на то, что объявление не соответствует целевым поисковым запросам пользователей. В этом случае стоит настроить таргетинг на разные ключевые слова либо скорректировать сами ключи.
13. Проведите анализ конкурентов
Отчасти успех ваших рекламных объявлений в Google Ads зависит от того, как ведут свою рекламу ваши прямые конкуренты. Время от времени анализируйте конкурентов по своим ключевым запросам и делайте выводы: заголовки, описание, быстрые ссылки, посадочные страницы.
14. Следите за ключевыми словами в инструменте Google Trends
И последний пункт чек-листа по настройке рекламы в Adwords. Шаблоны поиска меняются время от времени. Следите за ключевыми словами, которые ищут пользователи, и корректируйте рекламные объявления под эти тренды. Останавливайте показ рекламы по тем запросам, которые пользователи перестают вводить в поиск, и добавляйте новые. Для этого используйте инструмент Google Trends.
Чек-лист для Я.Директ
Советы, приведенные ниже, помогут настроить рекламную кампанию в Директе. В чем-то чек-лист перекликается в аналогичными советами для Google, которые описаны выше.
1. Анализ целевой аудитории
Перед настройкой рекламы рекомендуем проанализировать потенциальную целевую аудиторию. Так вы сможете определить, какие пользователи и из каких групп выбирают те или иные товары или услуги. Это позволит вам точечно настроить показ рекламы для достижения лучшей эффективности объявлений.
Для этого составьте портрет ЦА по социальным критериям, демографическим, географическим, поведенческим.
2. Анализ конкурентов
После анализа целевой аудитории можно перейти к оценке рекламных объявлений ваших прямых конкурентов по всем ключевым запросам. Определите, в чем их преимущества и недостатки, и заполните необходимые пробелы. Также это позволит вам избежать дальнейших ошибок при настройке и ведении рекламы. Оценивать стоит в том числе и посадочные страницы.
3. Установите код Я.Метрики на сайт
Этот пункт аналогичен совету №6 по настройке рекламы в Google, приведенному выше. При помощи аналитики — счётчика Яндекс.Метрики — можно оценить эффективность каждого рекламного объявления, посещаемость, поведение пользователей после перехода и т. п. Если какие-то группы РК «проседают», то их стоит оптимизировать.
Также с помощью этой системы аналитики можно оценить, на какие разделы сайта или страницы пользователи чаще всего переходят, оптимизированы для страницы под устройство пользователя, достаточно ли информации он видит.
4. Выберите места показа рекламы: на поиске или в партнёрской сети
При выборе показа рекламных объявлений в поиске они будут показываться в поисковой выдаче на запросы пользователей над или под результатами. Чем выше позиция размещения рекламы, тем выше ставка стоимости за клик. Самая дорогая позиция — первое место в верхнем рекламном блоке.
Также стоит помнить, что в партнёрской сети стоимость клика будет дешевле, чем на поиске. Последняя подойдет тем, кто закладывает большие бюджеты на рекламу, продает товар массового потребления или же бренд широко известен.
Но и с небольшими бюджетами такой вариант размещения может подойти, если вы уверены в том, что сможете привести целевых клиентов с достижением конверсии.
Если выбран и/или показ в рекламной партнёрской сети Яндекса, то это означает, что объявления будут показываться на сайтах вебмастеров в выделенном рекламном блоке. Они идут с баннерами или анимированными изображениям, а также видео.
Принцип показа рекламы посетителям таких сайтов аналогичен Google: основывается на истории поиска, предпочтениях, посещении ранее рекламируемого сайта и/или совершенного заказа, ключевым запросам и т. д.
Читайте, как отключить показ рекламы на планшетах.
5. Выберите тип рекламной кампании
Всего есть 4 типа рекламных кампаний в Яндекс.Директе:
Только текстовые и текстово-графические объявления — основной и наиболее универсальный тип показа рекламы. Если она размещается на поиске, то представлена в виде обычной контекстной рекламы, если на сайтах-партнёрах, то к ним также можно добавить изображение.
С видеодополнениями — медийная реклама, которая размещается в формате видео или аудио. Я.Директ позволяет автоматически создавать видеорекламу из изображения и текста. Она привлекает больше всего внимания пользователей.
С приоритетным размещением на мобильных — необходимо в том случае, если вы продвигаете своё приложение на телефон. Если это реклама сайта, то обратите внимание, чтобы страницы сайта, на которые ведет реклама, были оптимизированы под мобильные устройства.
6. Подбор ключевых запросов
Благодаря подбору ключей (после анализа аудитории) желательно составить список по ключам и сгруппировать их в единые кластеры. Тогда будет проще создавать портрет целевой аудитории и создавать рекламу под них.
Для этого используйте сервис Yandex Wordstat. Выберите регион, укажите запросы с учетом операторов: без кавычек — все возможные фразы и «хвосты», в кавычках — только указанные слова, через оператор ! (например, «!детские !комбинезоны») — точная формулировка только в указанном падеже и т. д. Обратите внимание на околотематические слова.
Не забудьте про минус-слова — мы писали о них выше для Google. Это позволит сократить расходы на нерелевантные клики.
7. Составьте объявление
Заголовок и описание — это емкий, привлекательный и отражающий только актуальную и фактическую информацию текст. Заголовок не должен превышать 35 знаков, описание — 81 знака. Они должны акцентировать внимание на преимуществах товара и вашего бренда, зрительно выделяться и отличаться от прямых конкурентов.
В заголовке и описании непременно должен содержаться ключевой запрос. Чем точнее он попадает в поисковый запрос пользователя, тем выше будет вероятный CTR. Используйте мотивирующие и призывающие к действию слова — «звоните», «пишите», «смотрите», «в наличии», «скидки», «акции» (последние два — только при условии, что они действительно есть).
Создайте не одно, а несколько объявлений. Группируйте их по ключевым кластерам. Не забудьте добавить изображения.
Каждое объявление проходит обязательную модерацию, поэтому учитывайте правила рекламной системы. Сомнительная или нарушающая законодательство реклама будет отклонена.
8. Перейдите к настройкам рекламной кампании
- Придумайте название кампании — ее будете видеть только вы, поэтому назовите так, чтобы ее было проще находить в общем списке кампаний.
- Пропишите счетчик Я.Метрики для анализа эффективности рекламных объявлений, кликов по ним, KPI и конверсии.
- Самое главное — выбор стратегии показа рекламы. Будет ли это только поиск и/или рекламная сеть Яндекса. Можно выбрать как автоматический вариант — система будет «умно» размещать ваши объявления и генерировать как можно больше переходов, так и ручную настройку ставок для ключей и профилей.
- Установите лимиты бюджета, которые можно тратить в неделю. Это очень важно для тех компаний, которые ограничены в средствах на рекламу.
- Если вы предоставляете услуги и ваши менеджеры работают строго по определенному графику, то стоит настроить расписание показов. Например, показ объявлений только с 10:00 до 18:00, то есть то время, когда менеджеры смогут обрабатывать заявки клиентов.
- Добавьте ключи и минус-слова.
- Непременно заполните данные о компании: адрес, телефон, время работы и т. д. Учтите, что если ваша компания добавлена в Я.Карты (Справочник), то данные будут отображаться автоматически.
- В первом пункте чек-листа для Директа мы описывали анализ целевой аудитории. Теперь пришло время ее указать. Настройте таргетинг по собранным данным и регионам показа.
Помните о ботах и ставьте защиту на рекламу
Как бы ни была настроена ваша рекламная кампания в Google Ads или Яндекс.Директ, боты везде будут поджидать вас и ваши бюджеты. Это настоящая болезнь любых маркетинговых сетей.
Боты, ботнеты, клик-фермы, конкуренты и участники букс по заработку не дремлют и готовы скликивать ваши рекламные объявления для расходования бюджета, в первую очередь на стороне РСЯ. Вы можете радоваться большому количеству кликов по ним, но удивляться отсутствию конверсии или совсем низким показателям. Это может означать только одно — вы платите из своего кармана ботам, а не реальным потенциальным клиентам.
Как бороться с этим? Поставить скрипт защиты от сервиса BotFaqtor. Клики по рекламным объявлениям проходят многоступенчатую фильтрацию и сверяются по сотне параметров и паттернов. Известные боты, пойманные когда-то на другом сайте клиента, на вашем также будут блокироваться: стоп-база едина для всех, и она постоянно пополняется.
Берегите свой бюджет — ставьте защиту от скликивания BotFaqtor!
