Анализ конкурентов — это изучение других участников рынка: их продуктов и метрик в той же самой нише, в которой вы хотите продвигать свои товары или услуги. Например, это может быть сбор информации о рекламном бюджете, оборотах, ценообразовании и акционной политике, аудиториях, объеме бизнеса и т. д.
В этой статье мы расскажем, зачем это нужно, как его выполнить и какие инструменты можно использовать.
Зачем нужно анализировать конкурентов
Цель конкурентного анализа — понять преимущества и недостатки конкурирующих фирм, оценить их политику присутствия на рынке, оптимизировать свои маркетинговые и рекламные стратегии. Если говорить простыми словами, то он позволяет догнать и перегнать конкурентов в борьбе за целевых клиентов.
Анализ дает возможность ответить на следующие вопросы:
- Кто из компаний борется за клиентов в вашей нише?
- Какие товары и услуги они предлагают?
- Какова доля присутствия на рынке каждого из них?
- Какие у них есть сильные и слабые стороны?
- Насколько ваши товары или услуги лучше или хуже, чем у них?
- Какие каналы продвижения они используют и какие бюджеты закладывают?
- Как выделить свое предложение среди других?
- Можно ли оптимизировать свои стратегии и как?
Собрав полное «досье» на конкурентов, вы сможете уверенно себя чувствовать в этой борьбе.
Какие стратегии анализа бывают
Для анализа конкурентов можно применять методы в зависимости от тех параметров, которые вы хотите сравнить. Например:
| Полный обзор | Сравните свою продукцию с товарами или услугами конкурентов, используя широкий анализ их сильных и слабых сторон, характеристик, отличительных черт и т. д. |
| Конкурентный ландшафт | Определите, какое место ваша компания занимает на рынке, и проанализируйте других конкурентов, основываясь на их сильных и слабых сторонах. |
| Профиль конкурента | Соберите ключевые сведения о каждом (информация о компании и её истории, что предлагает, какие функции выполняет и т. д.). |
| Анализ на основе балльной системы | Оценивайте конкурентов с помощью балльной шкалы, например от 0 до 10, в зависимости от того или иного показателя, который сравниваете. |
| Возможности | Сравните свои уникальные, лучшие, равные и слабые возможности с возможностями конкурентов и оцените их важность для целевой аудитории. |
| Особенности | Сравните особенности каждого товара или услуги. Можно представлять в виде круглых идеограмм. |
| Дифференциация | Проанализируйте основные, ожидаемые, дополнительные и потенциальные преимущества вашей продукции в сравнении с конкурентами. Это позволит определить стратегию, которая выделит вас среди них. |
Какие методы анализа конкуренции можно применять
Ниже мы описываем семь методов конкурентного анализа, которые позволят разложить по полочкам информацию о компаниях и составить свою стратегию продвижения или выхода на рынок.
SWOT-анализ
SWOT — это аббревиатура: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). С помощью этого метода вы сможете определить следующие параметры конкурентов:
- Сильные стороны: какими конкурентными преимуществами обладают другие участники рынка. Например, качество обслуживания клиентов или эффективность маркетинга.
- Слабые стороны: в чем вы можете быть лучше и что может дать вам преимущество для продвижения. Например, это может быть небольшой бюджет на рекламу или негативные отзывы в интернете.
- Возможности: возможности, которые есть у ваших конкурентов для роста, масштабирования и увеличения числа своих клиентов. Например, применение ИИ-чат-ботов, которые позволяют оптимизировать процесс обслуживания клиентов.
- Угрозы: внешние факторы, которые бросают вызов конкурентам и могут повлиять и на ваш бизнес тоже. Например, новые законодательные акты (налог на рекламу, маркировка), пандемии (COVID-19) и т. д.
Используйте SWOT-анализ, чтобы выделить слабые и сильные стороны конкурентов и оптимизировать свои стратегии.
Пример:
Пять сил (способностей) Портера
Это метод оценки перспектив компании, разработанный профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером. Здесь для анализа конкуренции рассматриваются пять ключевых факторов рыночной отрасли:
- Конкурентоспособность: кто так же, как и вы, соревнуется за клиентов в вашей нише и как их присутствие влияет на эффективность ваших кампаний.
- Покупательская способность: количество покупателей, на которых вы ориентируете свою продукцию или услуги, и то, как они влияют, например, на ваше ценообразование.
- Способность поставщиков: насколько поставщики влияют на ваше ценообразование и формирование каталогов. Например, насколько продукт уникален, сколько он стоит, есть ли альтернатива и т. д.
- Способность взаимозаменяемости: есть ли на рынке такие же продукты, какие предлагаете вы, и которыми клиенты могут спокойно заменить ваши. Сколько они стоят.
- Способности новых участников рынка: появились ли новые игроки на рынке и как они могут повлиять на ваше привлечение клиентов. Легко ли им потерять рынок?
Этот метод анализа хорошо подходит для компаний, которые начинают или собираются внедрить новую маркетинговую стратегию. Он помогает лучше понять структуру конкуренции в тематической нише.
Семь “P”
Метод 7P, также известный как маркетинговый комплекс, показывает товары, которые продает компания или ее конкуренты, и то, как они это делают.
Сюда входит:
- Product (товар)
- Price (цена)
- Place (место)
- Promotion (продвижение)
- People (люди)
- Process (процесс)
- Physical evidence (вещественные доказательства)
Метод 7Ps подходит для анализа, создания и корректировки своих маркетинговых стратегий, если ваша ниша — интернет-торговля.
Пример:
PEST-анализ
PEST — еще одна отраслевая модель конкурентного анализа. Она рассматривает внешние факторы, которые могут повлиять на ваш бизнес. К ним относятся политические, экономические, социальные и технологические факторы.
- Политические: они представляют собой политику и нормативные акты внутри компании или за ее пределами, которые влияют на ее функционирование.
- Экономические: факторы экономики, такие как инфляция, процентные ставки и обменные курсы, которые влияют на входящие и исходящие финансовые потоки.
- Социальные: поведение людей, такие как рост населения и другие демографические показатели, которые влияют на их покупательскую способность.
- Технологические: достижения в области технологий могут представлять как угрозу, так и благоприятную возможность для развития и продвижения бизнеса.
PEST-анализ показывает, как бренд и конкуренты сталкиваются с различными проблемами и преимуществами, создаваемыми обществом.
Канва бизнес-модели
С этого конкурентного анализа можно наглядно раскрыть суть бизнес-модели и сфокусироваться на наиболее важных аспектах. Он состоит из следующих вопросов:
- Сегменты аудитории: кто является потенциальными покупателями?
- Ценностные предложения: почему клиенты покупают или заказывают этот товар/услугу/продукт?
- Каналы: как продвигаются, продаются и реализуются товары?
- Взаимоотношение с клиентами: как относятся к клиенту на протяжении всей воронки продаж?
- Источники дохода: как происходит получение дохода?
- Виды деятельности: какие уникальные стратегии применяет бизнес для реализации своих товаров и услуг?
- Ресурсы: какие уникальные стратегические активы необходимы для конкурентной борьбы?
- Партнерские отношения: может ли бизнес передать ряд задач на аутсорсинг, чтобы сосредоточиться на своей ключевой деятельности?
- Структура затрат: каковы основные факторы, определяющие затраты, и как они связаны с выручкой?
Проверьте, как эти факторы влияют на ваш бизнес и его продвижение, а затем перейдите к оценке влияния, которое они оказывают на ваших конкурентов.
Пример:
Матрица доли роста
Это своего рода инструмент оценки товаров, который помогает определить их жизненный цикл и решить, что делать дальше. Метод хорошо подходит для компаний с большим ассортиментом продукции.
- Звёзды продаж: товары, которые занимают большую долю рынка и способствуют росту. Компаниям следует больше инвестировать в них.
- Под вопросом (а также «темные лошадки» и «дохлые кошки»): товары с высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Отслеживайте такую продукцию и решайте, стоит ли вкладывать в них больше средств или же стоит вовсе от них отказаться.
- Дойные коровы (а также «денежные мешки»): продукты, которые обладают ограниченным потенциалом роста, но занимают высокую долю рынка.
- Собаки (а также «мертвый груз» и «хромые утки»): товары с низким ростом, спросом и небольшой долей на рынке. Почти не приносят прибыли. Можно попробовать провести ребрендинг таких товаров или отказаться от них, если овчинка выделки не стоит.
Такой метод анализа рынка конкурентов помогает компаниям решить, на какой продукции стоит сосредоточить свое внимание и что с ними делать дальше.
Стратегический групповой анализ
Чтобы проанализировать конкурентов, разделите их на группы в соответствии с их долей присутствия на рынке, ценовыми или маркетинговыми стратегиями.
- Проанализируйте, какие работы они выполняют в области продаж и маркетинга
- Проанализируйте их целевой рынок
- Сравните их показатели прибыли со своими
Например, если вы работаете в индустрии HoReCa — гостиничный бизнес. Возможно, вам захочется взглянуть на услуги, которые используют конкуренты для привлечения клиентов. Например, предлагают ли они трансфер? Какие выгоды приносит эта стратегия их бизнесу и может ли она сработать и у вас?
Пример:
Этапы конкурентного анализа
Вот пошаговая инструкция по тому, как выполнить конкурентный анализ.
1. Найдите своих конкурентов
Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми:
- Прямые — предлагают аналогичные продукты или услуги для одного и того же целевого рынка. Например T-Банк и Сбербанк.
- Непрямые — предлагают разные решения, но удовлетворяют схожие потребности клиентов. Например, StormWall и Botfaqtor.
Чтобы найти своих прямых конкурентов, воспользуйтесь поисковыми системами (особое внимание уделите рекламе), социальными сетями. Найдите ключевые слова, относящиеся к вашему продукту или услуге, и посмотрите, какие позиции по ним занимают другие компании.
Используйте специальные инструменты, такие как SimilarWeb, а также 2ГИС и Яндекс.Карты, маркетплейсы, каталоги на тематических порталах и др. Это не только поможет определить конкурентов, но и подскажет, на какие каналы продаж можно выйти.
2. Соберите информацию об их бизнесе
Этот шаг позволит вам оценить, насколько конкуренты готовы к росту, завоеванию доли рынка и лояльности клиентов в вашей нише. Изучите сайт и профиль каждого в соцсетях и ответьте на вопросы:
- Какой размер у компании: сколько руководителей, отделов и сотрудников?
- Сколько лет компания работает на рынке?
- Какие вакансии она размещает на hh.ru, rabota.ru и других порталах? В каких областях они расширяются?
3. Сравните данные по одному из предложенных методов
Ответьте на следующие вопросы для каждого участника конкурентной среды:
- Какие проблемы и болевые точки решают товары, услуги конкурентов?
- Какие желания они удовлетворяют?
- Какие преимущества или результаты дает этот продукт потребителям?
- Какие данные они приводят в подтверждение своих утверждений о преимуществах?
- Какова структура ценообразования?
Построение карты конкурентов зависит от выбранного метода анализа.
4. Используйте специальные инструменты для регулярного анализа конкурентов
Чтобы быть начеку и вовремя оптимизировать свои маркетинговые, контентные, финансовые и рекламные стратегии в соответствии с изменениями рынка, используйте специальные анализаторы.
Например, сервис Мои конкуренты, который позволяет составлять отчет об обороте конкурентов в тематической нише, их долгах, прибыли, бюджетах на рекламу и других показателях. Сравнивайте участников рынка по 40+ показателям.
5. Проанализируйте сайты, дизайн и контент-стратегию
Анализируйте сайты, чтобы узнать, как конкуренты предоставляют информацию, какие материалы они выкладывают, какой у них визуал и контент-стратегия и т. д.
По каким параметрам смотреть:
- Определите цели: какие знания вам нужно получить? Оцените навигацию на сайте, каталог товаров или услуг, опыт оформления заказа, политику доставки, маркетинговые инструменты (скидки, купоны, распродажи и т. д.).
- Создайте гипотезы: используйте знания о сильных и слабых сторонах конкурентов, оцените, насколько они способны привлекать клиентов. Например: помогает ли их контент покупателям определиться с выбором продукта?
- Выберите методы исследования: они будут зависеть от ваших ресурсов. Используйте как количественные (тесты, данные пользовательского тестирования, показатели эффективности и т. д.), так и качественные методы (опросы, интервью с фокус-группами, отзывы клиентов и т.д.) для оценки их эффективности.
Соберите как можно больше данных. Полученная информация позволит заполнить пробелы, оспорить или подтвердить свои гипотезы для разработки собственных стратегий.
6. Определите рыночное позиционирование
Чтобы определить, какие позиции занимают конкурирующие бренды на рынке, выполните следующие действия:
- Определите основную группу потребностей клиентов.
- Выберите географический регион, который необходимо изучить.
- Решите, нужно ли вам отслеживать весь рынок или же только определенный сегмент.
- Выберите ценовой диапазон, который хотите проанализировать (дешевые товары, товары среднего ценового сегмента, люкс).
- Определите, какую основную выгоду получает клиент при разных ценовых категориях.
- Распределите конкурентов по ценовой политике в отношении разных продуктов и уровню его основной выгоды.
Проще всего дифференцировать непрямых конкурентов, поскольку их отличия будут явно видны
7. Сравните ценообразование своих конкурентов и их маркетинговые акции
Это поможет понять, как разные конкуренты оценивают свои товары или услуги и на какое место вы могли бы претендовать. Обратите внимание не только на стоимость, но и на сопутствующую цепочку обслуживания: доставку, способы оплаты, расположение пунктов выдачи и т. д.
Например, 43% всех покупателей готовы платить больше за удобство. Например, за более быструю доставку или ближайший пункт выдачи.
8. Какие технологии они используют
При проведении конкурентного анализа обратите внимание на следующее:
- На какой платформе размещен сайт: CMS, самописные, конструкторы и т. д.?
- Какие системы учета используют?
- Есть ли специальные плагины?
- Какие платежные системы?
- Есть ли у них чат-боты?
Этот шаг позволяет понять, что вы можете улучшить в своем бизнесе и что нового предложить клиентам.
9. Вкладываются ли они в рекламу и сколько
Сюда можно отнести любые маркетинговые стратегии и каналы продвижения: контекстная и таргетированная реклама, социальные сети, каналы в мессенджерах, площадки, каталоги компаний и карты, тематические блоги, SEO и т. д.
Результаты анализа: что должно получиться
Проанализировав своих конкурентов на рынке, вы сможете составить дорожную карту работ для улучшения эффективности своих стратегий по привлечению клиентов. Не забывайте, что это постоянный процесс, который позволяет вам быть в курсе того, в каком направлении движется рынок и как меняются предпочтения целевой аудитории.
