Зачем бизнесу составлять портрет целевого клиента? Аудитория, точнее анализ её характеристик и поведения, помогает создавать точные офферы и настраивать посадочные страницы под конкретные потребности потенциального потребителя.
Рассказываем предпринимателям и маркетологам, как составлять портрет аудитории, зачем это нужно и каких ошибок желательно избегать на этапе анализа.
Что такое портрет ЦА и зачем он нужен
Портрет клиента (потребителя) — это обобщенный образ идеального покупателя, его полувымышленный профиль, основанный на данных, болях и мотивах, привычках и эмоциональных особенностях. Это важная часть построения успешной маркетинговой стратегии, которая помогает продвигать товары и услуги компании среди потенциальных клиентов.
Анализ характеристик аудитории позволяет лучше понять боли и мотивы текущих и потенциальных клиентов, в какой информации они нуждаются и как стоит представить свой продукт на рынке, чтобы он понравился целевой аудитории.
Без составления портрета или образа buyer personas составить вовлекающий и призывающий контент и забросить маркетинговые крючки будет труднее. Поэтому бизнесу, маркетологам и специалистам по рекламе стоит потратить время и ресурсы на исследование портрета ЦА перед запуском продвижения.
Какие критерии входят в портрет целевого клиента
Составление портрета клиента представляет собой процесс, который чем-то напоминает выдумывание книжного персонажа, вот только за основу берутся реальные характеристики ЦА. Какие критерии и признаки туда входят:
- Демографические. Возраст, пол, доход, образование и местоположение (гео).
- Интересы и привычки. Хобби, рутина или отдых, которые отражают то, как этот человек проводит свое время.
- Боли. Конкретные проблемы, разочарования или неудовлетворенные потребности.
- Мотивации. Приоритеты, которые влияют на принятие решений, такие как доверие к бренду, удобство, качество продукции и т. п.
Вот пример составления такого портрета для студии детейлинга авто в Воронеже (без разбивки по более мелким сегментам) — таблица:
| Критерий | Описание |
| Демографические характеристики | Возраст: 30-50 лет Пол: преимущественно мужчины Доход: средний и выше среднего Образование: высшее или среднее-специальное Местоположение: Воронеж и область; близлежащие объекты (торговые центры, офисы и т. п.) по выходным; |
| Интересы и привычки | Хобби: автомобили, мотоспорт, путешествия, активный отдых.Рутина/отдых: забота о собственном автомобиле, посещение автомастерских, времяпрепровождение на природе или в автомобиле, участие в автомобильных сообществах. |
| Боли | Недостаточное качество мойки и ухода в обычных местах, царапины и потеря внешнего вида авто, неэкономичное использование времени, сложности с поиском надежных сервисов детейлинга.Низкий уровень сервиса, дорогие услуги без результата, отсутствие удобства записи и исполнения заказа. |
| Мотивации | Гарантия высокого качества услуги, профессионализм, доверие к бренду, удобство записи и получения услуги, ценность за деньги, экологичные и современные технологии ухода за авто. |
Избегайте этих ошибок при анализе аудитории
Анализ клиентов позволяет вам перевести сухие цифры в образ потенциального покупателя. Однако при составлении портрета желательно избегать ошибок, которые могут привести к неверным выводам и решениям.
1. Слишком много «personas»
Конечно, можно поддаться искушению и начать собирать данные об общей категории клиентов, то есть всех подряд. Однако такой подход может выйти боком.
В этом случае есть вероятность возникновения проблемы на этапе составления контента и офферов: чье внимание в итоге привлекаем? Вам будет трудно привлечь, увлечь, «обратить в свою веру» и замотивировать кого-то определенного. Стрелять из пушки по воробьям — так себе затея.
Что делать: начните с какой-то одной группы клиентов и выстраивайте потрет вокруг нее. Если вы начнете анализировать данные, основываясь на наиболее успешной когорте покупателей, тогда сможете увидеть, где заканчивается один сегмент аудитории и начинается другой.
Между ними должны быть четкие различия: вся идея выстраивания образа buyer personas заключается в том, чтобы создать контент и креативы, которые попадут в сердечко каждому из них.
2. Не минусуете лишних клиентов и не исключаете из статистики ботов
Есть пользователи, на которых не нужно ориентироваться — у них может не быть бюджета, они могут быть студентами или ДРР будет слишком высоким. Например, курсы по ЕГЭ лучше рекламировать не самим школьникам, а их платежеспособным родителям.
Боты — еще один камень преткновения. Если в вашу статистику по кликам и конверсиям попадают они, то решения, принятые на основе этих данных, будут ошибочными. Реклама в итоге будет либо возвращать тех, кто не никогда ничего не способен купить (боты), либо привлекать аудиторию, далекую от вашей.
Что делать: чтобы идентифицировать и понять этот тип клиентов, вам нужно создать негативный (или исключающий) образ покупателя. Минусуйте сегменты аудиторий, которые не способны совершить конверсию.
Например, ботов можно фильтровать через инструменты защиты от скликивания или Умной капчи. Аудитории с низкой конверсией можно фильтровать через отключение показов рекламы в браузерах, ОС и на устройствах с низкой конверсией через Hard Target.
В долгосрочной перспективе это сэкономит вам и вашей команде время и деньги.
3. Собираете портрет только для рекламы
Не маркетингом единым, и не собрать и забыть. Важно составлять портрет на протяжении всей воронки продаж, по которой проходит пользователь.
Что делать: каждый сотрудник с вашей стороны, который подключается на определенной стадии воронки, должен знать, с каким образом клиента он имеет дело и что нужно делать, чтобы тот прошел дальше по воронке.
4. Ставить знак «=» между общим портретом и конкретным клиентом
Портрет — это обобщение вашего идеального клиента, а не какой-то конкретный человек. Вместо того чтобы определять проблемы, цели, желания и потребности только одного конкретного человека, например Вася, который работает менеджером по маркетингу в веб-студии по соседству, постарайтесь составить общее представление о вашем идеальном покупателе.
Что это значит: сгруппируйте несколько демографических признаков, например должность, в один портрет. Например, маркетолог Иван, он же менеджер по маркетингу, он же директор по маркетингу — это разные должности одного целого портрета.
5. Описываете желаемую, а не потенциальную личность клиента
При составлении портрета можно допустить одну серьезную ошибку: вместо реального образа описывать желаемый образ ЦА, на которой хочется делать деньги.
Что делать: спуститься на землю и думать хладнокровно. Составляйте образ целевой аудитории на основе тех клиентов, которых обслуживаете сейчас. Они уже стали вашими покупателями.
Всегда полагайтесь на актуальные данные. Проанализируйте сделки в CRM и заказы в CMS, обратите внимание на тренды и проведите опрос среди постоянных покупателей. Для более глубокого анализа используйте инструменты: Segmento Target, JagaJam, Мои конкуренты.
Иметь про запас портрет клиента, на который хотелось бы ориентироваться, это тоже неплохо, но подойдет на будущее — при расширении бизнеса, выборе новых каналов продвижения и т. д.
6. По старинке создаёте образы на основе демографических данных
Нет, конечно, от сбора демографических данных отказываться не нужно. Однако это не та информация, по которой стоит дифференцировать портреты разных категорий клиентов. Психографическая информация — вот что сделает образы более мощными.
Люди с общими демографическими чертами могут быть разнообразны и сложны. Образы покупателей часто сводят эти различия к упрощенным архетипам, что приводит к появлению стереотипов, а не точных представлений.
Помните: у двух тридцатилетних мужчин со схожими должностями и доходами могут быть разные покупательские привычки. Один из них может быть бережливым, а второй окажется транжирой. Такие нюансы часто теряются, когда образы полагаются только на основные демографические показатели.
Что делать: вместо «мужчина, 35-50 лет, живет в пригороде, доход средний и выше» думайте больше о том, что он делает, как проходит ежедневная рутина, как он потребляет медиаконтент и в какое время, с какими проблемами сталкивается и как измеряет успех. Это поможет лучше понять, когда, в какой период и время лучше всего взаимодействовать с ЦА, чтобы попасть в её желания и потребности.
7. Не знаете, откуда брать информацию
Незнание того, как практически исследовать информацию о покупателях, может стать препятствием на пути формирования портрета. Многие начинают с того, что записывают, каким, по их мнению, должен быть образ, или полагаются на информацию, полученную от команды. Это приводит к однобокому или вовсе нереалистичному представлению о потенциальных покупателях.
Что делать: собирайте информацию из любых источников — менеджеры по продажам, CRM, постоянные клиенты, счетчики аналитики, специальные сервисы и инструменты, тренды, поиск и т. д.
8. Думаете, что составлять портрет ЦА это сложно
Не стоит думать, что составление образа потенциального клиента — это сложная и массивная работа. Да, на нее требуется время, но оно окупается в дальнейшем — в виде точного попадания оффера в цель и увеличения продаж.
Что можно сделать: если нет времени или возможностей прямо сейчас составить достаточно скрупулезный портрет целевого клиента, попробуйте доработать детали позднее. Главное — основа.
Что касается того, что вы не видите пользы в потраченном времени, помните, что образ вашей ЦА окажет огромную помощь в создании контента, SEO и рекламной стратегии. Это сэкономит вам время в долгосрочной перспективе.
9. Статичные данные в рамках динамичного рынка
Помните, что рынок изменчив. На привычки потребителей влияет всё: тренды, конкуренты, законодательство, сезонность и другие параметры. Всё это может быстро меняться, изменяя те самые болевые точки и мотивы, которые призваны отражать образ ЦА.
Портрет, составленный в начале года, может перестать отражать реальных клиентов всего через несколько месяцев.
Использование статичных профилей в такой динамичной среде может привести к тому, что рекламные стратегии будут основываться на устаревших предположениях, что сделает кампании менее эффективными.
10. Игнорируете контекст и намерения
Образы покупателей зачастую фокусируются на демографии и общих чертах характера, однако они редко учитывают ситуационный контекст или намерения, которые действительно стоят за действиями пользователя. На бумаге два человека могут выглядеть одинаково — один возраст, должность, местоположение, но один из них может просто сидеть в интернете и листать разные сайты, в то время как другой активно готовится совершить покупку.
Поэтому важно понять намерения, поскольку они напрямую влияют на поведение и вероятность конверсии. Без понимания того, чего пользователь хочет прямо сейчас, маркетинговые усилия могут быть нацелены не на ту аудиторию в неподходящее время.
Что еще важно при составлении портрета
Что можно сделать, чтобы анализ и создание образа покупателя были более качественными и эффективными? Вам помогут реальные данные, сегментация, анализ путешествия клиента по воронке.
1. Поведенческая сегментация
Вместо группировки пользователей по демографическим факторам, таким как возраст, поведенческая сегментация упорядочивает аудиторию по тому, что они на самом деле делают. Например, она предполагает сосредоточить внимание на том, как целевая аудитория совершает покупки и чем мотивируется.
Чтобы оптимизировать этот процесс, используйте инструменты на базе искусственного интеллекта. Они помогут создавать гиперсегментированные кластеры, которые адаптируются по мере изменения поведения клиентов.
Вместо «миллениалы» или «покупатели с ограниченным бюджетом» искусственный интеллект выявляет тонкие и действенные закономерности. Среди инструментов: VK Audience Analytics, AI Persona, Sber Audience Insights.
2. Данные об интенции пользователя в режиме реального времени
Эта информация позволяет маркетологам понять, что клиенты активно ищут в тот самый момент, когда они выходят в сеть. С помощью анализа ключевых сигналов можно получить информацию, которая выходит далеко за рамки предположений или статичной демографии. Что сюда входит:
- Поисковые запросы. Ключевые слова и фразы, которые потенциальные клиенты вводят в поиск, показывают актуальные нужды и интересы.
- Посещения страниц и поведение при просмотре. Страницы, которые посещает пользователь, затраченное время и последовательность навигации указывают на уровень его вовлеченности и намерения.
- Взаимодействие с контентом. Загрузки, просмотры видео и заполнение форм помогают вычленить группу более заинтересованных пользователей.
- Взаимодействие с корзиной или избранным. Товары, добавленные, удаленные или часто посещаемые, сигнализируют о намерении совершить покупку.
- Взаимодействие с интерактивными инструментами. Мессенджеры, онлайн-чаты и опросы предоставляют прямую информацию о том, что активно ищут пользователи.
Не гадайте о желаниях и предпочтениях клиентов. Собирайте точную статистику, используйте современные инструменты и создавайте персонализированные предложения, адаптированные к реальному поведению ЦА.
3. Не «кто?», а «зачем?»
Маркетологи всё чаще переводят фокус внимания с того, кто такой клиент, на то, чего он хочет достичь (получить). Нужно ставить вопрос таким образом: для выполнения какой «работы» потенциальный покупатель берет ваш товар или заказывает услугу?
Например, для чего пользователь покупает дрель? Наверняка, не потому, что нравится сам инструмент. Он покупает ее для того, чтобы что-то отремонтировать, для монтажа и др. Дрель — это всего лишь средство для достижения цели; истинная задача заключается в эффективном выполнении поставленной задачи.
Собирая информацию о подобных «зачем», маркетологи получают более глубокое понимание основных болевых точек, потребностей и мотиваций, определяющих поведение клиентов. Этот подход помогает разрабатывать рекламные офферы, рассылки, контент на посадочных, которые решают реальные проблемы, а не апеллируют к поверхностным особенностям или стереотипам.
4. Карта путешествий клиента с динамическими точками соприкосновения
Составление карты пути покупателя — это стратегический маркетинговый метод, который визуализирует, как ЦА взаимодействует с брендом на каждом этапе: от первоначального ознакомления до окончательной покупки и далее. Определяя каждую точку соприкосновения, компании могут понять последовательность взаимодействий, которые влияют на принятие решений, и адаптировать свои рекламные стратегии под меняющиеся потребности клиента.
Динамические точки соприкосновения пользователя с сайтом компании позволяют брендам в режиме реального времени реагировать на поведение пользователей. Например, если посетитель добавляет товары в корзину, а затем её бросает, то есть не оформляет заказ, его можно вернуть через ретаргетинг или рассылку с персонализированным предложением.
В заключение
В этой статье мы рассказали, как составить портрет клиента и избежать самых распространенных ошибок. Не пренебрегайте ими. Характеристики покупателей и критерии их поведения помогают адаптировать рекламные стратегии под меняющийся рынок.
Для эффективного маркетинга теперь требуются данные, которые собираются в режиме реального времени и позволяют понять, чего хотят покупатели, в чем они нуждаются и что намереваются сделать.
Исключайте некачественные данные, чтобы не формировать из ботов образ ваших клиентов. Подключите сервисы защиты рекламы и сайтов Botfaqtor — бесплатно на 7 дней.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
