Маркетинг держится на трех столпах: знания, тестирование, анализ результатов. Без этого можно запустить рекламу в Директе и в впустую слить бюджет.
В этой статье мы приведем восемь самых распространенных ошибок, которые могут допускать маркетологи при ведении рекламных кампаний. Читайте, как не потерять 80% бюджета и сохранять лояльность клиентов.
№1. Некорректная настройка и отслеживание конверсий
Конверсия — один из ключевых параметров, от которого зависит успешное отслеживание эффективности рекламных кампаний. Она позволяет маркетологам понимать, какие объявления «работают» и приводят к продажам, а к каким аудитория относится прохладно. Тем не менее, этому важнейшему параметру могут мешать следующие проблемы.
Неправильная настройка
Неправильно настроенное отслеживание конверсий может привести к искажению данных, в результате чего рекламодатели будут принимать решения на основе неточных данных. Это может привести к сливу бюджета на неэффективные стратегии.
Из-за некорректной настройки целей:
- Могут передаваться дублированные действия пользователей.
- Использование автоматических целей без корректировки под конкретные задачи приводит к неполному или неточному отслеживанию конверсий. Например, если сайт многостраничный.
- Цель может не срабатывать из-за неправильной установки счетчика или идентификаторов целей.
- Искажаются данные о конверсиях, что влияет на оптимизацию кампаний и распределение бюджета.
Что делать:
– Проверяйте корректность установки счетчика и работы целей после настройки.
– Используйте составные цели. Например, просмотр страницы (товара или категории) И добавление в корзину (JavaScript-событие или идентификатор цели корзины) И страница «Спасибо» (подтверждение заказа). Благодаря этому ошибки в подсчете конверсий, когда действие засчитывается преждевременно или не полностью, исключаются. Также это исключает ложное срабатывание цели при неполном выполнении процесса.
– Таргетинг по макроцели не всегда возможен из-за отсутствия достаточного количества конверсий (минимум 10 штук). Тогда нет гарантий, что алгоритмы площадки смогут обучиться для показов рекламы целевой аудитории. Поэтому можно использовать составную цель по микроконверсиям.
– Регулярно пересматривайте и обновляйте цели в соответствии с изменениями в бизнесе и на сайте.
– Интегрируйте офлайн- и онлайн-данные для полной картины эффективности.
Фейковые конверсии
Заявки, заказы, добавления в корзину и оформление подписок могут оказаться фальшивыми, то есть сгенерированными ботами. Отсюда — сбор некорректных данных, показ рекламы не той аудитории, ретаргетинг на ботов.
Что делать:
– Для защиты от спам-заявок желательно подключить к формам и CPA-кнопкам капчу (можно вот эту).
– Также можно добавить в форму скрытое поле.
– Для защиты от фальшивых регистраций подключите 2FA-аутентификацию.
Отсутствие интеграции с CRM
Из-за отсутствия интеграции рекламных систем с CRM или неверной настройки можно потерять важную информацию о клиентах и собирать неверную атрибуцию по конверсиям.
Что делать:
– Создайте в CRM структуру воронки продаж и этапы обработки клиентов.
– Используйте сквозную аналитику или автоматическую передачу данных (лидов, клиентов, заказов) из рекламных кабинетов в CRM.
Читайте подробнее о том, почему в Яндекс Директе мало конверсий или их вовсе нет, в нашем руководстве.
№2. Плохая структура рекламного кабинета
Грамотная структура в рекламном кабинете — один из шагов на пути к успеху, поскольку позволяет бороться с «хаосом» и путаницей при ведении кампаний. Особенно это важно в нишах с большим количеством конкурентов, когда необходимо создавать кампании разного формата с тщательной сегментацией по аудиториям, устройствам, гео и т. д.
Оформление
Важно правильно структурировать и распределить рекламные кампании: от распределения групп по сегментированным аудиториям и выбора плейсмента до грамотного нейминга кампаний и групп объявлений. Например, yd_seti_retarget_noutbuki_moskva — рекламная кампания в Яндекс Директ, ретаргетинг на пользователей, которые просматривали на сайте раздел «Ноутбуки», по региону «Москва».
Это поможет быстро находить нужные кампании и группы объявлений и оперативно вносить в них изменения, особенно важно в нишах с высокой конкуренцией.
Объединение или разделение кампаний разной направленности
Распределяйте рекламные кампании с учетом офферов, аудитории и её опыта взаимодействия с посадочными страницами. Например, ретаргетинговые объявления можно запускать в рамках одной кампании с основной рекламой, если аудитории не пересекаются или есть четкое разделение по сегментам внутри кампании.
Каннибализация
В 2022 году маркетологи писали о том, что Мастер кампаний в Директе может каннибализировать трафик в рамках нескольких рекламных кампаний. Механизм следующий:
- В аккаунте рекламодателя есть конверсионные таргетинги и семантика. Например, брендовая семантика приносит наиболее конверсионный трафик в рекламе интернет-магазина.
- Если запустить рекламу из Мастера кампаний, то она будет крутиться по самым конверсионным таргетингам, не обращая внимания на то, что они относятся к другим кампаниям.
Чтобы решить проблему, в мае 2022 года Яндекс добавил для Мастера кампаний минус-фразы, которые позволяют отминусовать поисковые запросы обычных кампаний и не давать Мастеру перехватывать трафик.
Что делать: используйте ручные настройки аудитории и добавляйте минус-слова, например на витальные запросы, если параллельно запущены брендовые рекламные кампании.
№3. Неправильная работа с ключевыми фразами
Грубая ошибка — настройка показов на широкую семантику без минусации или, наоборот, упор только на низкочастотные ключи. Это может приводить к сливу бюджета.
Ставка только на ВЧ-ключи
Если брать только ВЧ-запросы без минусации, это может приводить к показу рекламы по совершенно нерелевантным ключевым фразам. Например, по запросу «ремонт авто» объявления могут показываться по запросу «ремонт авто своими руками».
Это может происходить, например, из-за автотаргетинга. Основным признаком будет значительное увеличение количества переходов по объявлениям без существенного увеличения конверсий
Что делать:
– Используйте фразы и точные совпадения.
– Добавляйте минус-слова для фильтрации показов по нерелевантным ключам.
– Регулярно проверяйте, собирайте и корректируйте запросы.
Ставка только на НЧ-ключи
Не все низкочастотные (НЧ) ключи одинаково полезны. Да, они помогают оптимизировать посадочную страницу для обучения алгоритмов рекламной платформы и выбора наиболее релевантных показов и размещений.
Тем не менее, из-за НЧ-ключей может увеличиваться стоимость рекламы, если делать ставку только на них.
Что делать:
– Выполняйте ревизию ключевых фраз — не только за последние 1-2 месяца, но и за более длительный период, например, за квартал или полгода. Это позволяет выявить фразы, по которым объявления «крутились», но не приводили к конверсии.
– Используйте общие (с минусацией), точные и фразовые запросы.
– Оптимальное количество слов, по мнению некоторых маркетологов: до 10-20 фраз в одной группе. Ориентируйтесь на свои исторические данные, нишу, конкурентов, объем аудитории.
– Когда стоит делить ключевые фразы по группам: разная стоимость товара или услуги, сезонность, гео, бренд или модель.
– Если в кампании используется единый подход к составлению заголовков, текстов и креативов, то в этом случае нет смысла в разделении ключевых фраз.
№4. Игнорирование оптимизации показов на устройствах
По данным Botfaqtor, порядка 28% устройств, браузеров и ОС дают конверсию близкую к нулю и приводят нецелевой трафик. Поскольку в Директе невозможно отключить показ рекламы на определенных устройствах, браузерах и операционных системах, то это увеличивает расходы на рекламу. Из-за этого рекламодатели теряют до 30% рекламного бюджета.
Что делать:
– Разделить рекламные кампании: одну сделать под ПК, другую под мобильные устройства с соответствующим выставлением корректировки -100%.
– Подключить инструмент Hard Target, который автоматически отключает показ рекламы на устройствах с низкой конверсией в Яндекс Директ.
№5. Не оптимизирована посадочная страница
Посетители, которые перешли по рекламе, могут сразу закрывать посадочную страницу, если обнаружат, что она:
- работает медленно,
- относится к другому товару,
- «нафарширована» лишней информацией,
- не имеет четкого призыва к действию,
- не раскрывает полную информацию о товаре или услуге,
- выдает 404-ошибку.
Проблему с посадочной можно увидеть по высокому показателю отказов и просмотру пути следования пользователей по воронке.
Что делать:
– Разработайте удобную целевую страницу, адаптированную под мобильные устройства.
– Перед запуском рекламы проверьте скорость загрузки.
– CPA-кнопка должна подводить к единому и четко определенному действию.
– Дизайн должен быть простым и в то же время привлекательным.
– Уделите внимание семантической составляющей.
№6. Игнорирование фрода
Фрод — это нецелевые и искусственно сгенерированные переходы по рекламе, фальшивые просмотры баннеров и отправка заявок ботами. По данным Botfaqtor, на 2024 год общий уровень фродового трафика на сайты составляет 38%, в Яндекс Директе — 32%.
Опасность исходит отовсюду:
- скликивание рекламы на поиске конкурентами и ботами,
- манипуляции с размещением объявлений на площадках РСЯ, в том числе ботовый трафик с dsp-сетей и «мусорных» сайтов, приложений,
- генерация фальшивых просмотров, кликов в мобильных приложениях,
- мобильный фрод с подделкой установок мобильных приложений,
- фальшивые покупки, заявки, запросы и другие конверсионные действия.
Всё это приводит не только к растрате рекламного бюджета, но и к сбору недостоверной статистики и принятию неверных решений.
Что делать:
– Регулярно анализировать трафик и обращать внимание на всплески визитов, установок и других конверсионных метрик. Смотреть на аномальные показатели, которые не связаны с трендами, сезонностью, акциями и объективно могут приводить к росту трафика. Если визиты фродовые, то смотрим на конверсию (фактические продажи) — она будет близка к нулю.
– Чистить площадки, где размещается ваша реклама, и запрещать через стоп-лист те, которые не приводят к конверсиям или заинтересованным аудиториям. В нашем телеграм-боте можно получить список из 100 «мусорных» площадок, которые можно сразу отключить на старте.
– Подключить инструменты защиты от скликивания, ботов и блокировки фальшивых заявок. Например, Защита Яндекс Директ, Google Ads, VK, Умная капча.
№7. Запуск рекламы без тестирования
Запуск рекламы вслепую, без оценки результатов и проверки гипотез, приводит к серьезным последствиям, которые нарастают, как снежный ком.
Что делать:
– Рекомендуется протестировать различные варианты рекламных офферов: меняйте заголовки, описания, CTA, изображения. Так вы сможете выбрать те креативы, которые лучше работают на целевой аудитории.
– Создавайте по три варианта объявлений в рамках группы. Например, даже небольшое изменение внешнего вида «бесплатный» на «0 ₽» может изменить CTR на 50%.
№8. Запуск без последующего анализа
«Запустил и забыл» — не про маркетолога, который ведет рекламу. Для выявления сильных и слабых сторон рекламных кампаний необходим регулярный мониторинг. Эти данные помогают пересматривать заголовки, креативы, аудитории, форматы, оптимизировать рекламу и улучшить результаты. Если вы этого не будете делать, то проиграете конкурентам гонку за потенциальных клиентов.
Что делать:
– Регулярно просматривайте статистику по рекламным кампаниям: клики, отказы, конверсии, вернувшиеся посетители, CPL, ДРР и другие метрики.
– Отслеживайте бюджет на балансе и своевременно его пополняйте.
– Организуйте обработку лидов и настройте воронку продаж для работы с результатами.
– Не доверяйте полностью автоматическим настройкам без проверки.
– Отслеживайте источники и качество трафика.
В заключение
Знания, анализ и тестирование в мире рекламы — это сила. Чтобы не сливать рекламный бюджет в Яндекс Директ, желательно не исправлять ошибки “после”, а своевременно их предотвращать.
О чем важно помнить:
- Настройте корректный сбор аналитики: подключите Яндекс Метрику и импортируйте цели для отслеживания конверсий.
- Соберите и сегментируйте аудиторию, выполните анализ конкурентов.
- Перед запуском кампании проверьте правильность настройки ключевых слов, таргетинга и минус-слов.
- Используйте Директ Про для более гибкой настройки и контроля кампаний. Для быстрой проверки гипотез — Мастер кампаний (с обязательной минусацией по ключам).
- Не запускайте рекламу без четко определенной цели и понимания целевой аудитории.
- Используйте автотаргетинг с осторожностью. По нашим данным, этот инструмент может приводить большой объем недействительного трафика. Отключить атотаргетинг нельзя, но вы можете попробовать установить на него минимальную ставку, чтобы шансов на показы по нерелевантным ключевым словам было как можно меньше.
- Настройте отчеты и регулярно анализируйте данные по эффективности кампании.
Чтобы не сливать бюджет из-за фальшивых кликов и конверсий, подключите защиту. Попробуйте инструменты комплексной системы кибербезопасности Botfaqtor бесплатно на 7 дней.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
