Чем качественнее приходят лиды из рекламы, органического поиска, с внешних сайтов и других каналов, тем выше шансы на продажу или конверсию. Что делать и как улучшить этот показатель? Читайте в нашем материале:
- что такое квалификация,
- почему количество ≠ качество,
- какие бывают способы оптимизации кампаний и каналов.
И как Измерение + Оптимизация + Антифрод помогает снизить стоимость лида на 25% и больше (кейс в конце статьи).
О квалификации лидов
Лид — это пользователь, который перешел по рекламе, ссылке из поисковой выдачи или посте в Telegram, так как заинтересовался конкретным предложением. После перехода он выполнил крупное ключевое действие: заполнил квиз, отправил заявку через форму, зарегистрировался.
Посетитель перешел из статуса «заинтересованный пользователь» в «тёплый или горячий клиент», и чем он горячее, тем качественнее.
Квалификация лидов — это процесс, который определяет, есть ли у пользователей потенциал к покупке товара или заказу услуги и соответствуют ли они целевому портрету. Критерии распределения:
- потребность,
- доход — бюджет на покупку,
- полномочия — может ли этот профиль купить у вас товар. Например, рекламу с курсами для подготовки к ЕГЭ нужно показывать взрослым (родителям), а не выпускникам,
- демографические данные,
- поведенческие характеристики и др.
Определение готовности к покупке помогает фильтровать лиды по качеству: холодный (интерес без срочности) → теплый (исследует варианты) → горячий (готов купить).
Почему важно квалифицировать лиды:
- Высокий ROI. Чем выше качество лидов, тем выше возврат инвестиций в продвижение и раскрутку.
- Высокая конверсия. Боты накручивают фальшивые заявки, но к продажам это не приводит. Пользователи приходят просто посмотреть и просто спросить, но у них недостаточен доход для совершения покупки.
- Более долгий жизненный цикл покупателя (LTV). Преимущества не ограничиваются первой продажей. Квалифицированный лид часто становится постоянным клиентом, а это означает долгосрочную прибыльность.
Обратите внимание, что низкий LTV лидов сигнализирует об оттоке из-за нерелевантного трафика. Такие клиенты не видят ценности в продукте или сервисе, совершают одну-две покупки и уходят.
Что не так с лидами: почему они могут быть некачественными
Некачественные лиды могут резать реальную конверсию на 50–70%. Причины — как в самих умениях маркетолога, который настраивал кампанию, так и в источнике трафика, например площадки в РСЯ, когда её владелец генерирует «мусорные» визиты.
И если первая причина устраняется ручной оптимизацией настроек и сегментаций, то вторая — либо регулярным мониторингом и своевременным отключением, либо автоматической блокировкой недействительного трафика.
В контекстной и таргетированной рекламе
Ошибки в подборе ключевых фраз — для объявлений и посадочных страниц
Неправильная семантика — залог не успеха, а риска показа объявлений по нецелевым запросам. В чем проблема:
- слишком общие ключевые слова, в противовес — настройка показов под узкие запросы,
- игнорирование минусации нерелевантных фраз или ошибки в этой настройке,
- несоответствие ключевых слов запросу потенциального покупателя,
Даже отсутствие слова «купить» в коммерческих рекламных кампаниях для продажи чего-либо может снижать количество качественных заявок.
Разрыв обещаний снижает лояльность
Вы обещаете в рекламе потенциальному клиенту то, чего нет на сайте. Например, объявление обещает скидку или быструю услугу, а лендинг показывает другое.
Боты и фрод
По данным «Ботфактор», 20–30 % рекламного бюджета может уходить на оплату фальшивой лидогенерации. Мошенники могут использовать автоматизированные скрипты для генерации фейковых заявок через лид-формы для накрутки статистики в рекламных кампаниях с оплатой за конверсии.
В партнерском маркетинге
Нет фильтрации квалов на стороне партнёра
Арбитражники и реферальные партнёры не квалифицируют аудиторию, которая переходит с их сайта на ваш. В итоге вы получаете пользователей «я только посмотреть» — без конкретной потребности, с неопределенным бюджетом и нуждами.
Аудитория просто не совпадает
Партнеры массово гонят трафик и работают с нерелевантными сегментами. В этом случае может игнорироваться всё: гео, возраст и интересы.
Мошенничество
И такое тоже встречается. Арбитражники продают накрученные или некачественные лиды: вы оплачиваете то, что не приведет в итоге к продажам. Как понять, что вы столкнулись с фальшивой лидогенерацией:
- высокий показатель конверсии — неестественный и мгновенный скачок;
- низкий показатель конверсии — здесь всё так же, как и в рекламном трафике с «мусорных» площадок: клики растут, а продажи — нет;
- у пользователей, которые перешли на сайт, низкий уровень вовлеченности;
- лиды из стран или регионов, в которых вы не представлены и не продаете свои товары или услуги.
Отдел продаж сталкивается с откровенным digital-мусором и начинает жаловаться.
В воронках с участием чат-ботов
Если вы используете бота в качестве прогрева или как «прокладку» для генерации лидов, то проблема может быть как на этапе источника, откуда идут потенциальные клиенты, так и на уровне бота.
- Если источник — контекстная реклама, к примеру, то возвращаемся всё к тем же причинам, описанным выше.
- Если на стороне бота: умный помощник просто собирает любые контакты без сегментации.
Также на квалификацию и привлечение качественных лидов влияют другие настройки бота: достаточный контекст, полнота информации, галлюцинации и др.
На стороне отдела продаж
Маркетолог может проанализировать конкурентов, разработать стратегию рекламных кампаний, но повлиять на отдел продаж — нет. Что отпугивает клиентов:
- Медленная реакция. Если поток запросов слишком большой, и отдел продаж не справляется, вы можете либо расширить штат, либо использовать автоматизацию. Например, подключить чат-ботов для обработки запросов в службу поддержки, консультаций по услугам или товарам.
- Отсутствие пост-сегментации в CRM. Все лиды попадают в единый поток, таким образом процесс консультации задерживается, пока менеджеры выясняют, какой отдел должен связаться с клиентом.
- Отсутствие регламентов. Разработайте единую систему для отдела продаж, как общаться с клиентами, как консультировать, что можно и что нельзя говорить, предоставьте скрипты и шаблоны коммуникаций. Отдельное внимание уделите срокам обработки заявок.
Даже если лиды будут качественными, на последнем этапе может произойти фиаско: лид был почти в руках, но упорхнул из-за человеческого фактора. Поэтому важно не скидывать на маркетинг всю воронку — он работает в первую очередь на её верх и середину, остальное — бизнес-процессы самой компании.
Другие причины
Технические ошибки
Неправильный номер телефона на сайте, неработающие формы обратной связи, сбои в колл-трекинге или аналитике.
Неправильная аналитика
Цели настроены на слабые события, например просмотр определенной страницы или отправка формы вместо конкретных крупных действий — заполнение и отправка данных. Из-за этого статистика будет неполной или некорректной.
Как повысить качество лидов
В первую очередь, сфокусируйтесь на качестве, а не количестве. Отпустите ситуацию и убедите клиента, что лучше оплатить 10 квал-лидов, которые приведут к 7 продажам, чем 100 «пустышек», которые не приведут ни к какому положительному результату, кроме перерасхода бюджета.
Следующий шаг — определить, как увеличить продажи и сделать так, чтобы вероятность конверсии каждого потенциального клиента, поступающего в ваш маркетинговый «конвейер», была выше. Вот эти восемь способов:
1. Сегментируйте ЦА точечно
Основа повышения продаж и поиска потенциальных клиентов заключается в том, чтобы точно знать, на кого ориентировать рекламные кампании, офферы, посевы. Используйте реальные данные о клиентах, информацию из CRM и отзывы отдела продаж.
Практические шаги:
- Извлеките из CRM параметры: возраст, регион, частота покупок, средний чек, источник лида и дополните их отзывами ваших продажников о «холодных, тёплых и горячих» клиентах. Можно использовать опросы.
- Используйте четыре базовых вида сегментации: демография (например, возраст 25-35, доход более 100 тыс. руб.), география (СПб центр или пригороды), поведение (повторные покупки чаще 3 раз в год), психография (экологически осознанные).
- Группируйте по RFM-анализу: Recency — давность покупки, Frequency — частота, Monetary — сумма трат.
В качестве метода сегментации можно использовать принцип 5W: Who (кто?) — молодые мамы, What (что?) — детские товары, Why (почему?) — удобство, When (когда?) — вечер, Where (где?) — онлайн.
Такая сегментация поможет определить мотивации, боли и офферы каждой аудитории. Например:
| Сегмент | Оффер |
| Молодые мамы (25-35, Москва) | Доставка за 30 минут + консультация |
| Бизнес (доход более 1 млн руб.) | Персональный менеджер |
| Холодные (1 визит) | Вебинар «Как сэкономить» |
2. Передавайте сегменты из реальных клиентов для подбора lookalike + ретаргетинга
В этом случае используйте данные из CRM или других аналитических инструментов. Информацию об офлайн-конверсиях можно передавать, например, в Яндекс Директ и обучать на них рекламные кампании, подбирать lookalike-аудиторию в соответствии с реальными клиентами и настраивать точечный ретаргетинг для тех, кто давно ничего не заказывал.
Вариации:
| Метод | Сегмент |
| Lookalike | Похожие на VIP-клиентов |
| Ретаргетинг | Корзина +7 дней |
| Комбо | Lookalike + ретаргетинг |
3. Оптимизируйте каналы лидогенерации и находите «дыры», через которые «льется» фрод
Проанализируйте данные об эффективности каждого источника, который приводит потенциальных клиентов, чтобы понять, какие из них обеспечивают стабильную конверсию. Затем распределите бюджет и усилия в пользу наиболее эффективных каналов.
Ищите «дыры» в тех источниках, которые приводят очень много лидов, но плохого качества. В этом случае важно вычислить фрод, пока не «слит» весь бюджет.
Что делать:
- Используйте UTM-метки и пиксели для всех источников трафика.
- Соберите данные из CRM и счетчиков аналитики, время обработки лидов, конверсию по этапам воронки.
- Рассчитайте ROI для каждого канала: (Выручка — затраты) / затраты x 100%. Цель — получать более 200% для масштабирования канала.
- Мониторьте CTR на рекламных площадках: высокая кликабельность с низкой ценой клика и нулевыми продажами — фрод. Добавляйте сайты, сети и мобильные приложения с «мусорным» трафиком в черный список.
- Оптимизируйте ставки по времени, настраивайте гео.
- Выбирайте партнеров с оплатой за продажу (не лид), создавайте «период охлаждения» для первичной проверки и анализа, предлагайте бонусы за топ-лиды.
- Интегрируйте чат-ботов с CRM для автообработки заявок, сегментируйте диалоги (квалификация по вопросам).
- Интегрируйте сквозную аналитику для полной картины.
- Подключите антифрод-инструменты для защиты рекламы от скликивания, блокировки ботов и накруток.
4. Создавайте ценный контент, который решает проблему, а не только рассказывает о ней
Один из самых эффективных способов повышения качества лидов — это экспертный контент, который напрямую отвечает потребностям целевой аудитории. Когда материалы затрагивают реальные проблемы и тут же их решают, вы привлекаете потенциальных клиентов, которые одновременно и заинтересованы, и квалифицированы.
- Создавайте гайды, инструкции, справки не просто по настройке вашего продукта, а рассказывайте, как его использовать в отдельных кейсах на практике.
- Давайте чек-листы, шаблоны или мини-курсы, которые читатель может применить сразу.
- Указывайте инструменты, ссылки на софт или кейсы успеха, чтобы усилить практическую ценность.
- Отвечайте на запросы типа «как сделать X», используя личный опыт или данные для уникальности.
- Регулярно обновляйте контент — поисковые системы, тенденции, интенты аудитории эволюционируют.
- Используйте надежные источники, мнения специалистов и оригинальный анализ для выстраивания доверия.
Связывайте решения с вашим продуктом или услугой, чтобы помочь «горячим» клиентам перейти к действию.
5. Подключайте email-, чат-, колл-трекеры для валидации звонков и обращений
Email-трекеры фиксируют открытия писем, клики и отказы, чат-трекеры — диалоги и время ответа, колл-трекеры — динамические номера для привязки звонков к UTM-источникам. Они помогают фильтровать фейковые лиды (боты и дубли) и передавать в CRM только качественные данные с метками (регион, устройство, кампания).
6. Защищайте квизы и формы на сайте
Лид-боты — отдельный вид скриптов, нацеленных не просто на переход по рекламе: они заполняют формы с заявками, регистрируются в сервисах и подписываются на рассылки.
К чему это приводит, нетрудно догадаться: хаос в CRM-системах и недовольные менеджеры, которые прозванивают несуществующие номера, а иногда и попадают на реальных абонентов, которые не оставляли свои контакты.
Что делать: подключите поведенческую капчу на сайт по типу Умная капча, Yandex SmartCaptcha или Google Captcha v3. Добавляйте таймеры на страницу перехода, подключайте к формам невидимые поля.
7. Не забывайте про пост-лид верификацию
Пост-лид верификация — это проверка заявок после их поступления в CRM, а также регулярное подтверждение актуальности контактов.
- С определенной периодичностью запрашивайте у пользователей подтверждение об актуальности данных.
- Используйте двухфакторную аутентификацию.
- Подтверждайте регистрацию через отправку кода, PUSH, смс.
- Используйте автоматы в CRM (AmoCRM, Bitrix) для проверки — SMTP-тест email (жив ли адрес), звонок или отправка SMS на телефон.
- Используйте скоринг по типу лидов в CRM. Например, присваивайте статусы «квал», «подозрительный». На горячих клиентов (>80% RFM) — приоритетный обзвон.
8. Блокируйте показы рекламы через отключение неконверсионных устройств, ОС
В Яндекс Директе можно отключить показ рекламы для нецелевых пользователей с определенными операционными системами (ОС), браузерами и устройствами с помощью инструмента Hard Target. Система собирает данные из Директа и анализирует визиты в Яндекс Метрике, группирует и автоматически отключает показы.
Что это дает:
- Корректировка ставок через отключение устройств с низкой конверсией.
- Автоматическая блокировка показов рекламы на РСЯ-площадках с нулевой конверсией.
- Снижение перерасхода бюджета на 30%.
Нецелевые пользователи больше не будут видеть вашу рекламу и переходить по принципу «я только посмотреть», сливая ваш рекламный бюджет.
Как снизить стоимость лида на 25% (-11 т. ₽)
Мы помогли застройщику в Ростове-на-Дону сэкономить 844 тыс. рублей на рекламе за месяц: отключили фразы, которые приводят неквалифицированные лиды, и защитили рекламные объявления на поиске от скликивания.
Благодаря инструменту Защита Яндекс Директ стоимость лида снизилась на 25% (-11 тыс. рублей). Подробнее о кейсе →
Хотите так же? Попробуйте бесплатно: подключите «Ботфактор» на 7 дней, тестируйте, оптимизируйте и экономьте бюджет.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только.
