Гайд по UTM-меткам: какими они бывают, как их создать и проанализировать

Если вы используете несколько каналов привлечения трафика — реклама, партнеры, email-рассылки, то именно UTM-метки помогают понять, откуда пришел посетитель на сайт и какие размещения конвертируют лучше. В этом гайде разберем, что это за метки, как они выглядят, как их создать вручную и автоматически, а затем посмотрим, как правильно анализировать данные в аналитике.

Что такое UTM-метка

UTM-метка — это набор специальных параметров, который добавляют к URL-адресу для передачи в аналитику информации о переходе. Без нее рекламодатель видит лишь общий поток трафика, а с ней понимает, какой именно источник трафика привел пользователя на сайт.

Без метки	С меткой
Видите, что на сайте были визиты — из рекламы, поиска, с других сайтов.	Видите, что именно привело посетителя — email-рассылка от 20.09, статья в СМИ с обзором систем антифрода, посев у «Несносного деда PRO Яндекс Директ» в Telegram.

Когда для продвижения используется несколько каналов рекламы, тогда важно не просто знать, что работает, но еще и понимать, какой параметр дал результат и где теряется бюджет.

Как выглядит и из чего состоит UTM-метка

UTM-метка добавляется к ссылке после знака вопроса: https://site.ru/page?. Дальше идут пары вида параметр=значение, которые разделяются амперсандом (&).

Например:

https://site.ru/page?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Где:

• utm_source показывает источник. Например: yandex, email, vk.
• utm_medium описывает тип трафика. Например: cpc, popup.
• utm_campaign связывает переход с конкретной рекламной кампанией. Например: ЕПК_РСЯ_2004, mail_060226, button.

Внутрь них можно добавлять другие необязательные параметры, если нужно глубже отслеживать результат на сайте:

• utm_term передает ключевое слово, по которому было показано объявление.
• utm_content отображает доп. информацию, которая помогает различать объявления, если другие параметры совпадают.

Благодаря меткам у маркетологов появляется система в анализе каналов продаж и нет путаницы между каналами.

Для чего нужны UTM-метки

Главная задача проста: метки нужны, чтобы считать эффективность рекламы без догадок и «примерно так». С их помощью можно:

• отслеживать, что приносит заявки;
• сравнивать каналы между собой;
• оценивать качество трафика;
• видеть, какие рассылки дают переходы и конверсии;
• разделять одинаковые ссылки по разным кампаниям (реферал, арбитраж).

Если на лендинг ведут разные объявления, UTM-метки помогают увидеть, какое объявление привело клиента. Когда рекламный бюджет ограничен и нужно тратить его точнее, они будут оптимальным решением.

Синтаксис UTM-меток

Синтаксис здесь несложный, но порядок важен. Если его нарушить, аналитика будет собирать некорректные данные.

Базовые правила следующие:

1. Первая метка начинается после знака ?. Например: https://site.ru/page?utm_source.
2. Каждая следующая пара добавляется через &. Например: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign.
3. Имена параметров пишутся латиницей.
4. Пробелы необходимо заменять на _ (нижнее подчеркивание) или — (дефис). Например: vk_post.
5. Значения должны быть единообразными по всему сайту и во всех кампаниях. Лучше использовать utm_medium=cpc, чем чередовать cpc, ppc и paid_search без системы. Иначе данные в отчетах распадутся на куски, а это будет мешать анализировать рекламу.

Статические и динамические параметры

Динамические и статические отличаются по способу формирования и используемым параметрам. В чем разница:

Статические параметры	Динамические переменные
Нужно формировать вручную	Подставляются автоматически рекламной платформой
Пример метки:utm_campaign=black_friday_2025	Пример макроса (переменной): {campaign_name}
Всегда будет одинаковым, пока идет конкретная акция	Нужны, чтобы не прописывать вручную каждый параметр.

Оформление динамических параметров зависит от рекламной системы. Например:

• Яндекс Директ: одиночные фигурные скобки {…}.
• Google Ads: одиночные фигурные скобки {…} или двойной знак процента (на стороне издателей), например: %%TAG_PARAM%%.
• VK Ads, MyTarget: двойные фигурные скобки {{…}}.
• МТС DSP: знак доллара + фигурные скобки ${…}. Например: ${OFFER_ID}!${BANNER_ID}

Статические UTM-метки подходят для фиксированной маркировки каналов и кампаний, когда их не много, а динамические параметры — для детальной и гибкой разметки ссылок, которая раскрывает внутренние параметры трафика.

Как создать UTM-метку вручную и автоматически

UTM-метку можно создать двумя способами: вручную или автоматически. Первый подходит, если вы хотите получить полный контроль, второй — экономит время и снижает риск ошибки.

Составляем метку вручную

Сперва выберите целевую страницу сайта. Затем через ? добавьте к ней набор параметров и значений, соблюдая структуру и правила составления.

Где брать список статических и динамических параметров и переменных:

• Яндекс
• Google
• VK

Пример:

https://site.ru/catalog?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=new_year&utm_content=banner1

Используйте этот способ, если необходимо быстро сформировать одну-две метки для теста или предстоит опубликовать несколько статей в СМИ. Но если рекламных кампаний много, лучше использовать шаблоны, иначе легко запутаться.

Составляем метку в автоматизированном сервисе

Автоматизированные сервисы помогают создать UTM-метки без лишней возни. Обычно там достаточно вставить ссылку, выбрать источник и заполнить поля, после чего система соберет готовый вариант.

Инструменты: eLama, Callibri, Tilda, Campaign URL Builder, Ботфактор

Используйте этот вариант, если с рекламой работают несколько специалистов. Тогда параметры будут оформляться по единому стандарту, а сайт — получать аккуратную, предсказуемую разметку.

Сокращаем ссылку с меткой (при необходимости)

Иногда длинная ссылка выглядит громоздко. В таком случае ее можно сократить через специальные сервисы: Я Кликер, Yagla, GOO.

Как это выглядит:

Без сокращения	С сокращением
https://botfaqtor.ru/calculator/?utm_source=secrets_tbank&utm_medium=st&utm_campaign=kak_vnedrit_antifrod	https://clck.ru/3TQZfc

Для чего:

• скрыть UTM-метку,
• сделать URL более запоминаемым,
• сэкономить символы в соцсетях.

Важно помнить: 1) короткая ссылка должна вести на тот же адрес, иначе данные по переходам будут искажены; 2) используйте разрешенные в России сервисы. Например, в 2017 году Роскомнадзор заблокировал доступ к страницам, созданным через сервисы Bitly, Tinyurl и ow.ly.

Как правильно создать UTM-метки для разных источников трафика

Одинаковый подход не всегда работает. Для каждого канала нужны свои параметры и логика разметки.

Контекстная реклама

Для контекста обычно используют utm_source, utm_medium, utm_campaign, а также динамические параметры. Так проще понять, какое объявление, ключ или площадка принесли результат.

Например:

https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={ad_id}|{creative_id}|{device_type}

Где:

• utm_source=yandex — переход из Яндекс,
• utm_medium=cpc — реклама,
• utm_campaign={campaign_name} — название кампании,
• utm_content={ad_id}|{creative_id}|{device_type} — идентификатор объявления и креатива, тип устройства.

Здесь метки помогают не только отслеживать трафик, но и анализировать, как работает конкретная рекламная связка во множестве групп.

Таргетированная реклама

В таргете логика похожая, но структура может быть проще. Обычно отдельно фиксируют площадку, формат и цель кампании.

Например:

https://site.ru/offer?utm_source=vk&utm_medium=paid_social&utm_campaign=lead_magnet&utm_content=story_ad

Такой подход помогает видеть, какой креатив привел переходы. Если объявления похожи, именно utm_content спасает от путаницы.

Реферальные ссылки

Для партнерских и реферальных переходов метки нужно составлять особенно аккуратно. Здесь важно понимать, какой партнер дал больше трафика, а какой вообще не приносит результата.

Например:

https://site.ru/?utm_source=partner_1&utm_medium=referral&utm_campaign=affiliate_program

Иногда дополнительно используют собственные внутренние правила маркировки, чтобы партнеры не смешивались в отчетах.

Email-рассылки

Для email-канала обычно указывают источник и тип канала отдельно, чтобы была возможность сравнивать рассылки между собой и видеть, какие письма работают лучше.

Например:

https://site.ru/blog?utm_source=email&utm_medium=send&utm_campaign=welcome_series&utm_content=cta_button

Если писем несколько, обязательно различайте их по utm_content или utm_campaign. Иначе все переходы сольются в один поток, а аналитика потеряет смысл.

Какие проблемы могут возникнуть при работе с UTM-метками

При работе с UTM-метками даже небольшие ошибки приводят к разбросу данных и искажению аналитики. С какими проблемами можно столкнуться и как их избежать:

Проблемы и ошибки	Как решить
Использование разных вариантов для одного источника: yandex, ya, direct	Разработать единый словарь значений для всей команды и строго его придерживаться
Избыточное количество параметров, когда ссылки становятся слишком длинными	Использовать только необходимые параметры, сокращать ссылки через сервисы при отправке в коммуникациях
Нарушение синтаксиса: пробелы, кириллица, неправильное разделение параметров	Следовать стандартам: только латиница, замена пробелов на «_» или «-«, правильный формат соединения пар параметр=значение через «&»
Отсутствие контроля версий: разные сотрудники создают метки без согласования	Централизованно хранить шаблоны и регулярно проверять ссылки перед запуском
Неправильное использование динамических параметров	Тестировать ссылки, следить за корректностью подстановки параметров после запуска кампании с помощью валидаторов
Дубли в поиске: незакрытые от индексации страницы с метками создают дубли. Например, site.ru/page и site.ru/page?utm_source=yandex	Добавлять на страницы rel=”canonical” Запрещать в robots.txt индексацию урлов с метками через директиву Clean-param (для Яндекс). Например, Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term
Игнорирование качества трафика	Глубже сравнивайте визиты, конверсии, глубину просмотра и отказы по каждому источнику, подключайте верификаторы

Самая часто встречающаяся ошибка при работе с UTM-метками — хаотичное оформление параметров. Но есть и хорошая новость: существуют специальные валидаторы таких ссылок. Среди них: UTM checker tool, Utmstat

Советы при работе с UTM-метками

Есть несколько правил, которые реально экономят время:

• создайте единый словарь значений для всей команды,
• используйте только латиницу,
• проверяйте метки перед запуском,
• храните шаблоны для типовых задач.

Особенно важно заранее договориться о правилах, если у вас много кампаний и каналов. Тогда параметры будут единообразны, а отчеты станут чище.

И еще один совет. Прежде чем запускать новые метки, проверьте переход по ссылке в браузере и убедитесь, что страница открывается без ошибок.

Другие типы меток, кроме UTM

Помимо UTM, в digital-маркетинге встречаются и другие виды идентификаторов.

gclid

gclid (Google Click Identifier) — это уникальный параметр, который Google Ads автоматически добавляет к ссылке после клика по объявлению, если включена авторазметка.

Используется для:

• отслеживания конверсий в Google Ads;
• импорта целей из Google Analytics;
• более точной атрибуции кликов.

Пример: https://site.ru/catalog?gclid=123

Практический нюанс: если на сайте или в CRM некорректно обрабатываются URL-параметры, gclid может потеряться при редиректах. Поэтому важно проверять: не обрезаются ли параметры при переходах, сохраняется ли gclid в аналитике, включена ли авторазметка в Google Ads.

yclid

yclid, или Yandex Click ID (Identifier), — аналогичный идентификатор в Яндекс Директе. Он автоматически добавляется к ссылке при клике по рекламному объявлению, если включена соответствующая настройка.

Используется для:

• связывания клика с визитом в Яндекс Метрике;
• более точного учета конверсий;
• передачи данных о рекламном клике в аналитику и CRM.

Пример: https://site.ru/service?yclid=54321

Нюанс: если в ссылке есть и UTM, и yclid, обычно оба параметра могут существовать одновременно. Но важно следить, чтобы сайт не «ломал» URL при переходе между страницами.

from

from — параметр, который встречается в отчетах Яндекс Метрики и связан с определением источника перехода. Это не всегда вручную добавляемая метка, как UTM. Чаще это внутренний идентификатор или источник, который Метрика использует для классификации визита.

from можно использовать в некоторых сценариях для передачи источника или внутренней идентификации перехода, однако в повседневной практике маркетологи чаще работают именно с UTM, yclid и clickID.

gBraid

gBraid — это идентификатор, который используется в контексте отслеживания конверсий на устройствах iOS 14+. Он связан с ограничениями трекинга из-за политики конфиденциальности Apple.

Он помогает рекламным системам и атрибуции лучше связывать:

• клик;
• установку приложения;
• конверсию;
• источник.

Это не универсальная ручная метка вроде UTM. Если вы не работаете с мобильной аналитикой глубоко, важно хотя бы понимать, что: на iOS атрибуция может быть неполной, для нее нужны дополнительные механизмы, одних UTM иногда недостаточно.

Пиксели

Пиксель — это небольшой фрагмент кода (не метка), который устанавливается на сайт или в приложение и помогает отслеживать действия пользователя.

Какие данные собирает:

• просмотр страницы;
• добавление товара в корзину;
• оформление заявки;
• покупку;
• подписку;
• просмотр конкретного контента;
• повторный визит.

Например, пиксель VK Рекламы можно использовать для сбора данных о пользователях, которые посещали сайт, а затем создавать из них аудитории для запуска на нее таргета в соцсети.

Как отслеживать UTM-метки

Чтобы метки приносили пользу, их нужно не просто добавить, а корректно отслеживать. Для этого используют системы аналитики, где переходы, цели и источники собираются в отчеты.

В Яндекс Метрике

В Метрике данные по UTM обычно видны в отчетах по источникам трафика. Здесь можно посмотреть кампанию, канал, содержание объявления и другие параметры.

Если на сайте настроены цели, сравнивайте не только визиты, но и действия пользователей. Например, если необходимо понять, какая реклама ведет не просто к кликам, а к заявкам и продажам.

Путь: Отчеты → Источники → Метки UTM

В Google Analytics

В GA метки также отображаются в отчетах по источникам и кампаниям. Здесь особенно важно соблюдать единый синтаксис, потому что система группирует данные строго по переданным значениям. Рекомендации по использованию в справке Google Analytics.

Путь (GA4): Отчеты → Жизненный цикл → Источники трафика

Обратите внимание: в 2022 году Роскомнадзор признал Google Analytics инструментом трансграничной передачи персональных данных. Чтобы использовать его на сайте, необходимо сперва получить разрешение у РКН и уведомлять пользователей о сборе и передаче ПДн.

---

---

UTM-метки: часто задаваемые вопросы

Нужно ли делать UTM-метки для всех ссылок?

Нет. Но если это рекламная ссылка, email-рассылка или партнерский переход, метки лучше ставить.

Можно ли создать одну метку на весь сайт?

Так делать не стоит. Для разных кампаний нужны разные параметры, иначе вы не поймете, какая реклама сработала.

Что важнее: utm_source или utm_campaign?

Оба параметра важны. Первый показывает источник, второй помогает разделять конкретные кампании.

Нужно ли отслеживать динамические параметры вручную?

Обычно нет. Они подставляются автоматически, но после запуска рекламы нужно проверить, что система передает данные корректно.

Как сделать UTM-метку: выводы

UTM-метки — простой, но мощный инструмент для аналитики. Они помогают понять, какая реклама, письмо или другой источник трафика дают результат на сайте.

Если вы хотите считать эффективность точно, разработайте понятную систему наименований, используйте единые параметры и проверяйте ссылки перед запуском. Тогда аналитика будет работать на вас, а не путать команду.

---

---