Стоимость конкретного целевого действия (CPA) и общая стоимость привлечения одного нового клиента (CAC) — показатели одного порядка, но оценивают успех маркетинговой стратегии на разных уровнях и этапах воронки.
- Первый показатель нацелен на сбор данных об определенном действии, например покупка, регистрация или отправка заявки.
- Второй — оценивает общие затраты, которые понесла компания на привлечение клиента.
- CPA — более узкая метрика на уровне кампании, а CAC — более широкий и целостный показатель.
В этой статье мы расскажем, что такое CPA и CAC, покажем, как рассчитать каждый показатель, объясним, почему они оба важны, и дадим вам практические советы, как их снизить в условиях бот-трафика.
Что такое CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — это метрика в маркетинге, которая показывает среднюю (абсолютную) стоимость привлечения одного нового клиента. В данном случае учитываются затраты на всё: бюджет рекламных кампаний, работа отдела продаж и маркетологов, использование инструментов аналитики, CRM, создание контента и другие траты на каждом этапе воронки.
Это важный показатель, поскольку он:
- отражает эффективность маркетинговых инвестиций в расширение клиентской базы,
- позволяет оценить каналы продвижения и отключить те, которые вызывают убытки,
- дает возможность оптимизировать затраты на маркетинг.
| Если CAC слишком высок по сравнению с полученным доходом, который приносит клиент с течением времени, то такое продвижение бизнеса считается неэффективным. Например, если на рекламу в РСЯ уходит 10 000 рублей в неделю, но при этом приходит всего 5 квалифицированных лидов из 30 оставленных заявок, это говорит о том, что рекламу необходимо оптимизировать и искать причину снижения качества. Спойлер: скорее всего, нужно чистить «мусорные» площадки и блокировать ботов. |
Как рассчитать стоимость привлечения клиента: формула
CAC рассчитывается по соотношению общей суммы расходов на маркетинг к количеству новых привлеченных клиентов.
Пример расчета. Вы рекламируете SaaS-услуги. Ваши расходы: реклама, CRM, зарплата сотрудникам и маркетологам, контент. Если вы потратите 50 000 рублей в месяц и привлечете 25 пользователей, то CAC составит 2000 рублей. По формуле: 50 000 рублей ÷ 25 = 2000 рублей.
Простыми словами, CAC расскажет вам, насколько эффективно (или нет) привлекать клиентов с помощью текущей стратегии маркетинга. Отслеживание этого показателя поможет вам контролировать прибыль и разумно масштабировать бизнес.
Каким должен быть оптимальный показатель CAC
Универсального среднего значения, которого бы стоило добиваться, у стоимости привлечения клиента нет. Во многом оценка эффективности зависит от ниши, бизнес-процессов, норм прибыли, продаваемого продукта, конкуренции и ситуации на рынке.
Ключом к пониманию этого является сравнение CAC с другими показателями, например, с пожизненной ценностью клиента (LTV).
Маркетологи считают идеальным соотношением LTV:CAC — 3:1, то есть на каждый рубль, который вы тратите на привлечение клиента, вы получаете три рубля обратно в течение всей его жизни, пока он заказывает у вас товары или услуги.
Только на основе этого соотношения можно понять, насколько прибыльна текущая маркетинговая стратегия и насколько верно она выбрана. Соотношение может быть скромнее, например 2:1, для малого бизнеса или начинающих компаний.
Что такое CPA
CPA (Cost per Acquisition, также Cost per Action) — это маркетинговая метрика, которая измеряет стоимость определенного целевого действия, совершенного пользователем: отправка заявки, регистрация, продажа или любая другая конверсия.
Чем ниже CPA, тем ниже стоимость конверсии → лучше ROAS (окупаемость рекламных инвестиций).
Среди метрик, используемых маркетологами для оценки эффективности кампаний, он стоит в числе первых. Что он позволяет сделать:
- сравнить эффективность используемых кампаний и каналов,
- оптимизировать рекламные объявления: офферы, креативы, таргетинги и т. д.,
- принять решение о масштабировании кампании или её приостановке.
Если CAC оценивает общие затраты на привлечение клиента, то CPA фокусируется на затратах для привлечения определенного пользовательского действия в рамках одной кампании. Это может быть скачивание приложения, заявка или покупка.
| Если по кнопкам на сайте, на которые установлены цели, нажимают боты, перешедшие по рекламе из поиска, это портит сбор статистики по конверсиям, увеличивает стоимость привлечения и снижает количество продаж. Например, как это было у студии детейлинга в Санкт-Петербурге (кейс), где стоимость цели «Звонок» до блокировки ботов была завышена на 1000 рублей. |
Как рассчитать стоимость целевого действия: формула
CPA рассчитывается соотношением суммы расходов на рекламу к количеству целевых действий:
Например, если рекламный бюджет был 50 000 рублей, а собрано 2 500 целевых действий, то CPA будет равен 20 рублям за действие.
Есть ли оптимальный показатель CPA
Оптимального универсального показателя CPA не существует, так как он зависит от множества факторов, включая специфику продукта, маржинальность, отрасль, цель бизнеса и продвижения. Однако его, так же, как и стоимость привлечения клиента, можно сравнивать в соотношении с LTV: 3:1.
Важно учитывать не только абсолютное значение CPA, но и его динамику, а также сочетать с другими метриками, такими как ROI (возврат инвестиций), ДРР (доля рекламных расходов) и ROMI (рентабельность инвестиций в маркетинг).
Чем CAC отличается от CPA
Разница между метриками Customer Acquisition Cost (CAC) и Cost Per Acquisition (CPA) заключается в том, на каком этапе воронки продаж измеряются затраты и какое именно действие считается результатом.
- CPA показывает, сколько вы платите за одну конверсию — будь то регистрация, загрузка чек-листа, отправка формы или заказ — в рамках конкретной кампании.
- CAC показывает общую стоимость превращения пользователя в платежеспособного клиента с учетом всего: от маркетинга до продаж.
Стоимость целевого действия предшествует CAC: CPA отражает стоимость конкретных действий, из которых формируется путь пользователя, а CAC — это итоговая стоимость привлечения платящего клиента с учетом всех этапов продаж и маркетинга.
Сравнительная таблица, которая отражает разницу между CPA и CAC:
| Особенность | CPA | CAC |
|---|---|---|
| Фокус | Определенные целевые действия (заявки, регистрации, продажи) | Платежеспособные клиенты |
| Масштаб | На уровне кампании или канала | На уровне всей стратегии привлечения |
| Временные рамки | Краткосрочные (на уровне кампании) | Долгосрочные (всё путешествие клиента при взаимодействии с брендом) |
| Тип метрики | Стоимость за действие | Общая стоимость привлечения клиента |
| Оценка | Эффективность кампании | Эффективность бизнес-модели и устойчивый рост |
Что влияет на стоимость привлечения клиента и целевого действия
На CAC и CPA влияют выбранные каналы, средняя стоимость заказа / заявки, LTV, качество трафика и другие метрики и условия:
– Каналы продвижения
Использование социальных сетей, контекстной и медийной рекламы в поисковых системах, реферальных программ, партнерского маркетинга влияют на CAC.
- Социальные сети позволяют таргетированно обращаться к аудитории, улучшая конверсию и снижая стоимость привлечения, если кампании оптимизированы. Однако вложения могут быть высокими при высокой конкуренции.
- Контекстная и медийная реклама дают быстрый результат и привлекают целевой трафик, но их стоимость зависит от конкуренции и качества объявлений (офферов).
- Реферальные программы и партнерский маркетинг могут снижать CAC, так как привлечение через рекомендации обходится дешевле и повышает доверие ЦА. Однако есть риск мошенничества с лидами и трафиком.
– Средняя цена заказа / заявки (AOV)
Более высокий показатель AOV (Average order value) может оправдать более высокий CAC, так как окупаемость инвестиций в расчете на одного клиента выше.
– Пожизненная ценность клиента (LTV)
Чем выше LTV, тем больше можно вложить средств на привлечение, сохраняя при этом прибыльность.
– Узнаваемость бренда
У известных брендов показатель CAC может быть ниже из-за устойчивого спроса на брендовые запросы и распространенный спрос со стороны потенциальных клиентов. Доверие у аудитории к таким брендам выше. Однако это не говорит о том, что инвестиции в маркетинг у таких компаний небольшие.
– Качество трафика
Фрод (мошенничество с рекламой) увеличивает маркетинговые расходы, ухудшает качество лидов и увеличивает CPA и CAC.
- за счет оплаты фальшивых конверсий и кликов повышается стоимость целевого действия и привлечения клиента,
- снижается реальная конверсия и продажи,
- искажаются маркетинговые показатели,
- происходит перерасход бюджета.
Борьба с фродом и ботами требует комплексных мер по их выявлению и блокировке для эффективного маркетинга.
Как сократить CAC: советы
Чтобы снизить стоимость привлечения нового клиента, не нужно будет просто срезать расходы. Маркетинговую стратегию можно оптимизировать через тестирование, анализы, оптимизацию кампаний и использование дополнительных инструментов. Вот что может помочь:
1. Анализ аудитории и оптимизация таргетингов
Чем тщательнее вы проведете перварительный анализ аудитории и сегментируете её, тем точнее вы сможете настроить таргетинги и офферы на нужную ЦА и меньше потеряете.
Используйте такие настройки и инструменты, как lookalike-аудитории, демографические фильтры, поведенческие данные. Также можно анализировать аудиторию конкурентов. Например, с помощью инструмента Мои конкуренты.
2. Поднажмите на SEO
Не забывайте об органическом трафике, который также может конвертировать. Да, в условиях AEO это стало сложнее, однако SEO — это база для любого сайта. Такие работы стоят дешевле, выполняются один раз, однако имеют долговременный результат.
3. Улучшите удержание клиентов
Попробуйте инвестировать в стратегии удержания клиентов. Для этого можно сосредоточиться на повышении качества обслуживания, устранении проблемных точек коммуникации и соприкосновения с брендом, внедрения программ лояльности, реферальных стратегий и т. п.
4. Улучшите подходы лидогенерации
Привлечение потенциальных клиентов — это только начало. Эффективная email-рассылка, ретаргетинговые кампании и персонализированные предложения помогают превратить потенциальных клиентов в постоянных.
5. Проводите A/B-тестирование и оптимизируйте посадочные страницы
Тестирование позволяет выяснить, какие таргетинги, каналы, офферы и креативы лучше работают на той или иной аудитории. Оптимизация посадочных страниц помогает найти эффективный призыв к действию и выбрать верные инструменты: например, простой лендинг или квиз, форма вверху или внизу и т. д.
6. Внедрите систему автоматизации продаж
Используйте CRM для сбора заявок и данных о клиентах. Подключите чат-ботов для первичного контакта и ускорения процесса консультаций, чтобы снизить нагрузку на отдел продаж.
7. Напоминайте о себе через контент
Постоянный клиент — это не просто продажи. Это еще и лояльная аудитория, которую можно регулярно «прогревать» через релевантный контент: новости, лайфхаки, инструкции, экспертные статьи — в тех каналах коммуникации, где им удобно (мессенджеры, сайт, соцсети).
8. Исключите фродовый трафикФальшивый рекламный трафик и конверсии, совершенные ботами, впустую расходуют рекламный бюджет и не дают бизнесу развиваться. Для защиты можно использовать инструменты системы антифрода Botfaqtor: Защита Яндекс Директ, Google Ads и VK, а для блокировки фальшивых заявок и спама подойдет Умная капча и Антибот.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
