Цель любой рекламной кампании, будь то контекст или таргет, заключается в поиске целевой аудитории и увеличении продаж. Синхронизация cookie-файлов призвана помочь рекламным платформам и всей экосистеме цифровой рекламы показывать объявления ЦА в нужное время и в нужном месте.
Однако можно ли сузить таргетинг по ЦА настолько, чтобы объявления показывались именно тем клиентам, которые с наибольшей вероятностью оформят заказ или оставят заявку на услугу? Ведь ни один рекламодатель не хотел бы тратить бюджет впустую и показывать объявления тем, кто не заинтересован в товарах или услугах бренда.
Именно синхронизация куков упрощает этот процесс. Но что это и как она работает? В этой статье мы рассмотрим, что это такое, разберем принцип работы, найдем преимущества и недостатки, а также узнаем самое главное: какое будущее ждет эту технологию, если сторонние куки будут отменены.
Синхронизация, или сопоставление, файлов cookie — это процесс, который позволяет различным участникам рекламной экосистемы (SSP, DSP, рекламные биржи, DMP и CDP) синхронизировать свои данные о пользователях. Этот процесс помогает легче идентифицировать одного и того же пользователя и точнее таргетировать рекламу для показа релевантных объявлений.
Такие рекламные инструменты, как платформы на стороне предложения (SSP), управления данными (DMP) и на стороне спроса (DSP), могут создавать разные профили для одного и того же пользователя. Это значит, что у них нет данных об этом же человеке в другой системе.
Допустим, пользователь посещает сайт и дает ему разрешение на сбор своих файлов куки. Затем он переходит на другой сайт, который продает свой инвентарь на той же рекламой платформе, что и предыдущий. У них будут разные ID во всех системах. Чтобы показать пользователю нужную рекламу (если на её отображение поступит запрос), данные нужно синхронизировать для идентификации посетителей.
Синхронизация cookie-файлов позволяет синхронизировать собранные на разных сайтах данные и помогает эффективно настраивать таргетинг на ЦА.
Принцип синхронизации
Процесс синхронизации cookie — это обмен всех участников рекламной экосистемы собранной ими информацией об одном и том же пользователе. За посетителем закрепляется свой cookie ID, который сохраняется в его браузере.
Вот примерный вид такого ID:
https://cookiesync. ssp.com/[buyer_id]?user_id=[user_id]
Процесс синхронизации куки-файлов выглядит следующим образом:
- Когда пользователь впервые посещает сайт издателя/вебмастера, его браузер делает запрос к DSP-платформе на отображение рекламы, которая создает для него идентификатор и сохраняет его в third-party cookie.
- Затем платформа перенаправляет рекламный запрос на платформу управления данными с помощью пикселя. DMP записывает свой собственный файл cookie или считывает его, если он уже существует, и сохраняет идентификатор в таблице совпадений вместе со своим собственным ID.
- DMP также передает обратно свой идентификатор пользователя в параметре URL.
- Затем DSP считывает свой собственный куки-файл и сохраняет ID пользователя из DMP вместе со своим собственным идентификатором в таблице совпадений.
Теперь у обеих платформ (DMP и DSP) есть идентификатор для одного и того же пользователя. Данный процесс аналогичен практически для всей экосистемы цифровых рекламных технологий.
Как синхронизируются данные о пользователе
Как происходит отображение рекламы: Пользователь заходит на сайт → SSP выставляет лот → DSP оценивает рекламное место и делает ставку → SSP выбирает победителя (рекламодателя) → Победитель показывает рекламу
А вот как происходит процесс синхронизации куков для показа нужной рекламы:
Для идентификации платформа спроса (SSP) со своим ID пользователя отправляет запрос на участие в торгах к платформе предложения (DSP). Аналогичным образом платформа управления данными (DMP) направляет свой сегмент аудитории с ID пользователя к DSP. Далее эти платформы сверяют идентификаторы и подтверждают, что они принадлежат одному и тому же пользователю. Для сверки платформы используют таблицу совпадений.
Эта информация позволяет DSP-платформе идентифицировать пользователя из SSP и сделать соответствующую ставку. SSP также сохраняет уникальный идентификатор пользователя, чтобы при последующей идентификации запросить нужную ставку. Аналогичным образом DSP считывает данные cookie из DMP.
Синхронизация файлов cookie сопоставляет идентификаторы DSP и SSP для одного и того же пользователя и помогает делать соответствующие запросы на ставки и отображать нужные объявления.
Однако важно понимать, что на рынке существует множество рекламных платформ. Таким образом, DMP и SSP сайта издателя могут взаимодействовать не только с одним DSP, а со множеством участников этого рынка.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
Одиночная синхронизация
Синхронизация cookie бывает одиночная (с одним участником) и множественная (со множеством участников). Ниже описывается процесс одиночной синхронизации файлов куки:
- Пользователь посещает сайт. Его браузер отправляет запрос на рекламу к SSP-платформе.
- SSP отправляет cookie-файл с ID в браузер пользователя и ожидает получения пикселя синхронизации от DSP-платформы.
- Браузер вызывает полученный пиксель синхронизации.
- DSP отправляет cookie-файл и перенаправляет к конечной точке синхронизации cookie на SSP-платформе для передачи пользовательского ID.
Теперь давайте рассмотрим мультисинхронизацию куков при помощи редиректов.
Мультисинхронизация через редиректы
Вот как это происходит:
- К SSP-платформе поступает запрос на синхронизацию cookie.
- SSP отправляет куки (или читает уже существующие) и ожидает возвращения пикселя синхронизации от первого участника с DSP-платформы.
- Браузер вызывает первый пиксель.
- Первая DSP-платформа отправляет куки-файл и перенаправляет к конечной точке синхронизации куков на SSP-платформе для передачи пользовательского ID. SSP записывает этот идентификатор в таблицу совпадений.
- Затем идет перенаправление ко второму пикселю синхронизации DSP.
- Вторая DSP-платформа загружает файл cookie и перенаправляет на конечную точку синхронизации файлов cookie на стороне SSP для передачи пользовательского ID.
- SSP сохраняет идентификатор пользователя со второй DSP-платформы в таблице совпадений.
Далее процесс повторяется для всех последующих DSP-платформ.
Синхронизация файлов cookie играет важную роль в обмене информацией о потенциальных клиентах между различными платформами, что позволяет рекламодателям максимально точно настраивать таргетинг и показывать подходящей рекламу. Это помогает сэкономить бюджет, повысить количество кликов, а также увеличить конверсию.
При этом у данной технологии есть как свои плюсы, так и минусы:
— Преимущества
- Таргетинг и ретаргетинг. Синхронизация cookie позволяет создать универсальные идентификаторы для пользователей на разных платформах и помогает рекламодателям показывать нужную рекламу нужному клиенту.
- Исключение пользователей, которые уже приобрели товар или получили услугу. Иногда клиентам, которые уже приобрели товар или услугу, уже не нужно показывать определенную группу рекламных объявлений. Это просто неэффективно и не имеет смысла. Именно синхронизация данных помогает рекламодателям идентифицировать перешедших клиентов и автоматически блокировать им показ именно этой рекламы.
- Детализированные настройки таргетинга. У каждого товара или услуги есть свой профиль покупателя, например человек определенного возраста, пола и интересов, которому нужен данный товар или услуга. Поэтому при настройке рекламы рекламодатели ориентируются на соответствующие демографические данные для определения своей целевой аудитории. Именно здесь важна синхронизация файлов cookie. На основе нее владельцы монетизируемых сайтов могут идентифицировать пользователя и его интересы и показывать нужные объявления.
— Недостатки
- Задержка отображения контента. Экосистема цифровой рекламы огромна. Чтобы увеличить количество показов рекламных объявлений, владельцы ресурсов стараются синхронизировать свои идентификаторы пользователей с каждой платформой в экосистеме, с которой они работают. Это помогает показывать своей аудитории более точную рекламу и увеличивать доход. С другой стороны, это приводит к созданию огромного количества пикселей синхронизации, что влияет на производительность страницы и скорость отображения контента.
- Повышение количества отказов. При задержке загрузки контента посетители могут покидать сайт, что приводит к увеличению показателя отказов. А это, в свою очередь, негативно сказывается на рейтинге сайта.
- Утечка данных. Поскольку весь процесс синхронизации происходит в фоновом режиме, мошенники могут делать ложные запросы на получение данных от ресурса, о чем его владелец может не знать. В итоге это может привести к краже важной пользовательской информации. Например, не раз были случаи, когда не имеющий никакого отношения к издателю злоумышленник размещал свою рекламу на его сайте.
- Вопросы конфиденциальности. Поскольку существует вероятность утечки данных, их попадание в чужие руки может иметь серьезные последствия. Это одна из причин, по которой почти 36% пользователей во всем мире используют специальное ПО для блокировки рекламы в браузерах. Люди обеспокоены тем, что их личные данные становятся известны неопределенному кругу лиц и используются сайтами, платформами и рекламодателями.
Выше мы рассмотрели, что такое синхронизация cookie-файлов и как она работает, какие у нее есть преимущества и недостатки. Теперь перейдем к более насущному вопросу: что будет с куками в будущем, отменят ли их и что тогда делать рекламодателям.
Индустрия цифровой рекламы уже довольно давно в значительной степени полагается на сторонние куки-файлы (third-party cookie). Однако, судя по тому, как развиваются события, рекламодателям очень скоро придется приспосабливаться к будущему без них. Законодательство в сфере сбора и хранения пользовательских данных постепенно затрудняет их использование.
| В 2021 году в Google заявили, что платформа прекратит использовать сторонние куки-файлы (3rd party cookie), которые отслеживают действия посетителей сайтов для создания рекламных профилей. В рамках инициативы Privacy Sandbox по замене куки на другую технологию компания собиралась начать тестировать отказ от них в первом квартале 2024-го, а полностью убрать сторонние файлы — к концу года. Более того, Safari и Firefox уже не поддерживают сторонние файлы cookie. Однако в конце июля представители Google заявили, что не будут их отменять. Вместо этого они хотят предложить пользователям, которые используют Chrome, самим выбирать настройки браузера: допускать ли отслеживание их активности на сайтах. |
Синхронизация файлов cookie играет важную роль в цифровой рекламе, но в то же время создает угрозу неправомерного использования конфиденциальных пользовательских данных. Рекламные системы могут отказаться от синхронизации файлов cookie, поэтому рекламодателям пора задуматься о поиске новых альтернатив на случай их отмены.
Но чем можно заменить синхронизацию и использование third-party cookie? Есть ли варианты получше?
Внедрить рекламную стратегию, при которой не требовались бы cookie-файлы, будет непросто. Могут возникнуть проблемы, поскольку рекламодатели уже сталкиваются с падением доходов от рекламы на 50% из-за таргетинга без куков.
Однако это не означает, что маркетологам придется перестраивать свои маркетинговые стратегии с нуля. Давайте посмотрим, какие альтернативы предлагают участники экосистемы цифровой рекламы.
Контекстная реклама на базе ИИ
Контекстная реклама — это форма цифровой рекламы, которая показывается пользователям на основе их поисковых запросов и истории поиска, а также в рамках контекста и тематики сайта. Например, реклама ремонта авто на сайте о машинах или реклама лавки продуктов на сайте с рецептами.
Поскольку технологии развиваются все быстрее, есть вероятность, что потребности современной аудитории в большей степени будут зависеть от контекста, а не от истории посещений. Поэтому с развитием искусственного интеллекта и машинного обучения, а также наличия угрозы отмены thrid-party cookie, есть вероятность вытеснения стандартной технологии рекламы более новой и усовершенствованной — контекстной рекламой на базе ИИ.
С помощью искусственного интеллекта рекламодатели могут получать полезную информацию о контексте цифрового контента, а не только о ключевых словах и поведении пользователей. ИИ помогает бизнесу с большей точностью определять соответствие рекламы странице, определять оптимальные места для размещения рекламы, чтобы получать более высокую отдачу от затрат на рекламу, улучшать таргетинг с помощью аналитики в режиме реального времени, предоставлять посетителям более релевантный и персонализированный опыт и многое другое.
Органическое продвижение
Некоторым формам цифрового маркетинга требуется время для получения определенных результатов. Например, к ним относится работа по SEO-оптимизации страницы, результат которой при положительном исходе будет виден только через несколько месяцев и более.
При этом, в отличие от цифровой рекламы, этот формат маркетинга экономически эффективнее и постояннее, поскольку рекламодатель единожды оплачивает работу по оптимизации страницы, которая будет «работать» и приводить целевой трафик до тех пор, пока будет доступна пользователям.
First-party data
First-party data — это информация о посетителях, которую владельцы ресурсов напрямую собирают на своих сайтах. Существует множество способов, которыми компания может собирать данные о своих посетителях, и сбор файлов cookie — один из них.
После того как гиганты цифрового рекламного мира в качестве заботы о конфиденциальности пользователей объявили об отмене third-party cookie, в Google подчеркнули о важности использования first-party data. Помимо инструментов отслеживания поведения на сайтах, существуют разные способы сбора этих данных, например email-рассылка, опросы, поисковые запросы и т. д.
Data clean rooms
Data clean rooms — безопасная среда обмена пользовательскими данными в зашифрованном виде с соблюдением всех требований конфиденциальности. Платформы, которые обмениваются данными, шифруют их, обезличивают и преобразуют в сигналы, которые сопоставляются с данными, поступающими от других платформ.
В 2017 году в Google и Facebook* (*принадлежит Meta, которая запрещена на территории РФ) объявили об использовании DCR, а Amazon (Amazon Marketing Cloud) начали использовать эту технологию в 2019.
Безопасная среда обмена данными даёт множество преимуществ рекламодателям, медиакомпаниям и издателям, среди которых:
- Доступ к большему количеству данных при соблюдении нормативных требований: благодаря системе безопасности и контроля доступа, которую обеспечивают DCR, медиакомпании и издатели могут предоставлять подробные отчеты, а рекламодатели — более эффективно отслеживать атрибуцию.
- Возможность создания пользовательских аудиторий: data clean rooms можно использовать для создания аудиторий, которые можно использовать для рекламы на рекламных платформах, что позволяет маркетологам точно настраивать таргетинг рекламы.
- Расширенный анализ: Хранилища данных позволяют организациям проводить углубленный анализ комбинированных наборов данных, чтобы получить представление о поведении клиентов, сегментации, ценности клиента на протяжении всей жизни и многом другом.
Privacy Sandbox
В качестве замены сторонним файлам cookie Google представила инициативу под названием «Privacy Sandbox». Это набор открытых стандартов для повышения конфиденциальности в интернете.
Одной из ключевых технологий в рамках этой инициативы является Federated Learning of Cohorts (FLoC), или объединенные знания о пользовательских группах. Вместо отслеживания поведения пользователей в интернете FLoC группирует людей со схожими шаблонами поведения в группы (когорты).
Рекламодатели могут настраивать таргетинг на эти группы без прямого доступа к индивидуальным пользовательским данным. Это повышает уровень конфиденциальности пользователей и в то же время позволяет показывать им целевую рекламу. На данный момент FloC реализован в форме расширения для Google Chrome.
Cookie и мошенничество с рекламой
Синхронизация куки-файлов — эффективный инструмент, используемый рекламодателями для точной настройки рекламных кампаний и повышения эффективности показов объявлений. Однако cookie используются не только рекламными платформами для показа объявлений, но и мошенниками, которые могут внедрять и подменять эти файлы.
С помощью cookie stuffing мошенники зарабатывают миллионы долларов на поддельных атрибуциях в партнерском маркетинге. И вот как это работает:
- Компания запускает программу партнерского маркетинга, которая позволяют третьим лицам продвигать их товары или услуги.
- Когда пользователь совершает покупку через одного из партнеров, то тот получает комиссионное вознаграждение от продаж. Продажи, как правило, отслеживаются путем привязки cookie-файлов партнера к продажам клиентов.
- Чтобы увеличить выплаты, мошенники прибегают к злоупотреблению файлами cookie. Как правило, они внедряют свои куки-файлы на скомпрометированных сайтах. Когда ничего не подозревающие пользователи посещают скомпрометированный сайт, в их браузер загружаются файлы cookie, которые незаметно связываются с партнерской страницей. Таким образом мошенники приписывают себе несуществующую или украденную атрибуцию.
Самыми известными случаями подделки куков и обмана рекламодателей на атрибуциях разными мошенниками считается обнаружение вредоносных расширений для Chrome в 2017 году и обман eBay на 35 млн долларов на комиссионных вознаграждениях в 2014 году.
Отключение же third-party cookie может привести как к невозможности использования мошенниками технологии подмены куков для обмана рекламодателей, так и к снижению уровня мошенничества в целом.
Однако, несмотря на все подвижки к миру без куки-файлов, риск мошенничества всё еще остается на высоком уровне. Поэтому очень важно заботиться о безопасности своих сайтов и рекламных кампаний от мошеннических атак. В этом помогут специальные сервисы блокировки недействительного трафика и обнаружения некачественных источников. Например, сервис Botfaqtor.
Сервис Botfaqtor — комплексная система кибербезопасности для защиты бизнеса от мошеннических атак, алгоритм которой использует 100+ поведенческих и технический параметров для анализа каждого визита. Мы разрабатываем такие инструменты, которые защищают рекламные кампании и сайты от ботов, фальшивых кликов, поддельных заявок и др. Подробнее ознакомиться с инструментами можно на нашем сайте.
