о кликах по рекламе, CTR и скликивании

Клики по рекламе, CTR и скликивание: что это, в чем разница и как защитить бюджет

Клики по таргетированной и контекстной рекламе и CTR — важные показатели оценки эффективности кампаний. Для рекламодателей важно знать, из чего они строятся, что на них влияет и какие подводные камни можно встретить. От этого зависит успех маркетинговых стратегий и продвижение бизнеса.

В этой статье мы расскажем, что такое клики и чем они отличаются от показателя кликабельности, в каком случае они учитываются, какие типы визитов бывают и как скликивание влияет на бюджет.

Что такое клики по рекламе

Клик (или визит) — переход пользователя, который увидел рекламу и перешел по нему на поиске, в мобильном приложении или на монетизируемом сайте, который подключен к рекламной платформе.

Рекламодатель оплачивает такие клики в соответствии с установленной или выбранной ставкой. Модель оплаты называется CPC, или cost per click, — цена за клик. Она варьируется и зависит от конкурентной ниши, рекламной площадки, типа кампании, места размещения и т. д. Стоимость каждого клика влияет на конечную окупаемость вложений в рекламу.

Отчет по визитам из рекламных платформ в Яндекс Метрике

Виды кликов

Клики подразделяются на два типа: действительные и недействительные. В свою очередь вторые можно разделить еще на несколько видов.

Например, сервис Botfaqtor разделяет клики по рекламе на четыре типа:

  • целевые — совершаются реальными пользователями, которые заинтересованы в рекламном предложении компании;
  • нецелевые — как правило, случайные (и двойные) клики, которые совершаются пользователями, не заинтересованными в рекламируемом продукте. Чаще всего встречаются в мобильных приложениях или когда пользователь просматривает сайты в мобильных браузерах;
  • подозрительные — с высокой вероятностью клики, выполненные по рекламе скликивателями, ботами и и другими посетителями сайта, чьи параметры визита вызывают подозрение;
  • ботовые — выполняются автоматизированными программами.

Статистика по визитам из Яндекс Директ в личном кабинете клиента в сервисе Botfaqtor: целевые клики, нецелевые, подозрительные и боты

Чтобы оценить качество клика, верификаторы и рекламные площадки применяют алгоритмы для анализа технических и поведенческих параметров, истории поиска пользователя, его цифрового следа и т. д. Это дает возможность определить, какие визиты являются целевыми, а какие — недействительными.

Почему это важная метрика

Количество кликов — это важный показатель для маркетологов, которые работают с цифровой рекламой, и вот почему:

— Он нужен для оценки показателя кликабельности

Количество кликов используется для расчета показателя CTR. Чем выше кликабельность, тем выше вероятность, что реклама и креативы работают (при условии соответствующего роста конверсии). Исключение — скликивание, когда показатель CTR высокий, а конверсии нет.

Если показов много, а кликов мало, то это может свидетельствовать о недостаточной эффективности рекламы. В этом случае необходимо оптимизировать изображения, тексты объявлений, стратегии и др.

Или возьмем, к примеру, медийные рекламные объявления (баннерные). Их CTR, как правило, ниже, чем у нативной рекламы, из-за «баннерной слепоты», то есть пользователи научились их игнорировать.

— Показывает эффективность таргетингов

Клики по рекламным объявлениям также показывают, насколько качественно вы настроили таргетинги на целевую аудиторию: показывается ли ваша реклама в нужном месте и нужным людям.

Если по объявлению переходят пользователи из определенной демографической группы или местоположения, но показатель конверсии низкий или близок к нулю, возможно, вы попали не в ту аудиторию.

Таргетинги и клики могут не иметь значения в случае скликивания, когда злоумышленники используют ботов.

— Помогает понять поведение пользователей

Анализ того, где и когда пользователи кликали по рекламным объявлениям, может многое рассказать об их поведении. Например, когда чаще всего они это делали — утром или вечером, по каким группам объявлений и т. д.

Такие поведенческие модели помогают рекламодателям совершенствовать рекламу, применять новые стратегии и оставлять только те группы, которые работают эффективнее.

Например, отслеживание кликов по устройствам аудитории дает возможность сравнить, где лучше работают те или иные креативы — при показе рекламы на смартфонах или ПК, независимо от того, просматривают ли они посадочную страницу, устанавливают ли мобильное приложение или тут же покидают сайт — дает еще один уровень понимания, что им нравится, что — нет.

— Помогает выбирать нужные ключи

Клики по объявлениям на поиске показывают, работает ли стратегия по собранному кластеру ключевых слов. Их количество растет? Вероятно, вы на верном пути и всё сделали правильно.

Однако, если количество кликов мало, вполне вероятно, что выбранное ключевое слово или фраза не соответствуют критериям поиска целевой аудитории, или оно и вовсе охватывает слишком широкий диапазон потенциальных клиентов, а то и нецелевых.

Визиты по фразам

— Дает возможность оптимизировать креативы

Переходы по объявлениям позволяют рекламодателю понять, что больше всего привлекает внимание целевой аудитории. По каким пользователи кликают чаще, а какие их совершенно не привлекают.

При этом, если такие клики не приводят к продажам, то это может говорить о том, что посадочная страница не работает, ЦА не устраивает ценовая политика компании (например, у конкурентов цены ниже или есть акции и выгодные спецпредложения) или рекламу просто скликивают.

Пример настройки рекламного объявления в кабинете VK Реклама

Как рекламные площадки учитывают клики

У рекламных платформ есть свои фильтры для определения качества кликов. Например, Яндекс Директ не учитывает в отчетах клики, распознанные встроенным алгоритмом площадки как недействительные. В Google Ads клики, совершенные вручную с целью увеличения прибыли владельцев сайта, специальными программами или случайные (и двойные), также не учитываются.

Плату за недействительные клики рекламные площадки не взимают, поскольку они не представляет ценности для рекламодателя. Тем не менее, фильтрам площадок удается обнаружить не все фродовые визиты. Об этом говорят отечественные и зарубежные верификаторы трафика.

Что такое показатель кликабельности (CTR)

Показатель кликабельности (CTR, или click through rate) показывает вовлеченность аудитории и позволяет оценить эффективность цифровой рекламной кампании. Это дает возможность рекламодателям находить недочеты и оптимизировать свои стратегии при необходимости.

Отчет в Яндекс Директ по CTR

Формула CTR

Данный показатель используют для оценки эффективности ключевых слов и фраз, объявлений и т. д. Формула подсчета следующая:

клики ÷ показы х 100% = CTR

Например, если бы у вас было 5 кликов и 100 показов, то ваш CTR составил бы 5%.

Чтобы получать больше кликов и повысить CTR, необходимо составлять эффектные тексты к рекламным объявлениям, подбирать подходящие ключевые слова и настраивать таргетинги под целевую аудиторию.

Чем отличается CTR от клика

Клики по рекламе и CTR — это два разных показателя, хоть они и схожи друг с другом:

  • клик по объявлению — это простое физическое действие, когда пользователь  нажимает на рекламную ссылку. Пришел, увидел, кликнул.
  • показатель кликабельности определяет эффективность рекламы с точки зрения привлечения посетителей. Он выражается в процентах людей, которые нажали на рекламу, от общего числа просмотров (количества показов — количество раз, когда была показана реклама).

В то время как клики по объявлениям показывают индивидуальные действия отдельных пользователей, CTR же дает более полное представление об эффективности рекламы, рассчитывая соотношение кликов и показов.

Что влияет на показатель кликабельности

На показатель CTR влияют следующие факторы:

  • настройки кампании,
  • особенности площадки, на которой размещается объявление,
  • уровень конкуренции,
  • качество посадочной страницы,
  • формат объявления,
  • качество объявления.

Рекламодатель может попытаться повысить показатель кликабельности и повлиять только на три из них: настройки рекламной кампании, посадочную страницу и качество креативов.

Что такое скликивание

Скликивание — это недействительные клики по рекламе, совершенные ботами, скликивателями (в том числе конкурентами) или реальными пользователями (случайно или преднамеренно без злого умысла).

Если вы столкнулись со скликиванием, жди беды. На него может указывать высокое количество переходов и такой же CTR, при этом показатель конверсии и стоимость клика (не всегда) остаются на низком уровне. А вот показатель отказов в этом случае наоборот находится на высоком уровне.

Виной могут быть происки конкурентов, владельцы мошеннических сайтов и даже постоянные клиенты.

Статистика по кликам из Яндекс Директ

Кто скликивает рекламу

Недействительные клики могут быть совершены следующими группами пользователей:

  • Ботами — вредоносные клики, совершенные с помощью автоматизированных программ (браузерные скрипты, фермы устройств, ботнеты). В том числе это может быть скликивание в фоновом режиме на зараженном устройстве жертвы, когда программа специально открывается монетизируемые сайты и скликивает на них рекламу.
  • Конкурентами — выполняются конкурентными компаниями, которые соперничают за одних и тех же клиентов.
  • Скликивателями — исполнители со специальных бирж, которых могут нанимать и владельцы сайтов (в том числе кибермошеннические группировки), и конкуренты.
  • Постоянными клиентами — характерно для брендовых запросов, когда для перехода на сайт пользователь кликает на по первой попавшейся ссылке на поиске, которая оказывается рекламной. В этом случае, конечно же, конверсия падать не будет.

Другие мошеннические клики могут быть выполнены рядовыми пользователями, если мошенник, который является владельцем ресурса, использует техники обмана посетителей сайта, вынуждая их скликивать рекламу. Например, при технологии кликандер, наслаивании объявлений или встраивании в браузер пользователя своей рекламы (если установлены вредоносные плагины и расширения, например).

От скликивания рекламы можно защититься как ручными, так и автоматизированными методами.

К чему это приводит

Это может привести к следующим негативным последствиям:

  • напрасный расход рекламного бюджета,
  • низкая конверсия,
  • повышение стоимости достижения цели,
  • сбор некорректной статистики,
  • упущенная выгода.

Скликивание рекламы, мошенничество с заявками, показами, атрибуцией и другими ключевыми показателями — насущная проблема рекламодателей. На текущий момент российские рекламодатели, по данным сервиса верификации трафика Botfaqtor, теряют из-за него порядка 1 млрд рублей в день.

Единственный способ не допустить ущерба своим рекламным кампаниям — дать отпор мошенникам.

Признаки скликивания

Какие методы можно использовать для обнаружения скликивания:

— Высокий CTR при таком же показателе отказов

Боты как саранча могут за считанные минуты скликать весь рекламный бюджет. Показов и кликов при этом может быть много. При этом они не заинтересованы в дальнейшей целевой конверсии — покупке, заказе, регистрации и т. д. Поэтому после клика по рекламному объявлению они будут покидать сайт, увеличивая показатель отказов.

— Фальшивые заявки

Современные боты умеют отправлять заявки с сайта для имитации реальных лидов. В качестве данных они указывают имена, телефоны и адреса сторонних пользователей или выдуманную информацию.

Пример работы инструмента Умная капча по защите от фальшивых конверсий

— Визиты с одного и того же IP

Если вы заметили, что с одного и того же IP-адреса идет большое количество кликов без дальнейшей конверсии, расценивайте это как вероятный признак мошенничества.

Реальные пользователи из определенного региона или сети могут посещать ваш сайт повторно, однако при этом они должны давать конверсию, и одинаковых визитов будет немного. Поэтому регулярно отслеживайте IP-адреса и вносите в черный список наиболее вредоносные из них.


удаляем ботов из трафика

В этой статье мы привели 17 способов блокировки недействительного трафика, в том числе о настройке корректировок в Директе.


Как повысить эффективность рекламы

Сегментируйте аудиторию

Используйте сегментацию аудитории, чтобы адаптировать рекламу к различным группам пользователей на основе демографических данных, поведения или интересов.

Допустим, вы рекламируете приложение фитнес-клуба. Распределите ЦА по возрастным категориям: 20-35 — те, которым подойдут активные занятия на велотренажерах, например; затем те, которые выберут более спокойные виды активности — 50+; если есть бассейн с занятиями для грудничков, то также выделить отдельную группу и т. д.

Ремаркетинг и ретаргетинг — еще одна эффективная стратегия. Обращение к пользователям, которые уже проявили интерес к вашему сайту или приложению, поможет вам напомнить о себе и повысит шансы на конверсию.

Попробуйте использовать long-tail запросы

У long-tail заголовков меньше охват, но и меньше конкуренция. При этом они лучше соответствуют запросам и потребностям ЦА.

Например, вместо простого «фитнес-клуб в москве» попробуйте использовать «пробные занятия в фитнес клубе москва» или «скидки в фитнес-клуб москва», которые ориентированы на более узкую аудиторию.

Не забывайте о минус-словах. Исключение нерелевантных поисковых запросов гарантирует, что ваши объявления не будут показываться нецелевым пользователям.

Поиск long-tail запросов

Автотаргетинг

Будьте аккуратнее с автотаргетингом, поскольку он может приводить нерелевантный трафик.

Пробуйте разные форматы рекламы

Экспериментируйте и тестируйте разные типы и форматы рекламных объявлений. Например, мобильных пользователей чаще привлекают визуально насыщенные форматы рекламы.

Также убедитесь, что ваши объявления оптимизированы под мобильные устройства и имеют адаптивный дизайн.

Попробуйте Простой старт в Яндекс Директ для быстрой проверки своих гипотез.

Простой старт в Яндекс Директ

Оптимизируйте CTA

В маркетинговых кампаниях важно использовать призывы к конкретному действию (CTA, или call-to-action). Например: «Скачайте приложение и закажите доставку со скидкой 20%».

Указание на срочность, например «Предложение ограничено по времени» или «Бесплатно только сегодня», могут подтолкнуть пользователей к немедленным действиям.

Пробуйте разные формулировки, чтобы определить наиболее эффективные именно для вашей аудитории.

Подключите сервис верификации трафика

Подключите систему защиты от скликивания, которая будет в автоматическом режиме анализировать каждый клик по рекламе и проверять их качество. При этом анализируются не только сами визиты, но и источники трафика, ключевые слова и UTM-метки.

Например, алгоритм сервиса Botfaqtor анализирует каждый визит по 100+ техническим и поведенческим параметрам. Если система обнаруживает бота или скликивателя, то она автоматически добавляет их в сегмент блокировки с корректировкой показов -100%.

Кроме того, система позволяет определять качество площадок и визиты с них. Площадки, которые генерируют большое количество нецелевого и ботового трафика, в дальнейшем можно блокировать в настройках кампании.

Системы верификации рекламы позволяют оптимизировать показы объявлений, находить качественные источники трафика, снижать процент отказов и увеличивать конверсию. А самое главное, они защищают рекламный бюджет от скликивания.

Отчет по работе инструмента Защита Яндекс Директ от скликивания

Инструменты защиты рекламы от фальшивых кликов

В сервисе Botfaqtor для защиты и оптимизации рекламных кампаний вы можете подключить следующие инструменты:

  • Защита рекламы в Яндекс Директ — от скликивания и генерации недействительного трафика. Убирает до 90% ботов в ваших рекламных кампаниях. При подключении инструмента в сегмент блокировки показов сразу автоматически добавляется ~90 млн. фродовых профилей, которые не увидят вашу рекламу.
  • Hard Target — уникальный инструмент, которого нет в Директе. Сервис Botfaqtor разработал инструмент, который помогает отключать показ рекламы на низкоконверсионных устройствах, в браузерах и ОС. Направьте рекламу на целевую аудиторию без ненужных кликов.
  • Защита рекламы в VK — для тех, кто ведет таргетированные рекламные кампании в соцсети «ВКонтакте». Увеличьте конверсию и снизьте стоимость достижения цели до 35%.
  • Умная капча — против генерации фальшивых заявок ботами. Простая настройка за две минуты без сложной установки кода — выберите кнопку или форму, которую хотите защитить, и всё.

Вы можете бесплатно попробовать сервис Botaqtor. Зарегистрируйтесь и получите 7 дней бесплатной защиты рекламы и сайтов на тарифе «Безлимитный».

Если вы работаете с рекламным кабинетом eLama, подключайте сервис Botfaqtor там — нас вы найдете в Маркетплейсе инструментов. Полностью бесплатно на тарифе «Optimal».


Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.


Об авторе

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Просмотреть все сообщения

Добавить комментарий