В этой статье мы расскажем, что такое контекстная реклама и зачем она нужна бизнесу. Как работают алгоритмы контекста и какие виды рекламы бывают. Приведем примеры контекстных объявлений в разных форматах.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это текстовая, графическая или медийная реклама в Интернете, показ которой основывается на запросах целевой аудитории и контексте. Яндекс Директ и Google Ads* — ведущие платформы, которые предлагают размещение контекстной рекламы в поисковой выдаче или в своих сетях (РСЯ и КМС).
Если говорить простыми словами, то она предлагает пользователям то, что их интересует или может заинтересовать в данный момент онлайн. Это значит, что реклама контекстного вида строится на основе ключевых запросов пользователя, его местоположении и данных устройства.
Например, это могут быть объявления локальных сервисов доставки еды в ответ на соответствующий запрос в поиске, объявление с моделью телефона на тематическом сайте или рекламное видео в мобильном приложении.
Пример рекламы в Яндекс Директ
Из чего состоит рекламное объявление в приведенном примере:
- Заголовок
- Текст объявления
- Уточнения
- Ссылка на посадочную страницу
- Быстрые ссылки на другие разделы
- Также может быть указана контактная информация и график работы
Это лишь один из вариантов заполняемых данных. В целом, параметры зависят от типа и формата.
| *Стоит напомнить, что в 2022 году компания Google приостановила продажу рекламы в России. Рекламодатели не могут создавать рекламные кампании в Google Ads, а издатели — монетизировать собственные ресурсы. |
Для чего она нужна
Для чего она нужна бизнесу? В первую очередь, контекстная реклама нужна для привлечения внимания аудитории к товарам или услугам компании. Также к её основным задачам относятся:
- повышение узнаваемости бренда и расширение охвата;
- привлечение целевого трафика;
- увеличение продаж;
- увеличение базы лояльной аудитории.
Допустим, вы продаете авто, занимаетесь ремонтом квартир или предлагаете образовательные курсы. Если вы хотите увеличить свою прибыль за счет максимального охвата целевой аудитории и привлечения потенциальных клиентов в интернете, то без контекстной рекламы не обойтись. При этом желательно, чтобы стоимость достижения целевого действия была не дороже самого производства товара или выполнения услуги.
Плюсы и минусы
Как и у любого другого формата рекламы, у контекстной есть свои преимущества и недостатки. Ниже мы приводим сравнительную таблицу плюсов и минусов.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Легко создать и запустить | Достаточно высокая стоимость заявки при неосторожности настройке кампании |
| Начинает показываться сразу после запуска | Пользователи могут блокировать объявления на сайтах с помощью специальных расширений |
| Увеличивает поток целевых клиентов | Возможно размещение на площадках низкого качества |
| Автоматизирована (programmatic-размещение объявлений, наличие автотаргетинга, автостратегий, готовые сегменты аудитории по интересам от Яндекса) | Может быть размещена рядом с рекламой конкурентов. Высокая конкуренция в принципе |
| Возможно автоматическое составление текстов объявлений при помощи нейросетевых инструментов | Трудно вести и анализировать без профессиональной помощи |
| Рекламные платформы используют искусственный интеллект и машинное обучение для формирования целевых показов объявлений для аудитории | Когда бюджет заканчивается, показы мгновенно останавливаются |
| Рекламодатель знает, за что платит | Не все тематики можно рекламировать, а на некоторые нужны соответствующие сертификаты |
| Рекламодатель сам выбирает вид и тип размещения | Подходит не для всех типов бизнеса (например, контекстная реклама будет не нужна для магазинчика, который посещают жители пяти соседних домов в округе) |
| Отчеты дают возможность понять, насколько эффективны рекламные кампании | Есть риск скликивания ботами, скликивателями, конкурентами (недействительный трафик) |
| Рекламные площадки развивают свои продукты и вводят новый функционал | Ранее были две площадки, которые позволяли размещать рекламу в своих сетях, — Яндекс и Google. На данный момент официально осталась только отечественная |
Как работает контекстная реклама
В работе контекстной рекламы участвуют три стороны: рекламодатель (тот, кто покупает место под объявление), вебмастер/издатель (тот, кто продает на своем ресурсе место) и пользователь (целевая аудитория, которая взаимодействует с рекламой).
Вот стандартный принцип настройки контекстной рекламной кампании:
- Рекламодатель создает объявление в системе (текстовое, баннерное, аудио или видео). Указывает ключевые фразы и задает минус-слова (это слова и фразы, по которым объявление не должно показываться).
- Далее рекламодатель выбирает желаемую стоимость клика/1000 показов/целевого действия/установки. Также настраивает географию и время показов, если требуется.
- Далее следует пополнение баланса и запуск.
- Начинаются торги по размещению рекламы в соответствии с выбранными параметрами и установленным лимитом стоимости и бюджета.
Показ рекламы на поиске будет соответствовать запросу пользователя в поисковой системе. На сайтах и в приложениях — его интересам или тематике площадки. Рекламодатель оплачивает фактические клики, просмотры или конверсии.
Размещение объявления конкретного рекламодателя зависит от настроенной им стратегии, модели оплаты и бюджета. По сути, контекстная реклама — это аукцион: кто и сколько готов заплатить за конкретное место на сайте в данный момент. Чем больше рекламодатель готов заплатить, тем выше вероятность, что его объявление будет показано, а также выше позиция показа (на поиске).
С контекстной рекламой работают специалисты — контекстологи. Они настраивают и ведут рекламные кампании.
Типы — где она размещается
Поисковая
Это блок в выдаче поисковой системы или в поиске по сайту. Такие объявления отличаются от органической выдачи: есть метка «реклама», может быть указан рейтинг компании или товара, быстрые ссылки на разделы сайта, график работы.
Контекстная реклама показывается в ответ на ключевой запрос пользователя к поисковой системе и занимает до четырех первых позиций. Также это может быть баннер, расположенный справа от результатов выдачи на поиске, или объявление, которое показывается на этапе ввода пользователем запроса в поисковой строке на стартовой странице.
Также существует поисковая синдикация, которая относится к контекстной рекламе и позволяет рекламодателям покупать трафик по ключевым фразам за пределами результатов поисковых систем. Формат размещения в синдицированном поиске — только текстовая реклама с моделью оплаты за клик. Однако поисковая синдикация сопряжена с высоким уровнем фрода.
Тематическая
Такая тематическая реклама размещается на сайтах или в приложениях, которые подключены к контекстно-медийной сети Google или рекламной сети Яндекс. Платформа подбирает площадку, которая соответствует тематической нише или истории поиска пользователя и его интересам, и за доли секунды автоматически (по итогам аукциона) встраивает нужное объявление на странице сайта или в приложении.
Вот пример контекстной рекламы на сайте в ответ на историю поиска пользователя с запросом «доставка еды».
Форматы — как она выглядит
Поиск
— Поисковые объявления. Это реклама, которая показывается на поиске в результатах выдачи или на сайтах партнеров в контекстной сети. Пример мы привели выше.— Динамические объявления. Содержание объявлений динамически показывается в зависимости от запроса пользователя и ассортимента магазина. Система сама выбирает целевую страницу и создает информативный и релевантный заголовок. Подходит для интернет-магазинов и компаний с большим каталогом товаров.
— Баннер в поиске. Баннерное объявление, которое отображается справа от результатов выдачи.
— Реклама мобильных приложений. Отображается на мобильных устройствах в браузере, в результатах выдачи. Ссылка ведет в магазин приложений (в зависимости от ОС устройства пользователя), на страницу рекламируемого приложения.
— Товарная галерея. Это карусель с карточками товаров из разных магазинов, которые размещают свои товары на Яндекс Маркет или на маркетплейсах, подключенных к КМС Google. Это вариант размещения рекламы за пределами торгового сервиса (например, Яндекс Маркет) для продвижения и увеличения продаж магазина.
Сайты и приложения
— Графические объявления. Контекстная реклама в виде изображений с минимумом текстового сопровождения.
— Медийные кампании. Анимированные баннеры, призванные увеличить узнаваемость бренда и привлечь внимание к услугам компании.
— Смарт-баннеры. Привлечение потенциальных клиентов, которые уже взаимодействовали когда-либо с рекламируемым сайтом или объявлением. Например, когда пользователь уже видел рекламу и кликал по ней. Достаточно добавить ссылку на каталог или фид, система автоматически создаст объявления под каждое предложение.
Несмотря на преимущества данного типа рекламы, ретаргетинг сопряжен с некорректными показами объявлений ботам и скликивателям (читайте об этом ниже).
— Динамический ремаркетинг (аналогично смарт-баннерам). Google Ads позволяет настраивать эффективную рекламу с показом карточек товаров, которые могут динамически отображаться, в зависимости от интересов пользователя. Размещается в виде баннеров или текстово-графических объявлений. Текст, как правило, сохраняется один на все товары. Система генерирует их самостоятельно.
— Видеокампании. Видеореклама на видеохостингах Яндекса и Google, в стриминговых сервисах сети и на сторонних сайтах партнёров с видеоконтентом.
Подробнее ознакомиться с форматами размещения контекстной рекламы можно в справке Яндекс Директ или справочном центре Google Ads.
Ключевые рекламные метрики. Как оценить эффективность
Цель контекстной рекламы — привлечение заявок и увеличение прибыли. Именно поэтому важно анализировать рекламные кампании и оценивать их эффективность по ключевым параметрам:
- количество показов — сколько целевых пользователей увидели объявления;
- количество кликов — сколько раз пользователи кликали по объявлениям;
- CTR (click through rate) — показатель кликабельности объявления, то есть сколько пользователей, которые увидели рекламу и кликнули по ней;
- CPC (cost per click) — стоимость клика;
- процент конверсии — процент переходов от одного целевого действия к следующему. Позволяет узнать, сколько пользователей из кликнувших по рекламе совершили покупку или оформили заявку;
- бюджет — сколько денег израсходовал рекламодатель на рекламу;
- ROMI (return on marketing Investment; также ROI, return of investments) — окупаемость. Например, если рекламная кампания обошлась в 3500 р., а доход составил 2000 р., то ROI составит 1500 рублей;
- доля рекламных расходов (ДРР) — по этому показателю можно определить, сколько средств было потрачено на привлечение одного рубля с рекламы. Например, ДРР может составлять 25%;
- SOI (share of impressions — доля выигрышей) — новый показатель, который позволяет определить, сколько раз рекламодатель выигрывал в аукционах. Подходит для высококонкурентных ниш.
Также при оценке эффективности контекстной рекламы анализируйте глубину просмотра на сайте и ключевые слова. В общем и целом, каждая кампания индивидуальна, поэтому её можно анализировать по разным метрикам, в зависимости от ситуации.
Отличие контекстной рекламы от других видов
Чем отличается от таргета
Разница между таргетированной и контекстной рекламой заключается в сегментировании аудитории, на которую она ориентирована. Если контекстная основана на контенте и текущем контексте, то таргет — на основе демографического профиля пользователя, его поведении и интересах (например, подписки на группы в социальных сетях).
Чем отличается от ретаргета (ремаркетинга)
Ретаргет (ремаркетинг) – это часть контекста. Инструмент предназначен для привлечения аудитории, которая уже взаимодействовала с сайтом или рекламой, покупала товары, читала контент и т. д. Ретаргетинг подходит интернет-магазинам с типом размещения «Смарт-баннеры».
Чем отличается от поведенческой рекламы (Google Ads)
Если говорить о Google Ads, то зарубежные специалисты не выделяют различий между контекстной и таргетированной рекламой. В противовес контекстной они ставят поведенческую (behavioral ads).
Поведенческая реклама использует анализ персональных данных (на основе файлов cookie) для показа рекламы потенциальным покупателям. Но стоит отметить, что она полностью канет в небытие, поскольку к третьему кварталу 2024 Google планирует полностью отказаться от использования файлов cookie в Chrome.
Стоимость размещения
Стоимость оплаты рекламы зависит от ее вида и формата. Например, есть модель оплаты за клик (CPC, cost per click), а есть — с оплатой за 1000 просмотров (CPM, cost per mille). При оплате за просмотр рекламодатель платит вне зависимости от того, кликнул пользователь по нему или нет, при CPC-модели — за каждый клик независимо от просмотров.
Также существует модель оплаты за действие (CPA, cost per action), то есть рекламодатель платит в том случае, если пользователь выполнил целевое действие (отправка заявки, оформление подписки, покупка товара, участие в опросе и т. д.). В мобильной рекламе — оплата за установку (CPI, cost per install).
Вот установленные Яндексом минимальные цены за клик или просмотр поисковой рекламы и контекста, баннера на поиске, динамического объявления, мобильного объявления:
Также на стоимость размещения контекстной рекламы влияет авторитетность и популярность площадки, которая предлагает места — чем выше, тем больше стоимость.
Калькулятор стоимости клика
В Яндекс Директ есть калькулятор, который позволяет рассчитать примерную стоимость рекламы для вашей ниши. Инструмент называется «Оценка бюджета рекламной кампании». Он бесплатный.
- На странице калькулятора укажите регион показов.
- Далее выберите параметры расчета: период размещения и валюту.
- Укажите ключевые фразы и задайте минус-слова.
- Нажмите на кнопку «Посчитать».
С помощью этого инструмента вы можете оценить только стоимость клика. Цену конверсий или продаж можно определить с помощью медиапланирования.
Примерная стоимость заявки
Если говорить о стоимости достижения цели, то она может быть следующей (ниже мы приводим примерную стоимость заявки наших клиентов в разных тематических нишах):
- авто с пробегом: 3 130 руб.
- проектирование и монтаж систем отопления: 2 635 руб.
- логистика: 1 040 руб.
- микрозаймы: 18 000 руб.
- медицинская клиника: 6 200 руб.
- производство: 1 090 руб.
Необходимо отметить, что стоимость достижения цели может быть ниже при условии, что к рекламным кампаниям подключен сервис защиты от недействительных кликов и бот-трафика. Скликивание существенно влияет на цену: с инструментом защиты ее стоимость может быть ниже в 2-3 раза.
Контекстная реклама и скликивание
Контекстная реклама на поиске, сайтах и в приложениях подвергается скликиванию (кликфроду) и генерации недействительного трафика. Ежегодно кибермошенники расходуют бюджеты рекламодателей и наносят им ущерб, который на данный момент во всем мире достиг отметки в 100 млрд долларов.
Уровень мошенничества с рекламой в Яндекс Директ достигает 25%. То есть рекламодатели теряют четверть бюджета, который утекает в карманы мошенников.
Что рекламодатель обязан знать о скликивании перед запуском рекламной кампании в Яндекс Директ или Google Ads:
- Мошенничество с кликами (кликфрод) — это незаконная практика искусственной накрутки кликов по рекламным объявлениям с целью увеличения доходов владельца монетизируемого ресурса и истощения рекламного бюджета компании.
- Скликивают рекламу люди (скликиватели с бирж) или специальное программное обеспечение (автоматизированные скрипты или ботнеты), выдавая себя за реальных пользователей. При этом они не заинтересованы в товаре или услуге.
- Если у рекламодателя настроен ретаргентинг, но нет защиты от скликивания, то есть риск повторного показа рекламных объявлений ботам и скликивателям. Это увеличивает расход бюджета и снижает эффективность.
- Также её скликивают конкуренты, чтобы вытеснить конкурирующую фирму с рекламной позиции на поиске и занять ее место по сниженной стоимости.
- Скликивание можно обнаружить и предотвратить с помощью специальных средств блокировки недействительного рекламного трафика.
Об этой проблеме стоит помнить при настройке и запуске контекстной рекламы. Вот примеры успешного решения проблемы скликивания в Яндекс Директ с помощью комплексного сервиса кибербезопасности Botfaqtor. Компании, которые обратились за помощью, до этого ежемесячно теряли рекламный бюджет впустую, платили завышенную стоимость за целевое действие и не достигали реального уровня конверсии.
Инструменты Защита от скликивания Яндекс Директ и Защита от скликивания Google Ads блокируют недействительные клики, снижают стоимость заявки и экономят бюджет компании на привлечение реальных клиентов.
