Задумывались ли вы когда-нибудь, сколько теряете на размещении контекстной и таргетированной рекламы? Удовлетворены ли вы долей рекламных расходов (ДРР) или хотели бы сделать её еще меньше?
Скликивание рекламы конкурентами, ботами, неправильное обучение алгоритмов рекламной платформы и показы рекламы не той аудитории, ошибки в семантике посадочных страниц, отсутствие сегментации — всё это приводит к перерасходу бюджета и снижению продаж. Вы можете помочь своему бизнесу и снизить расходы на рекламу — для начала, с помощью анализа рекламного трафика. Читайте, что для этого нужно.
Почему важно анализировать трафик
Анализ рекламного трафика позволяет понять, какие рекламные каналы и кампании действительно приносят прибыль, а какие — приводят к перерасходу бюджета. В отдельных случаях мониторинг визитов дает возможность своевременно выявить фрод — из поиска, на площадках РСЯ, по ключевым словам и сайтам партнеров.
В процессе анализа важно отделять действительный трафик от недействительного:
- Действительный трафик — переходы по рекламе, выполненные реальными пользователями, преимущественно целевыми клиентами, которых действительно заинтересовало рекламное объявление. Возможно, они готовы оформить заказ, отправить заявку или находятся на этапе выбора и сравнения с другими предложениями на рынке.
- Недействительный трафик (GIVT и SIVT — general и sophisticated invalid traffic) — это переходы по рекламе, искусственно выполненные ботами, конкурентами и специальными скликивателями. Такие визиты не приводят к реальным продажам и не создают базу из теплых клиентов. Деньги уходят впустую, увеличивают ДРР и кассовые разрывы.
Стоит помнить, что действительный трафик не обязательно приведет к продаже, как и недействительный не всегда состоит из искусственных пользователей. Оффер может заинтересовать клиента, но посадочная страница будет увеличивать отказы из-за несоответствия предложению. По вашей рекламе из поиска могут приходить пользователи, которые случайно кликнули на рекламу или используют рекламную позицию для перехода на сайт по брендовым запросам (ботфактор официальный сайт).
Всё это возможно отделить и настроить для экономии рекламного бюджета.
Какие инструменты понадобятся для анализа рекламного трафика
Одного счетчика будет недостаточно — нужен комплекс инструментов и работ. Вот что будет полезно для анализа рекламы.
Аналитические счетчики и трекинг
Счетчики. Для эффективного сбора и анализа данных о рекламном трафике необходимо подключить счетчики, которые фиксируют статистику посещений сайта и источников трафика. Инструменты: Яндекс Метрика и Google Analytics, которые предоставляют глубокую аналитику по поведению пользователей. Кроме них, существуют и другие решения, например LiveInternet и Finteza, которые тоже помогают собирать полезные данные.
Цели. Не обойтись без настройки целей. Так вы будете знать, какие ключевые действия выполняют пользователи и что им мешает их завершить. Также с помощью того же Вебвизора вы сможете анализировать поведение пользователей и находить ботовые визиты, а с помощью тепловой карты и других отчетов узнавать, на каком этапе воронки пользователь покидает сайт и что можно с этим сделать.
UTM-метки. Для детального мониторинга источников трафика используйте UTM-метки — специальные метки в URL, которые позволяют отследить эффективность каждого канала. При наличии системы верификации переходов можно получить точные отчеты о качестве и конверсии трафика по разным рекламным источникам. У нас есть генератор UTM-меток для вашего удобства.
Пиксели. Рекламные платформы позволяют установить пиксели — специальные коды на сайт, которые фиксируют визиты и отслеживают как онлайн, так и офлайн-конверсии. Так вы сможете точно оценивать результативность рекламных кампаний и принимать обоснованные решения по оптимизации бюджета и стратегии привлечения клиентов.
Способы анализа трафика
Анализировать трафик в рекламных кампаниях можно вручную или с помощью автоматизированных инструментов. Выбор зависит от ниши, конкуренции, особенностей продвигаемых товаров или услуг,
Вручную. Если вы самостоятельно проводите анализ визитов, то для этого достаточно использовать счетчик и статистику на рекламной платформе по вашей кампании. Можно использовать комплексные инструменты, которые собирают данные по всем рекламным кабинетам. Например, в eLama или других единых кабинетах.
Автоматизированные инструменты. Вы можете подключить к рекламным кампаниям верификаторы, которые будут автоматически проверять качество трафика. Дальнейшая блокировка недействительных визитов зависит от самой системы:
- есть пост-блокировка показов по сегментам с пополнением профилей в режиме реального времени,
- запрет показов объявлений уже готовой базе пользователей,
- показ рекламы только «чистым» профилям реальных потенциальных клиентов.
Каждый такой инструмент сочетает в себе свои уникальные возможности.
Отчетность
Для сбора статистики по рекламному трафику используйте встроенные отчеты в Яндекс Метрике и рекламных кабинетах платформ. Эти сервисы позволяют мониторить количество визитов, источники трафика, конверсии и поведение пользователей на сайте.
Для более детального анализа в Яндексе доступен отдельный инструмент — Мастер отчетов, с помощью которого можно формировать подробные статистические данные и видеть, каким образом расходуется рекламный бюджет.
Кроме того, если вы используете систему антифрода (верификатор), то в личном кабинете этого сервиса также формируются отчеты, которые помогают выявлять площадки, ключевые слова и UTM-метки, которые приводят низкокачественный или мошеннический трафик и дают возможность отключить по ним показы рекламы. Это позволяет повысить прозрачность расходов и сэкономить бюджет.
Как определить недействительный трафик по рекламной статистике в Директе
На фрод в рекламе, то есть визиты, сгенерированные искусственно, указывают такие факторы, как стоимость клика, CTR, показатель отказов, количество конверсий и качество заявок. Собирайте статистику в любом удобном вам инструменте и обращайте внимание на следующие показатели.
Типичные признаки некачественного трафика: высокий показатель отказов (более 80%, но смотреть желательно от 40%), низкая глубина просмотра (1-2 страницы), время на сайте менее 30 секунд и отсутствие повторных визитов. Такие метрики свидетельствуют о том, что трафик не приносит пользы и просто съедает бюджет рекламодателя.
Низкая стоимость клика на площадке
Мусорные РСЯ-площадки: ГС-сайты, dsp-сети и приложения, «слепленные» на коленке ради монетизации, больше всего генерируют недействительный трафик. Стоимость клика будет, скорее всего, низкой — в районе 1-3 рублей (зависит от органического трафика и объема аудитории).
Более авторитетные площадки также могут подмешивать бот-трафик, который стоить будет уже дороже, алгоритмы слкикивания — сложнее, а объемы трафика — равномернее.
Если вы видите, что с какой-то непонятной площадки увеличился CTR (показатель кликабельности), стоимость клика низкая, но к увеличению конверсий это не приводит, то, скорее всего, вас пытаются обмануть.
Где анализируем этот показатель: перейдите в отчет по рекламной кампании в Яндекс Директе. Перейдите в «Статистику» → «По площадкам». Выберите нужный период и смотрите по колонке «Ср. цена клика» + другие параметры, которые мы указали выше.
В Яндекс Метрике стоимость клика не указана, однако там можно проверить показатель отказов и вовлеченность: «Отчеты» → «Эффективность рекламы» → «Директ, площадки».
Высокий показатель отказов
Отказы — это переход пользователя по рекламному объявлению и уход с сайта без выполнения целевых действий. Он может говорить о плохом оффере, непривлекательной посадочной странице, 404-й ошибке и дешевом бот-трафике.
Где и куда смотрим: в Яндекс Метрике составляем отчет по источникам и смотрим на колонку «Отказы». В рекламном кабинете этот показатель будет виден в статистике по ключевым словам и фразам, площадкам и т. д.
Желательно дополнительно проверить сайт на доступность, ошибки и отображение контента на разных устройствах. В высоком показателе отказов не всегда виноваты боты. Вдруг, окажется так, что посадочная страница не работает и выдает 404-ю ошибку. Или пользователи мобильных устройств переходят на сайт, а он отображается частичный контент и не оптимизирован под смартфоны.
Дополнительные инструменты: стационарная программа для ПК Xenu для проверки битых страниц и других SEO-параметров. Google Page Speed Insights — для анализа скорости загрузки. DevTools (прямо в браузере) или расширение Responsive Viewer — для проверки отображения контента на мобильных устройствах.
Низкая вовлеченность
Что вы ожидаете от пользователя, который перешел по рекламе? Что он будет пролистывать страницу, переходить по разделам, нажимать на CTA-кнопки и отправлять заявки, оформлять заказы. Если они не взаимодействуют с контентом таким образом, то это может быть признаком недействительного трафика.
Где и что смотрим: В Яндекс Метрике сформируйте один из отчетов по визитам и обратите внимание на столбцы с глубиной просмотра и временем на сайте. Простые, примитивые и обычные боты не будут продвигаться дальше одной страницы. Максимум, что они могут сделать, это пролистнуть страницу на две прокрутки вниз. Также просмотрите визиты с помощью карты кликов и скроллинга.
В рекламном кабинете Директа проверьте статистику по ключевым фразам. Возможно, проблема в них или автотаргетинге. Составьте отчет «Поисковые запросы», чтобы узнать, не идет ли трафик по нецелевым запросам. По результатам анализа вы сможете отключить по ним показ объявлений.
В Метрике тоже можно проанализировать статистику по ключевым фразам: «Отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка».
Низкая конверсия (мало продаж)
Боты, конкуренты и скликиватели не покупают абонемент в ваш фитнес-клуб, не заказывают доставку и мебель. Их задача — «слить» весь ваш бюджет до капли и не дать вам привлечь клиентов и увеличить продажи.
Если посетители, которые перешли из рекламы, не проявляют интерес к вашему товару или услуге, причем количество таких визитов составляет процентов 20-30%, это может быть признаком фрода.
Где и что смотреть: в любом инструменте аналитики — в Метрике или рекламном кабинете — обратите внимание на раздел «Конверсии». При этом важно заранее правильно настроить цели, чтобы фиксировать нужные действия пользователей (заявки, регистрации, покупки).
Конверсия есть, но заявки фальшивые (опять же — мало продаж)
С такой картиной сталкиваются компании, которые запускают рекламу с оплатой за конверсии. Это эффективная стратегии, но из-за ботов также может оказаться провальной.
Мошенники создают ботов таким образом, чтобы они могли заполнять формы и отправлять фальшивые заявки с сайта, подписываться на Telegram-каналы и совершать покупки, помимо выполнения других целевых действий.
Как понять, что заявки фейковые? Легко и просто: в заявках будут указаны несуществующие данные и номера телефонов, а также контакты реальных случайных пользователей.
Где смотреть: только в CRM-системе или другом инструменте работы со сделками, например в CMS, если это сайт на какой-нибудь OpenCart.
Список заявок в CRM-системе клиента. Наглядно показывает их качество до подключения системы антифрода и после.
Рекламная кампания неэффективна
Суммируем все показатели и смотрим на реальную эффективность рекламной кампании. Она может приводить сколько-то целевых клиентов, продажи, но они могут оказаться недостаточными из-за бот-трафика. Часть бюджета может сливаться впустую.
Как остановить бот-трафик по результатам анализа
Вы собрали статистику по визитам, проанализировали трафик, но что делать дальше? Используйте эти данные для блокировки показов ваших объявлений: на площадках или по аудиториям.
Корректировка показов. В Яндекс Метрике соберите ClientID посетителей, которые по вашему мнению не являются потенциальными клиентами, то есть оказались ботами. Добавьте их в сегмент аудитории и установите на них в настройках рекламной кампании корректировку показов -100% («Настройки кампании» → «Дополнительно» → «Корректировки»). Так им больше не будут показываться ваши рекламные объявления.
Отключаем мусорные площадки. Вы нашли площадки, которые скликивают вашу рекламу и не увеличивают продажи. Показы рекламных объявлений на них можно отключить. Делаем это через настройки РК.
Минусуем ключевые фразы. Желательно минусовать нерелевантные ключевые слова и фразы на этапе настройки рекламной кампании, однако не всегда удается это сделать. Найдите ключи с низкими показателями эффективности и заминусуйте их в настройках РК.
Микрокампании или переобучение. Попробуйте создать новые рекламные под разные аудитории. Если не удается сократить поток трафика, который не приводит к увеличению конверсий, попробуйте создать новые кампании, дополнить их по возможности данными реальных данными офлайн-конверсий и переобучить алгоритмы площадки.
Также можно попробовать пересмотреть семантику посадочных страниц и создать кампании на микробюджетах. Это позволит рекламной платформе тщательнее выбирать аудиторию для показа рекламы.
Подключаем верификатор. Чтобы освободить себя от рутины и не проверять тысячи площадок и переходов, можно подключить к рекламной кампании специальный верификатор трафика.
Botfaqtor — это сервис с автоматизированными антифрод-инструментами для защиты рекламы от скликивания. Он анализирует трафик в реальном времени, обнаруживает ботов, автоматически создает из них сегменты и блокирует им дальнейший показ рекламы. Также Botfaqtor показывает качество трафика по ключевым словам, UTM-меткам и площадкам. Со всей статистикой можно ознакомиться в удобных отчетах.
Защита форм от ботов. Подключение Умной капчи, которая анализирует поведение и технические характеристики пользователя, к формам и кнопкам на сайте защитит от фальшивых конверсий и спам-заявок.
Примеры, когда анализ рекламного трафика помог бизнесу сэкономить
Команда Botfaqtor регулярно рассказывает о кейсах клиентов, когда подключение системы защиты рекламы от фрода помогло сэкономить рекламный бюджет.
Если вы просто запустили рекламную кампанию и не предпринимаете никаких шагов для защиты своих объявлений от ботов и скликивателей, будьте готовы к быстрому расходу бюджета. Вот реальные примеры.
Детейлинг авто в Санкт-Петербурге
Убрали 35% бот-трафика и сэкономили клиенту 67 тыс. рублей. Мы защитили рекламу клиента от скликивания ботами и конкурентами на поиске. Это позволило нам снизить стоимость цели на 1000 рублей.
До подключения системы верификации трафика:
| Стоимость заявки, руб. | Количество заявок, шт. | Конверсия, % |
| 7 889,22 | 54 | 1,64 |
К каким цифрам мы пришли спустя месяц после подключения Защиты Яндекс Директа:
| Стоимость заявки, руб. | Количество заявок, шт. | Конверсия, % |
| 6 768,43 | 60 | 1,66 |
За месяц было проанализировано 3 427 визита, из которых мошенническими оказались 1203 визита (более 35%). На старте показ рекламы сразу был отключен для 87 млн ботов и скликивателей. С подробными отчетами по данному кейсу можно ознакомиться здесь.
Апарт-отель в Сочи
Конкурентная и высокочастотная ниша, где важна каждая качественная заявка. Реклама запускалась на поиске и на площадках РСЯ. Основная цель — бронирование номера. Вот статистика по рекламе «до»:
| Стоимость заявки, руб. | Количество заявок, шт. | Конверсия, % |
| 33 787,75 | 4 | 0,11 |
А это уже спустя месяц работ по анализу рекламного трафика и его верификации:
| Стоимость заявки, руб. | Количество заявок, шт. | Конверсия, % |
| 11 885,12 | 8 | 0,4 |
Нам удалось снизить стоимость достижения цели на 21 тыс. рублей и сэкономить клиенту в общей сложности 175 тыс. руб.
За месяц было проанализировано 1 816 визитов, из которых мошенническими оказались 468 визитов (более 25%). На старте показ рекламы сразу был отключен для 57 млн ботов и скликивателей. С подробными отчетами по данному кейсу можно ознакомиться здесь.
Недействительный рекламный трафик влияет на эффективность маркетинга, продажи и развитие бизнеса. Наши клиенты с ним столкнулись, но нашли способ справиться с этой проблемой. Объявления, которые должны были приводить целевых посетителей, тонули в болоте из фальшивых кликов и заявок. Выход — проверка и регулярный анализ рекламного трафика.
В заключение
Реальные кейсы показывают, что маркетологи, которые регулярно анализируют эти показатели и фильтруют ботов с помощью антифрод-систем и корректной настройки целей, экономят до 30-40% рекламного бюджета.
Чтобы выиграть в этой гонке за целевых клиентов, займитесь глубоким анализом трафика, используйте разные стратегии, подходы и инструменты к изучению визитов и их классификации. Блокируйте показы объявлений там, где им не место, и экономьте на рекламе.
Сделайте рекламные кампании мощнее и эффективнее. Пока вы создаете крутые офферы и креативы, верификатор автоматически проверит за вас качество трафика. Подключите защиту рекламы от ботов Botfaqtor и экономьте рекламный бюджет — попробуйте бесплатно на 7 дней.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
