Главная задача рекламной кампании — привлечь целевой трафик. Но как понять, почему посетители приходят, но не заказывают услугу или не покупают товар? Проблема может быть как настройках кампании и неправильной семантике посадочной страницы, из-за которых объявления показываются нецелевой аудитории, так и в ботах.
Рассказываем, как выявить недействительный трафик, оптимизировать кампанию и остановить «слив» бюджета.
Что такое нецелевые визиты
Нецелевой трафик в рекламных кампаниях — это клики по объявлению от пользователей, которые никогда не конвертируют. Причиной роста нецелевых визитов может стать некорректный анализ аудитории, ошибки в посадочной странице, упущение ключевых слов и минус-фраз, неправильный выбор площадок, боты.
Чтобы избавиться от мусорного трафика, четко сформулируйте задачу и опишите целевую аудиторию. После этого можно переходить к созданию контента, настройке рекламных кампаний и дальнейшему анализу.
Признаки нецелевого (мусорного) трафика
Проанализируйте рекламную статистику, обратите внимание на аномалии трафика и паттерны поведения пользователей. Обратите внимание на следующие признаки нецелевого и мусорного трафика.
| Признак НТ | Что это значит | Где смотреть |
| Высокий CTR, низкая конверсия | Высокий процент кликов по рекламному объявлению, но низкий процент целевых действий (покупок, заявок). | В Метрике: «Источники трафика» и «Конверсии» В Директе: «Мастер отчётов» → показы, клики и CTR (%). |
| Высокий показатель отказов | Большое количество пользователей покидает сайт, не совершив целевого действия. | В Метрике: любой отчет по рекламному трафику → Отказы |
| Низкое время на сайте | Пользователи проводят на сайте очень мало времени, что может указывать на отсутствие интереса или фродовые визиты. | В Метрике: Время на сайте |
| Малая глубина просмотров страниц за сессию | Пользователи просматривают всего одну страницу, что может свидетельствовать о том, что они не нашли нужную информацию. | В Метрике: любой отчет с фильтрацией по параметру Глубина просмотров >2 |
| Низкая стоимость клика (РСЯ) | Очень низкая цена за клик при высоком показателей отказов и нулевой конверсии может указывать на нецелевой трафик. | В Директе смотрим стоимость клика в отчете по площадкам вкупе с другими параметрами (отказы, CTR) |
| Низкий уровень вовлеченности | Низкое количество взаимодействий с контентом может указывать на мусорную аудиторию, проблемы с CTA, посадочной страницей или говорить о бот-трафике. | |
| Неподходящие поисковые запросы | Запросы, по которым показываются объявления, не соответствуют продукту или услуге. Это увеличивает количество недействительного трафика и увеличивает риск привлечения фродовых визитов. | |
Рассказываем, в чем может быть причина низкой эффективности рекламных кампаний и привлечения аудитории, которая не конвертирует.
№1. Неправильная настройка рекламных кампаний (ЦА и таргетинги)
Причина снижения конверсии и увеличения трафика от нецелевой и мусорной аудитории — это не обязательно фрод. Начните с анализа портрета ваших потенциальных клиентов. Проверьте, правильно ли вы собрали о них демографические, географические и поведенческие данные, выполнена ли сегментация, настроена ли посадочная страница.
Ошибка 1: Некорректно собраны данные о целевой аудитории
Убедитесь, что вы использовали все возможные каналы, где содержатся данные о ЦА. Это поможет составить портрет байер персоны, узнать боли и мотивации потенциальных клиентов, которым нужны ваши товары или услуги.
Где собирать данные:
- данные из CRM-систем,
- опросы,
- счетчики на сайте (если есть органика или опыт предыдущих рекламных кампаний), например, в Яндекс Метрике можно создать сегмент аудитории с определенными характеристиками и на основе нее запустить рекламу в Директе,
- Google Trends,
- соцсети и мессенджеры,
- специальные инструменты (Target Hunter, Mediametrics, Мои конкуренты)
- отзывы клиентов.
Найдите, кто ваша ЦА на самом деле. Например, можно допустить ошибку и рекламировать курсы подготовки к ЕГЭ на выпускников вместо их родителей, которые на самом деле являются платежеспособной аудиторией.
Пример. Реклама услуг по ремонту квартир в Москве. Маркетологи, которые занимались продвижением, настроили показ рекламы только для жителей Москвы, разделив показы для пользователей как на весь город, так и на отдельные районы. Это отсекло нецелевых клиентов из других регионов.
Ошибка 2: Аудитория не сегментирована
Сегментация ЦА позволяет точечно настраивать рекламные кампании и создавать креативы, которые «выстрелят». Благодаря этому можно выбирать нужные скрипты и передавать эмоции, которые повлияют на аудиторию.
Что нужно сделать:
- Соберите данные о целевых клиентах. Технология сбора та же, что и в предыдущем пункте.
- Сегментируем по полу, возрасту, семейному положению.
- Выделяем географические показатели (вплоть до климата).
- Смотрим на социально-экономические показатели по уровню дохода, образованию, работе.
- Один из самых важных показателей для сегментации — паттерны поведения: привычки, отзывы, готовность к покупке.
- Также смотрим на интересы и увлечения.
Пример. Сегментация для салона красоты по полу и возрасту. Можно разделить показ рекламы для аудитории мужчин и женщин под разные возрастные категории. Например, стрижки для мужчин или антивозрастные процедуры для женщин старше 40 лет.
Ошибка 3: Отсутствие четкой целевой страницы
Трафик не приведет к конверсиям и увеличит расходы на рекламу, если целевая страница не настроена и не оптимизирована под нужные ключевые запросы. Например, на этапе обучения алгоритм рекламной платформы может подбирать нерелевантные площадки РСЯ, если не понимает семантику посадочной страницы.
Кроме того, некорректно настроенная посадочная страница может «резать» конверсии, если не соответствует ожиданиям пользователей или не содержит необходимой информации. Так вы останетесь без заявок, даже если реклама приводит потенциальных клиентов.
Что можно сделать:
- Поработайте над семантикой посадочной страницы, пропишите четкие ключевые слова.
- Проверьте, не отдают ли страницы 404-ошибку.
- Убедитесь, что на посадочной есть четкий призыв к действию, она не перегружена лишней информацией.
Это поможет уточнить семантику и настроить алгоритмы платформы на верный путь.
№2. Использование неэффективных ключевых слов
Стрелять из пушки по воробтям неэффективно. Так и в рекламе: если не минусовать нерелевантные слова и фразы или работать на широкий пул запросов, можно привлекать любую аудиторию, только не ту, которая будет конвертировать.
Ошибка 1: Кампания показывается по широкому пулу запросов
На этапе обучения рекламной кампании не стоит использовать широкий пул ключевых слов. В противном случае алгоритм просто запутается и будет привлекать нецелевую аудиторию.
Что можно сделать:
- Чтобы трафик шел максимально конверсионный, желательно использовать узкоспециализированные запросы, которые отражают решение проблемы потенциального клиента и подробнее рассказывают о вашем продукте. Это может срезать охват, но и снизить нецелевой расход бюджета (при оплате за клики).
- Исключайте нечеткие запросы.
- Оптимизируйте в том числе посадочную страницу под низкочастотные ключевые запросы, если требуется.
Пример. Немецко-российский производитель элитной мебели, чтобы обучить алгоритм платформы и отсечь нецелевые визиты, использовал микрочастотные запросы на посадочной в связке с микробюджетными рекламными кампаниями. Это помогло снизить количество мусорного и ботового трафика.
Ошибка 2: Плохо заминусованы нерелевантные ключевые слова
Поработайте над картой минус-слов для рекламных кампаний, чтобы отсечь людей, которые не заинтересованы в продвигаемом товаре или услуге. Можно минусовать по брендам, моделям, артикулам и любым другим параметрам.
Это поможет получить чистый трафик в связке с другими работами по оптимизации рекламной кампании.
Пример. Кейс интернет-магазина компьютерной техники одного бренда (пусть это будет Tapok). Чтобы исключить показ рекламы нецелевым пользователям, в минус-фразы были добавлены слова с названием других брендов и производителей — Asus, HP и др.
Ошибка 3: В заголовках и описании используются не те слова (как в объявлениях, так и на посадочной)
Вы разговариваете не на языке целевой аудитории, которая может быть заинтересована в продвигаемом товаре или услуге. Креативы могут привлекать не тех посетителей, которые могли бы конвертировать.
Что можно сделать:
- Посмотрите, какие связки заголовков и описаний используют конкуренты. Обратите внимание на призыв к действию.
- Проверьте, используете ли вы запросы вашей целевой аудитории.
- Поищите на форумах тематики, которые могут подойти для long-tail запросов под креатив.
- Конкретизируйте семантику на посадочной странице.
Пример. При запуске динамических объявлений в заголовки может подтягиваться некорректная информация, если посадочная страница не оптимизирована. Например, H1: «Руководитель отдела» на странице курса бизнес-школы будет приводить пользователей, которые ищут работу, а не обучение.
№3. Недостаточно данных для обучения
Цель обучения алгоритмов Яндекс Директа по целям заключается в том, чтобы научить алгоритмы показывать рекламу максимально целевой аудитории, которая конвертирует, на релевантных площадках или по нужным ключевым словам.
Ошибка: Некорректная передача данных
Если вы столкнулись с ростом нецелевого трафика, то это может быть связано с некорректной передачей целей алгоритму рекламной платформы. Такое может быть, если данных не хватает или вы начали не с тех конверсий.
Что можно сделать:
- Попробуйте сперва передать макроконверсии (отправка заявки, покупка товара). Передаем, если есть минимум 10 конверсий для данной цели.
- Если данных мало, заходим через составные микроконверсии — действия, которые должен выполнить пользователь на пути к завершению основной цели. Например, просмотр страницы товара + глубина просмотра + возврат.
- Аналогично можно попробовать обучить алгоритм на связке «макроцель + микроцель».
Пример. Кейс транспортной компании, которая специализируется на грузоперевозках. Алгоритм платформы обучался на микроцелях: клик по номеру телефона или кнопке «Быстрый расчёт», время на сайте — не менее 2 минут или просмотр не менее 80% страницы. В результате показатель отказов снизился с 78% до 43%.
№4: Боты накручивают поведенческие через скликивание рекламы на поиске
Кто-то заказал для своего сайта искусственное повышение поведенческих факторов по ключевым запросам через бот-накрутку. Так мошенники пытаются выйти в топ без особых вложений.
При нагуливании профилей боты сервисов накруток переходят не только по ссылкам из органической выдачи, но и скикивают рекламу на поиске, увеличивая нецелевой трафик на ваш сайт.
Вы теряете бюджет на «аудиторию», которая никогда ничего у вас не закажет и не купит. Вашей ошибки здесь нет, но вы можете сделать кое-что для защиты от слива бюджета.
Что можно сделать:
- Подключите Антибот для сайта, чтобы блокировать ботов и добавлять их в стоп-лист.
- Попробуйте подключить Умную капчу на посадочные страницы, чтобы боты не могли взаимодействовать с вашим сайтом и имитировать реальных пользователей.
- Блокируйте вредоносные IP-адреса, откуда накрутчики льют трафик. Можно попробовать через настройки рекламной кампании, то разгуляться не получится, поскольку количество адресов ограничено. Можно сделать через htaccess.
- Регулярно анализировать счетчики и логи сервера для выявления аномалий в трафике и поведения пользователей.
- Ограничьте показ рекламы пользователям, которые несколько раз переходили по объявлению. Сделать это можно через корректировки на сегмент аудитории в настройках Директа.
В этом случае вам придется работать либо на опережение, либо проводить глубокий анализ визитов и постфактум блокировать ботов и показы рекламы на поиске.
№5: Низкое качество источников трафика (РСЯ)
Данная проблема — комплексная, поскольку алгоритм Директа автоматически подбирает площадки для показов объявлений. Если неправильно собраны ключи, посадочная оптимизирована под широкий пул запросов, не была проведена предварительная работа с источниками, всё это может привести к нецелевому трафику.
Ошибка 1: Вы не добавили в стоп-лист мусорные площадки при запуске рекламы
Botfaqtor — сервис, который проверяет качество источников трафика. За время нашей работы мы накопили достаточно данных о площадках (сайтах, сетях и мобильных приложениях), которые больше всего приводят нецелевой или бот-трафик.
Здесь мы собрали для вас список мусорных и некачественных рекламных площадок, которые желательно отключить на старте. Отключите ГС-сайты, партнерские сети, приложения и ресурсы, напичканные рекламой и кишащие ботами.
Например:
Ошибка 2: Вы не анализируете качество трафика с площадок
Площадки с бот-трафиком могут незаметно скликивать вашу рекламу и сливать бюджет. Например, мобильные приложения, созданные исключительно под монетизацию, могут злоупотреблять рекламным плейсментом и накручивать случайные и фальшивые клики.
Что можно сделать:
- Анализируйте трафик с площадок и смотрите на такие показатели, как: отказы (ближе к 100%), время на сайте, глубина просмотра (<2), конверсии (низкая), CTR (высокий), стоимость клика в пределах 3-5 рублей.
- Если на старте вы не отключили известные мусорные площадки и сети, добавьте их после запуска.
- Подключите систему антифрода, которая будет проверять и сегментировать трафик с площадок на целевой, нецелевой, подозрительный и ботов. Это поможет найти источники, которые расходуют ваш бюджет и снижают конверсию.
Найденные мусорные площадки вы сможете добавить в черный список блокировки, чтобы объявления перестали на них показываться.
Бонус: остановите показ рекламы на устройствах, ОС и браузерах с низкой конверсией
По данным Botfaqtor, 28% устройств приводят нецелевой трафик из Яндекс Директа и дают нулевую конверсию. Из-за таких показов рекламодатель теряет до 30% рекламного бюджета.
В настройках Директа возможности отключить эти устройства нет. Команда сервиса Botfaqtor разработала уникальный инструмент Hard Target, который позволяет отключать неэффективные источники трафика.
Инструмент:
- анализирует трафик по Метрике и выявляет устройства с низкой конверсией,
- автоматически корректирует ставки в Яндекс Директ для их отключения устройств,
- отключает мусорные площадки, которые не конвертируют.
Подключите инструмент Hard Target. Зарегистрируйтесь в сервисе и добавьте сайт и рекламную кампанию для защиты. Бесплатно на 7 дней.
Botfaqtor — защищаем рекламные кампании от нецелевого и бот-трафика с 2017 года. Используем автоматизированные инструменты на базе машинного обучения и ИИ.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
