Кейс: как мы в 7 раз снизили стоимость заявки из Директа для производителя мебели

Если тщательно настроить рекламные кампании, оптимизировать семантику посадочной страницы и подключить систему антифрода, то можно в 7 раз снизить стоимость привлечения квалифицированной заявки. Рассказываем о кейсе нашего клиента, который смог защитить свою рекламу от бот-трафика и сократить стоимость привлечения лида со 140 тыс. руб. до 20 тыс. руб. в Директе.

Клиент, проблема и задача

Клиент: Наш клиент — немецко-российский производитель элитной мебели. Он использует Яндекс Директ как один из основных каналов привлечения заявок.

Проблема:

Для клиента очередной запуск рекламной кампании на этой платформе оказался не таким простым, как ранее. Менее чем через пару месяцев после старта рекламу начали атаковать боты с приростом недействительного трафика в 200%. Поскольку была запущена стратегия с оплатой за конверсии, то боты массово генерировали по 20-40 фальшивых заявок в месяц.

Если ранее бюджета хватало на привлечение запланированного количества заявок, то после скачка бот-трафика стоимость лида стала достигать 140 тыс. рублей. Бюджет просто улетал в трубу.

На скриншоте ниже видно, что за пару месяцев боты успели отправить более 200 заявок. В CRM их было еще больше — около 1000 шт.

Задача: снизить уровень недействительного трафика в рекламных кампаниях и уменьшить количество фальшивых заявок.

Оптимизация семантики посадочных страниц

Клиент выяснил, что на качество трафика с сайтов и из приложений РСЯ влияли два основных фактора: бюджет рекламной кампании и релевантность семантики целевой страницы. Если на посадочной странице, куда ведет ссылка с объявления, отсутствует качественная семантическая разметка, то алгоритму рекламной платформы труднее определять релевантность.

Это приводит к неверному подбору площадок и поисковых запросов, особенно при автотаргетинге. Из-за этого снижается доступ к целевой аудитории и растет уровень нецелевого и даже недействительного трафика.

Именно это и сделал наш клиент первым делом — переработал семантику целевых страниц. Маркетологи компании выполнили точечную разметку под релевантные ключевые слова и фразы, чтобы алгоритм рекламной платформы мог правильно определять семантическую составляющую и искать нужные площадки для размещения.

Что было сделано:

• Работа “микро-микро”. Широкая семантика при небольшом бюджете особо опасна для рекламодателя. В этом случае показы могут рассеяться по неопределенной аудитории, а деньги — испариться. Поэтому была выбрана стратегия: микроключи + микробюджеты.
• Сбор и внедрение ключевых фраз. Были подобраны точечные низкочастотные слова и фразы, в том числе long-tail. Они позволили сузить семантику страницы до минимального охвата. При небольшом бюджете лучше использовать 10–20 целевых фраз. Вкупе с микробюджетами низкочастотные запросы помогли алгоритму рекламной платформы подбирать в первую очередь только релевантные площадки, без захвата сторонних сайтов и приложений с более широкой семантикой.
• Выбор конкретной целевой аудитории. Для семантической разметки страниц под рекламные кампании желательно ориентироваться на конкретную целевую аудиторию. Поэтому были уточнены фразы и удалены те, которые не относились к товару.
• Поиск и РСЯ. Принцип показа объявлений в поисковой выдаче и на площадках рекламной сети Яндекс существенно отличается. Поэтому были разделены запросы для объявлений на поиске и фразы для показов в РСЯ.
• Проработка контента. Из контента были убраны широкие запросы, чтобы алгоритмы площадки при определении релевантности не захватывали ненужные ключевые фразы.
• Выбор целевых страниц под разные объявления. Это тоже важно, в первую очередь для потенциального покупателя. Например, если в объявлении указано «мебель со скидкой 20%», то ссылка должна вести именно на эту группу товаров или товар.

Были выполнены контролируемые эксперименты и A/B-тесты, которые помогли определить, какие ключевые фразы и настройки рекламных кампаний позволяет снизить уровень фрода и защитить от «слива» бюджета.

Что еще можно сделать: 1. Использовать «продающие добавки», которые показывают действие, которое в конечном итоге должен совершить потенциальный клиент. Например, «купить», «заказать», «получить бесплатно». 2. Анализировать, по каким запросам идут клики. Необходимо периодически пополнять минус-фразы и хорошо понимать целевую аудиторию.

Чистка трафика и проверка площадок

По словам клиента, компания всегда сталкивалась с проблемой генерации фальшивых кликов по рекламе, однако это не оказывало значительного влияния на стратегию и эффективность. Уровень скликивания достигал не более 7%. Но только не в этот раз.

Вот пример статистики по целевым визитам до начала масштабной атаки:

Поскольку клиент столкнулся с мощной бот-атакой, пришлось перепробовать сразу нескольких методов для борьбы с мусорными заявками.

Что было сделано:

• Чистка трафика сегментами. Для борьбы с мошенничеством маркетологи, которые работали с рекламными кампаниями в Директе, пытались чистить трафик, внося в настройки корректировки по сегментам. Они искали фродовые профили по нескольким параметрам, таким как отказы, визиты и конверсия, создавали из них сегменты и добавляли им запрет показов через корректировки со значением «-100%». 
• Блокировка некачественных площадок. Маркетологи компании также исключали наиболее проблемные площадки, которые, согласно анализу посещений, генерировали наибольшее количество некачественного трафика. Однако в рамках одной кампании можно добавить не более 1000 площадок. Это значит, что, если удалить эту тысячу, то на их место могут тут же прийти новые. В результате недействительные визиты прекращались только на короткое время, а затем фальшивые заявки снова продолжали поступать.

Ручной анализ и оптимизация кампаний — это полдела. Боты — это автоматизированный продукт, способный атаковать в режиме 24/7. Поэтому требовалось решение, которое смогло бы быстро обнаруживать фродовые профили и превентивно блокировать им доступ к формам заявок на сайте.

В этой статье мы привели 17 способов чистки рекламного трафика от ботов >>>

Блокировка ботов с помощью Botfaqtor

Из-за того, что рекламные кампании уже были обучены на некачественном трафике, они перестали приносить целевые результаты. Кроме того, ресурсов маркетологов на блокировку ботов не хватало. Поэтому клиент решил подключить инструмент Защита Яндекс Директ, разработанный сервисом Botfaqtor специально для блокировки недействительного трафика.

Что было сделано:

1. Клиент создал кабинет в нашем сервисе и подключил инструмент Защита Яндекс Директ. Он установил счетчик на сайт для анализа визитов и доступа к Яндекс Метрике и Директу. Этот шаг упростил добавление блокировок и автоматизировал процесс.
2. Отключение показов рекламы ботам из стоп-листа на старте. При подключении рекламных кампаний клиента к системе антифрода мы автоматически вносим сегмент с корректировкой показов «-100%» для всех фродовых профилей (боты и скликиватели), которые были обнаружены за всё время работы сервиса. На тот момент их количество достигло 88 млн. Black-лист регулярно обновляется — сейчас в нем находится ~90 млн вредоносных профилей.
3. Анализ общего и рекламного трафика. Система автоматически проверяла трафик из всех источников, а не только по рекламе. Как оказалось, из Директа поступало более 70% фродовых визитов, 30% приходилось на другие источники (поиск, внешние сайты).

4. Проверка качества площадок. Не все сайты могут быть одинаково релевантны и полезны. Некоторые из них могут приводить целевые визиты с незначительной примесью ботов. Другие — генерировать откровенно мошеннический трафик. Система антифрода составляла отчет по кликам с площадок и показывала качество визитов, по которым можно было определить: показ рекламы на каких площадках нужно срочно блокировать, а с какими — стоит продолжить работать.

Но и это еще не всё. Поскольку проблема клиента была в фальшивых заявках, то одной проверкой трафика работы не ограничились.

«Умная капча» против фальшивых заявок

Для защиты от фальшивых лидов клиент подключил инструмент «Умная капча». Она блокирует ботам доступ к формам и кнопкам на сайте, анализируя профиль посетителя в фоновом режиме. Рядовые пользователи её не видят.

Также был подключен инструмент «Антибот», который блокировал любой бот-трафик — как из поиска, так и прямой. Это помогло на 20% снизить объем недействительного трафика из органической выдачи.

Результат

Комплекс мероприятий со стороны клиента, а также работа системы антифрода принесли положительные результаты. Стоимость квалифицированного лида снизилась в 7 раз — со 140 тыс. рублей до 20 тыс. рублей.

На скриншоте ниже виден результат работы системы антифрода, а также оптимизации посадочных страниц и рекламных кампаний со стороны клиента. Количество фальшивых заявок практически сошло на нет. Если ранее оставленные контакты были некорректные, то теперь мы видим реальные заявки.

На текущий момент система антифрода продолжает анализировать рекламный трафик клиента и защищать его от бот-атак.

Бонус

Оптимизация посадочной страницы позволяет не только увеличить конверсию в целом, но и помогает бороться с фродом. Проработка ключевых фраз, контента и ссылок может значительно снизить затраты на рекламу.

Чтобы оптимизировать целевую страницу, увеличить конверсию и сэкономить рекламный бюджет, следуйте этим советам:

• Определите целевую аудиторию и подберите ключи, которые будут ей соответствовать.
• При небольшом бюджете выбирайте НЧ-ключи и long-tail запросы, чтобы сузить семантику и дать алгоритмам возможность точечно подбирать площадки.
• Выявите потенциальные проблемы с дизайном и функциональностью посадочных страниц — от этого будет зависеть пользовательский опыт и успех прохождения по воронке продаж.
• Выделите конкретные проблемы, которые мешают конверсии и снижают ее коэффициент. Например, вы можете спросить об этом даже самих клиентов с помощью поп-апа на странице «Спасибо» или в конце квиза.
• Используйте контролируемые эксперименты и A/B-тесты для проверки гипотез и оптимизации рекламных кампаний.
• Отслеживайте поведение посетителей, чтобы понять, на каком этапе воронки продаж они «спотыкаются». Также это поможет найти фродовые профили и добавить их в блокировку показов рекламы. 
• Если вы работаете с конверсиями, подключайте защиту конверсионных форм от ботов. Если оплачиваете клики, подключайте блокировку недействительного трафика и автоматически отключайте показ рекламы ботам.

Благодаря этим стратегиям вы сможете снизить расход рекламного бюджета и привлечете целевой трафик.

---

---