Рекламу нельзя запускать наобум. Без анализа целевой аудитории, конкурентной среды, спроса и особенностей рынка есть риск слить бюджет и увеличить ДРР. Для понимания и определения ЦА нужно системно и последовательно собрать данные о потенциальных клиентах.
Согласно данным HubSpot, рекламодателям, которые проводят предварительный анализ, удается снизить стоимость привлечения клиента на 20-25%.
Исследования McKinsey и MarketingProfs (2020-2025) подтверждают, что маркетинг, ориентированный на точные сегменты аудитории, повышает ROI в среднем на 45%, а удержание клиентов увеличивается в 3 раза по сравнению с нерегулярным и массовым подходом.
Что такое основная и косвенная ЦА
Целевая аудитория — это ключевая группа людей (онлайн- и офлайн-пользователей), которые потенциально заинтересованы в продукте или услуге и которых компания может привлечь своими рекламными сообщениями. Например, мужчины и женщины в пределах определенного возраста, семьи с детьми с доходом выше/ниже, пользователи смартфонов или ПК и т. д.
ЦА может быть основной или косвенной:
- Основная аудитория — это физические лица или компании, которые напрямую заинтересованы в продукте или услуге. Например, покупатели офисной мебели — малый и средний бизнес.
- Косвенная аудитория — те, кто влияет на решение о покупке, но не является конечным потребителем. Например, дизайнеры интерьеров, которые рекомендуют офисную мебель своим клиентам.
Также аудиторию можно делить по охвату:
- Широкая аудитория — большая группа с разнообразными характеристиками и интересами. Например, все покупатели смартфонов.
- Узкая аудитория — небольшой сегмент с общими чертами или интересами. Например, веб-дизайнеры, которым нужны смартфоны с мощной графикой.
Делим аудиторию по виду:
- B2B (business for business) — это бизнес-клиенты: организации и предприятия, которые покупают товары и услуги для бизнеса. Например, завод сельхозтехники сдает в аренду трактора фермерам.
- B2C (business for clients) — конечные потребители: частные лица, которые покупают товары для личного пользования. Например, люди, которые обучаются на онлайн-курсах или заказывают еду на дом.
По каналам:
- Аудитория соцсетей.
- Подписчики на Email-рассылку.
- Рекламная.
- Сообщества.
- События.
Также ЦА делят на группы по уровню готовности к покупке:
- Холодная — еще не знакомы с продуктом. Например, в РСЯ в основном объявления работают на холодную аудиторию.
- Теплая — проявили интерес, но не готовы купить.
- Горячая — готовы к покупке и активны. На поиске — самая горячая аудитория, которая ищет товары, услуги и другие решения своих проблем здесь и сейчас.
Разные виды рекламы ориентируются на конкретные сегменты пользователей. Без этого невозможно повысить эффективность кампаний, будь то размещение в телеграм-каналах у блогеров или нативные статьи в СМИ.
Как тип рекламы и её целевая аудитория влияет на выбор канала
Анализ целевой аудитории зависит от формата, каналов продвижения и целей кампании. Например, для таргетированной рекламы в соцсетях необходимо обратить внимание на пол, возраст, интересы и поведение пользователей, а у офлайн — сделать упор на географическое положение.
– Таргетированная реклама
Если вы запускаете рекламные кампании во ВКонтакте, Одноклассниках, Telegram, то ваши офферы будут адресованы узкосегментированной аудитории по полу, возрасту, месту, интересам, ценностям, хобби и поведению. Так вы будете показывать объявления тем, кто с высокой вероятностью заинтересован в продукте.
Ниши: здесь свою аудиторию могут найти компании из следующих ниш: образовательные курсы и тренинги, услуги красоты и здоровья, развлечения и мероприятия и др.
– Контекстная реклама
Объявления в Яндекс Директ и Google Ads нацелены на пользователей, которые прямо здесь и сейчас ищут товар или услугу по ключевым запросам (поиск). ЦА — активные потребители с выраженным намерением покупки.
Самый яркий пример — «срочные» тематики: эвакуаторы, аварийный ремонт техники, срочная юридическая консультация, доставка еды и т. д.
– Медийная реклама (баннеры, видеоролики)
Рассчитана на широкую аудиторию для повышения узнаваемости бренда и формирования образа. Она охватывает совершенно разные демографические группы и сегменты по интересам.
Кто ищет клиентов с помощью этого типа рекламы: крупный бизнес (производство, IT, дистрибьюторы) с долгим циклом сделки и высоким чеком товара, автотовары, медицина, недвижимость, экспертные и персональные бренды, информационные ниши и др.
– Тизерная реклама
Часто привлекает внимание широкого круга пользователей интригующими заголовками, но не всегда релевантна по ЦА. Например, заголовок: «Ученые нашли способ избавиться от прыщей навсегда»; описание: «Это всем известный старый советский…».
Тизерная реклама используется для привлечения трафика на информационные ресурсы, а не для прямых продаж.
– Офлайн-реклама (наружная, ТВ, радио, транспорт)
Охватывает широкие демографические группы, объединенные географическим положением.
Ниши: продажа квартир в строящемся ЖК, фитнес-клуб рядом, ремонт авто «за углом».
Какие данные об аудитории нужно собирать
Исследование должно быть всесторонним:
- хорошо, если вы самостоятельно проведете предварительный анализ ЦА для запуска рекламы;
- отлично, если на этом этапе компания, которую вы продвигаете, предоставит вам данные о своих клиентах — доступ к Метрике, базе CRM и др.
Так вы сможете собрать информацию об онлайн- и офлайн-конверсиях, определите портрет аудитории и тщательно её сегментируете.
Вот список основных вопросов об аудитории, на которые вам нужно ответить:
Анализ продукта/услуги
- Какие проблемы и потребности решает продукт?
- В чем его уникальность для потребителя?
Демографические характеристики
- возраст,
- пол,
- семейное положение,
- география,
- уровень дохода и образование,
- род деятельности, профессия.
Психографические характеристики
- Интересы, хобби, ценности.
- Образ жизни и поведение.
- Мотивы, страхи и возражения.
Поведенческие данные
- Частота и способы покупки.
- Источники информации и каналы коммуникации.
- Активность в соцсетях, время использования.
- Отношение к брендам и продуктам конкурентов.
Анализ болей и проблем ЦА
- Какие основные боли заставляют искать решение?
- Какие возражения могут препятствовать покупке?
Если продукт не новый, и на рынке есть аналогичные, ищем информацию на отзовиках, форумах, в соцсетях.
Конкурентный анализ
- Кто основные конкуренты и на какую аудиторию они ориентируются?
- Какие слабые места у конкурентов можно использовать?
Путь клиента
- Как проходит путь от осознания потребности до покупки?
- Основные точки касания с брендом.
Бизнес-характеристики
- Размер компании.
- Ниша.
- Должность человека, на которого должна быть ориентирована реклама.
- Бизнес-цели.
Вот пример анкеты для разных типов бизнеса. Мы взяли локальную компанию, фирму, которая предлагает онлайн-услуги, и интернет-магазин.
| Тип бизнеса | Этапы и методы анализа ЦА | Особенности и цели |
|---|---|---|
| Локальный бизнес | Сбор данных о жителях района, опросы, анализ соцсетей, изучение клиентов конкурентов в регионе. | Таргетинг на географию, локальные привычки, потребности, удобство доступа к услугам. |
| Онлайн-услуги | Исследование поведения пользователей сайта и соцсетей, сегментация по интересам, демографии, опросы, конкуренты в нише. | Цель — выявить сегменты по мотивам и поведению, где искать аудиторию в интернете. |
| Магазин товаров | Анализ покупательских привычек, демографии, сезонности, исследования ключевых запросов, конкуренты и отзывы. | Учет спроса, предпочтений, ценовых ожиданий, удобный канал продаж и взаимодействия. |
Какие методы и инструменты сегментации ЦА использовать
Сегментация вашей целевой аудитории — это разделение всей группы пользователей на более мелкие сегменты на основе общих характеристик. Например, выделение аудитории по семейному положению + возраст (важно для рекламы туров, например), по доходу + семейному положению + гео (недвижимость), по интересам + устройствам + гео.
Для группировки потенциальных клиентов существуют следующие методы:
По психографическим и социодемографическим параметрам
Разделение аудитории по образу жизни, ценностям, мотивации, возрасту, полу и др.
| Задача | Характеристики |
|---|---|
| Собрать данные о характеристиках | – пол: мужской, женский, – возраст: 18-22, 25-37 и т. д., – семейное положение: в браке, не в браке, – доход: низкий, средний, высокий, – привычки, – гео: миллионник, поселок, округ, район и т. д., – профессия: в найме, фрилансер/самозанятый, работодатель, не работает, на пенсии. |
| Сформировать сегменты | – мужчины в возрасте от 25 до 35 лет, – пользователи смартфонов, которые устанавливают мобильные игры, – семейные пары с детьми из Волгограда. |
JTBD
Jobs-to-be-done — метод, который помогает понять цели и потребности аудитории («работы», которые нужно выполнить), а не просто описать соцдем признаки.
| Что нужно сделать | Что учесть |
|---|---|
| Определить сегменты аудитории по задачам/работам, которые они хотят решить с помощью продукта | Например, для приложения бегунов могут быть сегменты: начинающие, осваивающие технику, и опытные, тренирующиеся к марафону. |
| Провести интервью или опросы, чтобы выявить реальные потребности и ситуации использования продукта | Вопросы о контексте, проблемах до использования продукта и желаемом результате, без наводящих вопросов. |
| Сформулировать «job stories», описывающие ситуацию, действия пользователя и ожидаемый результат | Формат «Когда я [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]» помогает чётко понять мотивацию. |
| Выявить ключевые функции и характеристики продукта, которые помогут выполнить работу лучше конкурентов | Для опытных бегунов важно автоматическое отслеживание прогресса и советы по улучшению плана тренировок. |
| Проанализировать триггеры, которые приводят к необходимости воспользоваться продуктом | Определяются события или ситуации, которые вызывают потребность «нанять» продукт для выполнения работы. |
| Разработать маркетинговые предложения и коммуникации, исходя из выявленных задач и результатов, которых хочет достичь клиент | Сообщения строятся вокруг результата и пользы, а не просто описания продукта. |
Метод 5W (Марка Шеррингтона)
Необходимо ответить на пять ключевых вопросов:
| Что? | Что покупают клиенты. |
| Кто? | Социально-демографические характеристики. |
| Когда? | Временные факторы покупки. |
| Где? | География и каналы покупки. |
| Почему? | Мотивации и ценности. |
Анализ конкурентов
Исследовать целевую аудиторию конкурентов, их интересы, отзывы, поведение в соцсетях.
| Задача | Параметры |
|---|---|
| Изучить профиль конкурентов и их клиентов | – количество, – активность на рынке, – степень насыщенности, – борьба за клиентов, – ассортимент, – ценовая политика, – каналы продаж, – рекламные стратегии, – сервис и отзывы. |
| Проанализировать комментарии и отзывы | Понять, как потребители воспринимают конкурентов, что им нравится и что вызывает недовольство. |
| Выявить предпочтения и боли аудитории | Создать обобщенный портрет клиентов конкурентов по возрасту, интересам, потребностям. |
Опросы и интервью
Сбор информации напрямую от клиентов для понимания их потребностей, мотиваций и ожиданий.
| Что нужно сделать | Что учесть |
|---|---|
| Составить опросник или сценарий интервью | – цель исследования, – формулирование вопросов с учётом задач, аудитории и формата. |
| Сделать вопросы понятными и релевантными | – простые и однозначные вопросы, – без профессионального жаргона и сложных формулировок, – без двусмысленности, не слишком длинные и не нагруженные терминами. |
| Собрать и систематизировать ответы | – группировка отзывов по положительным и отрицательным аспектам, – подсчет частоты упоминаний, – выделение основных инсайтов для дальнейшей работы. |
Анализ сайта и веб-аналитика (Google Analytics, Яндекс Метрика)
Изучение поведения посетителей сайта для выявления интересов и характеристик аудитории.
| Задача | На что смотреть |
|---|---|
| Определить источники трафика | – поиск (органический и платный), – социальные сети, – прямые заходы, – реферальные переходы, – email-рассылки, – рекламные кампании. |
| Анализировать страницы и время пребывания | – страницы входа, – оценка глубины просмотра, – маршрут переходов по сайту, – просмотр «Вебвизора» для анализа действий, – отказы, – конверсий. |
| Выявить географию и устройства пользователей | – местоположение, – устройства: мобильные, десктопы, планшеты. |
Анализ подписчиков в социальных сетях
Исследование аудитории социальных сетей для получения демографических и поведенческих данных.
| Задача | Какие данные анализировать |
|---|---|
| Использовать специализированные сервисы для анализа | – Popsters, – Media-VK, – Livedune, – JagaJam и др. |
| Изучить активность, интересы и распределение по параметрам | – лайки, комментарии, репосты, – частота взаимодействий, – темы, которые наиболее интересны аудитории. |
Данные из CRM
Анализ уже имеющихся данных о клиентах компании.
| Задача | С какими данными работать |
|---|---|
| Выгрузить данные | – контактные данные, – история покупок, – взаимодействия с компанией (звонки, письма, обращения в поддержку), – данные о маркетинговых кампаниях, – уровень лояльности. |
| Проанализировать поведение | – покупательские паттерны, – частота и объем покупок, – отклики на маркетинговые активности, – выявление склонности к повторным покупкам и уровню удержания. |
| Характеристики | – демографические параметры, – социально-экономические признаки, – интересы и предпочтения. |
Обратите внимание! Классическое разделение аудитории на группы по полу, возрасту, социальному статусу и географии может не работать, если не учитываются внешние факторы, которые могут влиять на поведение клиентов.
Примеры построения портрета ЦА, болей, триггеров и офферов
| Ниша | Портрет ЦА | Боли и проблемы ЦА | Поведенческие триггеры | Примеры офферов |
|---|---|---|---|---|
| Образовательные курсы | Молодые специалисты 20-35 лет, высшее образование, ценят удобство и практичность обучения. | Неуверенность в результате, страх потери времени и денег, отсутствие поддержки. | Желание карьерного роста, гибкость обучения, отзывы. | «Получите сертификат, признанный работодателями», «Обучение в удобное время» |
| Детские товары | Родители 25-40 лет, женщины, семья с детьми до 12 лет, средний доход. | Опасения за качество и безопасность, нехватка времени на подбор. | Рекомендации других родителей, акции, экологичность. | «Игрушки с сертификатами безопасности», «Скидка 10% при первой покупке» |
| Салон красоты | Женщины 20-45 лет, городские жители, средний доход, ценят качество и сервис. | Страх плохого качества, нехватка времени, сложность записи. | Акции, удобное бронирование, рекомендации. | «Первая процедура со скидкой», «Персональное обслуживание» |
| Клининговые услуги | Владельцы жилья и офисов 30-55 лет, занятые, средний доход. | Недоверие к исполнителям, нерегулярность услуг, отсутствие гибкости. | Бесплатная пробная уборка, гарантия качества, онлайн-запись. | «Пробная уборка за 0₽», «Гарантия чистоты или возврат денег» |
| Недвижимость | Мужчины и женщины 28-50 лет, средний-инвестиционный доход, ищут жилье | Опасения рисков, сложность выбора, долгие поиски. | Срочные предложения, прозрачные схемы, отзывы. | «Индивидуальный подбор без рисков», «Скидки на ипотеку и услуги агентства» |
Каких ошибок при сборе данных об аудитории важно избежать
Вы собрали все возможные данные о целевой аудитории. Сидите и думаете, что с этим совсем теперь делать и как правильно группировать.
Уверены ли вы, что не допустили ошибку? Сегментировать пользователей и составить портрет покупателя у вас не получится, если:
- Слишком много лишней информации. Много цифр — меньше ясности. Определите, какие метрики действительно имеют значение.
- Данные разрозненны. Информация из социальных сетей находится в одном месте, результаты опросов — в другом, отзывы — в третьем. Ищите точки соприкосновения и сводите всё воедино.
- В прямых опросах пользователи могут давать приукрашенные ответы. Реальные мнения нужно читать в VK, Telegram, на форумах.
- Тренды и спрос быстро меняются. Сегодняшний тренд — завтрашний кринж. Отслеживайте актуальные тенденции и спрос.
- Конкуренты изменили свои офферы и стратегии. А вы этого не учли, и проиграли конкурентную гонку за место на поиске. Поэтому важно регулярно отслеживать объявления конкурентов.
- Взяли данные по фродовым конверсиям и ненастоящей аудитории. Не забывайте отсекать при сборе данных о конверсиях и клиентах фродовые заявки, если ранее уже использовали рекламу для привлечения трафика. Это ненастоящая ЦА, которая портит реальные метрики и движение клиентов по воронке.
Чтобы не ошибиться с сегментацией целевой аудитории на основе данных из CRM или с сайта, предварительно защитите себя от фейковых заказов, заявок, обращений и подписчиков. Подключите инструменты, которые будут верифицировать весь входящий трафик:
- Антибот — для SEO и «чистки» органического трафика.
- Защита Яндекс Директ — для блокировки скликивания рекламы на поиске и определения «мусорных» площадок в РСЯ.
- Умная капча — для защиты от фейковых заявок.
- Hard Target — для исключения показов рекламы на низкоконверсионных браузерах, устройствах и ОС.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
