Эффективная реклама — это в первую очередь грамотная настройка на целевую аудиторию, создание привлекательных креативов, регулярный анализ статистики и исключение бот-трафика. Чтобы ваши рекламные кампании в Яндекс.Директе отрабатывали вложенные в них бюджеты, нужно регулярно анализировать результаты.
Рассказываем, почему это важно, как и какие метрики нужно смотреть, как обнаружить фрод и оценивать реальную результативность кампаний.
Ключевые моменты:
Вам требуется анализ эффективности рекламы, если вы:
- недовольны результатами и хотите понять, почему заявок нет, их мало или они фальшивые;
- хотите оптимизировать бюджет и понять, какие объявления и ключевые слова приносят больше всего конверсий;
- хотите проверить рекламные кампании на качество трафика,
- хотите выявить слабые места в воронке продаж и найти способы увеличения конверсии,
- выявляете ошибки в настройке рекламы,
- вынуждены адаптироваться к изменения рынка и конкурентным предложениям.
Какие инструменты вам будут нужны
Регулярный анализ рекламных кампаний — важная часть успешного интернет-маркетинга, которая позволяет найти слабые места и заполнить пробелы. Его нужно выполнять:
- в Яндекс Метрике — для сбора ключевых метрик и общей статистики трафика,
- в Директе — для оценки эффективности размещений на рекламных площадках, данных о стоимости кликов/конверсий и расходах.
Что желательно настроить заранее:
- Проставляйте UTM-метки на ссылки во всех каналах продвижения — это поможет сортировать трафик по источникам для лучшей оценки эффективности.
- В Метрике создайте цели, которые соответствуют вашим конверсиям, например, добавление товара в корзину, заполнение формы, переход на страницу «Спасибо» и т. д.
- Пиксели для Яндекс Директа проставлять не нужно — данные по офлайн-конверсиям можно отслеживать через «Центр конверсий». Просто добавьте в рекламном кабинете нужные офлайн-конверсии.
Также можно использовать дополнительные инструменты, которые помогают верифицировать качество трафика, находить некачественные площадки, выполнять конкурентную разведку. Например, Мои конкуренты, SpyWords, Защита Яндекс Директ, SimilarWeb и другие.
Денежные метрики
Денежные метрики при оценке эффективности рекламы помогают понять, насколько она прибыльна и оправдывает затраты. Вот основные из них:
ДРР (доля рекламных расходов)
Оценка ДРР является важным аспектом анализа эффективности рекламных кампаний, которая позволяет контролировать бюджет, оценивать рентабельность инвестиций, сравнивать расход с отраслевыми стандартами.
ДРР помогает понять, какую часть дохода занимает контекстная реклама и нужно ли её оптимизировать, чтобы избежать перерасхода бюджета. Если ДРР слишком высока, это может указывать на неэффективность рекламных кампаний.
Формула расчета ДРР следующая:
Например, если ваш рекламный бюджет составил 160 тыс. рублей и вы получили выручку в размере 340 000 рублей, то ДРР = 160 000 / 340 000 × 100% = 47.06%. Это значит, что на рекламу ушло чуть больше 47% дохода от неё.
ROI (рентабельность инвестиций)
Эта метрика показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль в рекламу. Анализ ROI позволяет выявлять неэффективные расходы, перераспределять бюджет на более прибыльные направления и помогает принимать более обоснованные решения о продолжении или прекращении рекламных кампаний.
Если ROI больше 100%, то это говорит о том, что реклама приносит результат и полностью себя окупает. Меньше 100% — вы тратите больше, чем зарабатываете.
Рентабельность инвестиций рассчитывается по следующей формуле:
Например, если затраты на рекламу составили 50 тыс. рублей, а доход — 130 тыс. рублей, то ROI составит 160%.
Стоимость привлечения квалифицированного лида
Оценка стоимости лида в разрезе с историческими данными и показателями конкурентов помогает вам понять:
- верно ли вы ведете свою маркетинговую стратегию,
- завышена ли цена одной квалифицированной заявки,
- стоит ли предпринять аудит рекламной кампании,
- присутствуют ли атаки на рекламу.
Например, если в мае бюджета в 1,5 млн рублей хватало на привлечение 70 заявок по ~21 тыс. рублей, но в июле эта же рекламная кампания «провалилась» и стала приводить по 10 заявок со стоимостью одного лида до 140 тыс. рублей. Что это: сезонный обвал или фрод?
Как например, это было у нашего клиента. Трафик по рекламе резко возрос на 200% с увеличением количества фальшивых заявок и фантастической стоимостью цели в 140 тыс. рублей на пике. Подробнее о кейсе можно почитать здесь.
Метрики аудитории
Для анализа контекстной онлайн-рекламы нужно обращать внимание на ключевые метрики целевой аудитории, которые будут говорить о её эффективности. Вот что нужно анализировать.
Показатель отказов
Указывает на процент пользователей, которые покинули сайт, не совершив никаких целевых действий. Чем выше этот показатель, тем выше вероятность:
- а) фрода — тогда ваши объявления скликивают,
- б) некорректной настройки — оффер не соответствует предложению на странице, нет обещанных «плюшек», которые были указаны в объявлении (например, нет скидки), аудитория подобрана неверно,
- в) ссылка ведет на другой товар/услугу или общий каталог.
Обращайте внимание на показатель ближе к 100%. Лучше начинать анализировать визиты с показателем отказов от 40% и выше.
Поведение на сайте
Если вашу рекламу атакуют примитивные и простые боты, то вы легко это увидите в Вебвизоре. Они будут:
- странно прокручивать страницу,
- переходить по страницам сайта, не перемещая курсор мыши,
- выполнять однотипные действия,
- выполнять аномальную траекторию перемещений.
Если рекламные объявления скликивают ИИ-боты, то в этом случае анализ визитов в Вебвизоре мало чем может помочь в определении эффективности рекламы, к сожалению. Такие скрипты умеют самообучаться и полностью имитировать паттерны поведения реальных пользователей.
В этом случае придется использовать автоматизированные инструменты верификации трафика, которые в режиме реального времени анализируют визит по 100+ техническим и поведенческим параметрам. Например, Защита Яндекс Директ от BotFAQtor.
Что нужно анализировать в Метрике:
Просмотрите визиты из Директа за последние две недели. Возможно, вы найдете однотипные переходы, совершенные за один промежуток времени, с низкой глубиной просмотра, отказами и одинаковым поведением.
Также проанализируйте карту скроллинга, кликов и аналитику форм.
Возраст
Демографические параметры посетителей сайта также играют роль в анализе рекламы на фрод. Например, за последние несколько лет возросло количество переходов пользователей в возрасте 55+ лет.
Плашка. Возможно, это связано с тем, что мошенники воруют файлы cookie через зараженное ПО, мобильные приложения, плагины, а возрастное население мало знакомо с цифровой гигиеной и безопасностью в сети. Поэтому данные из куков — ID, сессия, страна, логины и пароли, имена, адреса, пол, дата рождения — попадают в руки злоумышленников. В дальнейшем мошенники используют эти данные для своих ботовых профилей.
Обратите внимание на количество визитов этой возрастной категории пользователей (при условии, что вы не таргетируете рекламу именно на эту аудиторию). Посмотрите, с какой площадки идут эти посетители.
Глубина просмотра
Боты умеют скликивать рекламу, но, как правило, плохо просматривают другие страницы сайта. Для них характерен только склик, недолгое пребывание на посадочной странице и выход.
Если вы продвигаете многостраничник, то небольшая глубина просмотра может указывать на фрод. Анализируйте этот параметр вместе с CTR, отказами, конверсиями.
Что cделать, чтобы заблокировать ботам доступ к вашей рекламе и не позволить мошенникам и конкурентам расходовать ваш бюджет впустую? Вот 17 способов и инструментов.
Время визита
Необычные часы активности могут указывать на фрод. Если в нерабочие часы (например, поздно ночью или рано утром) наблюдается высокий уровень кликов, но низкий уровень взаимодействия (например, отказы, отсутствие конверсий), это может указывать на недействительный трафик.
Обратите внимание на совокупность таких визитов. Совместите это с трафиком с РСЯ-площадок или визитами из рекламы на поиске. Если множество кликов происходит ночью одновременно:
- на поиске — это может указывать на скликивание конкурентами, накрутчиками ПФ,
- в РСЯ — накрутку делают владельцы площадок.
География
Типичная картина — пользователи из стран Азии активно переходят по рекламе московской компании, которая занимается доставкой воды в офисы. Всё потому, что мошенники склонны использовать для генерации фальшивого трафика подмену IP, прокси-сервисы, зараженные устройства из разных стран (в составе ботнетов), подмену cookie и т. д.
При анализе эффективности рекламы обращайте внимание на следующие показатели, которые будут указывать на фрод:
- Если клики приходят из стран или регионов, которые не соответствуют целевой аудитории или рынку продажи.
- Если наблюдается аномально высокая активность из одного географического региона.
- Если пользователи из определенных регионов не взаимодействуют с контентом на своем языке или не проявляют интереса к локализованным предложениям.
- Если данные о визитах показывают резкие изменения в географии трафика, это может быть сигналом о фроде, требующим дальнейшего анализа.
Совет. Чтобы этого избежать, старайтесь в первую очередь ограничить географию показов в настройках кампании. Также регулярно проводите анализ трафика. Если это не помогает, подключите дополнительную защиту в виде системы антифрода.
Конверсионные метрики
Конверсия — один из ключевых показателей рекламы. Анализ эффективности кампаний основывается в первую очередь на нем. Сюда также входят такие метрики, как охват и кликабельность (CTR).
Охват
Охват показывает, сколько уникальных пользователей просмотрели вашу рекламу. Чтобы выявить фрод, этот показатель анализируем комплексно с: 1) CTR — очень высокий, 2) конверсиями — нулевая или, наоборот, высокая, но фальшивая.
Кликабельность (CTR)
CTR (Click-Through Rate) — метрика эффективности рекламы, которая показывает отношение числа кликов по объявлению к общему числу его показов. Другими словами, CTR — это показатель кликабельности.
На что он указывает:
- Ошибку в настройке рекламных кампаний. Если объявления нацелены на широкую аудиторию, это может привести к высокому CTR, но также и к большему количеству нецелевых кликов и низкой конверсии.
- Если ошибки в настройке нет, CTR значительно превышает средние значения для вашей ниши или кампании, это может быть признаком того, что реклама подвергается скликиванию.
Высокий показатель кликабельности (CTR) может указывать на скликивание при следующих показателях:
- высокий CTR и процент отказов, близкий к «100»;
- показатель конверсии и стоимость клика (не всегда) остаются на низком уровне;
- с одного и того же IP-адреса идёт большое количество кликов без дальнейшей конверсии.
Показатель конверсии
Здесь важно выделить причину высокой или низкой конверсии.
Если конверсия низкая, то:
- Неправильно настроены таргетинги — вы привлекаете нецелевую аудиторию. Пользователи просто не заинтересованы в ваших товарах и услугах здесь и сейчас.
- Вы столкнулись со скликиванием рекламы.
Спутниками фродовых метрик при низком показателе конверсии идут высокий процент отказов и высокий CTR.
Если конверсия высокая, но много фальшивых заявок, подписок, звонков и т. д:
- Вы столкнулись с лид-ботами, если ведете рекламные кампании с оплатой за конверсии. Боты переходят по объявлению и выполняют целевые действия (например, отправка заявки с сайта, покупка товара, подписка на канал).
Если вы не хотите оплачивать фальшивые конверсии, рекомендуем подключить Умную капчу. Она работает в фоновом режиме и скрытно изучает профиль посетителя, который перешел по рекламе. Если визит распознается как ботовый, доступ к форме, кнопке или странице блокируется через капчу.
Трафик с площадок
Анализ статистики трафика с рекламных площадок (сайты, приложения, проекты Яндекса и другие сети) помогает обнаружить фрод и вовремя запретить ботам доступ к вашей рекламе. Ключевые моменты по исключению фродовых площадок и поиску бот-трафика:
Добавьте в черный список «мусорные» площадки на старте:
- DSP-сети. Например, dsp-blueseax.yandex.ru, dsp-inneractive.yandex.ru, dsp-appnexus.yandex.ru, dsp-yabbi.yandex.ru, dsp-applovin−exchange.yandex.ru и другие;
- некачественные мобильные приложения — их придется собирать в процессе, поскольку неизвестно, какие площадки подберет для вас рекламная система. Среди самых известных: com.appcraft.pixelart, com.fugo.wow, com.optimesoftware.chessfreehd, com.games.layerman и др.
- спам-сайты. Например: 4фотки1слово.рф, wc3.games, dating.ru, badoo.com, mangabook.ru и др.
Все эти списки вы можете найти в открытом доступе — их публикуют эксперты-директологи. Перед запуском добавьте в стоп-лист порядка 100 самых спамных площадок и далее в первые несколько дней анализируйте трафик и пополняйте список.
Внимательно анализируйте трафик с этих площадок. Вот какие метрики могут указывать на фрод:
- высокий показатель кликабельности (CTR),
- низкая стоимость клика — ниже 2-х рублей,
- конверсия (практически нулевая),
- низкая глубина просмотра,
- высокий показатель отказов.
Владельцы монетизируемых сайтов используют ботов для скликивания рекламы и генерации фальшивых конверсий. Разработчики мобильных приложений злоупотребляют плейсментом объявлений, заставляя рядовых пользователей скликивать или просматривать рекламу. Например, если нужно перейти на следующий уровень в игре, то только через просмотр видеоролика.
Какие ошибки можно допустить при анализе рекламных кампаний в Директе
Если вы проводите анализ эффективности контекстной рекламы в Директе, постарайтесь избежать распространенных ошибок:
- Оценивайте метрики в контексте целей кампании. Неправильная интерпретация показателей (CTR, отказы, конверсии) может привести к ошибочным выводам. Ни одна метрика в изоляции не даёт полной картины.
- Сегментируйте аудиторию. Сегментация позволяет понять, какие группы пользователей наиболее заинтересованы в продукте, а какие генерируют фродовый трафик. Аудитории, состоящие из ботов, можно добавлять в сегменты и устанавливать на них корректировку показов в настройках рекламной кампании.
- Постарайтесь грамотно настроить цели. Ошибки в настройке в Яндекс Метрике могут привести к некорректным данным о конверсиях.
- Учитывайте сезонность. Игнорирование сезонных факторов и трендов может привести к неправильной оценке эффективности кампаний.
- Проводите A/B-тестирование и гипотезы. Это поможет выбрать верные стратегии продвижения.
Не игнорируйте проверку качества рекламного трафика. В условиях современных реалий, когда бот-трафик составляет 51% от общего показателя, использование инструментов проверки и верификации — необходимость. Анализ одних лишь кликов или ROI ничего не даст — важно смотерть совокупность всех метрик и результатов рекламной кампании.
Бесплатный анализ вашей рекламы в Яндекс Директе на фрод
Вы можете бесплатно проверить свой рекламный трафик на фрод с помощью сервиса Botfaqtor. Зарегистрируйтесь и подключите инструмент Защита Яндекс Директ:
В течение 7 дней система будет анализировать все каналы привлечения трафика, в том числе составлять отчет по трафику в разрезе UTM-меток и ключевых фраз.
Вы наглядно увидите, какие площадки РСЯ приводят целевых клиентов, а какие — генерируют бот-трафик и недействительные клики.
Анализировать Метрику и вручную составлять сегменты рекламной аудитории не придется — система сделает это автоматически. Она проверяет каждый визит по рекламе на 100+ технических и поведенческих параметров в режиме реального времени и добавляет ботов и скликивателей в сегмент для блокировки показов в настройках вашей кампании через «Корректировки».
На старте показ вашей рекламы будет отключен для ~90 млн. ботов, которые уже находятся в стоп-листе. Это значит, что владельцы площадок, которые используют эти ботовые профили для скликивания, не смогут генерировать недействительный трафик по вашей рекламе.
Бот-трафик увеличивает стоимость целевого действия, расход бюджета и снижает реальные продажи. Botfaqtor помогает с этим бороться: сокращает стоимость конверсии и увеличивает количество квалифицированных заявок.
Подключите BotFaqtor бесплатно на 7 дней
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
