Цель подключения такого рекламного канала, как Яндекс.Директ, заключается в получении качественных заявок на рекламируемые товары или услуги. Если конверсия по рекламе отсутствует, то причиной может быть следующее:
- неверно подобраны ключевые слова;
- нет естественного спроса на товар;
- некорректно расставлены ссылки с объявлений;
- некачественная посадочная страница или она вовсе не работает;
- не выполняются обещания, указанные в объявлении;
- боты скликивают рекламу.
На последней причине мы бы и хотели сделать акцент. Если по рекламным объявлениям идет некачественный автоматизированный трафик, то конверсий, естественно, не будет.
Боты не станут покупать товары или услуги, при этом бюджет будет испаряться, будто его и не было. Поэтому перед запуском кампании в Директе рекомендуется позаботиться о дополнительной безопасности и подключить специальный инструмент киберзащиты от ботов.
Что такое конверсия
Конверсия — это процент потенциальных покупателей или клиентов, которые кликнули по рекламному объявлению и выполнили обозначенное рекламодателем целевое действие на сайте:
- покупка товара,
- заполнение и отправка заявки,
- обращение в службу поддержки,
- запрос информации о товаре, например, на прайс-лист у оптовой фирмы,
- оформление подписки и т. д.
Дальше подключаются менеджеры, которые превращают клиента в продажу.
Может быть так, что заявок нет, хотя переходы идут. Или есть, но они некачественные: неактуальный номер телефона или указаны и вовсе данные человека, который никогда не взаимодействовал с рекламируемым сайтом. Такое бывает, когда клики по рекламе и заявки генерируют боты.
Бояться этого не нужно, со скликиванием необходимо бороться с помощью сервисов блокировки мошеннического трафика. Чем меньше недействительных переходов, тем больше качественных заявок.
Нет конверсий в Директе? Вы не уверены, насколько правильно настроена ваша рекламная кампания? Может, вы стали жертвой скликивания? Воспользуйтесь услугой Botfaqtor: мы бесплатно запустим вам рекламу с блокировкой вредоносного трафика. Платите только за достигнутые цели, получайте заявки без ботов. Подробнее >>>
Когда неправильно настроена кампания в Директе
Когда конверсия падает на десятки процентов в течение нескольких недель или месяцев, или же и вовсе не растет, необходимо вернуться к рекламной кампании и проверить качество ее настройки. Неправильно подобраны ключевые слова, неверно выбранная стратегия, некорректная работа посадочной страницы — всё это может привести к отсутствию конверсии.
Обратите внимание на следующие параметры.
1. Неверно подобраны ключевые слова
Отсутствие заявок по рекламе в Директе может говорить о том, что у вас неправильно подобраны ключевые запросы.
- Поскольку речь идет о коммерческих запросах, то необходимо использовать «продающие добавки»: купить, заказать, получить, скачать, подписаться, установить, под ключ и т. д. Эти слова должны показывать действие, которое в конечном итоге должен совершить потенциальный клиент.
- Выполните кластеризацию ключевых фраз. Не стоит делать объявления под широкие ключевые слова. Это всё равно, что стрелять из пушки по воробьям. Ориентируйтесь на конкретную целевую аудиторию, которая интересуется именно тем продуктом или услугой и именно в той вариации, которую вы рекламируете. Поэтому уточняйте фразы, удаляйте те, которые не относятся к вашему товару: самостоятельно, как сделать, скачать бесплатно и т. п.
- Желательно разделять запросы для объявлений на поиске и фразы для показов в рекламной сети Яндекса.
От качества сформированного семантического ядра и учета интересов аудитории зависит количество кликов по объявлениям и достижение конечных целей.
2. Нет естественного спроса на товар
Такое тоже бывает. Например, у вас узкоспециализированная тематика. Спрос на товар попросту слишком мал или это новинка на рынке, поэтому и конверсий нет. Полное отсутствие, конечно же, может говорить и о том, что страдает качество настройки или сам сайт.
В этом случае важно провести грамотный анализ:
- собрать возможных конкурентов,
- проанализировать их рекламные кампании и ключи, по которым они двигаются,
- создать оптимальный список запросов,
- также стоит непременно указать в заголовке и описании объявления, на кого рассчитано предложение. Например, только опт от 4000 рублей. Вполне может быть так, что рекламодатель не укажет такой нюанс. Тогда реклама будет показываться розничным покупателям, которые будут переходить по ссылке и уходить с посадочной страницы, на которой будут указаны более подробные условия.
Ключевое в данном случае — естественный спрос. При правильно настроенной РК он должен появляться равномерно. Если товар новый, статистики по запросам практически нет, но после запуска рекламы появились резкие скачки трафика, возможно, вы столкнулись с ботами. Об этом тоже нужно помнить.
3. Некорректно расставлены ссылки с объявлений
Пользовательский спрос нужно ловить «горячим», пока потенциальный покупатель заинтересован прямо здесь и сейчас в вашей продукции. Это значит, что ключевой запрос нужно правильно сопоставлять с посадочной страницей.
К примеру, пользователь ищет конкретный товар — пусть будет «автозапчасти для hover h5». Переходит по ссылке с объявления на поиске, которая ведет не на страницу с конкретным предложением, а просто на общий каталог или главную, где указаны все возможные детали на разные марки авто. Пользователю попросту придется снова вбивать и выбирать нужные параметры (в данном случае, марку и модель).
Желательно, чтобы для потенциального покупателя предложение было доступно в паре кликов. Пусть ссылка будет вести на фильтр, но это уже станет шагом к получению заказа или заявки.
Неправильно поставленная ссылка с рекламы в Директе может увеличить отказы и снизить или нивелировать конверсию в принципе.
4. Некачественная посадочная страница или она вовсе не работает
Бывает и так, что после запуска рекламы в отсутствии заявок и заказов будет виновато качество посадочной страницы, на которую ведет ссылка в объявлении с Директа.
- Невнятный контент на посадочной странице. Нет заголовков, мотивирующих описаний и слоганов, в тексте много воды или визуальный акцент сделан не на том, что интересует пользователя. Посетитель, который уже перешел по рекламе и готов сделать заказ, должен понимать, что вы ему предлагаете, что он в итоге получит, какие условия есть и можно ли вам доверять. Только после этого он будет готов выполнить целевое действие.
- Бывает так, что реклама запущена, но страница с рекламируемым сайтом или товаром не работает. К примеру, вы разместили рекламу в Яндекс.Директе, поставили ссылку на страницу с товаром, но администратор сайта изменил название категории/иерархию/сделал ЧПУ ссылки и т. д. Вы об этом не знали, поэтому видите такую картину: клики идут и увеличивают количество отказов. При проверке оказывается, что страница выдает 404 ошибку.
- Нет товара. Например, вы рекламируете товары интернет-магазина. У вас запущена реклама на страницу с пылесосами Dyson. Клики идут, заказов 0. Почему? Оказывается, что ссылка ведет на категорию, в которой нет товаров указанной марки, соответствующих запросу пользователя.
- Не работает форма заявки или кнопка «Купить». Перед запуском важно проверить работоспособность элементов и отображение сайта на различных устройствах.
Маркетолог не должен действовать по принципу «даю клики и трафик, остальное не интересует и не касается». Необходимо помнить о конверсиях и пути, который проходит пользователь до выполнения целевого действия. Кроме проверки рекламы на корректность не забывайте о качестве посадочных страниц и работоспособности дизайна.
5. Вы не выполняете обещания, указанные в объявлении
Красивый заголовок, убедительное описание и предложение с обещанием и привлекательными условия должны выполняться. Иначе есть шанс растерять большую часть потенциальных клиентов и вообще не получить заявок. Нельзя наобещать посетителю с три короба того, что вы не готовы выполнить.
Например, в объявлении вы обещаете провести бесплатную консультацию при первом обращении. Но при переходе по ссылке пользователь не видит этой же информации на посадочной странице. Ни перед формой заявки, ни после нет этой информации. Где гарантия? Пользователь уходит, конверсии нет. Как в одном из известных эпизодов «Ералаша»: «Что в коробке, то и на коробке».
И речь тут здесь не только о невнятности предложения. От этого также будет зависеть в дальнейшем и ваша цена клика. Ведь она может возрасти. А одна из задач маркетолога наоборот заключается в том, чтобы ее снизить.
Хотите, снизим цену клика и увеличим количество заявок? Этим клиентам мы уже сократили расходы на рекламу. Снизить цену заявки >>>
Когда рекламу в Директе скликивают боты
Не каждый клик по рекламе совершается потенциальным покупателем. Кликфрод — серьезная угроза, которая скрывается в тени рекламного бизнеса. Он призван опустошать рекламные бюджеты и разрушать маркетинговые стратегии.
Скликивание незаметно вклинивается в рекламную кампанию и примешивается к статистике по трафику. Поэтому успех кампании требует от рекламодателя проявлять инициативу, тщательно анализировать переходы и отсеивать мошеннические клики.
Вот как выглядит ботовая активность, которая грозит снижением или отсутствием конверсии.
1. Резкий всплеск трафика по рекламе
Аномальный всплеск трафика может говорить о том, что рекламу скликивают боты.
- Если по вашим объявлениям обычно переходит 10 000 посетителей в сутки, но внезапно их количество перевалило за 50 000, а вы при этом не вносили никаких изменений в РК и не увеличивали бюджет, бейте тревогу.
- Для ботов характерна ночная и утренняя активность. Обратите внимание именно на эти часы.
- Ищите всплески в определенный день или за несколько дней и снова смотрите на показатели поведения. Если приток новых посетителей сопровождается высоким показателем отказов и очень низкой продолжительностью сеанса, скорее всего, это бот-трафик.
- Проанализируйте трафик в конце каждого месяца. Если вы работаете с маркетинговой студией на определенное количество переходов по рекламе, они могут нагонять недостающее количество за счет ботов.
Определите для себя время и периодичность проверки количества переходов по рекламе в Метрике. Анализируйте статистику на предмет подозрительной активности для своевременного принятия мер. Выделите площадки, которые больше всего генерируют такой трафик и отключите их.
Недействительные клики в Директе не приведут к конверсиям. Вот почему вам нужно следить за тем, сколько вы тратите на рекламные кампании, сколько кликов получаете и какого они качества.
2. Высокий показатель отказов
Высокий показатель отказов в сочетании с высоким количеством кликов может быть признаком скликивания. Как отличить бота от человека:
- Реальные пользователи могут ошибочно переходить по рекламе на сайт, но тут же покидать его. Такие переходы распознаются фильтрами рекламной площадки, деньги за них возвращаются на баланс. Люди могут после быстрого закрытия страницы снова на нее возвращаться. Боты же этого не делают в моменте.
- Человеческие переходы с отказами отличаются от ботовых своей массовостью. Эти случаи единичны. Для роботов же характерна лавинообразная генерация кликов. За короткий промежуток времени могут совершаться сотни таких кликов.
- Боты (самые простые) запрограммированы выполнять одну и ту же задачу: кликнуть по рекламе — [переход на сайт] — покинуть сайт. Без каких-либо дальнейших действий, поведенческой активности и т. д. Пользователь же даже закрытие страницы будет выполнять с соответствующим ведением курсора мыши и т. д.
В большинстве случаев боты немедленно покидают ваш сайт, оставляя вам показатель отказов 100%. Поскольку они запрограммированы выполнять одно и то же действие снова и снова, вы быстро сможете увидеть закономерность при анализе статистики.
Botfaqtor вместе с eLama… Бесплатно ❤
Пользуетесь сервисом eLama для работы с рекламой и не знали, что там можно подключить защиту от скликивания? Вот памятка, как это сделать: 1) войдите в личный кабинет сервиса eLama и перейдите в раздел «Внешние инструменты», 2) нажмите на кнопку «Использовать бесплатно» под инструментом Botfaqtor — защита от ботов. Всё. Никакого стресса из-за недействительного трафика и ботовых переходов. Конверсии вверх, скликивание вниз, давление — в норму. Инструмент доступен на тарифе «Optimal».
3. IP-адреса
Когда-то определить ботовую активность было достаточно просто, поскольку мошеннические переходы шли с одного и того же IP-адреса. На данный момент всё сложнее, злоумышленники делают так, чтобы их деятельность была максимально скрыта.
Для широкого спектра IP-адресов теперь мошенники используют ботнеты. Они заражают устройства сторонних пользователей вредоносными программами и совершают с них бот-атаки на рекламу.
Поэтому вам стоит обращать внимание на наличие повторяющихся IP-адресов в статистике по РК в Директе. Конверсии нет? Одни и те же IP + другие показатели указывают на скликивание. Для этого смотрите логи сайта.
Маловероятно, что человек будет нажимать на одно и то же объявление несколько раз и более. Люди либо конвертируются, либо теряют интерес к вашему продукту или услуге.
4. Заявки с фальшивыми данными
Более умные и усовершенствованные боты способны не только скликивать рекламные объявления, но и заполнять формы заявок на сайте. Как правило, такие автоматизированные скрипты могут применяться в партнерском маркетинге. Для заполнения форм боты используют данные сторонних пользователей или же в принципе указывать ложные сведения.
Что интересно, в статистике по этому рекламному каналу будет показан аномально высокий показатель конверсии. Тем не менее, фактически компания не получит ни одной продажи.
Хотите узнать, как блокировать лид-ботов? Способы борьбы с генерацией фальшивых заявок мы разобрали в этой статье.
5. Аномальное геоположение источника трафика
Вы ведете локальный бизнес в России, но получаете много трафика из Индии, Турции, с Украины и т. д. Скорее всего, вы стали жертвой клик-фермы или ботнета, которые базируются в этих странах.
Внимательно следите за тем, откуда приходит трафик на посадочные страницы. Хотя в данном случае сказать легче, чем сделать, поскольку в настоящее время мошенники используют центры обработки данных и прокси-сервера для подделки трафика. Тем не менее, если вы заметили трафик из нецелевых стран, обязательно настройте отрицательный таргетинг, так как пользователи, которые переходят из сторонних регионов, не приведут к конверсии.
Внимательнее анализируйте переходы по регионам. На скрине выше, например, по количеству ботовых переходов лидирует Россия. В данном случае необходимо дополнительно смотреть другие показатели.
Отсутствие конверсий и другой ущерб от скликивания
Мошеннические переходы наносят ущерб рекламодателям на миллиарды долларов по всему миру. Оно даже может полностью парализовать бизнес. Скликивание приводит не только к расходованию рекламных средств, но и упущенной выгоде. Боты не будут генерировать продажи, их задача — только клики.
Если у вас остались еще какие-либо сомнения относительно масштабов угрозы скликивания, вот вам статистика по данной проблеме:
- Согласно журналу Forbes, киберпреступная группировка, которая стояла за ботнетом Methbot, ежедневно зарабатывала с его помощью от 3 до 5 миллионов долларов, манипулируя кликами и обманывая рекламодателей.
- По оценкам сервиса кибербезопасности Botfaqtor, процент ботового трафика в ru-сегменте составляет 23%, на Яндекс.Директ приходится 18,5% недействительных кликов (на основе анализа данных по клиентским рекламным кампаниям).
- Злоумышленники проникают во все каналы продаж и ищут все возможные уязвимости в системах, на которых не используются алгоритмы блокировки бот-трафика.
- Согласно The Wall Street Journal, больше всего мошенничества с рекламой наблюдается в браузерах Microsoft Edge и Google.
- В 2022 году ущерб рекламодателям от мошенничества с рекламой составил более 80 млрд долларов.
Цифры впечатляющие, и со временем угроза будет только расти. Вместе с тем будет увеличиваться и доля присутствия инструментов для защиты рекламных кампаний на рынке цифровых услуг.
Как увеличить конверсию в Яндекс.Директ без ботов
Контекстная реклама подвержена риску скликивания. Это значит, что вам необходимо знать и помнить, какое влияние оно может оказать на рекламные кампании и конверсию. Важно учитывать, что рентабельность инвестиций влияет на расходы РК.
Мошенничество с кликами может искажать данные, приводить к снижению или отсутствию заявок. Для этого злоумышленники применяют разносторонние техники и подходы. Чтобы не платить за недействительные переходы и гарантировать себе конверсию, используйте инструменты для защиты от бот-трафика, например, Botfaqtor.
Botfaqtor — это сервис, который в автоматическом режиме проверяет каждый переход по рекламе и блокирует недействительные визиты. Вам не придется вручную анализировать трафик, это за вас сделает данный инструмент.
Алгоритм Botfaqtor работает 24/7 и сверяет каждый переход по 100 техническим и поведенческим параметрам. Он разработан специалистами в области кибербезопасности и маркетинга. Немаловажную роль в работе алгоритма принимает машинное обучение.
Поставьте киберзащиту от ботов на свою рекламу в Яндекс.Директ. Так вы сможете убрать мошеннический трафик, увеличить процент конверсии и снизить стоимость заявки. Сразу после подключения ваша РК будет защищена от 25 млн ботов, которые уже были обнаружены ранее и добавлены в общий стоп-лист для всех клиентов сервиса. Отчеты по переходам покажут, сколько ботов было заблокировано и какие площадки больше всего генерируют некачественный трафик.
С инструментом Botfaqtor контекстная реклама будет работать на вас, а не мошенников.
