Органический трафик из поиска или переходы по контекстной рекламе должны если и не привести на 100% к продаже, то хотя бы познакомить посетителя с сайтом, брендом, продуктами компании. Хуже, когда трафик идет, а вместе с ним растет и показатель отказов.
Рассказываем, почему посетители покидают сайт сразу после перехода, какие причины для этого могут быть и что с этим делать. Придется анализировать всё: техническую составляющую, контент, навигацию, оптимизацию рекламных кампаний.
Что такое показатель отказов (bounce rate)
Отказы — это показатель эффективности рекламных и SEO-кампаний, который отражает вовлеченность пользователей во взаимодействие с контентом после перехода по ссылке. Когда посетитель переходит из поиска или по рекламе на сайт и уходит, не пройдя дальше посадочной страницы, это не просто упущенная возможность – это признак, что аудитории что-то не нравится.
Подсчет отказов отличается в разных счетчиках аналитики:
- в Метрике это визиты менее 15 секунд без действий,
- в Google Analytics — сессии без переходов между страницами, вне зависимости от времени на сайте.
Если говорить простыми словами, то низкий процент — хорошо, высокий — плохо. По данным SEMrush, «хорошим» показателем считается 40% и ниже, высоким — всё, что от 60% и выше.
Почему важно следить за этим показателем
Высокий показатель отказов сигнализирует поисковым и рекламным системам о качестве сайта и его релевантности. Вот как он влияет на SEO и рекламу:
| В поиске (SEO) | В рекламе |
|---|---|
| Сигнализирует поисковой системе о нерелевантности или низком качестве контента и UX. | Указывает на слабый таргетинг рекламы — привлекается нецелевая аудитория. |
| Может повлечь снижение позиции сайта в поисковой выдаче из-за ухудшения поведенческих факторов. | Высокий CTR, то есть много кликов, может сопровождаться низкой конверсией из-за плохого соответствия посадочной страницы и ожиданиям пользователя. |
| Отражает, что пользователи быстро уходят, не находя нужной информации. | Расходы растут без увеличения эффективности рекламной кампании. |
| Обычно говорит о плохой адаптации под мобильные устройства, долгой загрузке страницы и неудобстве навигации. | Рекомендуется оптимизировать объявления и посадочные страницы для удержания внимания. |
| В некоторых случаях нормален для информационных или одностраничных сайтов. | Помогает выявить неработающие каналы трафика. |
| Снижает конверсию и выручку. Пользователи меньше доверяют ресурсу. | |
Где смотреть и как считать отказы на сайте
О чем нужно помнить. Эксперты напоминают, что показатель отказов может варьироваться в зависимости от отрасли, типа страницы и сезонности. Например, средние показатели у интернет-магазина одежды могут составлять около 28%, а у консалтинговых услуг — около 50%.
При подсчетах учитывайте исторический опыт и усредненные данные в вашей нише.
Также учитывайте каналы привлечения клиентов, поскольку от них зависит средняя доля «отказников». Например, высокий показатель в рекламе VK отличается от низкой доли в email-рассылке. Посетители, пришедшие из письма, могут быть более вовлеченными, чем случайные посетители из социальных сетей.
Яндекс Метрика
Смотреть отказы в Метрике можно в разделе «Сводка» на главной странице счетчика, в отчёте «Источники → Источники, сводка» (столбец «Отказы»).
Отказами считаются визиты менее 15 секунд, с просмотром не более одной страницы и без событий «неотказ». В Метрике есть детализация по источникам трафика, можно анализировать причины отказов на сайте.
Google Analytics
Перейдите в счетчик. Данные по отказам будут отображаться в разделе «Аудитория → Обзор» (Audience → Overview).
Отказы считаются сессиями, в которых пользователь не переходит на другие страницы, вне зависимости от времени на сайте. Аналогично Метрике, есть отчеты по источникам и поведению.
Яндекс Директ
В рекламном кабинете, в разделе «Статистика» через Мастер отчетов, нужно включить столбец «Отказы». Показатель можно анализировать по кампаниям и ключевым фразам. Также обязательно смотрите на статистику по площадкам, если у вас подключена реклама в РСЯ.
Данный анализ помогает отследить, по каким ключевым словам, сайтам и приложениям идут нецелевые визиты с высокими отказами. Это поможет в дальнейшем оптимизировать рекламные кампании или подключить систему антифрода, если трафик и вовсе мошеннический.
VK Реклама
В интерфейсе рекламного кабинета VK, в статистике по объявлениям и кампаниям, есть метрики вовлеченности, однако прямого показателя отказов нет. В данном случае анализировать показатель придется через дополнительные инструменты аналитики, если переходы с рекламы из «ВКонтакте» идут на сайт. Например, Яндекс Метрику, Google Analytics.
Также можно смотреть отчет по соответствующим UTM-меткам, если они были настроены в рекламных кампаниях ВК.
Telegram Ads
В рекламных кабинетах Telegram Ads отсутствует прямая метрика «показатель отказов». Чтобы его узнать, вам необходимо использовать данные из внешних аналитических систем (Яндекс Метрика, Google Analytics) для анализа поведения после перехода.
Настройте UTM-метки на ссылки в объявлениях, и цели в Метрике, чтобы вам было проще анализировать статистику.
Также смотреть статистику по рекламе в Telegram теперь можно в Яндекс Директ, если вы запускали кампанию через этот интерфейс. Смотрим через «Статистика» → «Мастер отчётов» или в списке кампаний переходим в статистику по нужной.
Не подходит, если вы рекламируете телеграм-канал.
Если вам нужен кабинет, который показывает общую статистику по кампаниям, а не отдельным объявлениям, можно использовать инструмент в eLama.
Почему показатель отказов высокий
Если вы заметили, что у вашей рекламной кампании растут отказы, то причины могут быть любые: от 404-й до фрода. Давайте подробнее рассмотрим некоторые из них.
1. Страница медленно загружается
Представьте себе: пользователь переходит из поиска, желая узнать больше об услуге. Потенциально, он может стать вашим клиентом. Но вместо ожидаемого контента ему приходится ждать, когда страница загрузится, но этого не происходит.
Скорее всего, пользователь не дождется и просто покинет сайт — это проще, ведь в поиске есть другие конкуренты, у которых наверняка всё работает как надо. Статистика это подтверждает: по подсчетам экспертов, задержка загрузки страницы на одну секунду приводит к снижению конверсии на 7%.
Регулярно проверяйте скорость загрузки страницы, оптимизируйте изображения и используйте кэширование браузера для ускорения работы сайта.
Полезные инструменты для проверки скорости загрузки: Google PageSpeed Insights, Pingdom Tools, PR-CY. Эти инструменты покажут, где срезается скорость, и дадут советы, что можно улучшить.
2. Отсутствует мобильная верстка
Порядка половины всего веб-трафика приходит с мобильных устройств. Дизайн сайтов, не оптимизированный под просмотр на смартфонах и планшетах, может увеличивать показатель отказов. Пользователи просто не смогут просматривать контент, который не помещается на экране. Существенные элементы, в том числе CTA-кнопки и блоки, будут недоступны.
Убедитесь, что ваш контент можно легко просматривать на небольших экранах.
Какие инструменты будут полезны:
Яндекс Вебмастер. В разделе «Оптимизация сайта» сообщит, если сайт не оптимизирован под мобильные устройства.
Инструменты разработчика в браузере (DevTools). Откройте сайт в браузере, нажмите правой кнопкой мыши и выберите «Просмотреть код» или «Просмотреть код элемента». Слева над областью с кодом нажмите на значок компьютера с телефоном.
Так вы смените окно просмотра с ПК на смартфон и увидите, как ваш сайт отображается на мобильных устройствах. Вверху можно выбрать модель телефона.
Расширение Responsive Viewer. Позволяет одновременно проверять, как сайт выглядит на разных устройствах (можно выбрать iPhone, смартфоны Samsung, Google, планшеты и ноутбуки). Подходит в качестве тестового инструмента для дизайнеров.
3. Вводящие в заблуждение Title и Description
Отказы могут свидетельствовать о несоответствии между тем, что посетитель ожидает найти на странице, и тем, что там есть на самом деле. Чтобы этого избежать, убедитесь, что вы правильно настроили мета-теги и они точно описывают содержимое страницы.
Какие инструменты можно использовать: Яндекс Вебмастер для анализа страниц в индексе; Яндекс Метрику, чтобы собрать страницы с отказами (например, Отчеты → Содержание → Страницы входа); Xenu – программа для сбора и SEO-аудита страниц.
4. Некачественный или нерелевантный контент
Аналогичным образом, если контент на странице неактуален или некачественный, посетители, скорее всего, будут сразу её покидать. Важно понимать, какой тип контента ищет ваша целевая аудитория, и предоставлять ценную, тщательно проработанную информацию.
Это особенно важно в условиях нейровыдачи. Авторский, экспертный и хорошо структурированный контент может попасть в GPT- и другой ИИ-поиск.
5. Злоупотребление рекламой и назойливые поп-апы
«Фаршировка» страниц рекламой, особенно на мобильных устройствах, снижает поведенческие факторы и увеличивает отказы. Пользователю будет всё равно, какой контент и насколько он качественный, если его будет перекрывать или постоянно прерывать реклама.
6. Плохой дизайн и непроработанная навигация
Интуитивно понятная навигация — фактор, который нередко упускают владельцы сайтов. Хороший дизайн, структура и перемещение между разделами и страницами важны для повышения вовлеченности пользователей.
Хорошо структурированное меню и логическая иерархия страниц помогают пользователям быстро и легко находить информацию. Это также может помочь посетителям сайта переходить на дополнительные страницы и увеличить время их пребывания.
Как смотреть и какие инструменты использовать:
Вебвизор в Яндекс Метрике. Вы можете просмотреть записи за последние две недели. Чтобы сделать выборку по нужным записям, добавьте условие «Визиты, в которых» → «Поведение» → «Отказы». Также в Метрике можно посмотреть тепловую карту кликов и скроллинга.
Сторонние похожие инструменты: Hotjar, CrazyEgg
7. Нет призыва к действию
Посетитель попадает на посадочную страницу. А дальше что? Если на ней нет призыва к действию и четкого указания навигации для выполнения дальнейшего шага, он просто уйдет.
CTA-блоки визуально отличаются от другого содержимого на странице и ориентированы на конкретные действия. Потенциальным покупателям необходимо четко указывать, что вы от них хотите: скачать, подписаться, зарегистрироваться, попробовать бесплатно.
8. Злоупотребление внешними ссылками
Внешние ссылки, которые ведут на сторонние сайты, не всегда говорят о плохом ссылочном профиле. Вы можете ссылаться в своих статьях на авторитетные ресурсы и источники с исследованиями или фактами. Однако будьте осторожны — не переусердствуйте, чтобы не происходил отток пользователей, а ваши страницы не превратились в “сайт-донор”.
9. Техническая проблема (ошибка 404)
Если ваш показатель отказов очень высок на какой-то определенной посадочной странице и вы видите, что люди сразу покидают сайт, скорее всего, она отдает 404-ю или другую ошибку.
Просмотрите страницу в наиболее популярных браузерах и конфигурациях устройств вашей аудитории (например, Safari на настольных компьютерах, Chrome на мобильных устройствах и т. д.), чтобы воспроизвести пользовательский опыт и понять, в чем причина.
Проведите аудит технической составляющей сайта. Например, используйте программу Xenu или Screaming Frog SEO Spider Website Crawler — они покажут битые ссылки.
10. Фрод (боты и скликиватели)
Высокий показатель отказов в рекламном и поисковом трафике может быть признаком фрода:
- Трафик, искусственно сгенерированный ботами, используется владельцами сайтов в РСЯ и КМС. Таким образом они пытаются завысить вознаграждения в свою пользу, увеличивая количество переходов по объявлению или накручивая фальшивые конверсии.
- На поиске конкуренты могут использовать целенаправленную накрутку поведенческих факторов. Так они пытаются продвидуть свой сайт в выдаче. Делают они это с помощью сервисов накруток ботами. Перед этим боты «нагуливают» профили — переходят по ключевым запросам из поиска по любым сайтам, в том числе рекламе.
Если используются примитивные и простые боты или у скриптов-накрутичков заданы минимальные условия по взаимодействию с сайтом-прокладкой, то вы увидите резкий рост трафика по определенным ключевым словам, а вместе с этим и увеличатся отказа.
Чтобы свести к минимуму влияние недействительного и мошеннического трафика на сайт или рекламу, крайне важно анализировать статистику переходов и подключить дополнительные инструменты защиты от фрода и накруток.
Полезные инструменты: Антибот — для защиты от накруток ПФ, Защита Яндекс Директ, Защита Google Реклама, Защита VK Реклама, Умная капча.
Такие инструменты антифрода:
- защищают рекламные кампании и сайты от ботов,
- увеличивают конверсию,
- снижают стоимость достижения цели,
- помогают найти качественные площадки.
Боты накручивают отказы, чтобы пессимизировать ваш сайт на поиске или израсходовать рекламный бюджет. Защитите рекламу — подключите систему антифрода Botfaqtor.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
