До появления цифровых каналов продвижения об уровне конверсии и успехах рекламных и других маркетинговых кампаний сигнализировали продажи: если они были высокими, то всё отлично работает, если нет, то печально. Сейчас при проведении цифровой рекламы маркетологи обращают внимание на коэффициент конверсии. По этому параметру можно оценить, насколько она успешна.
Сколько человек, кликнувших по объявлению, дошли до конца воронки продаж и выполнили целевое действие. Другими словами: кто зарегистрировался и подключил тариф, кто купил товар, оставил заявку.
Коэффициент конверсии отражает результаты РК. Например, если реклама приводит 100 посетителей на целевую страницу, где есть форма для заявок, и 15 из них ее заполнили, то коэффициент конверсии составит 15%. При этом есть вероятность, что не все эти лиды превратятся в реальные продажи.
Если конверсии напрямую не влияют на продажи, то какое значение имеет этот коэффициент в принципе? Если он высокий, то это означает, что реклама привлекла на сайт или в приложение потенциальных клиентов. А если низкий? И можно ли его повысить? Давайте углубимся в ответы на эти и другие вопросы.
Высокий и низкий коэффициент конверсии: почему это важно
Согласно отчету LocaliQ по отраслевым показателям Google Ads за 2023 год, в поисковых рекламных кампаниях, проводившихся в период с апреля 2022 по март 2023 года, наблюдалось значительное снижение показателей конверсии, несмотря на увеличение количества кликов. Стоимость привлечения потенциальных клиентов значительно возросла, в то время как цена клика увеличилась незначительно. Поскольку более 40% расходов на цифровую рекламу приходится на размещение контекстной рекламы на поиске, то маркетологам необходимо обеспечить высокую конверсию по этому каналу продаж.
Для специалистов по цифровому маркетингу важны показатели, но понимание того, чего ожидать от кампаний, — это сложная задача. Средний показатель конверсии в вышеупомянутом отчете составил чуть более 7%, но он сильно варьируется в зависимости от тематической ниши и от целевых действий.
Анализ средних показателей конверсии в вашей отрасли и результатов предыдущих кампаний может помочь вам установить разумные критерии для определения и достижения хорошей конверсии.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
— Высокая конверсия
Высокий коэффициент конверсии указывает на то, что цифровая реклама показывается только целевой аудитории в нужном месте и в нужное время, а сами объявления передают нужное сообщение.
Хотя высокий коэффициент конверсии не обязательно означает немедленный скачок продаж. Он просто указывает на то, что аудитория больше узнает о бренде и его товарах или услугах. Он означает, что есть заинтересованные потенциальные покупатели, которых может «дожать» отдел продаж.
— Низкая конверсия
Если маркетологи видят низкую конверсию, то понимают, что реклама по каким-то причинам не достигает поставленных целей и расходует рекламный бюджет впустую. Если это так, то у маркетологов есть возможность (если не обязанность) отказаться от нее и провести переоценку рекламных кампаний и каналов продвижения.
Низкие показатели конверсии влияют на прибыль компании: чем больше траты и ниже конверсия, тем больше финансовый ущерб. Из-за этого в том числе снижается рентабельность инвестиций в маркетинг.
Существует несколько причин, по которым реклама не приводит целевых покупателей. В этом случае, скорее всего, потребуется время, чтобы определить, какие факторы приводят к низкой эффективности рекламных кампаний.
Почему конверсия ниже, чем ожидалось
Рассмотрев самые распространенные причины, вы сможете избежать провала всей кампании. Нужно выполнить несколько простых действий, которые помогут сэкономить уже потраченные время и усилия и повысить коэффициент конверсии.
1. Неверно настроен таргетинг
Помните, что конверсия — это прежде всего правильное сообщение, направленное на нужную аудиторию. Реклама должна показываться в нужное время и в нужном месте.
Конечно же, нет гарантии, что объявления всегда будут отображаться в ответ на точный запрос или на соответствующих и качественных площадках в рамках подходящего контекста. Однако есть вещи, которые можно улучшить, чтобы увеличить конверсию.
- Чтобы достичь целевой аудитории, изучите своих клиентов: возраст, пол, географическое положение и т. д. Для B2B-бизнеса: обратите внимание на названия должностей и отрасли.
- Привлекает ли ваше объявление — его заголовок, описание, изображения (если есть) — эту аудиторию? Захотят ли они узнать больше и готовы ли купить?
- Показывается ли реклама там, где ее увидит целевая аудитория? Если для размещения объявлений используется алгоритм programmatic-рекламы, то есть вероятность их размещения на таких площадках, где нет для нее целевой аудитории. Может быть и так, что объявления и вовсе размещаются на сайтах, предназначенных исключительно для рекламы (MFA), или на мошеннических сайтах, или на других ресурсах низкого качества.
Чем тщательнее вы подойдете к сегментации и правильной кластеризации, тем выгоднее для вас.
2. Плохо настроенная посадочная страница
Возможно, реклама хорошо работает на целевую аудиторию, но доходит ли дело до конверсии? Насколько хорошо отрабатывает посадочная страница? Удобна ли она пользователям? Вся ли информация там представлена?
Плохой пользовательский опыт взаимодействия с сайтом часто приводит к низкой эффективности рекламных кампаний. Вот на что стоит обратить внимание:
- Работает ли ссылка на посадочную страницу? Посмотрите, может, вы добавили лишний символ или, наоборот, — не указали его. Не ведет ли ссылка на 404-страницу. Неработающие ссылки не конвертируют.
- Быстро ли загружается посадочная страница на любых устройствах (ПК, смартфоны)? Время пользователей ценно: если сайт загружается медленно, они могут его покидать, что увеличивает показатель отказов и снижает конверсию.
- Соответствует ли целевая страница всему сайту? Присутствует ли на ней логотип компании и другие характерные элементы бренда? Пользователи должны быть уверены, что находятся на официальном сайте вашей компании, а не попали на фишинговый ресурс.
- Понятен ли призыв к действию? Находят ли пользователи то, что обещает реклама, по которой они перешли? Очевидно ли им, где нужно ввести свои данные и нажать на кнопку?
- Может ли оказаться так, что вы требуете от пользователей больше, чем они готовы вам предоставить? Например, если в форме заявки есть обязательные поля, где нужно указывать опциональные данные. Попробуйте сами пройти путь клиента, измените подход, протестируйте эти изменения.
- Нет ли каких-то элементов на сайте, которые препятствуют конверсии? Например, не появляются ли всплывающие окна, которые невозможно закрыть. Не перегораживает ли окно с чат-ботом важный контент? Не сбивают ли с толку пользователя блоки с дополнительными услугами и т. п.?
Внимательно изучите свой сайт, пройдите путь от клика до заказа лично, чтобы понять, с чем сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Возможно, оптимизация пользовательского опыта позволит вам увеличить конверсию.
3. Вы столкнулись с фродом
Фрод (мошенничество с цифровой рекламой) создает особые трудности при поиске и выявлении причин низкой конверсии. Например, у сервиса Botfaqtor есть клиент из ниши «продажа авто с пробегом» с ежемесячным бюджетом в Директе 10 млн рублей. Он столкнулся с недостаточной конверсией и начал искать причины, почему так происходит. Провел несколько аудитов, в одном из которых ему предложили обратиться к нам и проверить рекламу на фрод. В итоге из-за недействительных кликов клиент терял порядка 2 млн рублей в месяц. Вот кейс подробнее >>>
Мошенничество с рекламой тем и опасно, что может показывать большое количество кликов, тем самым вводя рекламодателя в заблуждение. Много кликов — это же хорошо? На самом деле, нет. Это не показатель.
Маркетологи давно перешли на оценку эффективности рекламы (как и оплату) по конверсиям. Однако фрод и ботовые клики ее не повысят — а то и вовсе сведут к нулю. Боты и скликиватели не заинтересованы в услугах и товарах компании. Их цель — скликивать рекламу и приумножать капиталы мошенников и других злоумышленников (скликивание могут заказывать прямые конкуренты).
Будь то клики, просмотры, установки или заявки — всё это способны генерировать боты. А вам остается только платить за размещение рекламы и терять доход. Это может привести к упадку вашего бизнеса в целом, отказу от такого мощного инструмента по привлечению клиентов, как цифровая реклама, и переходу на более дорогие каналы продаж, где также нет гарантии не столкнуться с фродом.
Как сервисы антифрода помогают повышать конверсию
Решение проблемы мошенничества с рекламой должно стать неотъемлемой частью вашей стратегии при оптимизации рекламных кампаний и конверсий. Система антифрода Botfaqtor помогает увеличивать количество заявок за счет блокировки недействительного трафика, поиска площадок, которые больше всего приводят ботов, а также фродовых ключевых фраз.
Инструменты Botfaqtor для защиты рекламы помогают рекламодателям экономить рекламный бюджет и повышать рентабельность инвестиций в маркетинговые каналы. Вам не придется платить «пошлину за рекламу» мошенникам, конкурентам и скликивателям.
Обратите внимание! Средний уровень бот-трафика в Рунете от общего веб-трафика достигает 40%, в рекламе (Я.Директ) доходит до 25%. Представьте, сколько вы теряете из-за недействительных кликов.
Не давайте мошенникам вас обманывать. Не сливайте рекламный бюджет впустую. Ваши деньги должны работать на вас и на развитие вашего бизнеса.
Для усовершенствованной защиты сайтов специалистами сервиса были разработаны современные инструменты:
- Защита рекламных кампаний от скликивания в Яндекс Директ, Google Ads и VK.
- Умная капча для блокировки доступа ботам к формам, отдельным полям и кнопкам на сайте. Защищает от фальшивых заявок. Исполнители с бирж капчу не увидят — она показывается исключительно роботам.
- Антибот для защиты сайта от вредоносных визитов (скрейпинг, мотивированный и автоматизированный трафик и др.).
- Hard Target для оптимизации показа рекламных объявлений на устройствах, браузерах и ОС с низкой конверсией,
Защищайте себя от вредоносных бот-атак вместе с Botfaqtor. Все инструменты сервиса можно попробовать бесплатно на 7 дней.
