Согласно данным Botfaqtor, в 2024 году в рекламных кампаниях Директа недействительный трафик (фрод) составил 32%. То есть рекламодатели либо теряют бюджет на оплате фальшивых кликов, либо оплачивают лиды по завышенной стоимости.
Источниками такого трафика может быть кто и что угодно:
- конкурент скликивает рекламу на поиске,
- владелец «мусорной» площадки в РСЯ нагоняет ботов,
- рекламная платформа из-за недействительных визитов не может обучиться на нужной аудитории и показывает рекламу не тем пользователям,
- не повезло с атакой поведенческих ботов.
В этом руководстве мы приведем пять основных признаков IVT — как его распознать, какие инструменты использовать и что делать с собранной информацией.
Что потребуется для отслеживания трафика
Аналитические счетчики и инструменты — ключевое оружие в руках маркетолога для борьбы с недействительным трафиком. Метки, пиксели и счетчики помогут отслеживать источники визитов, анализировать посещения, собирать фродовые сегменты и площадки и блокировать их. Вот что можно использовать:
Яндекс Метрика
Установка счетчика Метрики — это обязательное условие. Счетчик будет собирать статистику по трафику, целям, площадкам, показывать карту кликов, запись посещения и другие параметры.
Цели
После установки счетчика необходимо настроить цели. Они понадобятся для оценки уровня конверсии, а также для обучения рекламных алгоритмов (в стратегиях «максимум конверсий»). Цели показывают, какие каналы конвертируют и привлекают больше всего целевых клиентов.
UTM
UTM-метки дают возможность фильтровать источники трафика и находить те, которые приводят недействительные визиты. Если при этом у вас подключена Защита Яндекс Директ от Botfaqtor, то вы сможете собирать отчет по UTM-меткам, где наглядно увидите, трафик какого качества и с каких каналов к вам приходит на сайт.
Пример с оценкой качества трафика по UTM-меткам. Отчет из личного кабинета Botfaqtor.
Пиксели
Пиксель — это небольшой фрагмент кода, невидимый элемент размером 1х1 пиксель, предназначенный для отслеживания трафика, достижения целей, параметров визитов (IP-адрес пользователя, характеристики устройства, поведение на сайте).
Пиксели можно интегрировать при запуске рекламной кампании для отслеживания конверсий, которые происходят после просмотра рекламы (post-view) и после клика (post-click), а также для мониторинга офлайн-конверсий. Они позволяют оценивать эффективность рекламы, анализировать поведение аудитории и использовать полученные данные для проведения A/B-тестирования.
Признаки недействительного трафика в рекламе
Для оценки качества трафика и поиска недействительных визитов из Директа будем смотреть на уровень конверсии, показатель отказов, заявки, CTR. Как и где собирать эти данные, на что обращать внимание, рассказываем ниже.
1: Высокий CTR
CTR, или показатель кликабельности, при скликивании рекламы в Директе показывает резкий рост. Он идет вкупе с дешевой ценой клика (3-5 рублей), низкой глубиной просмотров (<1 страницы), нулевой конверсией.
Аномалия — когда ваш стандартный показатель кликабельности составляет 0,2%, но вы встретились с ростом до 10%. Это повод провести тщательный анализ визитов и источников.
Что делать и где смотреть:
- Параметр смотрим в первую очередь в отчетах по площадкам (в домене .com, а также dsp-сети), поскольку они могут больше всего генерировать недействительного трафика.
- В Мастере отчётов, в разрезе объявлений, групп или кампаний.
2: Высокий показатель отказов
Вслед за взлетом CTR идет рост показателя отказов, который будет сопровождать практически каждый такой визит. Примитивные боты и нецелевые пользователи переходят по рекламе и покидают страницу. Как правило, они не будут переходить по разделам, искать информацию и покупать, если цель — только в совершении клика, а не в выполнении каких-либо целевых действий.
Из-за этого увеличивается стоимость клика и достижения цели, идет перерасход бюджета, рекламные кампании обучаются на ошибочной статистике, теряется связь с целевой аудиторией. Чем хуже данные, тем меньше эффективность кампаний.
Что делать и где смотреть:
- Проверьте, не выдает ли посадочная страница 404-ю ошибку. Может быть, отказы и не связаны с бот-трафиком, а всему виной поломка на сайте.
- Проверьте, соответствует ли оффер в объявлении рекламируемой странице. Например, вы обещаете пользователю скидку 15% на бытовую технику, а страница идет на стиральные машины без скидок.
- Для быстрой проверки битых ссылок и страниц используем специальные программы, например Xenu. Или открываем Вебмастер → Ссылки → Неработающие ссылки. Или проверка вручную.
Если всё в норме и ошибок нет, смотрим дальше:
- Переходим в рекламную кампанию в Директе и открываем отчет по ключевым фразам, площадкам и другим данным. Обращайте внимание на показатель >60%.
- В Яндекс Метрике открываем раздел «Источники» → «Сводка» и сегментируем отчет по отказам.
Это позволит вам собрать визиты с отказами — по сегментам пользователей или площадкам. Что с этим делать, читайте в конце статьи.
3: Нетипичное поведение на сайте с одинаковой продолжительностью визита
Современные фильтры рекламных платформ способны распознавать недействительный трафик, который состоит из обычных (простых и примитивных) ботов. Чтобы избежать блокировок, автоматизированные скрипты имитируют более сложные действия:
- они пролистывают страницы,
- кликают по картинкам,
- задерживаются на сайте достаточно долго, чтобы замаскировать свою вредоносную активность.
Из-за этого большое количество сессий с похожим поведением и длительностью может свидетельствовать о фродовой активности. Такие посещения искажают реальные метрики, на основе которых маркетолог может принимать ошибочные решения, а алгоритмы платформы обучаться на некорректных данных об аудитории, в том числе для ретаргетинговых кампаний.
На что нужно обратить внимание:
В первую очередь смотрим на поведение пользователей с аномальными метриками (отказы, CTR, конверсии, время, проведенное на сайте) через Вебвизор в Яндекс Метрике. Посмотрите, как они ведут себя на сайте, определите те, которые повторяют однотипные действия.
Например, боты могут действовать по следующему алгоритму:
- перейти по рекламному объявлению,
- пролистать страницу на пару экранов вниз,
- вернуться наверх,
- кликнуть на определенный раздел в меню,
- добавить товар в корзину.
Таких однотипных визитов при массированном скликивании рекламы может быть очень много.
Смотрите на движение курсора мыши (двигается ли он вообще), на интервальность прокрутки (у роботов она будет «рваной»), на быстроту заполнения форм или переходов по страницам, на взаимодействие со всплывающими окнами (боты их могут не видеть и пытаться прокручивать страницу). Важной метрикой также может быть местоположение — оно будет нецелевым.
Где еще смотреть:
- Отчеты в Яндекс Метрике. Например, отчет «Источники, сводка» с визитами, в которых высокий показатель отказов при посещении сайта более двух раз.
- Отчеты по площадкам в Директе.
4: Низкая конверсия по сравнению с другими каналами продаж
Причиной низкой конверсии может быть что угодно:
- некорректно собранный пул ключевых фраз или отсутствие минусации,
- уставшая от однотипных креативов аудитория,
- непривлекательные офферы или они ориентированы не на ту группу ЦА (например, курсы репетиторов ориентированы на школьников, а не их родителей),
- допущены ошибки при настройке целей,
- неправильные таргетинги.
Однако в низкой конверсии не всегда виноват директолог, и истинная причина заключается во фроде.
Примитивные и простые боты, которые на настроены на выполнение целевых действий, будут только скликивать рекламу — покупать товары, отправлять заявки и подписываться на телеграм-каналы они не будут. Им не нужна доставка на дом или абонемент в бассейн.
Это приводит к перерасходу бюджета, безрезультатным попыткам оптимизировать РК или посадочные страницы.
Как решить проблему:
- Сравните исторические данные: что сейчас и что было месяц, квартал или год назад. Это точно даст понять, столкнулись ли вы с недействительным рекламным трафиком или причина в чем-то другом. Боты могут начать атаковать внезапно: всё было хорошо, заявки шли, а потом перестали, бюджет увеличился, оптимизация не работает — с такими проблемами к нам приходили клиенты.
- Попробуйте сравнить конверсию с рекламными кампаниями на других площадках. Сравнивайте разные периоды времени, аудиторию, офферы, посадочные. Да, она не будет идентичной, но так вы сможете понять и осознать проблему: если разница в метриках колоссальна, высока вероятность что это фрод.
- Откройте Метрику → «Конверсии», «Директ, сводка» или «Источники, сводка», «Директ, площадки», роботность по каналам в Метрике.
- Можно посмотреть отчет по UTM-меткам, где будут видны источники трафика и процент конверсии (+ отказы, глубина просмотров и т. д.) по ним.
5: Рост количества «мусорных» заявок
В этом кейсе мы описывали, как клиент столкнулся с ростом фальшивых заявок из Директа. Рост недействительного трафика в пиковую активность достигал +200%.
Приводят ботов, предназначенных для накрутки конверсий, в первую очередь владельцы площадок, где размещаются рекламные объявления. Также к этому могут быть причастны и маркетинговые партнеры, которые работают на привлечение лидов.
Это приводит ряду неприятных последствий для бизнеса:
- обработке несуществующих или нецелевых заявок менеджерами компании — бесполезная трата времени и ресурсов,
- риску наложения штрафов за спам-звонки,
- потере репутации,
- искаженной статистике по офлайн- и онлайн-конверсиям,
- перерасходу рекламного бюджета.
Можно ли с этим что-то сделать? Только превентивные методы:
- Поставьте на сайт капчу. Можно как ко всем страницам, так и к отдельным формам или кнопкам. Если вы не хотите, чтобы реальные пользователи о нее «спотыкались», подключите поведенческую капчу, которая будет анализировать визиты в фоновом режиме. Например, Google reCAPTCHA, Яндекс SmartCaptcha, Умная капча от Botfaqtor.
- Подключите систему коллтрекинга с функцией антифрода (Roistat, Gudok и т. п).
Что делать с собранными данными
После глубокого анализа рекламного трафика, определения источников недействительных визитов, вам необходимо перейти к сбору сегментов, корректировкам и блокировкам.
1. Собираем сегменты для запрета показов
В Яндекс Метрике перейдите в любой отчет, где можно собрать ClientID по выбранным метрикам (отказы, конверсии, глубина просмотров). Сгруппируйте посещения «Группировки» → «Аудитории» по ClientID. Создайте и сохраните сегмент по характеристике ClientID.
2. Далее переходим в настройки рекламной кампании для корректировки показов
Откройте рекламную кампанию, блок «Корректировки». Добавьте собранные сегменты аудитории и поставьте на них значение «-100%».
3. Если вы размещаете рекламу в РСЯ, заблокируйте некачественные площадки
Добавьте в стоп-лист в настройках рекламной кампании те сайты, сети и мобильные приложения, которые генерируют больше всего недействительного трафика. Можно добавить до 1000 площадок на одну РК.
Что еще важно знать
Когда справиться с недействительным трафиком не получается и не удается выйти на стабильную эффективность, ряд директологов приходят к радикальному методу — перезапуску рекламной кампании через обучение на заново оптимизированных посадочных страницах, ключевых фразах и т. д. Да, такой подход также может оказаться эффективным. В этом случае алгоритмы будут обучаться на новых данных.
Если у вас нет времени на регулярный анализ трафика вручную, вы хотите получать более качественные и надежные результаты, подключить автоматизированный инструмент Защита Яндекс Директ. Он будет анализировать каждое посещение по сотням параметров (не только метрики, но и характеристики устройств и поведение на сайте) и автоматически добавлять фродовые сегменты аудитории в корректировки для блокировки показов рекламы.
Защитите рекламу от фальшивых кликов и конверсий, не дайте мошенникам расходовать ваш бюджет впустую. Подключите защиту Botfaqtor бесплатно на 7 дней.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
