Всего существует четыре основных типа сегментации ЦА: демографическая (возраст, пол, доход), географическая, психографическая (интересы, ценности) и поведенческая (история покупок, карта взаимодействия). С помощью такой сегментации маркетологи могут настроить персонализированные рекламные офферы под нужды каждой целевой группы.
Рассказываем, как поведенческие характеристики ЦА влияют на продажи и как использовать эти данные для оптимизации рекламных кампаний с учетом фрода.
Что такое поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация — это анализ метрик и группировка пользователей по их поведению. Как аудитория взаимодействует с брендом, на каком этапе воронки и где (в каком канале коммуникации).
Пример
Сегмент «заинтересованные пользователи с брошенной корзиной», которые просмотрели товар, добавили его в корзину, но не оформили заказ. Посетители из этой группы получат персонализированные триггерные рассылки или ретаргетинговую рекламу с напоминанием о незавершенной покупке, что увеличивает вероятность возврата и конверсии.
Однако это не только маркетинговая стратегия, но и мощный инструмент защиты: от некачественных данных, слива рекламного бюджета, низкой конверсии. При анализе и сборе данных об аудиториях нужно быть осторожными: в статистику могут попасть боты, поэтому вам необходимо своевременно их отфильтровывать из статистики.
Для чего нужно сегментировать ЦА
Маркетологи используют сегментацию аудитории на основе их поведения для поиска холодных, теплых и горячих клиентов в зависимости от этапа воронки. Традиционно это означает анализ истории покупок, использования продукта, лояльности к бренду и паттернов взаимодействия с сайтом для создания персонализированных рекламных офферов.
Сервисы защиты от фрода, такие как Botfaqtor, используют поведенческую сегментацию по тому же принципу, но с другой целью. Вместо группировки пользователей для последующей стратегии выстраивания продаж они создают сегменты из вредоносных профилей — ботов и скликивателей — для блокировки им показов рекламы и исключения недействительных показателей из статистики.
Признаки и типы сегментации по поведению в маркетинге
В маркетинге существует минимум 12 критериев такой сегментации. Поведенческие характеристики, условия и триггеры у каждой группы будут зависеть от разных параметров.
1. Сегментация по истории покупок
Анализ того, как пользователи проходят по воронке от первого касания до продажи. В этом случае аудиторию можно сгруппировать несколькими способами:
- По типу приобретаемых товаров или услуг. Представьте, какая работа требуется для принятия решения о приобретении квартиры или заказа роллов в службе доставки. Пользователи принимают активное участие в процессе, проводят глубокие исследования и в конечном итоге покупают что-то разовое, во втором — это чаще импульсивная покупка здесь и сейчас.
- RFM-сегментация (Recency, Frequency, Monetary). Это деление аудитории по давности последнего заказа, их частоте и сумме трат. Такая сегментация позволяет выявить самых ценных и активных клиентов.
- По готовности принять решение. Беспокоитесь ли вы о том, что можете пожалеть о своем выборе и тратах? Вы активно участвовали в процессе выбора, но вам было трудно сделать выбор в пользу товара или услуги той или иной компании. Вас нужно убедить, что вы сделали правильный выбор.
- Сегментация по уровню лояльности и этапу воронки продаж. Выделение новых, активных, пассивных или лояльных покупателей, а также тех, кто находится на разных стадиях принятия решения.
- Стремление к разнообразию. Вам наскучил гель для душа с цитрусовым ароматом, поэтому вы выбираете гель с ароматом кедра. Цитрусовый гель неплох, но душа просит разнообразия.
Какие портреты покупателей можно составить на основе такой сегментации:
- Недавние — клиенты, которые заказывали недавно.
- Активные постоянные — те, кто лоялен и часто заказывает.
- Спящие — те, кто давно ничего не покупал (например, более полугода).
- С высоким или низким средним чеком.
- С высокой частотой заказов, но небольшой суммой.
- Ориентированные на определенные категории товаров (например, электроника, одежда).
- Склонные к сезонным покупкам или акциям.
- Часто оставляют товары в корзине, но не оформляют заказ.
Какие триггеры можно использовать:
– Напоминания и персональные предложения после определенного времени отсутствия.
– Автоматическая отправка скидок или бонусов при достижении определенного порога покупок или суммы чека для стимуляции повторных заказов.
– Рекомендации товаров на основе предыдущих покупок и предпочтений, которые активируются при заходе клиента на сайт или через email-рассылки.
2. По взаимодействию с брендом
Позволяет сегментировать аудиторию по частоте взаимодействия аудитории с вашей компанией — что они делают во время взаимодействия, какие функции используют, сколько времени тратят. Вы можете дополнительно разделить их на постоянных и непостоянных клиентов (или даже более детализировано).
По каким характеристикам можно выбирать:
- По каналам взаимодействия — email, соцсети, мессенджеры и др.
- По степени вовлеченности — только заходят на сайт или участвуют в акциях, репостах, опросах.
- По времени последнего контакта с брендом.
- По лояльности и степени удовлетворенности.
- По LTV (жизненному циклу) — новые покупатели, активные, есть риск ухода и т. д.
Триггеры:
– FOMO-триггеры (страх упустить выгоду) — ограниченные по времени и количеству акции, таймеры со скидками, фразы типа «Спешите! Осталось всего 3 места!» стимулируют быстрые покупки.
– Персонализированные рекомендации и подборки товаров.
– Программы лояльности и кэшбэк-системы, которые стимулируют накопление бонусов и повторные заказы.
3. Сегментация по выгоде
Когда люди выбирают услугу или товар, они опираются на ту выгоду, которая перекроет все остальные. Классический пример — зубная паста, ключевая цель которой — сохранить здоровье зубов. Однако покупатели могут выбирать этот товар совершенно по разным причинам:
- по степени чувствительности зубов,
- для отбеливания,
- для борьбы с зубным камнем,
- для защиты полости рта,
- для профилактики гингивита,
- для свежего дыхания,
- паста, порошок или гель,
- для взрослых или детей,
- что подешевле.
Понимание преимуществ, к которым стремятся ваши клиенты, является ключевой частью поведенческой сегментации, поскольку это напрямую влияет на процесс покупки.
Триггеры:
– Моментальная выгода: «Получите скидку 10% при оформлении заказа сейчас».
– Гарантия результата: «Эффект уже после первой процедуры».
– Социальное доказательство: отзывы или кейсы, показывающие, какую выгоду получили реальные клиенты.
4. В зависимости от случая или времени (дня/месяца/года)
Это ситуативная сегментация в зависимости от жизненных обстоятельств целевой аудитории:
- Сезонность и праздники. То, что влияет на широкую аудиторию: Новый год, 8 марта, Рождество, выходные, «Черная пятница» и т. д.
- Индивидуальные случаи. Сюда относятся дни рождения, годовщины, отпуска, а также регулярные покупки, допустим, каждые три месяца (например, фильтры для воды или пополнение запасов молотого кофе в больших упаковках).
- Более редкие случаи из жизни: свадьбы, рождение детей, выпускной.
Триггеры:
– Новогодний подарок себе: наборы со скидкой 50% до 31 декабря.
– Скидка 20% в день рождения на любимые сеты роллов! Только сегодня.
– Свадьба мечты: платья и аксессуары по акции для новобрачных.
5. По карте путешествий
Путь клиента по воронке продаж — это разделение посетителей на группы в зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с брендом или покупки они находятся. Такой подход помогает понять степень их готовности к совершению заказа или обращению, активность, лояльность и дальнейшее поведение.
Маркетологи выделяют пять точек касания:
- Осведомленность — как пользователь узнал о вас: реклама, радио и ТВ, PR-акция и т. д.
- Рассмотрение — посетитель хочет больше узнать о вас и ваших товарах: отзывы, блоги, рассылки, соцсети. Это новые или потенциальные клиенты, которые еще ничего не заказывали и находятся на этапе исследования.
- Покупка — где она совершена: на сайте, офлайн в торговой точке, в мобильном приложении.
- Удержание — программа лояльности, сообщество, рассылки. Это постоянные покупатели, которые регулярно совершают заказы, лояльны, готовы к повторным покупкам и увеличению суммы чека.
- Распространение — рассказывает ли клиент о вас другим людям: сарафанное радио, соцсети, отзывы на картах и в отзовиках.
Также важно обращать внимание на клиентов, которые находятся в зоне риска оттока, например, когда они устали или перестали взаимодействовать, или ушли к конкурентам.
Триггеры:
– Бесплатный контент: «Скачайте список из 100 самых “мусорных” площадок РСЯ»
– Отзывы: «Реальные истории успеха: “Изменило мою жизнь за неделю”».
– Увеличиваем прибыльность: «Купите сейчас и получите +1 товар бесплатно».
6. По степени удовлетворенности
Нужды, желания и опыт пользователей постоянно меняются, когда они проходят по разным стадиям воронки и точкам соприкосновения с брендом. То, что удовлетворяет потребности покупателя на данном этапе, не обязательно будет работать в дальнейшем.
Какие критерии сегментации в этом случае можно использовать:
- Положительные и отрицательные оценки и отзывы.
- Частота обращений в поддержку, количество жалоб, возвратов или запросов помощи.
- Повторные заказы.
- Реакция на акции и уровень отклика на скидки среди недовольных клиентов.
- Общий опыт: время до повторного заказа, рекомендации бренда другим.
Триггеры:
– Бонусы за лояльность: «Спасибо за выбор! Получите эксклюзивный подарок за отзыв».
– Принадлежность: «Станьте частью нашего клуба и получите ранний доступ».
– Взаимность: «Извините за неудобства — бонус 15% на следующий заказ».
7. Поведенческая сегментация по степени лояльности
Самые лояльные клиенты — наиболее ценная группа, поскольку они тратят больше времени на взаимодействие с вашей компанией: их дешевле вернуть и у них высокий LTV.
После того как вы провели поведенческую сегментацию по лояльности, вам необходимо найти способы максимально повысить ценность таких клиентов и привлечь больше таких, как они. Данная сегментация позволяет понять их потребности и создать способы удержания с помощью специальных VIP-привилегий и вознаграждений, которые укрепят отношения с ними.
Триггеры:
– Легкий вход: «Зарегистрируйтесь и получите промокод на скидку в 10%».
– Поощрение лояльности: «За 3 заказа — бонусные баллы на следующий».
– VIP-привилегии: «Только для вас: персональный менеджер + бонус».
8. По интересам
Если вы будете на протяжении долгого времени удовлетворять интересы своих клиентов, они будут возвращаться к вам снова и снова. Поддержание заинтересованности ЦА позволяет повысить уровень их взаимодействия с вашими товарами или услугами, сохранить их лояльность и продавать им другие продукты.
Онлайн-кинотеатры — настоящие мастера использования такого типа поведенческой сегментации. Они предлагают подписчикам смотреть и слушать предлагаемый контент и рекомендации, основанные на их предыдущем поведенческом интересе.
Триггеры:
– Принадлежность: «В сообществе по ‘Доктор Кто’: ранний доступ к премьерам».
– Лояльность: «Фанатам ‘Игры престолов’: бонусные баллы за подписку на новинки».
9. По уровню взаимодействия
Разные компании по-разному трактуют понятие «вовлеченность». Однако, когда клиенты получают положительный опыт работы с брендом и готовы регулярно взаимодействовать с ним, шансов, что это приведет к повышению продаж, намного больше.
Триггеры:
– Лояльность: «Ваша активность = баллы на эксклюзивные товары».
10. Сегментация по статусу пользователя
Это еще один способ использования поведенческой сегментации для сортировки клиентов по степени их взаимодействия с компанией. Что сюда входит:
- не являются клиентами,
- в группе потенциальных,
- «халявщики» — те, кто пользуется исключительно бесплатными продуктами компании, однако могут оплачивать дополнения или совершать другие покупки,
- те, кто заказал впервые,
- постоянные покупатели,
- перебежчики — бывшие клиенты, которые перешли к конкуренту.
Триггеры:
– Не клиенты: «Узнайте, почему тысячи выбрали нас — гайд в подарок».
– Потенциальные: «30 дней теста — вернем деньги, если не подойдет».
– Халявщики: «Только для Вас: премиум на неделю со скидкой 50%».
– Перебежчики: «Специально для вас: акция только 48 часов».
11. По критериям расходов
Проанализируйте, как покупатели тратят деньги при взаимодействии с вами. Сегментируйте поведение вместе с тем, где и когда они это делают. Что сюда входит:
- покупки онлайн и офлайн;
- в кредит (микрозайм, сплит) или нет;
- использует ли купоны или никогда ими не пользуется;
- приходит только во время распродаж и скидок или независимо от них.
Триггеры:
– Гибкие способы оплаты — для покупателей с кредитными или дебетовыми картами можно предложить рассрочку, кредит или специальные условия оплаты.
– Экономия и выгода — для тех, кто ориентируется на распродажи, предложите максимальные скидки или пакеты товаров по выгодной цене.
– Моментальный эффект: дать выгоду, которая доступна прямо сейчас, например скидка или подарок при оплате в течение часа.
12. По взаимодействию с брендом
Этот вид поведенческой сегментации отслеживает все взаимодействия с вашим брендом — как онлайн, так и офлайн, и демонстрирует, насколько клиент увлечен вашим брендом.
Что сюда входит:
- частота походов в магазин (физическую точку продаж);
- частота посещений сайта;
- просмотр определенных страниц;
- взаимодействие с брендом в социальных сетях;
- просмотр контента в соцсетях;
- частота покупок;
- предыдущие заказы.
Триггеры:
– Гибкие способы оплаты — для покупателей с кредитными или дебетовыми картами можно предложить рассрочку, кредит или специальные условия оплаты.
– Экономия и выгода — для тех, кто ориентируется на распродажи предложите максимальные скидки или пакеты товаров по выгодной цене.
– Моментальный эффект: дать выгоду, которая доступна прямо сейчас, например скидка или подарок при оплате в течение часа.
Типы поведенческой сегментации в защите от фрода
Сервисы антифрода и верификации трафика применяют тот же принцип сегментации, но с уклоном в защиту рекламы от фрода. По каким поведенческим параметрам они сегментируют аудиторию:
- Паттерны трафика — как, когда и где пользователи кликают по рекламе.
- Признаки сессии — что посетители делают после перехода на посадочную страницу, как взаимодействуют, есть ли сигналы подозрительной и аномальной активности. Например, анализ движения курсора мыши, общая траектория, скорость заполнения форм и т. д.
- Вероятность совершения конверсии.
Поведенческая сегментация по трафику позволяет выявлять аномалии — всплеск CTR из определенных источников, скоростную навигацию на посадочной странице (от захода до CTA-кнопки), которую не смог бы воспроизвести реальный человек, однотипное поведение между разными пользователями за короткий промежуток времени.
Откуда идет сбор данных и по каким параметрам можно определить фрод, помимо вышеперечисленных:
- Счетчики аналитики. Просмотр страниц, время на сайте, показатель отказов, достижение конверсии.
- История покупок. Что было куплено и как часто. Поведение постоянных клиентов отличается от того, как ведут себя покупатели-однодневки.
- Статистика рекламных кампаний. По каким объявлениям кликают, где они это делают, что происходит после, приводит ли к конверсиям.
- IP и цифровой след. Выдавать себя за разных пользователей — рядовая практика ботов, при которой они используют ротацию IP-адресов и подмену фингерпринта.
Поведенческая сегментация в разрезе фрода позволяет отделить реальных пользователей от ботов и нецелевой ЦА. Например, сервис «Ботфактор» сегментирует трафик на следующие типы:
- Боты — однозначно фродовые профили, которые проявили признаки мошеннического поведения на сайте.
- Подозрительные визиты — высокая вероятность, что это сложные и умные боты или скликиватели.
- Нецелевые — случайные клики, например из игровых мобильных приложений, «нафаршированных» рекламой, и другая незаинтересованная аудитория.
- Целевые — реальные пользователи.
Такая сегментация позволяет отключать показ рекламы ботам и скликивателям и исключать их из статистики для дальнейшего анализа и выборки групп для персонализации и таргетинга.
Как поведенческая сегментация повышает эффективность рекламных кампаний
Используйте сегментацию аудитории по поведенческим параметрам для повышения эффективности кампаний и отдачи от рекламы. Понимание того, как люди и боты взаимодействуют с вашими объявлениями и сайтами, поможет вам грамотно скорректировать и настроить маркетинговые стратегии для продвижения бренда.
Сегментация без фрода и ботов позволяет вам:
- Находить заинтересованных пользователей и отсекать нецелевую аудиторию.
- Экономить рекламный бюджет через фильтрацию бот-трафика.
- Повышать эффективность офферов и достижение целей.
- Защищать данные от фальшивых метрик.
- Увеличивать продажи.
Поведенческая сегментация для разработки маркетинговых стратегий продвижения в комбинации с защитой от фрода поможет вам максимально оптимизировать рекламные кампании.
Автоматизируйте фильтрацию трафика — подключите защиту рекламы Botfaqtor от ботов и скликивателей. Бесплатно на 7 дней.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
