Рекламодатели рассматривают и учитывают множество ключевых метрик при анализе эффективности рекламных кампаний и принятии решений на основе полученных данных. Однако мошенничество с рекламой существенным образом влияет на показатели и рентабельность всего бизнеса.
Насколько сильно рекламодатели страдают от интернет-злоумышленников? По последним данным, собираемым сервисами защиты от кликфрода, стоимость привлечения клиента (CAC) увеличивается на 9%, а рентабельность инвестиций (ROI) снижается на 11%.
Ниже мы расскажем, как мошенничество с контекстной рекламой влияет на ключевые показатели и почему блокировка фальшивых кликов, показов и лидов — это ключ к улучшению наиболее важных показателей эффективности.
Как мошенничество с рекламой влияет на рекламодателей
Существуют разные виды мошенничества: с кликами, показами, лидогерацией. Даже метавселенной оно коснулось. Способы злоумышленники тоже находят во всех возможных уязвимостях программ: приложений и другого мобильного ПО, браузерах, сайтах, прикладных программ и т. д.
Ниже мы расскажем, как это влияет на рекламные кампании и что теряют рекламодатели.
Расходуется рекламный бюджет
Боты и скликиватели истощают рекламные бюджеты компаний. Это самый очевидный и прямой ущерб, который наносят интернет-мошенники.
Поскольку деньги расходуются исключительно на недействительные клики, ни о какой конверсии и говорить не приходится. Деньги просто прожигаются на ботов, и не вкладываются в привлечение реальных потенциальных покупателей.
Согласно исследованию, проведенному в 2018 году компанией Imperva Incapsula, мошенничество с рекламой с помощью ботов ежегодно обходится рекламодателям в 7 млрд долларов.
Портится статистика и принимаются неверные решения
Всё еще намного хуже: мошенничество с онлайн-рекламой также вносит хаос в метрики рекламных кампаний, что влечет за собой причинение косвенного ущерба рекламодателям. В дальнейшем это может привести к принятию неверных решений.
К примеру, рекламодатель наблюдает в своей РК большое количество кликов (CTR-показатель), но низкую конверсию. В результате он принимает неверное решение и останавливают эту кампанию, поскольку считает ее неэффективной. Однако это может быть не так. Ведь конверсии нет из-за автоматического скликивания рекламных объявлений ботами, а не того, что они не привлекают реальных потенциальных покупателей. Реклама просто не доходит до клиентов. То есть вполне вероятно, что она могла бы быть весьма эффективной.
Проседают рекламные позиции
Те рекламные кампании, которые рассчитаны не только на показ в КМС и РСЯ, но еще и на поиск, могут проседать по позициям из-за скликивания. Если боты или конкуренты начнут массово скликивать объявления на поиске, то дневной бюджет, лимит на который установил рекламодатель, будет стремительно расходоваться. Если он израсходован, то показы останавливаются, и его место занимают конкуренты.
Например, ваша компания работает с 9:00 до 18:00, менеджеры компании начинают принимать заявки с этого времени, а реклама показывается целые сутки. Злоумышленники могут в ночное время израсходовать весь заложенный на день бюджет, и вас не увидят потенциальные клиенты. Вы останетесь без заявок.
Конкуренты тоже это знают, и мы писали уже ранее о том, что делать, если они вас скликивают.
Замедляется работа сайта
Если боты ведут атаку организованно и массово, то это может повлиять на производительность сайта. Допустим, вы владелец интернет-магазина брендовых вещей. У вас выходит коллекционная линейка одежды и наступает день продаж. Что могут сделать злоумышленники при помощи ботов? Организовать автоматизированную скупку такой одежды или обуви для дальнейшей перепродажи.
Сервера интернет-магазина могут просто не выдержать нагрузки, из-за чего произойдет замедление его функционала, а то он и вовсе «ляжет». А это значит, что реальные пользователи, которые привыкли к быстрым сайтам (а мы уже все к ним привыкли), просто его покинут.
Ухудшаются показатели ROI и CAC
В сущности, кибермошенники, которые специализируются на генерации бот-трафика по рекламе, главным образом ухудшают два важных показателя: рентабельность инвестиций (ROI) и стоимость привлечения клиента (CAC).
Показатель ROI показывает, сколько рекламодатель зарабатывает на каждом рубле, потраченном на рекламу. Чем выше рентабельность инвестиций, тем лучше. Однако методы мошенничества с рекламой, такие как скликивание, инъекция кликов и рассылка спама, снижают рентабельность инвестиций, поскольку в конечном итоге приходится платить за незаконное взаимодействие с рекламными объявлениями.
Аналогичное дело происходит и с показателем CAC — стоимость, которую платит рекламодатель за привлечение нового клиента, повышается из-за недействительного автоматизированного трафика.
Увеличиваются затраты на рекламу
Все вредоносные действия, как и то, к чему они приводят, в совокупности влияют на затраты на рекламные кампании. Вредоносные боты сканируют все страницы монетизируемых площадок из КМС или РСЯ и нажимают на каждое обнаруженное объявление. Каждый клик приносит владельцу бота/сайта дополнительный доход и увеличивает расходы рекламодателя на рекламу.
Менеджеры тратят время на несуществующих покупателей
Есть такие боты, которые могут изменять время нахождения на страницах сайтов, умеют заполнять формы с обращениями и подписками, переходить по страницам и нажимать на случайные ссылки. В общем, злоумышленники сделали так, чтобы ботов было крайне трудно обнаружить и распознать как автоматизированные скрипты.
Давайте посмотрим на условном примере, как мошенничество с рекламой влияет на затраты компании, которая вкладывает в месяц 3 млн рублей на рекламу и 1 млн на зарплату работникам отдела продаж.
- Если учесть, что 11% от рекламных расходов тратятся на недействительные бот-клики, то это означает, что компания каждый месяц теряет порядка 330 тыс. рублей. Из-за этого существенным образом страдают показатели CAC и ROI. Отсюда — низкая рентабельность приводит к повышению стоимости привлечения клиента.
- Если учитывать, что 25% лидов фальшивые (сгенерированные ботами), то порядка 250 тыс. каждый месяц также сливаются в никуда, поскольку менеджеры обрабатывают недействительные заявки и тратят на это время. Это также увеличивает стоимость привлечения клиента.
Злоумышленники умело имитируют заявки, клики и просмотры с помощью ботов. Они обучили свои автоматизированные скрипты вести себя так, как это делают реальные пользователи. И позволяет им выполнять все свои махинации с рекламой отсутствие каких-либо систем блокировки мошеннического трафика у рекламодателя.
Как системы блокировки бот-трафика улучшают показатели
Крупные компании нередко не обращают внимания на финансовые потери, вызванные мошенничеством с интернет-рекламой. Некоторые из них даже рассматривают снижение рентабельности инвестиций и рост стоимости привлечения клиентов как неизбежную «цену», которую приходится платить за проведение рекламных кампаний. Мол, это всё неизбежные издержки.
Однако это не должно и не является нормой для всех рекламодателей. Вместо этого рекомендуется подключение к системе блокировки мошеннического рекламного трафика, чтобы предотвратить возможные финансовые потери.
Процесс защиты от скликивания, генерации фальшивых просмотров и лидов, может помочь компаниям улучшить ключевые показатели следующими способами, которые мы перечислим ниже.
Функционал сервисов защиты от кликфрода
Системы защиты от мошенничества с рекламой представляют собой целые экосистемы, включающие в себя ПО для блокировки сгенерированного бот-трафика, фальшивых просмотров и лидов. К примеру, таким является сервис Botfaqtor, который обладает:
- алгоритмом, который проверяет посещение по рекламе на основе 100 технических и поведенческих параметров;
- самообучаемой системой для анализа поведения ботов;
- готовыми стоп-листами для Яндекс.Директ и Google ADS, благодаря которым реклама после подключения сервиса будет невидна ботам, которые в нем томятся.
Такая система собирает ценные данные, которые позволяют снизить стоимость привлечения клиентов и увеличить рентабельность инвестиций.
Вот примеры работы сервиса Botfaqtor, благодаря которому клиенты смогли снизить стоимость привлечения клиентов и увеличить эффективность рекламы.
Основной функционал, которым обладают подобные сервисы, следующий:
- автоматическая блокировка бот-трафика;
- сбор данных из статистики по рекламным кампаниям: вычленение недействительных показателей трафика, необычных паттернов, странного всплеска переходов по рекламе и т. п.
- обнаружение площадок, которые генерируют скликивание рекламных объявлений;
- предоставление отчетов, в которых указывается весь трафик: полезный и вредоносный;
Предотвращение мошенничества с рекламой — это не только защита рекламного бюджета, но и максимально полезное его вложение и получение максимальной эффективности. Сочетание фильтров рекламных площадок и систем блокировки бот-трафика позволяет не только остановить злоумышленников, но и обогнать конкурентов в гонке рекламных кампаний.
Именно поэтому системы блокировки недействительных переходов по рекламе способны:
- Предотвращать расходование рекламного бюджета на недействительные клики. А это значит экономию денежных средств, которые предназначаются исключительно для настоящих потенциальных клиентов.
- Блюсти чистую статистику по реальным переходам, что позволит принимать верные решения по корректировке рекламных кампаний и увеличению их эффективности.
- Держать рекламные позиции.
- Защищать от бот-атак, которые могут замедлять работу сайта. Чем ниже нагрузка на сайт, тем лучше.
- Улучшать показатели ROI и CAC.
- Снижать затраты на рекламу за счет снижения стоимости привлечения клиента.
- Менеджеры компании не будут обрабатывать заявки-пустышки — системы защиты от кликфрода блокируют ботов и не дают им заполнять заявки, подписки и оформлять заказы с подставными данными.
Вы можете проверить свою рекламу в Яндекс.Директ или Google ADS на предмет мошенничества. Узнайте, какой объем бюджета «сливается» на недействительный трафик, какие рекламные кампании могут быть эффективны. Проверить РК можно бесплатно в течение 7 дней. Подключайтесь к сервису Botfaqtor!
