В отличие от B2C-сегмента, продвижение B2B-услуг сопряжено с более сложным процессом размещения рекламы, долгим циклом сделки, высокой ценой клика и конверсии. На уровень продаж влияет грамотное составление портрета целевой аудитории, а также риски в виде фрода.
Рассказываем, как бережно расходовать рекламный бюджет и увеличивать продажи при продвижении товаров и услуг по модели «бизнес для бизнеса».
Ключевые моменты:
- Фрод в B2B-рекламе увеличивает стоимость одного клика или конверсии в несколько раз, из-за чего расход рекламного бюджета «съедается» огромными темпами.
- Отделу продаж приходится испытывать нагрузку при обработке фальшивых заявок.
- Скликивание рекламы на поиске конкурентами — это один из способов нечестной конкуренции для слива бюджета. Из-за высоких ставок и дорогостоящего квалифицированного лида такие манипуляции могут привести к большим потерям.
- Для достижения эффективных результатов важно использовать антифрод-решения для блокировки бот-трафика и мусорных площадок.
Особенности B2B-маркетинга
Контекстная реклама в секторе B2B отличается акцентом на построении долгосрочных партнерских отношений. В ней учитываются низкий уровень горячего спроса и высокая стоимость привлечения клиентов. Это требует стратегического подхода к выбору рекламных каналов.
Какие особенности нужно учитывать при продвижении через онлайн-рекламу услуг или товаров по модели «бизнес для бизнеса»:
| Что важно учесть | Особенности |
|---|---|
| B2B — это ограниченный сегмент аудитории | Требуется тщательная сегментация и персонализация. |
| Разнообразие типов клиентов | В B2B важна микросегментация, поскольку потенциальные компании-партнеры разные, у каждой — свои цели и задачи. Однако можно столкнуться с трудностями при подборе ключевых слов. |
| Ретаргетинг | Важно обращать возврат клиентов в свою пользу и показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовали с сайтом. Это позволяет увеличить конверсию на 30%. Однако важно отключить фродовые и нецелевые сегменты аудитории. |
| Акцент на выгоде | Важен акцент на преимуществах и выгоде для бизнес-партнера, чтобы убедить сделать покупку или оставить заявку. |
| Оптимизация объявлений через тестирование | A/B тестирование увеличивает CTR на 20-30%. |
| Вспомогательные маркетинговые инструменты | Поскольку для B2B характерен длительный цикл продаж, то одной лишь контекстной рекламой здесь не обойтись. Важно использовать дополнительные инструменты: Email-маркетинг, соцсети, контент-маркетинг. |
| Системы аналитики, глубокий анализ, трекинг | В процессе ведения рекламных кампаний важно использовать аналитические инструменты, анализировать переходы по рекламе, искать некачественные источники трафика, блокировать фрод. |
- Кейс: снизили стоимость цели на 36% в Яндекс Директ для завода сельхозтехники, заблокировали 66 млн ботов
- Кейс: защитили от фрода и увеличили в 2 раза количество заявок для производителя электрощитового оборудования
Почему реклама в B2B-секторе особенно уязвима
B2B-маркетолог сталкиваются с уникальными трудностями, характерными для каждой отдельной ниши в этом секторе рынка. Высокие стоимость клика, узкая аудитория и сложные способы поиска целевых клиентов создают идеальные условия для фрода, скликивания и фальшивых конверсий.
Если вы ориентируете рекламные кампании на нишевые должности или лиц, которые принимают решения, один мошеннический клик может стоить в 10 раз дороже, чем в B2C-сегменте. Добавьте к этому агрессивную тактику конкурентов, которые готовы вести нечестную конкуренцию и скликивать рекламу на поиске, и ботов с площадок в РСЯ, КМС или в соцсетях.
С какими последствиями фрода может столкнуться B2B-маркетолог
Мошенничество с рекламой не только сокращает ваш бюджет, но и нарушает все остальные процессы. Последствия могут нанести ущерб воронке продажи и всей системе привлечения и обслуживания клиентов.
1. Завышенная стоимость привлечения клиента
К чему это приводит: перерасход бюджета, снижение конверсии
Боты, фермы устройств, клик-фермы и сети из зараженных смартфонов и ПК не конвертируют. Они накручивают клики по рекламе, создают видимость заявок, но не приводят к конечной продаже.
Цена за клики взлетает до небес и искажает планирование рекламного бюджета. Можно попытаться возместить ущерб, если предоставить доказательства в Яндекс, но возвраты там мизерные. Однако это лишь капля в море. Ущерб всей рекламной кампании и бизнесу уже будет нанесен.
2. Плохое качество лидов и хаос в CRM
К чему это приводит: потеря репутации компании, оплата фальшивых лидов
Фейковые и спам-заявки, отправленные с сайта, забивают CRM-систему, отнимают время у сотрудников отдела продаж и подрывают доверие к маркетингу. Бывает и хуже: мошенники используют номера телефонов и Email реальных пользователей. В этом случае сотрудники дозваниваются до «клиента», но по итогу оказываются в ЧС из-за спама.
3. Нарушается воронка продаж и данные по целям
К чему это приводит: теряется связь с целевой аудиторией
Чтобы показывать нужной аудитории персонализированную рекламу, алгоритмы рекламной платформы обучаются на основе целевых действий сайта (онлайн и офлайн). Также важны микроконверсии по всей воронке продаж, которые в конечном итоге приводят к ключевому целевому действию.
Мошенничество с кликами увеличивает показатели посещаемости и вовлеченности, портит глубину просмотра и паттерны, которые приводят к цели. Из-за этого алгоритмы рекламной площадки используют неверные данные для обучения и показывают рекламу не той аудитории.
Основные признаки фрода
Анализируйте трафик и обращайте внимание на следующие метрики:
- Внезапное увеличение количества кликов без роста конверсии
- Необычные паттерны визитов: одинаковые IP или необычное местоположение
- Снижение качества лидов из-за фейковой лидогенерации
- Показатель CTR слишком высокий и не соответствует реальному (в разрезе исторических данных)
- Большое количество фальшивых заявок
Подробную информацию о признаках недействительного трафика мы прописали в нашей памятке для маркетологов и рекламодателей.
Как узнать уровень фрода в своей нише
Botfaqtor — сервис защиты рекламы от фальшивых кликов и конверсий. Мы разработали два инструмента, которые помогут вам узнать уровень фрода в вашей нише.
Калькулятор потерь от фрода
Это онлайн-калькулятор потерь, который покажет уровень фрода в вашей тематике. Посмотреть можно по рекламным платформам Яндекс Директ и Google Ads в зависимости от уровня посещаемости, тематики и цены клика.
Мои конкуренты
Мои конкуренты — инструмент, который предоставляет анализ по 40+ показателям конкурентных компаний в вашей нише. Собирает ТОЛЬКО данные и не раскрывает конкретные «явки и пароли» — ни ссылок, ни названий. Можно посмотреть уровень фрода в разрезе минимум 10 сайтов в вашей тематике.
Как защитить B2B рекламу от фрода
Фрод в B2B-рекламе — это серьезная угроза, которая требует внимательного анализа и применения антифрод-решений. Следуйте этой инструкции — она поможет вам в оптимизировать рекламные кампании с высокой ценой лида и клика:
Начните с выявления подозрительной активности. Например, обратите внимание на следующие показатели:
- повторяющиеся клики с одного и того же IP-адреса,
- небольшая продолжительность сеанса, низкая глубину просмотра и высокий показатель отказов,
- низкая реальная конверсия.
Просмотрите запись визитов. Проанализируйте поведение пользователей на сайте по метрикам, которые вызвали сомнение. Возможно, вы увидите необычное взаимодействие посетителя с сайтом: резкие передвижения, быстрое переключение страниц, ввод данных в форму до начала загрузки страницы.
Работайте с корректировками. Если вы работаете с Директом, создайте в Метрике сегменты подозрительных и фродовых аудиторий и запретите им показ рекламы через корректировки в настройках РК.
Тщательно отбирайте источники трафика. На старте сразу отключите показ рекламы на площадках с сомнительной репутацией (сайты анекдотов, стоковые фото и другие «помойки»). Далее анализируйте визиты по CTR, стоимости клика, отказам и конверсиям — блокируйте показ рекламы на тех, которые приводят мусорный трафик.
Ограничивайте показы. Настройте показ рекламы пользователям, которые уже несколько раз переходили по рекламе, но не совершили покупку или не оставили заявку.
Подключите коллтрекинг на сайт. Это дополнительная линия защиты, которая будет блокировать мошеннические звонки и улучшит передачу данных о конверсиях.
Установите капчу на сайт. Лучше всего использовать поведенческую, чтобы она не мешала реальным клиентам. Например, такую.
Подключите инструмент антифрода. Сервисы защиты рекламы от фрода в любой нише, в том числе B2B, в режиме реального времени выявляют и блокируют недействительный трафик, проверяют качество площадок и других источников визитов.
Запретите показ рекламы 90% ботов и скликивателей с помощью сервиса Botfaqtor. Используем ИИ и машинное обучение для обнаружения и блокировки фрода.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
