Для любой сферы бизнеса вопрос генерации лидов стоит на первом месте. И, чтобы достигнуть поставленных целей, компании обращаются к услугам онлайн-маркетологов. И вот почему: стоимость «традиционного» маркетинга, по примерным расчетам, в два раза выше, в отличие от цифрового.
Например, в США средняя стоимость одного такого лида стоит 619 долларов по сравнению с социальными сетями — 58 долларов или онлайн-рекламой — 38 долларов.
По оценкам специалистов медиа-агентства Insider Intelligence, компании в 2021 году потратят на цифровой маркетинг 455 млрд долларов, а к 2024 году сумма может достигнут 645 млрд долларов. А вслед за тем большим количеством представителей бизнеса, которые перешли на лидогенерацию через интернет, растет и число мошенников.
Например, согласно статье Entrepreneur, группа российских хакеров зарабатывала на тщательно отработанной схеме с мошенничеством в рекламе от 3 до 5 млн долларов в день.
Даже такие крупные компании, как Uber и eBay, стали жертвами кликфрода и потеряли от него миллионы долларов. И, если уж они попались в лапы мошенников, то что уж говорить о более мелких фирмах.
Во сколько обходятся фальшивые лиды
Поддельные лиды могут дорого обходиться любой организации. Их стоимость варьируется и зависит от разных факторов:
- Размер кампании по лидогенерации.
- Как долго источник фальшивых лидов не был замечен.
- Сколько времени требуется маркетологам на определение «плохих» заявок.
- Процент мошеннических лидов.
Допустим, ваш бюджет на онлайн-маркетинг с оплатой за лид составляет 1 млн рублей. Если стоимость одного клиента равняется 500 рублям, то вы получите 2000 тыс. потенциальных клиентов. Несмотря на такие расчеты, около 25% от них будут сгенерированы мошенниками, и вы потеряете, примерно, 250 тыс. рублей.
Операторы call-центров и отделов продаж, не подозревая о том, 500 потенциальных клиентов по факту не существует, будут пытаться связаться с ними. Повезет еще, если данные будут просто выдуманными, а не окажутся какого-нибудь реально существующего постороннего человека.
В Америке, например, нарушение закона о персональных данных и спам наказывается штрафами от 500 до 1500 долларов за один инцидент. Итого из-за 500 фальшивых лидов с данными реальных людей, которых обзванивают операторы, рекламная кампания может влететь компании в копеечку (при условии, что регулирующие структуры докажут преднамеренное и неправомерное использование фирмой контактных данных этих людей).
Работу же операторов и других маркетологов, которые потратили свои силы на возможность дозвониться до мошеннических лидов, сложно посчитать. Как и то, сколько реальных контактов не дождались своего звонка или дождались его спустя длительное время. А ведь, по мнению маркетологов, 50% людей, которые оставили заявку, готовы принять звонок от компании как можно быстрее. Чем горячее лид, тем выше шанс продажи.
Как определить, что лид фальшивый
Давайте посмотрим, как можно отделить зерна от плевел — реальные лиды от фальшивых. Есть ряд параметров, которые могут указать на мошенничество.
1.Скачок расходов на рекламу без увеличения закрытых сделок
Когда компания применяет технику привлечения трафика с оплатой за лид, то она ожидает, что каждый полученный в процессе лидогенерации контакт будет конвертирован в нового покупателя. Даже если количество потенциальных клиентов в воронке продаж увеличивается на 20%, то, теоретически, это позволит увеличить и количество закрытых сделок на те же 20% (даже если не все из них были конвертированы в покупателей).
Таким образом, одним из признаков мошенничества с привлечением лидов является увеличение расходов на онлайн-рекламу и застой конверсии. И наоборот, если вы сокращаете рекламные расходы и не видите изменения в количестве сгенерированных заявок, то это может быть признаком мошенничества с некорректной атрибуцией партнерской маркетинговой кампании. То есть мошенники получают вознаграждение за лиды, привлеченные другими партнерами или вообще за органический трафик (в этом случае зачастую используется технология подмены куки пользователя).
Яркий пример – Uber, где в 2017 году специалисты обнаружили, что из-за кликфрода компания потеряла на рекламе 100 млн долларов.
2. Увеличение числа жалоб от потенциальных покупателей
Мошенники нередко заполняют формы на сайтах данными реальных людей. Так они стараются сделать заявку более правдоподобной в глазах менеджеров продаж. Поэтому, даже если это персональные данные реального человека, ему совсем не понравится, когда какая-то непонятная фирма вдруг начнет одолевать его звонками по якобы оставленному запросу.
Если большая часть людей реагирует на звонки ваших менеджеров по продажам именно так и оставляет жалобы, то, никаких сомнений, эти контакты оставлены мошенниками.
3. У всех лидов одна и та же контактная информация
Другой явный признак мошеннической лидогенерации: все или многие заявки заполнены одними и теми же персональными данными (к примеру, адрес или номер телефона). Например, если у пятерых лидов один и тот же контактный номер телефона, но разные адреса и в поле «Место работы» указаны разные компании, велика вероятность, что эти заявки окажутся ложными.
Более продвинутые мошенники используют для этих целей ботов, вредоносы или людей, работающих на буксах, чтобы избежать дублирования контактной информации.
4. Странности с IP-адресами: непонятная география визитов и общие IP на всех
Отслеживание IP-адресов пользователей, которые оставляют заявки, может помочь выявить потенциальные факты мошенничества. По словам эксперта Дэниэля Фостера, если маркетолог заметил большой всплеск заявок от одного и того же пользователя или с одного IP-адреса за короткий промежуток времени, то велика вероятность, что что-то тут не так. Мошенники также могут использовать прокси-сервера, VPN и дата-центры для сокрытия местоположения бот-трафика.
К примеру, сотня визитов за час с одного и того же IP-адреса может свидетельствовать о налёте ботов.
Кроме того, если вы используете таргетинг по определенным географическим зонам, а трафик идет из исключенных локаций, это также свидетельствует о фальшивой лидогенерации.
Предположим, что вы ведете бизнес только в Москве и доставляете заказы только в пределах города, и рекламные кампании будете настраивать только по этому региону. Однако IP-адреса ряда лидов будут идти, к примеру, из Екатеринбурга или вообще из Нидерландов. Это говорит о том, что ваш бюджет нещадно расходуется рекламными мошенниками, поэтому такие заявки стоит проверять тщательнее.
Как остановить фальшивую лидогенерацию
Итак, выше мы привели возможный ущерб от действий преступников и признаки их активности. Что же можно с этим сделать? Вот несколько советов:
1. Тщательнее проверяйте рекламных партнеров и маркетинговые агентства
Если вы решили воспользоваться услугами рекламного партнера или площадки, потратьте время на их тщательное изучение. Ответьте на следующие вопросы:
- Как долго партнер работает в этой сфере?
- Есть ли у них портфолио и каковы результаты?
- Среди их клиентов есть компании, о которых вы когда-либо слышали?
- Реальны ли у них социальные сигналы в группах в соцсетях?
- В каких сетях и на каких площадках агентство размещает рекламу?
Тщательное изучение маркетингового агентства/партнера может помочь вам избежать действий мошенников. Однако более продвинутых киберпреступников сложнее идентифицировать, поскольку они умеют грамотно скрываться.
2. Антиспам-базы
Множество фальшивых лидов содержат украденные персональные данные реальных людей. Так они пытаются пройти фильтр проверки заявок маркетологами и менеджерами продаж. В США есть специальные DNC-реестры (Do-Not-Call Registry), в которые люди вносят свои контакты, чтобы им не звонили всякие компании и не предлагали услуги.
Тогда организации проверяют, есть ли номер телефона, указанный в заявке, в этом реестре. Если да, то лид фальшивый, то есть содержит украденную информацию.
3. Отслеживайте происхождение псевдолида
Если вы заметили большое количество фальшивых лидов в базе контактов, постарайтесь отследить того партнера или агентство, которое их сгенерировало. Возможно, кто-то из них пытается вас обмануть или сам не знает, что приводит к вам несуществующих потенциальных клиентов.
Например, вы выявили 3500 фальшивых лидов. При проверке, кому они принадлежат, оказалось, что за все из них ответственно одно и то же агентство или партнер. Это явный признак того, что партнер — мошенник, с которым нужно срочно прекращать сотрудничество.
4. Отслеживайте метрики своей рекламной кампании
Выявить факты мошенничества в рекламе может и регулярное отслеживание показателей эффективности маркетинговой кампании по продвижению бренда и его товаров и услуг. Это может быть общее количество приведенных лидов, конверсия, расходы.
Например, если от увеличения или уменьшения бюджета на маркетинг количество заявок не меняется вообще, то это может свидетельствовать о мошенничестве.
И наоборот, если количество лидов увеличивается, но конверсия остается низкой, то это означает, что кто-то из партнеров или площадок дает вам фальшивые данные.
5. Используйте сервис защиты от скликивания Botfaqtor
Вместо того, чтобы ждать, пока киберпреступники опустошат ваш рекламный бюджет, и не требовать возврата средств через рекламные площадки уже постфактум, работайте на опережение. Используйте сервис Botfaqtor — систему кибербезопасности, которая защищает вас от ботов и мошенников. Вам не придётся доказывать недействительные клики и возвращать лишь малую толику из растраченных преступниками средств на рекламу.
Например, Botfaqtor ловит ботов и собирает их в общую стоп-базу для всех клиентов сервиса в режиме реального времени. Для этого используется алгоритм, который анализирует посещения по 100 техническим и поведенческим параметрам.
По итогу работы вы получаете подробный отчет с указанием на все факты мошенничества с вашей рекламной кампанией. Получайте только реальные заявки!
