Куча просмотров, море конверсий и 0 фактических квалифицированных лидов. Знакомо? С такой проблемой сталкиваются рекламодатели в любой рекламной сети или канале привлечения заявок.
Рассказываем, что сделать, чтобы отсеять некачественный трафик, не терять бюджет впустую и не оплачивать мошеннические клики, звонки и фальшивые заявки.
До 30% заявок — фальшивые
Согласно статистике, до 30% заявок от потенциальных клиентов, продаваемых арбитражниками и другими поставщиками лидов, в том числе из рекламы, — фальшивые. Они приводят к истощению рекламных бюджетов и растрате ценных временных ресурсов.
Неквалифицированные лиды — это часы, потраченные впустую вашими менеджерами по продажам, которые обзванивают несуществующих клиентов, и маркетологами, которые ищут причину низкого качества заявок.
Проблема усугубляется тем, что их генерируют даже не люди, а боты. Согласно отчету Imperva от 2025 года, цифровой ландшафт веб-трафика изменился. Теперь он больше чем наполовину автоматизирован — боты создают 51% всех посетителей в интернете. Отделить реальных клиентов от мошенников стало намного сложнее.
Чтобы оставаться конкурентоспособными в этой меняющейся среде и поддерживать количество квалифицированных заявок, компании внедряют новые инструменты и технологии. Они оптимизируют рекламные кампании и разрабатывают надежные стратегии борьбы с мошенничеством.
Например, внедрение Умной капчи помогло компании, которая занимается производством элитной мебели, защитить форму заявки от ботов и в 7 раз снизить стоимость квалифицированной заявки — со 140 тыс. рублей до 20 тыс. рублей.
Кто генерирует некачественные лиды
Боты. Мошенничество с лидами развивается все активнее. Мошенники делают все возможное, чтобы обмануть рекламодателя. Они используют персонализацию с помощью ИИ и умных ботов для атак, совершенствуют скрипты и мошеннические методы. Они делают всё, чтобы снизить риск обнаружения своих вредоносных действий.
Например, в 2020 году Яндекс Директ ввел оплату за конверсии. И если раньше рекламодателям приходилось оплачивать фальшивые клики, то теперь им приходится оплачивать фальшивые конверсии, так как мошенники научили ботов заполнять формы и отправлять их, подписываться на каналы и покупать товары.
Люди. Или взять, к примеру, клик-фермы, которыми управляют реальные люди. Мошенники теперь нанимают реальных людей для заполнения анкет, отправки заявок, вступления в сообщества в соцсетях — и всё это в больших масштабах. О феномене клик-ферм мы рассказывали в этой статье.
Если фальшивые заявки отправляют реальные пользователи, то бороться с этим еще сложнее. Не все системы или фильтры могут обнаружить мошенническое взаимодействие, которое стоит за человеческим профилем со своим цифровым следом, историей поиска и cookie-файлами.
Биржи микрозаданий. Когда используется полностью ручной труд реальных людей за низкую оплату. О них можно почитать в статье про буксы.
Масла в огонь подливает «скармилвание» рекламодателям старых лидов, при которой устаревшие или уже использованные заявки переделываются и перепродаются как новые. В совокупности эти тактики создают идеальную ситуацию, которая приводит к растрате рекламного бюджета, искажению анализа данных и подрыву репутации бренда.
К чему это приводит
Если из рекламы приходят неквалифицированные лиды, или маркетинговые партнёры решили обмануть рекламодателя на лидогенерации, то это запускает целую цепочку неприятных последствий.
Увеличение стоимости конверсии
Представьте, что вы тратите до 50 тыс. рублей на рекламу в Директе в месяц, однако порядка 15-20 тыс. уходит на оплату фальшивых заявок, которые в итоге не конвертируют. Стоимость реального квалифицированного лида достигает фантастической суммы.
Например, медицинская клиника привлекала клиентов с помощью рекламы в Яндекс Директ. Если до проведения работ по отсеиванию некачественных лидов стоимость цели составляла чуть более 6 200 руб., то после оптимизации рекламной кампании и подключения системы антифрода она снизилась до 2 800 руб.
Оценить средние потери для той или иной ниши трудно, поскольку всё зависит от конкурентности, предложения самой компании, бюджета, площадок, на которых размещаются объявления, таргетингов и др.
Комплаенс-риски
Фальшивые лиды — это не только искусственно сгенерированные контакты из несуществующих телефонных номеров и электронной почты. Это еще кража и использование персональных данных реальных людей.
Даже один звонок или текстовое сообщение человеку, который никогда не давал согласия на обработку его данных или контактов, может привести к крупным штрафам, судебным искам и нанесению долговременного ущерба репутации. Люди, которые никогда раньше еще не интересовались предложениями компании, расценивают звонок как спам и просто-напросто добавляют её в черный список.
Нагрузка на отдел продаж
Менеджеры отдела продаж — надежда и опора компаний, которые «дожимают» лиды и превращают пользователей в постоянных клиентов. Однако неквалифицированные заявки высасывают из них энергию и энтузиазм, поворачивая каждый звонок в потенциальный тупик.
Вот комментарий официального представителя крупного московского университета:
«Наш маркетинговый отдел столкнулся с проблемой бот-трафика из Яндекс Директ и большим количеством фальшивых заявок с сайта. Отдел продаж безуспешно пытался дозвониться до «клиентов», которые оставляли свои контактные данные, но всё было тщетно. Что еще хуже, те клиенты, до которых всё же удавалось дозвониться, утверждали, что вообще не оставляли никаких заявок!».
Сотрудники вынуждены гоняться за потенциальными клиентами, которые никогда не конвертируют и вполне вероятно, что будут жаловаться. Это расстраивает, выматывает и ведет к эмоциональному выгоранию.
Как увеличить количество квалифицированных лидов
Отсеивать недействительные лиды можно как ручными методами и анализом рекламного трафика, так и с помощью автоматизированных инструментов. Например, можно настроить скрипт на форму, чтобы посетители не отправляли повторно заявку, установить капчу или перенастроить воронку продаж.
1. Оптимизируйте посадочную страницу под оффер
Чтобы отсеять фальшивые заявки да и в принципе увеличить органическую конверсию, оптимизируйте посадочную страницу. Вам нужно сосредоточиться на четком призыве к действию и минимизировать количество взаимодействий, чтобы не перегружать пользователей и не терять «теплых» клиентов.
Что можно сделать:
- Оффер должен соответствовать посадочной странице. Конверсия может значительно упасть, если обещания в рекламном объявлении, например о скидке в 15%, не соответствует странице, на которую переходит пользователь. Например, если ссылка ведет просто на каталог. Важно продолжить пользовательскую воронку «клик по рекламе (интерес) — желание купить со скидкой — действие».
- Четкий призыв к действию. Убедитесь, что вы четко и грамотно подводите потенциального клиента к целевому действию. Что именно вы хотите, чтобы он сделал. Используйте яркие кнопки и лаконичные фразы.
- Минимизация опций. Уберите лишние действия и элементы, которые могут отвлекать внимание. Сосредоточьтесь на одной цели, чтобы не перегружать посетителей.
- Соблюдайте баланс по количеству полей формы или шагов в квизе. Одни маркетологи, чтобы избавиться от неквалифицированных заявок, советуют нагружать формы дополнительными данным, а другие, наоборот, — советуют минимизировать их количество. Если форму будут атаковать боты, то им будет всё равно, сколько полей в вашей форме — они в любом случае её заполнят. Реальных пользователей может отпугнуть слишком большое количество данных, которые нужно отправить. Соблюдайте баланс, следите за поведением своей ЦА и делайте оптимальный вариант на основе своих бизнес-процессов.
- Проводите A/B-тестирование. Проверяйте гипотезы и пробуйте разные версии посадочной страницы, чтобы определить, какие элементы работают лучше на вашу аудиторию.
- Упростите навигацию. Убедитесь, что пользователи легко могут найти нужную информацию, не теряя фокуса на целевом действии.
Также на посадочную страницу можно добавить отзывы ваших клиентов и реальные кейсы, чтобы повысить доверие к вашей компании и услуге и увеличить шансы на конверсию. И не забывайте про оптимизацию сайта под мобильные устройства.
2. Убедитесь, что настроили таргетинги на нужную ЦА
Убедитесь, что вы настроили таргетинги своих рекламных кампаний на целевую аудиторию. Проанализируйте ключевые слова, объявления и параметры показов, чтобы убедиться, что объявления видят потенциальные клиенты.
3. Отключите спамные рекламные площадки
Анализируйте качество трафика с площадок, где размещается ваша реклама, и блокируйте те, которые приводят спам.
Спам-сайты
Среди спам-площадок маркетологи рекомендуют отключать показ рекламы на следующих доменах:
100vkusov.ru, anekdotdom.ru, angaonelove.ru, readmanga.me, 4фотки1слово.рф, army-today.ru, dating.ru, idaprikol.ru, topznakomstva.com, wc3.games и др.
DSP
В сети можно найти готовые списки рекламных площадок РСЯ, которые генерируют много кликов, но не приводят к фактической конверсии. Как правило, это dsp-сети и мобильные приложения.
Перед стартом можно сразу блокировать следующие сети:
dsp-blueseax.yandex.ru, dsp-ironsource.yandex.ru, dsp-inneractive.yandex.ru, dsp-azure−tech.yandex.ru, dsp-mobfox.yandex.ru, dsp-mopub.yandex.ru, dsp-betweenx.yandex.ru, dsp-yeahmobi.yandex.ru и др. А также все, которые относятся к BidSwitch, AdsNative, MoPub, Smaato, Madgic.
Мобильные приложения
Среди мобильных приложений лидеры по количеству кликов и высокому проценту отказов с нулевой конверсией следующие:
com.fugo.wow, com.appcraft.pixelart, com.devgame.fixies.jumper.kids.games, com.gpp.beefactory, com.easybrain.brain.game, com.devgame.kid.e.cats.coloring.book.painting.drawing.kids.boys.girls, com.openmygame.games.android.wordpizza и др.
Регулярно анализируйте показатели площадок. При анализе трафика смотрите на стоимость клика (ниже 5-10 рублей), процент отказов (выше 70%), глубину просмотра (не больше 1 страницы), CTR (очень высокий), конверсию (нулевая или близится к нулю).
4. Используйте call-трекинг
Для защиты интернет-рекламы от спама желательно выбрать динамические системы Call-трекинга. Они помогают выявлять источники звонков и анализировать их качество. Например, для этого могут использоваться динамические телефонные номера, UTM-метки в URL-ссылках или cookie-файлы.
С их помощью можно оптимизировать рекламные кампании, исключать неэффективные каналы, снижая неправомерный расход бюджета. Например, по данным ряда маркетологов, с их помощью можно увеличить количество целевых заявок на 30%.
5. Добавьте проверку Email (если форма с подпиской)
Чтобы отсеять неквалифицированные лиды через формы с подписками, используйте инструменты для проверки адресов эл. почты. Это могут быть любые валидаторами и верификаторы, которые сверяются со спам-базами, а также проверяют адреса на синтаксис, отсекают одноразовые ящики и др.
Если клиенту нужно подтвердить свой номер телефона или адрес электронной почты, подключайте двухфакторную аутентификацию перед заполнением формы.
6. Подключите CAPTCHA на сайт или к форме заявки
Подключение CAPTCHA на всю страницу или отдельную форму помогает фильтровать автоматизированные запросы и спам. Это значительно снижает количество фальшивых заявок.
Мы рекомендуем использовать поведенческие капчи, которые работают в фоновом режиме и не мешают людям. Такие капчи распознают профиль бота и при его попытке взаимодействовать с формой или кнопкой вызывают окно с прохождением теста. Например, эту >>
7. Блокируйте повторные заявки через скрипт
Если это боты или исполнители с биржи, задача которых заключается в том, чтобы отправить как можно больше заявок, то такие попытки можно блокировать с помощью скрипта. Например, по cookie-файлу можно запомнить опредленные данные, которые данный пользователь только что отправил в форме, и заблокировать ему повторную возможность отправки заявки.
Вот пример такого скрипта, реализованного специалистом по трафику knowmoresleepless с одной из платформ:
8. Добавьте скрытое поле в форму
Для сортировки лидов можно использовать ловушку Honeypot — добавить к форме скрытое поле, которое будут видеть и заполнять боты, но не реальные клиенты. Это не спасет от оплаты фальшивых конверсий в рекламных кампаниях, но снизит нагрузку на отдел продаж.
Вот 17 способов и инструментов, как почистить трафик от ботов, о которых мы подробнее рассказали ранее.
9. Подключите систему антифрода
Система антифрода помогает выявлять и блокировать неквалифицированные лиды, анализируя качество рекламного трафика. Она использует алгоритмы на базе ИИ и машинного обучения для обнаружения подозрительной активности пользователей и блокировки показов рекламы фродовым профилям.
Как она работает:
- Система антифрода подключается к рекламной кампании, например к Яндекс Директ. На сайт устанавливается счетчик.
- Алгоритм системы анализирует каждого посетителя, который перешел по рекламе, по 100+ техническим и поведенческим параметрам, например анализирует цифровой след, cookie, соответствие браузера и ОС, частоту кликов и визитов, взаимодействие с сайтом.
- Если алгоритм обнаруживает, что по рекламе перешел не реальный человек, а бот, то система автоматически создает специальный сегмент аудитории и добавляет его в корректировку показов со значением -100%. Таким образом система запрещает дальнейший показ рекламы конкретным пользователям.
Алгоритм антифрода работает в режиме реального времени, что позволяет мгновенно блокировать доступ ботам к сайту и рекламе.
Такая система отсекает ненужные лиды и повышает качество получаемых данных. Это позволяет бизнесу сосредоточиться на реальных продажах и целевых клиентах, минимизирует финансовые потери и увеличивает конверсию.
