В ответ на низкие показатели окупаемости расходов на рекламу (ROAS), связанные с отсутствием прозрачности в статистике со стороны маркетинговых партнеров, рекламодатели начали воздерживаться от подобных форм сотрудничества. Самые принципиальные даже стали открывать собственные рекламные отделы и даже целые агентства. Таким образом они хотят добиться прозрачности в отношении всех маркетинговых усилий и повышения эффективности затрат.
В данной статье мы рассмотрим, к чему может привести отсутствие прозрачности в рекламе, как это может повлиять на кампанию и можно ли ее добиться от партнеров.
О прозрачности в цифровой рекламе
Прозрачность в рекламе означает следующее: у вас есть четкое представление о том, где показываются ваши объявления, какие методы партнеры используют для управления рекламой, какую рентабельность инвестиций или окупаемость расходов получает ваша компания. Несмотря на то, что такие требования вполне адекватны и представляют собой самый минимум, треть рекламодателей в настоящее время обеспокоены отсутствием прозрачности и доверия.
К чему может привести отсутствие прозрачности
Проблемы прозрачности в рекламе затрагивают всех рекламодателей, независимо от размера затрат на нее. Что и говорить, если даже крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble испытал на себе разрушительные последствия от отсутствия прозрачности с маркетинговыми партнерами.
Устав от агентств, берущих откаты и недоплачивающих паблишерам, этот рекламный гигант не только переписал свои существующие контракты с ними, но и, стремясь повысить прозрачность, призвал индустрию цифровой рекламы в целом объединиться, чтобы пересмотреть всю экосистему в ее нынешнем виде.
Давайте посмотрим, чем может быть чревато выстраивание отношений с маркетинговыми партнерами без получения полной и доступной информации при ведении вашей рекламной кампании.
1. Скрытые доходы
Агентства, которые размещают рекламу через медиплафтормы, получают агентские бонусы от бирж, сетей и паблишеров. Данные бонусы представляют собой денежные вознаграждения, скидки, репутационные поощрения.
В этом случае для партнера стоимость размещения рекламы будет намного ниже, чем заявленная для рекламодателя. И, поскольку не все они знают о таких бонусах, значительная часть расходов на рекламу у них никогда не будет окупаться.
2. Отсутствие доступа к статистике по рекламным кампаниям
Рекламодатели не должны жертвовать пониманием и знаниями о том, как партнеры ведут кампанию. К сожалению, отсутствие прозрачности в этом вопросе зачастую было компромиссом, который позволял эффективнее достигать поставленных целей.
Если рекламодателю не предоставляют отчетов о том, куда распределяется рекламный бюджет или где показывается реклама, точно оценить производительность ведения кампании будет невозможно.
3. Отсутствие доступа к исходным данным
Когда у рекламодателя нет доступа к метрикам, то маркетинговые партнеры могут легко «дорисовывать» нужные цифры в отчетах. Например, без доступа к необработанным — «сырым» — данным сложно понять, какие параметры агентство-партнер использует для расчета ROI. Также без них не будет доступа и к статистике по поведению пользователей на сайте/в приложении, которые могли бы помочь создать удовлетворяющее их потребности рекламное объявление.
Когда возникают проблемы с партнерами в рекламе: ранние признаки
Отсутствие прозрачности с маркетинговыми партнерами в цифровой рекламе означает не только игру на агентских вознаграждениях, но и набивание карманов мошенников вашими же деньгами, выделенными под рекламный бюджет. Мошенничество с рекламой наносит серьезный ущерб маркетинговой составляющей в целом: от быстрого истощения бюджета до влияния на все приложенные усилия к оптимизации расходов.
Есть несколько факторов, которые сигнализируют о наличии мошенничества в рамках сотрудничества с маркетинговыми партнерами:
- увеличение стоимости привлечения клиентов;
- неспособность достигнуть растущих показателей;
- нерегулярные источники трафика;
- неспособность достигнуть поставленных целей.
Все это может стать признаком:
- кликфрода,
- мошенничества с лидами,
- накрутки показов,
- мошенничества с атрибуцией.
Кликфрод
Ниже мы приводим признаки, которые не обязательно означают наличие в ваших рекламных кампаниях мошенничества с кликами, однако могут о нем сигнализировать:
- большое количество кликов, но низкий показатель конверсии;
- высокий показатель отказов;
- большое количество недействительных кликов (в Яндекс.Директе и Google Ads);
- увеличение количества кликов по рекламе, в то время как другие метрики и параметры рекламной кампании (CTR, CPC) остаются прежними.
С подробным обзором о кликфроде, его методах и ущербе можно ознакомиться тут.
Мошенничество с лидами
Следующие признаки могут указывать на то, что партнеры генерируют фальшивые лиды:
- неестественно высокий показатель конверсии;
- низкий показатель конверсии от приведенного лида до продажи;
- низкий уровень вовлеченности (в маркетинговой модели Freemium);
- увеличение количества жалоб о качестве лидов от сотрудников отдела продаж.
- нецелевые лиды, например, из стран или регионов, в которых продукцию или услуги рекламодатель не предоставляет.
Подробнее генерацию лидов мошенниками мы разбирали в этой статье.
Накрутка просмотров
Мошенничество с накруткой показов осуществляется за счет генерации бот-трафика на сайты, где размещена реклама с оплатой за 1000 показов (CPM- или PPI-модель). В этом случае о высокой вероятности наличия мошенничества будет свидетельствовать большое количество просмотров баннерной или видеорекламы, но низкий показатель переходов по ней.
Если вам интересно узнать подробнее о техниках мошенников, которые они используют для накрутки просмотров рекламы, читайте в нашей статье здесь.
Мошенничество с атрибуцией
Это тип мошенничества, когда нечестный маркетинговый партнер крадет или подделывает клики, чтобы получить за них партнерское вознаграждение как за приведенный лид или достижение конверсии. О мошенничестве с атрибуцией могут сигнализировать следующие параметры:
- резкий всплеск атрибутивных продаж от нового партнера;
- резкое падение атрибуции от старых партнеров;
- резкое увеличение количества атрибутивных продаж (по сравнению с неатрибутивными).
О мошенничестве в мобильной рекламе мы уже писали ранее.
Другие индикаторы мошенничества на партнерках
Все перечисленные ниже индикаторы могут широко влиять на рекламную воронку в целом, независимо от типа мошенничества. Среди них:
- увеличение стоимости привлечения клиентов;
- сокращение рентабельности рекламных расходов;
- отсутствие достижения поставленных целей;
- другие нерегулярные источники трафика.
Если вы хотите больше узнать о видах мошенничества с рекламой, почитайте эту статью.
Как добиться прозрачности в отношениях с маркетинговыми партнерами
Отсутствие прозрачности в рекламе не исчезнет само по себе. Рекламодателям пора выступить против скрытых маркетинговыми партнерами практик, статистики и манипуляций, которые в конечном итоге наносят ущерб всей рекламной кампании. Требование прозрачности — это не просто задача для галочки, ведь ее достижение имеет множество краткосрочных и долгосрочных преимуществ.
Филипп Доминуа, генеральный директор и соучредитель Abintus Consulting, считает, что:
Прозрачность в сотрудничестве с маркетинговыми агентствами и партнерами помогает рекламодателям повышать качество своих каналов продаж за счет предоставления четких данных.
Экономия рекламного бюджета и повышение конкурентоспособности также станут важными преимуществами, которые может дать та самая прозрачность. Доминуа также считает, что ее достижение позволяет рекламодателю ответить на фундаментальный вопрос: «Конкурентоспособны ли цены на мои каналы продаж?”. Рекламодатели также могут сократить общие расходы, выявив разницу в стоимости предлагаемых медиауслуг до 70% по сравнению с конкурентами.
Ниже мы приводим советы, которые помогут достичь прозрачности во взаимоотношениях с маркетинговыми партнерами, позволят получать подробную статистику по рекламным кампаниям, исключат или частично избавят от мошенничества с рекламой.
Полезные советы
При составлении договора с маркетинговыми партнерами и агентствами можно опираться на следующие условия:
Доступ к метрикам
Право на доступ к системам управления кампаниями и «сырым» данным. Агентства, с которыми сотрудничает рекламодатель, не должны иметь права ограничивать или запрещать вам доступ к интерфейсам, используемым для мониторинга рекламных кампаний (например, Яндекс.Метрика или Google Analytics). Закрепите свое право в качестве рекламодателя вносить изменения в эти системы (или создайте свой кабинет в этих сервисах и предоставьте просто доступ агенту) в рамках вашего агентского договора. Рекламодатель также может оставить за собой право доступа к любой необработанной статистике по трафику или отчетам.
Проверки
Право на проведение финансовых и медийных проверок. Помимо проведения финансового аудита для определения реальной рентабельности инвестиций, рекламодатель также может предоставить право на проведение аудита каналов продаж с использованием независимых инструментов для выявления любых случаев мошенничества с рекламой.
BOTFAQTOR
Одним из таких инструментов является сервис Botfaqtor, который проверяет трафик из Яндекс.Директ и Google Ads и ловит ботов. Если ваши нынешние маркетинговые партнеры противятся предоставлению подробных отчетов из данных рекламных сервисов, то это сделаем мы. Пришло время привлечь к ответственности ваших медиапартнеров.
В цифровом мире выживает сильнейший, или тот, кто сумел обмануть мошенников. Не позволяйте своим партнерам генерировать по вашим рекламным кампаниям фальшивые клики, просмотры и лиды. Боритесь за свой бюджет, а сервис киберзащиты рекламы Botfaqtor вам в этом поможет.
Инструмент Botfaqtor анализирует трафик вашего сайта по 100 техническим и поведенческим параметрам. Алгоритм, который работает и обучается в режиме реального времени, 24/7, блокирует ботов, экономя ваш рекламный бюджет.
В сервисе Botfaqtor вы получаете отчет о целевом, нецелевом, подозрительном и ботовом трафике. Мы помогаем вам выбрать те источники трафика, которые меньше всего генерируют бот-трафик и приводят к реальным конверсиям. Универсальный конструктор позволяет анализировать все переходы и блокировать недействительные.
Блокировка ботов или нецелевых посетителей помогает экономить рекламный бюджет, повышать эффективность кампаний и увеличивать прибыль. Засчет блокировки мошеннического трафика снижается и стоимость достижения цели, а также увеличивается количество заказов.
Хотите проверить свои рекламные кампании на бот-трафик? Узнать, сколько денег вы теряете, набивая карманы мошенникам? Попробуйте бесплатную 7-дневную версию инструмента Botfaqtor!
