Трать меньше, получай больше — девиз многих маркетологов и рекламодателей. Обидно, когда вложенные в рекламу средства не окупают себя. А поскольку мошенничество с кликами — проблема для 78% маркетологов, которые не используют решения против фрода, достичь желаемой цели и воплотить этот девиз в реальность не представляется возможным.
Давайте посмотрим, почему и зачем нужно бороться с фродом и как защитить свои рекламные кампании. Сперва — небольшая справка.
Уровень фрода в рекламе (2022-2024)
Исследование рынка цифровых медиа и их качества, проведенное компанией IAS (Integral Ad Science) в первой половине 2022 года, показало, что рекламные и маркетинговые кампании, не защищенные от фрода, подвергаются бот-атакам и скликиванию в 10 раз чаще, чем те, к которым подключены дополнительные инструменты киберзащиты.
Исследователи выяснили, что фрод стал массовой и острой проблемой для всей цифровой экосистемы. За эти два года (2022-2024) злоумышленники внедрили и внедряют новые технологии для обмана рекламодателей, что приводит к росту недействительного трафика и другим неприятным последствиям.
Также сообщается, что большинство маркетологов заметили увеличение случаев фрода на ПК-устройствах. Согласно отчету IAS, уровень мошенничества с просмотрами рекламы на мобильных устройствах при покупке через программатик-площадки выше, чем при покупке рекламных мест напрямую у издателей. В целом, мобильные рекламные кампании, которые не защищены от фрода, в 16 раз чаще сталкивались с мошенническими действиями.
По прогнозам зарубежных экспертов в области качества рекламного трафика, в 2024 году только в одном Google рекламодатели отдадут за недействительный трафик порядка 16,59 млрд долларов. Еще 54,78 млрд долларов будут потеряны из-за мошенничества с рекламой в социальных сетях, таких как Meta* (*запрещена на территории РФ), LinkedIn, TikTok и X. И это означает огромную потерю доходов для маркетологов и брендов по всему миру.
Как фрод в рекламе влияет на бизнес
Кликфрод бьет по всем фронтам рекламной экосистемы. Он искусственно увеличивает количество кликов по объявлениям, что приводит к завышению показателей кликабельности и искажению эффективности, расходует впустую рекламный бюджет и время специалистов, которые работают с кампаниями, и др.
Компании, которые не защищают свою рекламу от фрода специальными инструментами киберзащиты, могут столкнуться со следующими неприятными последствиями.
Скачок недействительного трафика
Одно из самых главных и ощутимых последствий — увеличение количества недействительного рекламного трафика. Мошенники используют контекстную рекламу и льют бот-трафик из сомнительных источников на сайты рекламодателей. В результате рекламодатели платят за бесполезные клики, которые не приводят к реальным лидам или конверсиям.
У нас есть уникальный инструмент Hard Target для Яндекс Директа. Он выявляет устройства, браузеры и ОС с низкой конверсией и отключает для них показ рекламы. С его помощью можно снизить на 70% количество недействительных показов и увеличить эффективность рекламных кампаний.
Неправомерный расход рекламного бюджета
Скликивание истощает рекламный бюджет, увеличивая расходы без достижения результатов. Деньги тратятся впустую на мошеннические, а не реальные клики. Это не только уменьшает рентабельность инвестиций, но и снижает эффективность маркетинговых кампаний в целом.
Ряд маркетологов считают это неотъемлемыми расходами на ведение рекламных кампаний, но при условии, что они окупаются. Тем не менее, учитывая ущерб от фрода, который уже достиг почти 100 млрд долларов (а по оценкам некоторых компаний и вовсе перешагнул эту отметку), рекламодатели не могут позволить себе быть пассивными в этом вопросе.
Пустая трата времени, усилий и ресурсов
Мониторинг рекламных кампаний, выстраивание стратегий по улучшению показателей, последующая работа по внедрению изменений требует временных и ресурсных вложений. Если кампания не защищена от фрода, то специалисту, который работает с рекламой, будет трудно понять, в чем именно проблема. Пока он будет анализировать эффективность и пытаться оптимизировать рекламные кампании, деньги будут уходить в карманы мошенников.
Вручную анализировать трафик можно, но на это также уходит много времени и ресурсов. Это не только стоит денег, но и отвлекает сотрудников компании от более важных задач. Лучше всего использовать автоматизированные системы, которые в режиме 24/7 блокируют недействительные переходы по рекламе.
Фальшивые лиды и заявки
Цель кампаний по лидогенерации — сбор информации о потенциальных пользователях, которые проявляют интерес к товарам или услугам компании с их дальнейшей конвертацией из “теплого” клиента в “горячего”, то есть из интересующегося — в покупателя. Как правило, для этого достаточно запустить контекстную рекламу и дождаться, когда клиенты начнут отправлять заявки.
Однако, вопреки распространенному мнению, кампании по привлечению потенциальных клиентов, которые не защищены от фрода, могут подвергаться массовой фальшивой лидогенерации. Мошенники развивают и разрабатывают технологии, которые позволяют создавать усовершенствованных ботов. Такие автоматизированные скрипты способны не только скликивать рекламу, но и вести себя на целевой странице, как реальный пользователь, и заполнять формы заявок.
При этом боты отправляют фальшивые (синтетические) или украденные данные. Пострадают все, и в первую очередь — менеджеры по работе с клиентами, которые обрабатывают заявки. Они просто будут тратить время на поиск несуществующих клиентов с нулевыми шансами на конверсию.
Таким образом, фрод не только напрямую съедает рекламный бюджет, но и влияет на рост бизнеса и ставит под угрозу возможность получения дохода.
Защитите свой бизнес от фальшивых заявок с помощью инструмента Умная капча от сервиса Botfaqtor. Он блокирует ботам доступ к формам на сайте и не дает им отправлять поддельные данные. Важная особенность — исполнители с бирж, которые разгадывают CAPTCHA, её не увидят, так как она показывается исключительно ботам.
Искажение данных
Кликфрод существенным образом компрометирует статистику рекламных кампаний. Все виды недействительного трафика портят метрики, что приводит к сложностям с оценкой эффективности рекламы.
Представьте: вы запускаете и ведете рекламную кампанию в Директе (например). Отслеживаете показатели кликабельности, конверсию, уровень трафика и его источники.
Однако вашу рекламу на поиске начинает втихую скликивать конкурент — сам или же с помощью скликивателей и клик-ферм. В результате это приводит к искажению данных: завышенное количество кликов, искусственная вовлеченность и недействительный трафик создают ложную картину эффективности рекламы.
Это приводит к трудностям с принятием решений и внедрением дальнейших стратегий. В итоге вы больше расходуете средств на рекламу, получаете меньше заявок, бизнес стоит на месте.
Снижение доверия к рекламным площадкам
Мошенничество с рекламой также подрывает целостность платформ цифровой рекламы и доверие к ним. Когда рекламодатели чувствуют, что не могут доверять данным, которые они получают от рекламных платформ из-за фрода, они могут сократить на него расходы, а то и вовсе перестать инвестировать в этот канал продаж.
Неправильный таргетинг из-за геомаскировки
Геомаскировка — это метод, при котором мошенники маскируют регион, откуда поступает трафик. Например, показ рекламы строго ограничен регионом Москва и Московская область, а боты злоумышленника находятся в какой-нибудь Азии. Что делать? Маскировать местоположение ботов.
С помощью геотаргетинга рекламодатели могут охватывать целевую аудиторию из конкретных регионов, в то время как мошенники используют геомаскировку для обхода этих ограничений. Мошенничество, связанное с геомаскировкой, не ограничивается денежными потерями. Оно также приводит к искажению ценной информации о клиентах и их местоположении.
Показатель отказов
Фрод в рекламных кампаниях, не защищенных от мошенничества, влияет на показатель отказов. Боты переходят по рекламе на сайт и тут же покидают страницу. Их цель — клик по объявлению, на что-то большее примитивные и простые боты неспособны.
Из-за высокого показателя отказов рекламодатель может подумать, что не работает посадочная страница, поскольку посетители кликают по рекламе, но дальше не идут по воронке конверсии. Тогда рекламодатель начинает проводить аудиты и тестирования целевых страниц и оптимизирует их. На это уходит время, деньги и ресурсы.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
Такое действительно может быть. Например, магазин рекламирует определенную модель смартфона. Пользователь переходит по объявлению, но попадает или на 404-страницу, или на общий каталог, или на страницу со смартфоном другой марки — не той, что была изображена в объявлении. Тогда высокий показатель отказов будет вполне закономерным.
Однако всё же стоит убедиться, в чем причина — в ботах или в некорректной оптимизации посадочных страниц.
Снижение конверсии
Увеличение рекламного бюджета не всегда решает проблему. Скликивание снижает как саму конверсию, так и точность её отслеживания. Это означает, что увеличь рекламодатель рекламный бюджет, это всё равно не исправит ситуацию.
Например, представьте, что вы владелец малого бизнеса, который через цифровую контекстную рекламу продвигает свои услуги. Вы увеличиваете бюджет, но показатель фактической конверсии и количество кликов не совпадают с прогнозируемым числом. Если вы проверите качество рекламного трафика с помощью сервиса защиты от фрода, то, вполне вероятно, окажется, что большинство кликов по рекламе совершают боты, конкуренты или скликиватели.
Вот реальный пример. Компания Uber размещала мобильную рекламу, бюджеты были просто колоссальные. Тем не менее, маркетологи компании начали анализировать причины застоя конверсии и пришли к выводу, что они подверглись мошенничеству с рекламой. Вычислили они это простым способом — сократили рекламный бюджет на 100 млн долларов. Показатель конверсии что с этой суммой, что без нее остался на том же уровне.
Как защитить рекламу от фрода
Обнаружить и пресечь кликфрод может быть непростой задачей, особенно при ручных методах анализа. Тем не менее, можно выполнить следующие действия для его предотвращения.
Следите за трафиком сайта
Если вы в курсе стандартных показателей трафика своего сайта, то вам будет легче обнаружить и найти аномалии. Обратите внимание на следующее: с каких сайтов обычно приходят посетители, определите ожидаемые всплески и спады трафика, узнайте, какова стандартная продолжительность визита.
Избегайте неизвестных рекламных сетей
Не стоит размещать кампании в малоизвестных рекламных сетях. Там может быть высокий уровень фрода. Выбирайте проверенные и крупные площадки, обладающие своими фильтрами трафика.
Не покупайте трафик
Да, существуют компании и исполнители, которые предлагают нагон трафика. Но мы не рекомендуем пользоваться их услугами, поскольку в большинстве случаев вы будете платить за ботов или скликивателей.
Даже если вы хотите купить «органику» из поиска для поднятия активности по определенным запросам и страницам. Тем не менее, в лучшем случае это может обернуться впустую потраченными деньгами, в худшем — порчей поведенческих факторов и баном со стороны поисковой системы.
Добавьте в стоп-лист IP-адреса
В предыдущих статьях мы уже писали о том, что можно добавить подозрительные IP-адреса в стоп-листы на рекламных площадках. В Яндекс Директе — до 25 адресов, Google Ads — до 500.
Используйте эту настройку, только если вы точно уверены в качестве трафика. Чтобы определить, с каких IP-адресов заходили пользователи, посмотрите логи сервера, на котором находится ваш сайт.
Добавьте в черный список подозрительные домены и URL
Если вы заметили, что с каких-то определенных источников и площадок идет больше всего недействительного трафика, вы можете добавить их в черный список в кабинете рекламной кампании. Это позволит свести к минимуму риск мошенничества с кликами.
При необходимости можно заблокировать определенные URL-адреса, по которым на ваш сайт не поступает ценный трафик. В качестве альтернативы воспользуйтесь противоположным подходом и внесите сайты, которым вы доверяете, в белый список, чтобы ваша реклама показывалась только на достоверных сайтах.
Однако помните, что злоумышленники создают целые сети из сайтов, созданных исключительно для монетизации и скликивания. Как это было, например, с ботнетом Clickbot.A, который отправлял HTTP-запросы на дорвейные сайты, редиректоры и страницы с результатами поиска на сайте. Как только площадка блокируется или теряет доход, мошенники создают новую.
Поставьте систему защиты от фрода
Кликфрод — это острая и насущная проблема для рекламодателей и всей цифровой экосистемы. Он несет серьезную угрозу эффективности рекламных кампаний.
Фрод искусственно завышает количество кликов, истощает рекламные бюджеты, генерирует недействительный трафик, приводит к фальшивым лидам, увеличивает показатель отказов, искажает данные кампании и др. Подобная вредоносная деятельность не только подрывает бизнес, но и доверие рекламодателей к рекламным сетям.
Самостоятельно решить проблему мошенничества достаточно трудно, учитывая, что на данный момент мошенники используют современные методы и технологии для совершения атак на рекламу. Оперативно обнаруживать фрод можно с помощью систем киберзащиты, которые проверяют рекламный трафик в режиме реального времени с помощью актуальных инструментов.
К таким системам относится сервис киберзащиты Botfaqtor. Подключите один из инструментов защиты рекламы: Защита Яндекс.Директ / Google Ads / VK Реклама от недействительного трафика. Алгоритм сервиса проверяет каждого посетителя по 100+ техническим и поведенческим параметрам, выявляет бот-активность, снижает стоимость достижения цели и экономит рекламный бюджет.
Проверьте качество своего рекламного сайта. Возможно, вас скликивают и вы платите мошенникам за “клики-пустышки”. Попробуйте инструменты сервиса бесплатно на 7 дней.
