Маркетинг — это не про красивые картинки и эмоции. Это про математику. Если вы принимаете решения «по ощущениям», то теряете деньги. Если хаотично тыкаете в разные каналы, то теряете деньги вдвойне. Эта статья — ваш минимальный чек-лист. Всего семь метрик, которые нужно считать регулярно, чтобы понимать: где вы зарабатываете, а где просто развлекаетесь за свой счет.
Для предпринимателей и руководителей, которые устали сливать бюджеты. Статью подготовил маркетолог Botfaqtor Антон Лаврентьев.
Бизнес-метрики (смотрим всегда): ДРР и ROMI
Эти две метрики — ваша навигация. Они показывают, есть ли у бизнеса будущее.
ДРР (Доля рекламных расходов)
Формула: Расходы на рекламу ÷ Выручка × 100%
Простыми словами: сколько рублей от каждой заработанной тысячи вы отдали рекламе.
Пример: Потратили 100 тыс. ₽, заработали 400 тыс. ₽ → ДРР = 25%. Это значит: 25% выручки ушло на рекламу, остальное — вам.
Как быстро сделать вывод:
- Меньше 100% — реклама окупается.
- 100% — реклама работает в ноль.
- Больше 100% — вы в минусе, срочно ищите проблему.
ROMI (Возврат инвестиций в маркетинг)
Формула: (Выручка от маркетинга − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%
Простыми словами: сколько рублей вы заработали сверх каждого вложенного в маркетинг рубля.
Пример: Потратили 100 тыс. ₽, заработали 400 тыс. ₽ → ROMI = 300%. Каждый рубль принес 3 рубля сверху.
Главное правило: ROMI должен быть выше вашей маржинальности. Иначе вы работаете в минус.
Трафик (смотрим по каждому каналу)
Я тут даже не пишу про канал трафика, суть и база везде одинакова: доходит ли наше сообщение до людей и сколько это стоит.
| Метрика | Формула | Что нам дает? |
| Охват | Измеряется автоматически рекламными платформами | Объем аудитории, которая увидит вашу рекламу |
| Клики | Считается автоматически рекламными платформами | Показывает, сколько человек перешло по объявлению или кликнули на него |
| CPC (цена клика) | Расходы ÷ Клики | Позволяет понять стоимость каждого перехода или клика по объявлению |
| CTR (кликабельность) | Клики ÷ Показы × 100% | Соотношение числа кликнувших по объявлению к числу увидевших ее. Позволяет понять, попадаете ли вы в аудиторию, интересно ли ей ваше предложение? |
Стоит понимать, что в каждой системе — свое понятие нормальности той или иной метрики. Где-то 1% CTR — это супер, а где-то, наоборот, не повод для гордости.
Посадочная страница
Сюда пришел человек. Что дальше?
Конверсия в целевое действие (CR)
Формула: (Целевые действия ÷ переходы) × 100%
Например: заявки, регистрации, подписки — что для вас ценно, от того и считайте.
Стоимость целевого действия
Формула: Расходы на канал ÷ Количество действий
Когда бить тревогу: конверсия упала — проверяйте свою посадку: Грузится? Понятно ли пользователю содержание страницы и то, что ему нужно сделать? Кнопка работает? А может, предложение не интересно или не соответствует тому, что было в рекламном объявлении?)
Стоимость действия выросла — возможно, канал приносит не тот трафик.
Заявки и оплаты
Самая болезненная часть. Здесь ваши деньги превращаются в реальных клиентов.
| Метрика | Формула | Смысл |
| CPL (стоимость лида) | Расходы ÷ Заявки | Сколько стоит одна заявка |
| CPQL (стоимость квалифицированного/целевого лида) | Расходы ÷ Целевые заявки. Целевые заявки = это соотношение тех заявок, которые дает вам наибольший интерес к общему числу заявок. | Думаю, тут из формулы понятно |
| CAC / CPO (стоимость клиента/оплаты) | Расходы ÷ Клиента/ Оплаты | Сколько стоит реальный клиент или платеж. Другими словами, сколько вы платите за тех, кто платит вам |
| Конверсия в оплату | Оплаты ÷ Заявки × 100% | Какой процент заявок переходит в оплату |
Важно: считайте только уникальных клиентов. Повторы могут искажать картину.
Важное дополнение: когда дорогой клиент выгоднее дешевого
Есть метрика, которая переворачивает мышление начинающих маркетологов и предпринимателей. Называется LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.
Формула: Средний чек × Частота покупок × Время жизни клиента
Простыми словами: сколько денег принесет клиент за все время, пока остается с вами.
Почему это важно. Представим ситуацию:
- Канал А: стоимость клиента (CAC) = 500 ₽, клиент покупает один раз и уходит.
- Канал Б: стоимость клиента (CAC) = 2000 ₽, но клиент покупает каждый месяц на 1000 ₽ в течение года.
Считаем LTV:
- Канал А: 500 ₽ (купил один раз и все)
- Канал Б: 1000 ₽ × 12 = 12 000 ₽
Вывод: Клиент из канала Б в 24 раза выгоднее, хотя привлекать его в 4 раза дороже.
Главное правило принятия решений
Нельзя оценивать канал только по стоимости первой покупки. Нужно сравнивать:
- CAC (Стоимость клиента)
- LTV (сколько заработаем с клиента за все время)
Когда канал работает:
Когда клиент приносит денег больше, чем вы потратили на его привлечение. Ну, и включаем адекватность: клиент должен окупаться за приемлемый срок. А не так, что вы привлекли его за 1000 рублей ради продажи на 5 рублей (утрирую, конечно). Сколько он будет окупаться? 200 продаж он будет окупаться. Оно вам надо?
Пример из жизни. Подписка на сервис:
Потратили на рекламу 3000 ₽, получили клиента. Клиент платит 500 ₽ в месяц. LTV при удержании 12 месяцев = 6000 ₽
Первая реакция новичка: «Кошмар! Клиент обошелся в 3000 руб., а заплатил только 500 руб. в первый месяц. Канал убыточный!».
Реальность: Клиент окупится через шесть месяцев, а остальные шесть будет приносить чистую прибыль. Канал выгодный.
Что теперь делать с этой информацией
Для каждого канала считайте не только CPL и CPO, но и примеряйте свой LTV. Если LTV высокий, вы можете позволить себе дорогое привлечение.
Сегментируйте клиентов: из каких каналов приходят самые «долгие» покупатели. Сравнивайте каналы по соотношению LTV/CAC, а не по стоимости заявки.
Коротко: дорогое привлечение может быть выгодным, если клиент остается надолго. Дешевое привлечение — часто ловушка для тех, кто не смотрит дальше первого платежа.
Главный вывод: что со всем этим делать?
Раз в неделю (можно в понедельник утром за чашкой кофе) открывайте табличку и смотрите динамику:
- Трафик: CTR, CPC — не сливаем ли бюджет в пустоту?
- Сайт: конверсия, стоимость действия — работает ли страница?
- Заявки: CPL, CPO — сколько стоят реальные клиенты?
- Бизнес: ДРР, ROMI — есть ли прибыль?
- Стратегия: LTV/CAC — выгодны ли клиенты в долгую?
Золотое правило: Если метрика падает — ищите причину на предыдущем этапе воронки. Низкие продажи? Проверьте заявки. Мало заявок? Проверьте трафик. Дорогой трафик? Проверьте креативы , таргетинг, свое понимание ЦА и ее потребностей.
Важное предупреждение
Все эти цифры будут врать, если ваш трафик «засорен» ботами. Боты кликают, оставляют фальшивые заявки, завышают CPC и CPL, но никогда не платят.
Если вы видите: трафик есть, заявки есть, а продаж нет — проверьте качество лидов. Возможно, вы платите за пустоту.
Коротко: Маркетинг — это просто математика. Считайте метрики, сравнивайте периоды, режьте неэффективное, усиливайте работающее. И никакой магии.
Но также учитывайте «докаты», например вы заплатили (получили) за заявку в январе, а первую оплату по нему получили только в феврале. Такое бывает, если у вас есть бесплатные периоды в течение N дней или долгий цикл сделки.
Другие материалы по теме:
- Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директ в условиях фрода
- CAC и CPA: что это, в чем разница и как сократить затраты, исключив из воронки ботов
- «Слив» засчитан: как недействительный трафик снижает продажи
Подписывайтесь на наш канал в Telegram: рассказываем про реальные истории угроз, наши инструменты, факты о мошенничестве с рекламой и не только.
