Ведение рекламных и маркетинговых кампаний с партнёрами требует сил, времени и знаний. А еще — финансов. И очень жаль, когда бюджет, выделенный на продвижение, утекает, как песок сквозь пальцы, и не приводит к продажам.
Кто виноват и что делать: маркетолог допустил ошибку при настройке и неправильно выбрал креативы или же причина в недействительном трафике, который идет с площадок? Решить проблему помогут UTM-метки.
В этом материале мы расскажем, как их использовать для выявления фрода и оптимизации кампаний, а еще покажем, как это делает Botfaqtor.
Ключевые моменты:
- Добавляйте метки ко всем источникам трафика.
- Старайтесь делать так, чтобы они не повторялись и не пересекались, избегайте основных ошибок при их формировании — чек-лист в конце этой статьи.
- Если вы работаете командой, разработайте общий гайд с директивами: какие метки и где использовать. Так вы снизите риск хаоса при дальнейшем анализе результатов.
- Для создания меток используйте готовые конструкторы: Botfaqtor, Tilda, Callibri и др.
- Основы UTM-меток: как они работают в рекламе и как их создавать через конструктор, рассказали в этом материале.
Что такое качество трафика и почему его сложно отслеживать
Цель любого специалиста по трафику — привлечь на сайт не просто визиты, а привести целевых посетителей, которые с высокой долей вероятности конвертируют и станут постоянными покупателями или, как минимум, превратятся в лояльную аудиторию.
Однако бизнес сталкивается с ключевой проблемой в digital — высоким уровнем фрода и большими объемами недействительного трафика:
- Рекламные визиты могут на 30% состоять из ботов, а маркетинговые партнеры — накручивать фальшивые визиты.
- К высокой, но фальшивой конверсии приводит генерация фейковых заявок.
В этом случае UTM-метки — один из инструментов, который помогает узнать качество источников трафика. С ними вы увидите, откуда идут реальные лиды, а откуда — «мусор», который вредит развитию вашего бизнеса и эффективности маркетинговых кампаний.
Использование меток поможет:
- Определить происхождение трафика. Точно фиксируйте, откуда зашёл пользователь — из поисковой рекламы или с площадки, триггерной email-рассылки, с партнерского сайта.
- Проанализировать отдачу от каналов. Сопоставление метрик покажет, какой источник даёт больше лидов, конверсий или прибыли.
- Сегментировать трафик внутри кампаний. UTM-метки позволяют отделить потоки даже по разным креативам, баннерам или аудиториям в одной рекламе, упрощая отключение неэффективных площадок.
Какие источники трафика можно размечать через UTM
Трафик с любых рекламных платформ, внешних сайтов, социальных сетей, мессенджеров можно размечать с помощью UTM. Метки адаптируются под каждый канал и помогают анализировать источники визитов:
- из рекламы — контекст и таргет: Яндекс Директ, Google Ads, VK Ads;
- с партнерских сайтов — гостевые статьи, записи, заметки, экспертные мнения в СМИ;
- из социальных сетей и мессенджеров — для анализа трафика из конкретных постов у инфлюенсеров в Telegram, VK (сторис, посты).
Отвечают за эту разметку с определением конкретной площадки, сообщества или блога такие параметры, как utm_source, utm_campaign и utm_content через {source}, {placement}, название_СМИ и т. д. Они позволяют различать несколько ссылок или креативов в рамках одной кампании.
Рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Ads, VK Ads
Рекламные кампании в Яндекс Директе и Google Ads (для тех, кто работает с зарубежной аудиторией) требуют тщательной разметки ссылок с помощью UTM, особенно в рекламных сетях — РСЯ и КМС. Они помогают быстро находить некачественные площадки и отключать на них показы.
Вот разметка, которую можно использовать в дальнейшем для анализа визитов с площадок:
- Разметка для РСЯ: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&source={source}&utm_term={keyword}
- Разметка для КМС: ?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&placement={placement}
- Разметка для VK Ads: ?utm_source=vk_ads&utm_medium=promo&utm_campaign={{campaign}}&utm_content={{creative1}}&utm_term={{platform}}, (где {{campaign}} — произвольные данные, например ID аудитории.
Что это даёт: Параметр source/placement особенно ценен, поскольку позволяет отслеживать, какие площадки приводят к наибольшему количеству конверсий, а какие — «сливают» бюджет из-за фрода.
Обратите внимание. VK Ads не поддерживает динамические подстановки, поэтому для каждого объявления все значения прописываем вручную.
Кампании в социальных сетях и гостевые посты
Анализировать рекламные кампании в соцсетях, которые вы размещаете вручную через сообщества, будет значительно проще, если к ссылкам в постах добавлены UTM-метки. Например, в сообществах о туризме вы продвигаете подборки летних товаров (для отпуска, туризма, пляжного отдыха) со ссылкой на свой магазин на маркетплейсе.
Чтобы оценить эффективность пабликов, используйте параметр utm_campaign с указанием конкретного сообщества. Такой подход позволяет вам сравнить, какие сообщества приводят: а) качественный трафик, б) конвертируют лучше.
Вариант разметки:
| utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=public_4kids&utm_content=post_tourpodborka&utm_term=creative1 |
Используйте параметр utm_content, чтобы различать типы публикаций. Такой трекинг поможет оценивать эффективность разных форматов контента и делать ставку на лучшие из них.
Гостевые статьи (СМИ, блоги)
Продвижение гостевыми статьями и платными публикациями в СМИ, партнерских блогах у инфлюенсеров также требует отслеживания качества трафика. Владельцы площадок могут умышленно примешивать к органическим визитам ботовые переходы, чтобы искусственно «раздувать» инвентарь и увеличивать стоимость рекламных размещений.
Разметка, которую можно использовать для гостевых и партнерских статей:
| utm_source=forbes&utm_medium=guest_publication&utm_campaign=smi_msk25&utm_content=article_1&utm_term=medium |
Как отследить качество трафика по UTM: метрики и анализ
Вы ведете сквозную и омниканальную стратегию продвижения определенной компании. Добавили UTM-метки к ссылкам в рекламных каналах, постах в Telegram и соцсетях, статьях у партнёров. Вам уже поступает статистика по трафику, как правило, это 7–14 дней, и теперь можете перейти к анализу.
Где смотрим:
- Метрика: Отчёты → Источники → Метки UTM.
- Analytics: Отчеты → Привлечение (Acquisition) → Источники трафика (Traffic Acquisition) → source/medium/campaign и т. д.
Что смотрим и анализируем:
- Ориентируйтесь на бенчмарки для целевого трафика.
- Отклонения будут сигнализировать о «мусоре» (боты, случайные клики).
Вот наш чек-лист:
– Отказы
Для бот-трафика характерна накрутка кликов и быстрый уход с сайта после перехода по рекламной ссылке. Обращайте внимание на визиты с отказами >60% — как правило, это мусор.
Визиты с Bounce Rate >40-50% сверяйте вкупе с другими показателями. Рекомендуем брать для анализа площадки с количеством визитов >5 шт., чтобы выборка была более репрезентативной, + CTR + CR + стоимость клика.
Высокий показатель отказов не всегда говорит о недействительном трафике. Другие возможные проблемы: 404-я ошибка, некорректная посадочная страница, контент не оптимизирован под мобильные устройства, некорректный таргетинг (гео).
– Время на сайте
Низкая продолжительность визита означает, что посетители не заинтересованы в контенте и взаимодействии с сайтом. Боты могут выдерживать «не отказ», но не взаимодействовать с сайтом.
– Глубина просмотра
Если в скликивании рекламы и накрутке визитов по партнерским ссылкам участвуют примитивные и простые боты, они не уйдут дальше одной страницы на вашем сайте. То есть фильтруем визиты с параметром ≤ 1.
– Конверсия
► В рекламе с оплатой за клики может быть высокий CTR, но низкий показатель конверсии, если трафик генерируют боты.
► В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии количество заявок может быть высоким, но качество — плохим: боты оставляют некорректные, несуществующие и чужие номера телефонов.
Конверсия <1% говорит о ботах и нецелевых визитах. Однако предварительно проверьте и протестируйте креативы, прежде чем блокировать ту или иную площадку по этому параметру. Исходите из полученных результатов и инвестируйте в сайты, инфлюенсеров и каналы, которые приводят к реальным продажам.
Для защиты от спам-заявок используйте такие инструменты, как Умная капча с поведенческим анализом визитов и отслеживанием цифрового следа, невидимые поля-ловушки, страницы-прокладки при переходе в мессенджер с таймером и т. д.
Что делать дальше
- Отключите РСЯ/КМС-площадки с низким уровнем конверсии, высоким показателем отказов и высокой кликабельностью. Суммируйте по параметрам. Желательно еще на старте отключать известные площадки, которые гарантированно сливают бюджет. Список можно взять тут. Берите площадки с визитами >5 штук, ценой клика <10 руб., отказами >50-60%. После чистки площадок вы сможете Трафик из РСЯ: 25% ботов → CPA 150 руб. vs. 50 руб. после фильтра
- Проводите A/B-тестирование. Создайте отдельные UTM-параметры для разных вариантов объявлений, целевых страниц или постов в Telegram. Используйте параметр utm_content, чтобы отслеживать, какая версия работает лучше. Вы можете протестировать различные значения utm_source, чтобы понять, какие источники работают лучше.
- Передавайте офлайн-конверсии для обучения алгоритмов рекламных платформ, чтобы уточнять целевую аудиторию и подбирать качественные площадки для размещений.
- Отслеживайте кросс-канальные кампании. Для отслеживания омниканальных кампаний от вас потребуется согласованное внедрение параметров UTM во всех маркетинговых каналах. При проведении одной и той же рекламной кампании в социальных сетях и контекстной рекламе поддерживайте одинаковые значения utm_campaign, изменяя параметры utm_source, utm_content и utm_medium.
- Продвинутые маркетологи используют параметры UTM для построения сложных моделей атрибуции, которые отслеживают путь клиента через множество точек соприкосновения. Анализируя данные о параметрах UTM наряду с другими аналитическими показателями, вы сможете понять, как различные маркетинговые каналы взаимодействуют, для увеличения конверсий.
Пример разметки и анализа:
| Канал | Пример UTM-ссылки | Как применять UTM для атрибуции |
| Посты в группе VK | ?utm_source=vk_group&utm_medium=social&utm_campaign=promo_jan26&utm_content=post_123&utm_term=discount20 | Вставьте метку в кнопку или ссылку из поста. В счетчике фильтруйте по source=vk_group/medium=social:высокий показатель отказов >70% или время <30 сек. — слабый пост, недействительный трафик;низкий CPA (стоимость привлечения) + CR (конверсия) >2% — масштабируйте. |
| Реклама в Директе | ?utm_source=yandex_direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=skidki_0116&utm_term={keyword}&utm_content=ad_var1+по площадкам | Автозамена {keyword} в Директе. В отчете смотрите по campaign=skidki_0116: CTR >3% с конверсиями >1% — топ;высокий трафик без конверсий — пауза по ключам или площадкам. |
| Посевы у инфлюенсеров в Telegram | ?utm_source=tg_influencer&utm_medium=partner&utm_campaign=jan_seed&utm_content=blogger_nick&utm_term=story_post | Инфлюенсеру уникальную ссылку (меняйте utm_content по нику). Анализ:сравните CPA по content=blogger_nick;низкое время/высокий показатель отказов — нерелевантная ЦА или трафик — блокируйте. |
| Статьи в СМИ | ?utm_source=media_name&utm_medium=pr&utm_campaign=jan_article&utm_content=izvestia_0116&utm_term=headline_click | В ссылке статьи (меняйте utm_content по СМИ). Анализ:source=media — трафик высокий, но отказы >60%/время <1мин — слабая статья или примесь низкокачественных визитов;CR >1%+низкий CPA — повторить посевы. |
Чек-лист на ошибки при создании UTM с отслеживанием качества трафика с разных площадок
При формировании UTM-меток для каналов продвижения следуйте этому чек-листу, чтобы не допустить ошибок и собрать корректную статистику по трафику:
- Все надписи — только на латинице, кириллические символы недопустимы.
- Используйте единое написание: CPC и cpc — это разные данные.
- Нет ключевых элементов — нет отслеживания.
- Дубли UTM должны отсутствовать.
- Неправильное копирование и вставка URL-адресов с UTM-тегами.
- Создание слишком сложных названий для параметров.
- Не используйте короткие ссылки для UTM.
- В ссылке с меткой присутствуют некорректные символы.
- Избегайте лишних символов и следите, чтобы в метки не попадали пробелы.
Для проверки корректности UTM-меток используйте специальные валидаторы. Например: UTM checker tool.
UTM — не просто метки, а оружие против недействительного трафика
Чтобы анализировать трафик и искать некачественные источники, возьмите за привычку добавлять UTM-метки ко всем рекламным и партнёрским ссылкам: объявления в Яндекс Директ (особенно РСЯ), посты в Telegram, в гостевые статьи в СМИ и у инфлюенсеров. Создавайте понятные и простые метки, чтобы можно было быстро определить источник трафика.
- Гибкая разметка. UTM позволяют вам адаптировать анализ статистики под задачу: utm_content=post_123 для VK, utm_term={keyword} в Директе, utm_content=blogger_nick для TG, utm_content=izvestia для СМИ.
- Аналитика по площадкам и каналам. UTM-метки точно определяют источник трафика (VK-посты, Директ, Telegram-посевы, СМИ) и показывают лиды без догадок. Исключайте некачественные площадки с высокими отказами (>70%) и низким CR.
- Расчет ROI и бюджета. По UTM считайте CPA/конверсии для каждой кампании: масштабируйте топ-каналы, убирайте слабые с высоким трафиком и низким временем на сайте.
- Оптимизация атрибуции. Продвинутые UTM строят multi-touch модели, помогая распределять конверсии по каналам и повышая точность и ROI. Учитывайте 7–14 дней для теста.
Усилить анализ и оптимизацию маркетинговых кампаний поможет связка «UTM + антифрод-система». Например, в системе Botfaqtor есть возможность формировать отчеты по UTM-меткам независимо от канала привлечения трафика. По нему видно, какие площадки приводят нецелевые и «мусорные» визиты.
Например, по данному отчету можно сделать вывод: реклама из Яндекс Директа требует строгой фильтрации трафика, поскольку почти четверть визитов генерируют боты.
Если у вас не подключена система антифрода Botfaqtor с защитой рекламы, то это один из вариантов глубокого и быстрого анализа трафика по площадкам. Если сервис Botfaqtor подключен, то вы легко сможете формировать отчеты и видеть качество трафика как площадок как в Директе, так и из других каналов.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только.
