Бизнес и конкуренция — вещи неотделимые. Рынок должен быть наполнен выбором для конечного потребителя. Кто эффективнее привлекает покупателей, тот и выигрывает в гонке за лиды. Некоторые конкуренты готовы пойти на любые меры, вплоть до скликивания контекстной рекламы своих соперников.
Почему конкуренты это делают
Мошенничество с кликами (англ. click fraud) — это тип злонамеренного скликивания рекламных объявлений в кампаниях, где рекламодатель оплачивает каждый клик, то есть в PPC-модели. Злоумышленник — исполнитель, конкурент, бот и т. д. — скликивает рекламу на поиске и в рекламной сети Яндекса, контекстно-медийной сети Google и др.
Скликивание способно нанести вред — материальный и репутационный. Чаще всего применение такой техники можно встретить в высокодоходных и конкурентных отраслях.
Если говорить о конкуренции и позициях рекламных объявлений в результатах поисковой выдачи, то конкурента не интересует сам продукт. Его цель в данном случае — израсходовать ваш дневной рекламный бюджет и занять вашу позицию по сниженной ставке.
Типичный пример скликивания
Давайте посмотрим, зачем это нужно конкурентам и как они могут реализовывать такой способ мошенничества. Приведем пример:
Ваша реклама по запросу «купить шторы» появляется чаще на выдаче или занимает более выгодную позицию, чем реклама конкурента. Возможно, вы занимаете первое место, а он — второе.
Через накрутку нерелевантных кликов по вашему объявлению дневной рекламный бюджет будет быстро исчерпан, и конкурент займет вашу позицию. Сделает он это засчёт ботов, исполнителей с бирж (буксы) и собственными силами в том числе.
Скликиватели: люди и боты
Вполне реальный сценарий: конкуренты прямо из своего офиса вручную скликивают рекламные объявления. Но вот незадача: это отнимает много времени и малоэффективно (зависит, конечно, от вашего дневного бюджета и стоимости клика).
Но чтобы задача была более продуктивной, конкуренты могут обращаться к ботам для организации направленных автоматизированных атак на рекламу соперника по бизнесу, чтобы выиграть аукцион за место на поиске.
Мошенничество с кликами просто немыслимо без ботов. Да, люди-кликеры тоже доставляют неудобство, но наиболее существенную проблему несут именно клик-фермы и клик-боты.
Автоматизированные скрипты (роботы) могут выполнять сотни кликов в минуту и причинять вреда больше, чем люди.
Конкуренты могут использовать ботов и реальных людей:
- В первом случае они разрабатывают или берут в аренду автоматизированные скрипты. «Армия» скликивателей пополняется зараженными вредоносным ПО устройствами и входит в состав ботнета. Стоимость зависит от умений робота: стандартное поведение или имитация поведения реального человека и выполнение сложных задач.
- Во втором — заказывает скликивание на специальных биржах, где обычные люди выполняют цикличные задачи вручную. Такие биржи называются буксами. Через них пользователи выполняют низкобюджетные задачи: комментирование постов, просмотр видеороликов, лайки и репосты, переходы по рекламе, установка приложений и т. п.
И боты и люди-скликиватели представляют большую проблему, так как искусственно генерируют и накручивают показатели. Если, допустим, 100 исполнителей с биржи по одному разу за утро кликнут по рекламному объявлению, то получится сотня нецелевых кликов. Пусть стоимость одного будет составлять 40 рублей. 4000 рублей будут израсходованы впустую.
Из-за этого:
- будет израсходован бюджет;
- рекламное объявление не будет показано целевым посетителям;
- будут испорчены метрики для анализа канала продаж,
- конкурент займет место по сниженной ставке.
Из-за расходования бюджета мошенниками и недобросовестными конкурентами конверсия трафика будет стремиться к нулю. Также будет утеряна потенциальная выгода. К тому же, чем конкурентнее тематика, тем болезненнее для рекламодателя скликивание, так как стоимость одного клика там очень высокая.
Более того, в отличие от человеческого поведения, выполнение заданных оператором действий со стороны ботов меняется — они постоянно совершенствуются их создателями. Роботы все лучше и лучше подражают человеческому поведению, и поэтому часто им удается остаться незамеченными.
Кому это выгодно
Кто же получает выгоду от скликивания рекламы? Такие стратегии могут быть выгодны нескольким сторонам — киберпреступникам, владельцам сайтов, где размещаются объявления, или конкурентам. Последние применяют этот метод на поиске. Согласитесь, кому еще может быть выгоден клик по рекламе в результатах поиска, если не прямому конкуренту, который, согласно аукциону, оказался на более низкой позиции.
Кроме того, клик-ботов и ботнеты можно арендовать по вполне доступной цене. Например, как это было с Mirai, который, спустя несколько модернизаций, насчитывал в своей армии более 400 тыс. зараженных устройств (до этого их было 200 тыс.). Так, стоимость аренды 50 тыс. ботов на две недели с длительностью атак по 3600 секунд и кулдаунами по 5-10 минут составляла 3000-4000 долларов.
Но, в конце концов, так ли важно, кто скликивает рекламу? Главное то, что рекламодатель теряет бюджет впустую, а конкуренты только выигрывают от такого положения дел.
Признаки скликивания рекламы конкурентами
В отчете Juniper Research рассказывается о пяти основных источниках мошенничества с кликами: от ошибок в написании названий брендов и многократных поисковых запросов по длинным ключевым словам (long-tail запросы) до повторяющихся кликов по объявлениям с одного и того же IP-адреса. Первый вариант блокировать намного сложнее, если вообще возможно, второй же не представляет практически никакого труда.
Чтобы злоумышленника не вычислили, он использует VPN-сервисы.
Старайтесь анализировать каналы продаж через Метрику и Директ. Если заметите какие-либо аномалии, собирайте подробную статистику по таким переходам. К признакам того, что вас скликивают, относятся следующие сигналы:
- Всплеск количества кликов. Если вы не размещали объявление с акцией, а Новый год еще далеко, то скачки трафика по этому каналу продаж будут подозрительными.
- Рост количества кликов с уменьшением конверсии или ее полное отсутствие. При росте трафика CTR должен быть на порядок выше.
- Высокий показатель отказов.
- Минимальное время нахождения на сайте.
- Массовое роботизированное поведение (можно проанализировать в Вебвизоре).
- Отсутствие действий на странице в течение пары секунд с дальнейшим закрытием вкладки.
Изучайте статистику в аналитике, просматривайте показатели и обращайте внимание на сильные отклонения в статистике — мошенники коварны.
Какие методы используют конкуренты для скликивания
Трафик после запуска рекламы вполне может оказаться как органическим, так и искусственным. В большинстве случаев внезапный всплеск трафика в течение короткого периода времени может быть вызван кликфрод-атакой.
Даже если вы подстрахуете себя и запланируете запуск объявлений в разное время суток, эффект всё равно может быть нулевым. Не стоит недооценивать конкурентов или мошенников. Они в любом случае могут скликивать вашу рекламу.
Внезапные скачки трафика в целом являются признаком мошенничества с кликами. Однако есть и другие признаки, которые указывают на недобросовестных конкурентов и их намерения.
Скликивание с разных устройств и одного IP-адреса
Сотрудники компании конкурента будут скликивать вашу рекламу, сидя под одним IP-адресом, ведь, скорее всего, делают они это прямо из офиса. При этом выполнять эту задачу они будут с разных устройств — персональные компьютеры, смартфоны, ноутбуки, планшеты.
К счастью, такие переходы можно заблокировать. Всплеск трафика с одного и того же IP-адреса или диапазона адресов можно легко обнаружить и заблокировать с помощью настроек Яндекс.Директ (25 адресов всего) и Google Ads (500 адресов).
Но стоит помнить, что блокировка по IP — один из крайних и не совсем эффективных методов. Ответственными за кликфрод-атаку могут оказаться не конкуренты, а злоумышленники, которые могут направлять трафик с устройств обычных пользователей, резидентных IP-адресов, прокси-серверов и дата-центров. До 95% уже заблокированных адресов могут не повториться в принципе. Есть ли смысл их блокировать? А также можно добавить эти IP в стоп-лист, но что, если вместе с этим будут заблокированы и потенциальные клиенты?
Примечание. Сервис Botfaqtor не использует блокировку по IP в качестве одного из основных методов защиты от кликфрода, однако такая возможность не исключена — в зависимости от решения рекламодателя.
Скликивания с одного устройства и разных IP-адресов
Если конкуренты осведомлены технически, то они вряд ли будут скликивать рекламу с одного и того же IP. Вероятно, это будет одно устройство, но с использованием специальных программ для маскировки геоположения. Например, VPN-сервисы, мобильный интернет + офисный Wi-Fi, общедоступные сети или другие средства.
Будут меняться IP, но устройство всегда будет одним и тем же: версия браузера, тип устройства, ОС и т. д. В инструментах Директа или Google Ads заблокировать клики с какого-то определенного устройства нельзя, но можно добавить в стоп-лист пользователя по совокупности признаков и поведения с помощью специальных сервисов защиты от кликфрода, например, Botfaqtor.
Передача кликфрод-атаки на аутсорс «профессиональным» мошенникам
В то время как некоторые конкуренты готовы вкладывать личное время и силы на скликивание, другие не чураются заказа кликфрод-атак у профессионалов.
Злоумышленники на аутсорсе используют низкооплачиваемый труд реальных людей, готовых за копейки выполнять поставленные задачи, вредоносное ПО или скрипты.
В этом случае лично отслеживать и блокировать переходы по ним вручную будет нереально, поскольку атаки автоматизированы. Мошенники могут применять разные тактики и методы кликфрода.
Чтобы защитить рекламные кампании от нашествий ботов и скликивателей, можно использовать сервисы для их автоматического определения и блокировки.
Как использовать оценку кликов
Оценка кликов — это набор данных, которые можно использовать для принятия решений по блокировке недействительных или мошеннических переходов по рекламе. Анализ выявляет подозрительные устройства или поведение посетителей и помогает предотвратить мошенничество.
Если говорить о нарушении этики ведения бизнеса конкурентами, то в отчете могут присутствовать данные по кликам:
- с одного и того же IP-адреса или диапазона адресов с высоким показателем отказов,
- с устройств без цифровых отпечатков браузеров,
- по определенным ключевым словам с одного и того же устройства или IP-адреса.
Во всех этих случаях можно настроить автоматические правила для блокировки недействительных и мошеннических переходов и защиты рекламного бюджета от нецелевого расходования.
Также можно оптимизировать рекламные кампании с настройкой правил, которые предназначены для повышения ROI, например, для исключения неконвертируемого трафика.
Если сверять все переходы вручную, то нет гарантии, что вы сможете точно определить, кто перед вами — реальный пользователь, бот или нечестный конкурент. Все они могут демонстрировать одинаково нормальное поведение на сайте: переходить по ссылками, пролистывать страницу, заполнять форму. Однако бюджет так и будет продолжать расходоваться впустую.
Как остановить конкурентов, скликивающих рекламу
С той скоростью, с которой мошенники совершенствуют ботов, полностью остановить кликфрод невозможно. Однако вы можете играть на опережение, чтобы смягчить последствия мошеннических кликов или вовсе избежать какой-то их части.
Вот четыре совета о том, как бороться со скликиванием со стороны конкурентов.
Сосредоточьтесь не на самих конкурентах, а на мошенничестве с кликами в целом
Смотрите шире, не сужайте диапазон анализа переходов исключительно под конкурента. Ваша задача — блокировать мошеннические переходы по рекламе в целом.
Независимо от источника мошенничества, последствия будут одинаковы — отсутствие целевого посетителя, расходование бюджета впустую, потеря места в выдаче.
Вместо того, чтобы пытаться определить IP-адреса своих конкурентов, сосредоточьтесь на выявлении всего нерелевантного трафика в рекламных кампаниях. Будете блокировать весь такой трафик, «зацепите» и конкурентов.
Вот что можно сделать для исключения нерелевантного трафика:
- Сосредоточьтесь на ценных местах размещения и качественных паблишерах; некачественные сайты могут быть источником мошеннических кликов.
- Определите, откуда поступает нерелевантный или недействительный трафик, и настройте списки исключений IP-адресов.
- Настройте ретаргетинг рекламы. Актуально для тех, кто ориентируется на определенные регионы.
- Отслеживайте недействительные клики, используя данные Яндекс Директ, Google Ads и специального ПО, если оно подключено.
- Запускайте кампании ремаркетинга, так как эти кампании ориентированы только на пользователей, посетивших ваш сайт. Вероятность того, что такие посетители будут ботами, крайне мала.
Анализируйте данные и используйте их для оптимизации
Соберите как можно больше данных о своих кампаниях, проанализируйте их и принимайте решения на основе полученных результатов. Вы лучше знаете о том, что рекламируете, и только вам принимать решения.
Используйте эти данные, чтобы оптимизировать рекламные объявления по параметрам, которые позволят конвертировать посетителей в клиентов. Как только вы это сделаете, то сможете сосредоточиться на трафике.
Используйте правильные инструменты
Вам не нужно делать все вручную. Есть много хороших инструментов для аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Выберите инструменты, которые предоставят вам подробную информацию о трафике по вашим кампаниям. А еще лучше — используйте инструмент, который позволяет легко фильтровать и блокировать некачественный и мошеннический трафик.
Подключите систему защиты Botfaqtor для углубленной оценки кликов. Алгоритм проверки трафика предоставит вам полную статистику переходов по каждому клику по рекламе, покажет, где присутствуют сомнительные переходы, а где — явные боты, с каких площадок идет качественный трафик, а какие представляют собой недобросовестные ресурсы. Блокируйте только то, что считаете нужным.
Помните, что защита вашей рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads от скликивания — это наиболее оптимальный подход, чем трата драгоценного времени на поиск конкурентов, виновных в расходовании вашего дневного бюджета без конверсии.
Подключите сервис защиты Botfaqtor — 7 дней бесплатной проверки трафика по рекламе!
