В сфере programmatic-рекламы вопрос предотвращения мошенничества и применения мер по защите репутации бренда имеет первостепенное значение. Например, навряд ли вы хотели бы, чтобы ваши рекламные объявления с онлайн-курсами по дизайну размещались на сайте с порноконтентом.
Нарушение тематической сочетаемости, а тем более размещение объявлений на сайтах с нежелательным контентом, не только порочит репутацию компаний, но и увеличивает риск скликивания, поскольку такие ресурсы в основном принадлежат вебмастерам, которые искусственно накручивают трафик. В этой статье мы поговорим о brand safety и что можно предпринять для защиты бренда.
Что такое Brand safety
Brand safety (безопасность бренда) — целый комплекс мер, которые направлены на защиту имиджа и репутации брендов от негативного или разрушительного влияния сомнительного или неуместного контента при размещении цифровой рекламы. На практике это означает, что объявления не должны размещаться рядом с вызывающим, интимным, дезинформирующим контентом, который потенциально может нанести вред или негативно повлиять на репутацию бренда в глазах потребителя. Примеры мы приводим ниже.
Примеры нарушения безопасности бренда
Самые громкие инциденты, связанные с нарушениями Brand safety, произошли в 2017 году с Google. Компания не обратила внимания на монетизацию оскорбительного контента на YouTube и в своей контекстно-медийной сети. Позже в том же году было обнаружено, что на YouTube монетизируется более жестокий и сексуальный контент.
Однако эти инциденты были не единственными. В том же году из-за множества других случаев, произошедших в то же время, рекламодатели немедленно прекратили или ограничили размещение рекламы почти на всех доступных форматах Google, за исключением рекламы на поиске. Такие бренды, как Guardian, AT&T, Verizon, Starbucks, Walmart и другие, отказались от размещения рекламных кампаний на YouTube.
В Google немедленно пересмотрели свои правила модерации контента на своем видеохостинге и внесли множество изменений. Тем не менее, в 2019 году компании вновь столкнулись с проблемами размещения своей рекламы на каналах с контентом низкого качества, что привело к новым бойкотам со стороны многих брендов. Пострадали не только рекламодатели. Чистка привела к охоте на ведьм, из-за чего под горячую руку попали различные YouTube-каналы (некоторые из них несправедливо) из-за содержания видеороликов.
Как измеряется brand safety
Измерить безопасность бренда сухими цифрами нельзя, однако можно использовать набор критериев для оценки безопасности конкретного рекламного места на сайте или в приложении издателя.
Формат рекламы/платформа
Любая рекламная платформа, формат объявлений, канал или место размещения несет в себе определенный риск. Чтобы поддерживать репутацию бренда на уровне, очень важно осознавать эти риски и знать, как их избежать.
Например, реклама в мобильных приложениях. Зарубежные эксперты считают её наиболее безопасным решением для продвижения бренда. Однако на собственном опыте мы можем сказать, что это не всегда так. И вот пример одного из наших клиентов:
Мобильное приложение Wood Nuts & Bolts Puzzle (com.wood.nut.and.bolts.puzzle на скрине) создано для монетизации и накрутки просмотров видеорекламы, а также генерации случайных нецелевых кликов по объявлениям. Это подтверждают отзывы о приложении на App Store:
Допустим, вы запустили кампанию в РСЯ, и разработчики монетизируемого приложения просто «нафаршировали» его вашими объявлениями и предложениями других рекламодателей. Представьте себя на месте пользователей — насколько быстро вам надоест назойливая реклама и что вы будете думать о бренде по итогу?
Контекст
Небезопасный контент также может приводить к нарушению brand safety. Но, к сожалению, контекст очень трудно контролировать. В большинстве случаев бренды полагаются на встроенные механики контроля за соблюдением безопасности бренда внутри рекламных площадок и инструментов, а также на маркетологов и других специалистов, которые занимаются размещением рекламы.
Сайты и социальные сети могут предоставлять разные уровни brand safety в зависимости от применяемых решений и особенностей каждой платформы. В случае рекламы на новостных сайтах ключевыми факторами доверия считается, избегают ли новостные платформы использования вводящих в заблуждение заголовков, исправляют или разъясняют ошибки и проводят ли различие между новостями и общественным мнением.
Релевантность
Релевантность тематики бренда контексту — отдельная концепция, однако она также играет решающую роль в обеспечении brand safety.
Например, компании, которая занимается организацией туров в Египет, не понравилось бы размещение своей рекламы на странице сайта, где рассказывается о каком-нибудь перевернувшемся автобусе с туристами. Или реклама бренда спортивной одежды, целевой аудиторией которого являются подростки и молодые люди, не слишком уместно смотрелась бы на сайте, посвященном мероприятиям для пожилых людей.
В этом случае прозрачность данных владельца сайта и разбивка аудитории по категориям имеют решающее значение для создания должного уровня brand safety и подходящей среды для размещения рекламы.
Кроме того, существует и лексическая сложность определения, к какому явлению относится тот или иной термин — бренду (витальный) или общей тематике (информационный). Например, ягуар — марка автомобилей или дикая хищная кошка. Для этого необходимы более совершенные технологии. Использование контекста, а не только URL-адреса, для определения общей темы страницы — первый шаг к решению проблемы релевантности.
Безопасность бренда против охвата ЦА
Проблема brand safety и охват целевой аудитории при помощи рекламы — еще одна причина, по которой стоит обратить внимание на эту проблему. Вы можете использовать разные рекламные форматы (размещение рекламы у инфлюенсеров, баннеры на сайтах и в социальных сетях), однако жесткая фильтрация инвентаря может существенным образом снизить охват аудитории.
Рекламодатели, которые активно используют черные списки (добавляют в стоп-листы ключевые слова, каналы или площадки), рискуют перестараться и потерять целевую аудиторию в том числе.
Кроме того, технология brand safety может помечать страницы популярных сайтов как «небезопасные», что приводит к снижению доходов от рекламы. К примеру, 21% статей на economist.com или 52.8% статей на vice.com помечены как небезопасные для бренда.
Однако в настоящее время разрабатываются новые решения по выявлению и определению контекста, которые, как предполагается, помогут отрасли сохранить brand safety и его соответствие требованиям без потери значительной части целевых охватов.
Как защитить бренд от мошенничества и неуместного размещения рекламы
С точки зрения рекламодателей, предотвращение мошенничества с рекламой предполагает внедрение различных стратегий и технологий для выявления и смягчения последствий от мошеннических действий. Среди них:
Сервисы верификации рекламного трафика
Рекламодатели могут сотрудничать со сторонними сервисами проверки качества трафика и соответствия площадок размещаемым объявлениям. Эти сервисы используют передовые алгоритмы и методы машинного обучения для выявления подозрительных закономерностей и аномалий.
Фильтрация трафика
Рекламодатели также могут внедрять механизмы фильтрации рекламного трафика для блокировки подозрительных площадок и мусорных источников. Реализуется это с помощью анализа паттернов поведения и технических характеристик посетителей, которые перешли по рекламе, а применения предустановленных правил. Таким образом рекламодатели могут предотвратить размещение своей рекламы на мошеннических сайтах и в приложениях.
Метки и теги
Также рекламодатели могут использовать теги для верификации рекламы и отслеживания эффективности рекламных кампаний. Например, можно использовать UTM-метки, которые сверяются в дальнейшем вручную или с помощью наглядных отчетов систем антифрода и верификации трафика.
White- и black-листы
Еще один из доступных и используемых рекламодателями способов защиты бренда. Внесение в черный и белый списки площадок и ключевых слов — самый простой способ ограничить доступ мошенникам к рекламе. С помощью белых списков можно выбирать, с кем конкурировать и с какими другими брендами ассоциироваться. Однако у такого способа есть один минус — он сильно снижает охват аудитории и ограничивает поток трафика.
С другой стороны, использование черных списков позволяет избежать размещения рекламных объявлений на некачественных ресурсах и обеспечить определенный уровень brand safety. Однако, как и в случае с white-листами, это может привести к существенному ограничению охвата. Из-за чрезмерной блокировки и неоднозначности ключевых слов реклама может быть скрыта от частично и от целевой аудитории, а сайты могут быть ошибочно помечены как небезопасные.
Закрытые рекламные платформы
После скандала с Googe и YouTube в 2017 году PMP-платформы (private marketplace, то есть закрытые маркетплейсы) стали набирать популярность. До 74,5% цифровой медийной рекламы рекламодатели из США размещали на закрытых рекламных площадках.
PMP-реклама с programmatic-размещением — это нечто среднее между открытым обменом и прямой покупкой. Она позволяет рекламодателям настраивать таргетинг, выставлять предварительные ставки, блокировать ключевые слова и частично выбирать инвентарь.
Покупка напрямую
Покупка напрямую у владельца площадки — отличный вариант, но при условии, что вебмастер предоставляет вам чистую и открытую статистику, а также готов обеспечить brand safety. Его сайт должен быть защищен от ботов, недействительного трафика, сомнительных действий, порочащего контента и др.
Последний пункт требует применения многофакторной системы проверки для каждой статьи, опубликованной на сайте. Проверка того, что издатель проводит автоматический семантический анализ контента или устанавливает флажок безопасности вручную для каждой новой статьи, — это дополнительные шаги, которые можно (и нужно) предпринять, чтобы гарантировать безопасность и оправдать вложенные в рекламу средства.
Использование искусственного интеллекта и машинного обучения
Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО) — это технологии, которые помогают маркетологам и рекламодателям автоматизировать и оптимизировать стратегии предотвращения мошенничества с рекламой и brand safety. Они помогают анализировать большие объемы данных и выявлять закономерности, тенденции и аномалии.
Они также могут помочь в прогнозировании и предотвращении потенциального мошенничества и проблем с безопасностью бренда, а также корректировать и улучшать эффективность и результаты вашей рекламной кампании.
Инструменты и системы антифрода
Рекламодатели могут использовать дополнительные инструменты антифрода, такие как Botfaqtor, которые обнаруживают мошенничество с рекламой. Они анализируют данные в режиме реального времени, выявляют и блокируют фальшивый трафик. Эти инструменты используют сложные алгоритмы для обнаружения недействительных кликов, бот-трафика и других мошеннических действий.
Инструменты Botfaqtor для защиты рекламы
Защита Яндекс.Директ, Google Ads и VK Реклама — инструменты киберзащиты, которые анализируют рекламный трафик и оценивают качество визитов. Алгоритм сервиса проверяет каждого посетителя по 100+ техническим и поведенческим параметрам, выявляет фродовые профили и блокирует им дальнейший показ рекламных объявлений. Кроме того, инструменты позволяют получить отчет по трафику по ключевым словам, площадкам в РСЯ и КМС, а также UTM-меткам, если они подключены. Чем меньше недействительных кликов, тем выше количество целевого трафика, конверсия и прибыль.
Hard Target — инструмент для повышения конверсии
Слишком много мусорных показов? Размещаете рекламу безрезультатно? Тогда вы можете использовать Hard Target для блокировки показов рекламы на низкоконверсионных устройствах, в браузерах и ОС, а также площадках с конверсией близкой к нулю.
Антибот для защиты сайтов
Инструмент Антибот от Botfaqtor анализирует трафик на сайте из любых источников по 100+ параметров и обеспечивает защиту ресурсов 24/7. Код инструмента загружается всего за 1,02 секунды и не мешает пользователям.
Инструменты защиты рекламы помогают рекламодателям сократить нецелевой расход бюджета, снизить стоимость конверсии, увеличить количество заявок, защитить репутацию бренда, так как благодаря удобным и подробным отчетам вы сможете заблокировать такие площадки через black-лист.
Попробуйте сервис Botfaqtor бесплатно на 7 дней (при подключении тарифа «Безлимитный»).
