Таргетированная реклама: как она работает, форматы, охват

Алёна Быкова

2 года назад

Социальной сетью «ВКонтакте» ежемесячно пользуется 85 млн россиян, «Одноклассниками» — 35,5 млн, Telegram выбрали 91% российских пользователей, RuTube просматривают более 40 млн. Все эти площадки и соцсети предлагают рекламодателям выгодно инвестировать в рекламу, таргетированную на целевую аудиторию, создание спроса на продукты бренда, увеличение количества целевых заявок и развитие бизнеса.

В этом подробном гайде вы узнаете, что такое таргетинг, как он работает, какие у него есть преимущества и недостатки. Мы расскажем, где его можно запустить и какие форматы объявлений существуют.

Содержание скрыть

1. Что такое таргетированная реклама

2. Параметры таргетингов

3. Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

5. Форматы таргетированной рекламы

6. Для чего она нужна бизнесу

7. Что нужно знать перед запуском таргета

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это вид рекламы, преимущественно в соцсетях, при котором объявления показываются определенной целевой аудитории. В отличие от контекста, для таргетинга характерна гиперсегментация, когда показы можно настроить на определенную демографическую группу по:

возрасту,
полу,
социальному статусу,
географии,
интересам,
подпискам,
переходам по тегам и другим параметрам.

А если нужно охватить показ рекламных объявлений по ключевым словам, то можно использовать контекстный таргетинг.

Примеры:

Реклама ипотеки, которая показывается в ленте новостей в соцсети пользователям, интересующимся загородным жильем.

Реклама онлайн-школы для детей, которая показывается женщинам, живущим в Санкт-Петербурге, и у которых, предположительно, есть дети определенного возраста и пр.

Таргетированную рекламу можно разместить в социальных сетях «ВКонтакте» (также может показываться на других медиапродуктах сети — Дзен, Пульс, Авто, Mail.ru, Едадил и др.), «Одноклассники», Facebook* и Instagram*, на стриминговых платформах и видеохостингах (TikTok, RuTube), досках объявлений (Avito и «Юла»), мессенджерах (Telegram), в магазине мобильных приложений (RuStore), в самих мобильных приложениях и играх, рассылать SMS через мобильных операторов.

*Принадлежат организации Meta, которая запрещена на территории РФ

Параметры таргетингов

Давайте рассмотрим, по каким параметрам можно сегментировать аудиторию для показа таргетированной рекламы.

Регионы. Вы можете выбрать, для пользователей из каких регионов нужно показывать рекламу. Это может быть один город или несколько, вся страна или весь мир. Местоположение определяется по IP-адресам или GPS.
Демография. К таким данным относится пол, возраст, покупательская способность, семейный доход, язык. Регулируйте, кому вы хотите показывать свои объявления: мужчинам или женщинам, до 25 лет или 45+. Не забывайте добавлять маркировку для товаров с возрастным цензом.
Интересы и поведение. При настройке кампаний можно выбирать темы и контент, с которыми выбранная группа взаимодействовала чаще всего (например, «Игры»), профили каких авторов просматривали, на какие сообщества (VK, Одноклассники, Facebook*) подписаны и т. д. Также к интересам может относиться переход по хэштегам за последнюю неделю (TikTok).
Аудитории. По базам аудиторий, которые вы можете создавать самостоятельно в соответствии с выбранными источниками (списки пользователей, события в мобильном приложении, события на сайте, подписчики сообществ, события в лид-форме, музыканты и т. д.).
Личный доход. Показ объявлений пользователям по доходам от «ниже среднего» до «премиума» (например, в «Одноклассниках»).
Устройства. Можно выбирать тип самого устройства (смартфон, ПК), тип подключения (Wi-Fi, 2G, 3G, 4G, 5G), операционную систему и её версию, модель устройства и её стоимость, оператора мобильной связи, интернет-провайдера.
Ключевые слова. В ВК можно таргетировать объявления на пользователей со сформированным спросом («горячие» клиенты). В качестве ключевых фраз можно использовать витальные запросы (названия брендов), наименования товаров и услуг, а также их категорий. Например, VK может автоматически подбирать похожие запросы для увеличения охвата. Можно указать период поиска — от 1 до 30 дней, чтобы учесть цикл продажи продукта.
Интеллектуальный таргетинг (TikTok). Система автоматически прогнозирует трудности с показами на основе изначальных параметров. Позволяет охватить более широкую ЦА для увеличения конверсии.
SMS-таргетинг можно настраивать по операторам мобильной связи, посещаемым сайтам, операционной системе телефона и пр.

Вот пример сегментации и настройки в рекламном кабинете «ВКонтакте»:

На большинстве рекламных площадок также можно настроить время показа объявлений. Например, если вы обрабатываете заявки только в пределах стандартного дневного рабочего графика (пусть это будут заявки на онлайн-обучение), то можно установить время показов с 9 до 18 ч. Или можно отключать показ рекламы на выходные.

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

Как и у любого другого типа рекламы, у таргетированной есть свои преимущества и недостатки. Давайте их рассмотрим.

— Преимущества

Точный охват ЦА. Помогает бизнесу гиперсегментировать свою целевую аудиторию и показывать рекламу ограниченной демографической группе.
Персонализация. На основе данных о ЦА можно создавать персонализированные рекламные объявления, которые могут больше заинтересовать ту или иную группу.
Возможность рекламировать товар без сайта. Если у компании или специалиста нет своего сайта, достаточно просто создать страничку в соцсети, добавить туда товары или услуги и приводить целевых клиентов за счет рекламы.
Повышение узнаваемости бренда. Поскольку такой тип рекламы работает на формирование спроса, он позволяет повысить внимание новой ЦА к компании и её продуктам.
Возможность напомнить о себе. Можно использовать в качестве одного из инструментов взаимодействия с клиентами, которые уже знают о компании, интересовались продукцией, но не совершали целевого действия (покупка, заказ, подписка).
Моментальный результат. В отличие от SEO-оптимизации, например, где результата можно ждать от трех до шести месяцев и более, таргетинг представляет собой наиболее оперативный способ привлечения клиентов.

— Недостатки

Холодный спрос. Если речь идет о стандартной таргетированной рекламе (не контекстный), то объявления будут работать на «холодную» аудиторию, которая в данный момент может быть не готова в приобретении товара или услуги. Для достижения цели может потребоваться несколько показов одного и того же объявления.
Запуск вхолостую. Данный рекламный формат позволяет тестировать эффективность тех или иных креативов на разных группах ЦА. Важно понимать, что при тестовом запуске может отработать впустую и просто израсходовать бюджет. Но это, скорее, стратегический плюс, нежели минус. В дальнейшем таргетолог сможет настроить персонализированные объявления с более высокой конверсией.
Модерация. Любая рекламная площадка тщательно модерирует рекламные объявления. По словам некоторых таргетологов, рекламные кампании могут отклонять по необоснованным причинам.
Регулярная оптимизация РК. ЦА социальных сетей и других площадок может быстрее «выгорать», поэтому необходимо регулярно обновлять настройки показа рекламы и отслеживать её стоимость.
Баланс в Telegram Ads. Чтобы запустить рекламную кампанию через Telegram Ads, необходимо пополнить бюджет на 2 млн евро, из которых 1 млн евро замораживается как депозит (при пополнении напрямую). Чтобы вернуть депозит в 1 млн, необходимо потратить на рекламу в «Телеграм» не менее 10 млн евро за год. Однако можно запустить рекламные кампании дешевле через посредников, например eLama (всего за 1500 €).
Мало качественных каналов. Для продвижения в Telegram найти качественные тематические каналы с живыми подписчиками достаточно сложно.
Скликивание и накрутки просмотров. Она подвержена скликиванию ботами, конкурентами и скликивателями, а также генерации фальшивых просмотров видео и баннеров.

Стоит отметить, что у каждой площадки могут быть свои плюсы и минусы, которые зависят от количества настроек, форматов объявлений и стоимости, а также охватов, спроса и тематики.

Читайте, чем таргетированная реклама отличается от контекстной. Полный обзор >>>

Охват аудитории

Знание профиля ЦА, анализ их предпочтений и охвата в различных социальных сетях, на видеохостингах и других площадках позволяет выстраивать грамотные маркетинговые стратегии для продвижения бизнеса через таргет. Ниже приведены данные согласно исследованиям Mediascope, Brand Analytics и самих платформ за 2022-2024 год:

VK

По итогам 2023 года VK стал 2-й по популярности в России соцсетью. Ежемесячный охват российских пользователей — 85 %, ежедневный — 52 %.

Средняя месячная аудитория — 85 млн, дневная — 53,9 млн.
Самая активная — в возрасте от 35 до 44 лет.
VK больше пользуется популярностью среди женщин (62 %), мужчины — 38 %.
Чаще всего пользователи «ВКонтакте» листают ленту, смотрят видео. Время просмотра эксклюзивного контента выросло в 34 раза.
Вести бизнес в VK начали на 25 % больше предпринимателей.
Взаимодействие пользователей с сообществами компаний увеличилось на 22 %.
На 60 % пользователи стали чаще взаимодействовать с бизнес-сообществами из сферы недвижимости.
На каждый вложенный бизнесом рубль в 2,6 раза увеличилось количество покупок и других целевых действий.

В начале 2024 года мобильное приложение «ВКонтакте» стало вторым по популярности в России, поэтому мобильная аудитория рекламной сети выросла. Также социальная сеть оказалась на 3-м месте в списке популярных площадок для нативной рекламы — 18 % рекламных постов.

Одноклассники

Согласно исследованию, «Одноклассники» — 4-я по популярности соцсеть в России, которой пользуются 36 % россиян.

Всего охват за месяц — 35,5 млн, среднесуточный — 20,8 млн.
Возрастной диапазон самой активной аудитории — 35-54 лет.
Среди женщин «Одноклассники» пользуются большей популярностью, чем среди мужчин (58 % / 42 %).
Категории «Одежда и обувь», «Красота и здоровье», «Мебель и интерьер» больше всего пользуются спросом у женщин 35-44 лет. У мужчин 35-44 лет популярными категориями стали активный отдых, авто и запчасти, одежда и обувь.
Чаще всего пользователи в «Одноклассниках» отправляют виртуальные подарки и открытки, смотрят оригинальные шоу, выпущенные Одноклассниками.
Чаще всего просматривают ленту новостей — 90 % дневной аудитории.
В 2022 году мобильная аудитория площадки составляла 76 %.
Количество рекламодателей — рост на 9,9 %.

Согласно итогам за 2023 год, Telegram стал самым популярным мессенджером в России. Его используют 91 % россиян.

Средняя месячная аудитория — 82,3 млн. Среднесуточный охват — 56,6 млн человек.
Чаще всего мессенджер используют люди в возрасте 25-34 лет (29 %).
Распределение по полу: Telegram больше пользуются мужчины (58 %), чем женщины (42 %).
В 2023 году Telegram загрузили 26 млн раз.
Чаще всего россияне предпочитают читать каналы в следующих категориях: новостные (85 %), новости своей индустрии (48 %), развлекательные (62 %), образовательные (58 %), политические (50 %).

В 2023 году среди рекламодателей Telegram возглавил топ инструментов для продвижения.

TikTok

Соцсеть TikTok, несмотря на введенные ограничения в 2022 году, остается третьим по популярности видеохостингом в стране — видео на нем смотрят 44 % россиян.

Средний месячный охват — 67,6 млн человек, среднесуточный — 31,7 млн.
TikTok — стриминговая платформа с самой молодой аудиторией — её посещают пользователи в возрасте 12-24 лет, а также в возрасте 9-13 лет.
Топовые темы — кулинарные рецепты, музыка, идеи DIY (Do It Yourself, “сделай сам”), мода.
TikTok занял 4-е место в 2023 году по количеству скачиваний мобильного приложения — 20,62 млн раз.

В марте 2022 года TikTok перестал принимать оплату рекламы с российский счетов и карт, а также запретил показ объявлений пользователям из России. Рекламодателям доступно продвижение только на зарубежную ЦА.

Дзен

Дзен занимает 8 место в топе интернет-ресурсов России. Контент здесь потребляют 35 % россиян.

Средняя месячная аудитория — 80,6 млн, среднесуточный охват — 31,6 млн человек.
Самая активная категория — люди старше 25 лет.
Чаще всего пользователи читают статьи и посты — 60 %, смотрят видео — 40 %.
Самые топовые тематики: рецепты, наука, спорт, красота и стиль, путешествия, гейминг, IT и технологии.
В 2023 году количество публикуемого контента выросло на 40 %.

Дзен вошел в ТОП-3 площадок с нативной рекламой — 24 % всех зафиксированных рекламных постов.

RuTube

За последние три года аудитория видеохостинга Rutube увеличилась в 13 раз, ежемесячно его смотрят 27 % россиян.

Средняя месячная аудитория — более 40 млн. Среднемесячная посещаемость — 100 млн.
Rutube наиболее популярен в России (80 %) и Казахстане (4 %)
Демографическое распределение аудитории RuTube следующее: пользователи в возрасте 25-34 лет, мужчины (61 %), женщины (39 %).
Топовый контент — шоу (22 %), новости и СМИ (11 %), политика (9 %), лайфстайл (8 %) и развлечения (7 %).
76 % пользователей видеохостинга используют Rutube через мобильные устройства, ПК — 24 %.
В Google Play мобильное приложение Rutube скачали более 10 млн раз.

RuStore

В 2024 году ежемесячная аудитория RuStore достигла 29 млн пользователей. Он уступает лишь Google Play.

В лидерах по скачиваниям находятся следующие категории: финансы (36 %), полезные инструменты (13 %), игры (10 %), покупки (9 %) и развлечения (6 %).

Форматы таргетированной рекламы

Поскольку рекламных платформ, которые предлагают размещение таргета, достаточно много, в этом разделе мы расскажем только об основных и самых популярных форматах.

VK

— Универсальные объявления

Состоит из заголовка, описания (короткого и длинного), изображения (видео), текста рядом с кнопкой, непосредственно самой кнопки. В зависимости от рекламируемого продукта, можно добавить рейтинг и кол-во отзывов (для приложений), call-to-action, возрастную маркировку, информацию о компании.

Подходит для рекламирования лид-форм, товаров и услуг компании, у которой есть свой сайт, мобильных приложений, сообществ, мини-игр в ВК и др. Плейсменты: в ленте новостей, боковой колонке, в видео, в приложениях перед загрузкой в клипах, нативная реклама.

— Карусель для сайтов

Это блок с несколькими товарами или услугами (от 3 до 6), которые можно пролистывать в рамках одного объявления. Дает возможность выбрать пользователю подходящий товар или услугу. Состоит из изображения, заголовка слайда, описания, ссылки на страницу сайта с товаром или услугой.

Подходит для рекламирования сайтов. Показывается в ленте, боковой колонке, fullscreen, в приложениях перед загрузкой или при смене контента (interstitial), нативная реклама.

— Карусель для приложений

Подходит для рекламы мобильных приложений. Отображается в ленте, боковой колонке, в видео, в приложениях перед загрузкой или при смене контента, с вознаграждением за просмотр, в клипах, в историях, нативная.

Также у VK Реклама есть адаптивные товарные баннеры, лид-формы, Shoppable Ads, аудиореклама, продвижение статей или каналов через Дзен, видео и многое другое. Подробнее о местах размещения и плейсментах написано в справке VK.

Таргетированную рекламу в Telegram можно размещать на каналах, в ботах. Также разместить объявление в телеграм-каналах можно через Яндекс Директ в виде обычного поста.

— Объявление с кнопкой

Размещается на канале после всех постов в аккаунтах с 1000+ подписчиками. Состоят из краткого лид-описания до 160 символов и кнопки со ссылкой на Telegram-канал или бота. Нельзя добавить изображение или видео. Реклама оплачивается по методу CRM, то есть за каждую тысячу показов. Характерно только для официальной рекламы через Telegram Ads.

— Пост со ссылкой или кнопкой

Подходит для тех рекламодателей, которые договариваются на размещение своей рекламы с лидерами мнений лично и самостоятельно подбирают тематические каналы или же размещают рекламу через Яндекс Директ. Это может быть большой пост со ссылками на сайт, в канал или бот. Если длина текста не превышает 1024 знаков, то можно добавить также изображение или видео. Если владелец канала согласен, то к посту можно добавить CTA-кнопку и разместить ссылку с неё.