защита от мошеннического скликивания в рекламе Яндекс Директ и Google Adwords

Как обнаружить скликивание в рекламе: подробная инструкция

Фрод — это недобросовестные клики по рекламным объявлениям с целью расходования бюджета рекламодателя, обнаружить которые не так просто. О скликивании предупреждают многие новостные ресурсы из мира маркетинга и цифровых технологий. Половина тех, кто плотно работает с контекстной рекламой, называют это катастрофой, другая же половина не обращает на это никакого внимания.

Неоспоримый факт — скликивание существует, поэтому ваш бюджет находится под угрозой. Недостаточно просто периодически слышать или вскользь просматривать заголовки новостей на эту тему. Опытный маркетолог может и должен самостоятельно определять признаки фрода либо использовать для этого специальные сервисы.

Читайте в этой статье, как обнаружить недобросовестное поведение пользователей, которые взаимодействуют с вашим контекстом. Если этого не делать, то нарушится вся цепочка оптимизации кампаний под конечных потенциальных покупателей: защита бренда, видимость и конверсия.

Кто занимается фродом

Есть четыре категории пользователей (и не только), которые занимаются скликиванием объявлений:

  • Боты. Основной массив недействительного трафика. Умные чайники, ПК без антивируса, смартфоны — любое устройство, зараженное вредоносом, может использоваться для автокликов и бить по карману рекламодателя.
  • Скликиватели. Другими словами, проплаченный мотивированный трафик. Для них есть специальные биржи, которые открыто работают. Законодательством они не запрещены.
  • Конкуренты. Хитренькие бизнесмены, которые соревнуются с вами за позиции и могут умышленно сливать ваш бюджет.
  • Случайные пользователи. Это не совсем фрод, мошенниками таких пользователей назвать нельзя. Такой трафик без труда отсекается РСЯ и Google Ads. Это случайные клики, когда пользователь, например, вместо первой позиции естественной выдачи в поисковой системе нажал на рекламное объявление, а затем сразу покинул сайт. 

Методов же самого фрода множество, о них мы писали ранее.

Верные признаки скликивания

Предположим, вы самостоятельно ведете свои рекламные кампании в одной из вышеперечисленных сетей. Управляете объявлениями, ставками, анализируете конверсию и выбираете площадки для размещения. И вот даже простой первичный анализ показывает, что вы столкнулись со скликиванием. А так ли это на самом деле? Вот основные признаки мошенничества:

1. Низкий KPI

Отсутствие KPI (будь то конверсия, продажи или другие конечные цели) — самый верный признак того, что ваши объявления скликивают. Если вы размещаетесь не только в Adwords или Директе, но еще и в рекламных сетях социальных сетей — VK, Facebook, Instagram — попробуйте сравнить конверсию на этих площадках. При условии, конечно, что факторы размещения между этими ресурсами аналогичны. Увидели нулевую конверсию по сравнению с другими каналами? Пора бить тревогу.

Другими словами, если в Facebook по рекламе идет 300 кликов с конверсией в 30, а из Google на те же три сотни приходится 0, то где-то здесь поработали мошенники.

Очевидно, что если по рекламе перешли 300 реальных заинтересованных пользователей, то хотя бы 10 из них должны были пройти не только первый шаг — клик по рекламе — но и второй — заполнение формы, покупка, звонок. 

2. Плохие поведенческие

Первый признак плавно перетекает во второй: высокий показатель отказов и короткая продолжительность сессий. Нам снова необходимо сравнивать два идентичных показателя. Если при переходе с одного источника мы видим реальное поведение пользователей — они заполняют контактную форму, проводят какое-то время на странице и взаимодействуют с контентом, увеличивают глубину просмотра, — а со второго чистый ноль, то снова бейте тревогу.

3. IP-адреса датацентров

Помимо вышеперечисленных факторов стоит также анализировать IP-адреса пользователей, которые перешли по рекламе. Одним из признаков злостного мошенничества является использование IP-адреса датацентра. Это значит, что псевдопользователь сидит где-то на хост-сервере, а не на домашнем или корпоративном ПК. Обратитесь в службу поддержки рекламной площадки, если заметили такую активность. Вам наверняка возместят убытки из-за скликивания.

4. Аномально высокий CTR

Еще один тревожный признак фрода, с которым сталкиваются почти все рекламодатели, — аномальный CTR. Например, если при размещении рекламы на какой-то площадке он составляет 1%, или даже 0.3%, то стоит подробнее проанализировать такие клики. На что смотреть: если нет KPI, есть высокий показатель отказов и короткое время сессии — в топку такой CTR и донора.

5. Источники трафика

В отчетах по рекламным кампаниям также стоит обращать внимание на массовость сайтов с низким трафиком, с которых идут переходы по рекламе. Желательно провести аудит отчетов по площадкам. Если вы видите, что с подобных сайтов идет пустой трафик (отказы, нет конверсии), в то время как с трафиковых и популярных площадок идут реальные пользователи, то стоит расширить черный список.

Но! Менее раскрученные сайты не равно мошенники. И с них может идти неплохая целевая конверсия. То есть необходимо проводить тщательный и глубокий анализ таких доноров.

Почему маркетолог должен самостоятельно анализировать отчеты

Что если маркетолог или владелец бизнеса не самостоятельно ведет РК, а полагается на своих партнеров — агентства, на которых также лежит ответственность за определение и блокирование мошеннических действий. Это не значит, что про скликивание специалист может забыть. Нет. В таких случаях очень важно научиться самостоятельно находить признаки фрода и правильно оценивать полученный результат.

Допустим, вы заметили, что с вашей РК что-то не так. Вы сообщаете об этом своему поставщику услуг (если работаете с агентством). Через некоторое время он возвращается с отчетом и говорит, что волноваться не стоит, просто у вас высокая видимость рекламы. Вот только в данном случае она не имеет значения.

Видимость можно легко подделать (сымитировать). Поэтому она не исключает фрода в принципе. Не стоит вести оптимизацию рекламной кампании в сторону повышения процента видимости, поскольку это с большей вероятностью может повысить риск мошенничества.

Как защититься от скликивания

Определение фальшивого трафика стало одной из основных задач рекламных площадок. Мошенники ищут новые способы склика и создают целые программы для этого. Антибот-системы сервисов отражают атаки ботов, ферм и недобросовестных конкурентов. Идет борьба за самое главное и ценное — бюджет рекламодателя.

Реальность показывает нам, что с фродом нужно бороться. В противном случае часть бюджета будет расходоваться впустую и утекать в карманы мошенников.

Послужить защитой от мошеннического скликивания могут любые способы: блокировка по IP своими силами, воронка фильтрации сетей, специальные сервисы, такие как Botfaqtor. Последние упрощают работу маркетолога и избавляют его от ручной борьбы с рекламным мошенничеством.

Помните, что полностью защититься от этого невозможно. Киберпреступники работают на опережение.

Методы борьбы

Противостояние «фрод – рекламодатели» — это настоящая цифровая война, а на войне все средства хороши. Чтобы знать, как бороться со скликиванием, стоит изучить те методы, которые предлагают РС и антибот-сервисы:

  • Чтобы избавиться от недействительного трафика, используется блокировка по IP. В Яндексе — 25 IP, в Google больше — 500 IP. 
  • Таргетирование по демографии, местоположению, устройствам и ОС.
  • Временная корректировка показателей.
  • Ремаркетинг.

Если ни один из способов не помог и на сайт по рекламе всё равно каким-то образом просочились мошенники, попробуйте обратиться в службу поддержки РС. По опыту можно сказать, что сумма компенсаций будет не более 10-15% от всего подозрительного трафика, о котором вы сообщили поддержке. Убрать полностью такой траф невозможно, но сократить реально.

Для более надежной защиты можно использовать сервис Botfaqtor, где точность обнаружения фрода составляет 98%.  Botfaqtor использует сегменты Я.Директ и ремаркетинг Google для защиты ваших рекламных кампаний на этих площадках. Система накапливает базу, которая составляет от 1,4 до 5 млн ботов, которым доступ к вашим объявлениям воспрещен. Таким образом, реклама НЕ показывается ботам, и деньги за них не списываются. Это наиболее действенный способ борьбы за свой бюджет.

Скликивание и защита в Я.Директ

В своем блоге Яндекс подробно рассказал о том, что такое скликивание и как работает их антифрод-система. Как видно, Директ с полной ответственностью и серьезностью подходит к вопросу безопасности размещенной рекламы. В качестве фильтрации псевдокликов и фрода применяется многоуровневая технология защиты: ручные и автоматические методы фильтрации.

Источник картинки: https://yandex.ru/adv/news/tekhnologii-iznutri-no-pasaran-filtratsiya-sklika

На уровне защиты от ботов отсеиваются роботизированный трафик. Через онлайн-фильтры также удается пройти не всем — проводится анализ показов и кликов по 250 характеристикам (события, сезонность, время). До офлайн-проверки способны дойти не все мошеннические клики по рекламе. Здесь комплексно анализируется поведение пользователя на странице.

За добросовестным поведением следит целый отдел мониторинга, а службы контроля проверяют каждую жалобу на мошеннический трафик. С помощью этой воронки фильтрации псевдоклики и показы отсекаются автоматически. Естественно, могут быть погрешности, поскольку киберпреступники с чувством, толком, расстановкой подходят к своей работе, и определить наверняка признак мошенничества не всегда представляется возможным.

Если вы заказываете размещение рекламы в Директе и заметили резкий скачок показов или кликов, не спешите списывать всё на мошенников. Убедитесь, что это не:

  • сезонный всплеск,
  • сокращение рекламных показов у конкурентов,
  • измененные настройки размещения,
  • виральный интерес из офлайн,
  • VPN (иностранный трафик) слишком скрытных пользователей.

Если же вы провели анализ и уверены в скликивании, то Яндекс рекомендует обратиться в службу поддержки с жалобой на мошенников. Если вы хотите подробнее узнать об этом, то ранее мы уже писали о защите от фрода в Яндексе, почитать об этом можно здесь.

Защита от скликивания в Google

Источник картинки: https://www.google.com/ads/adtrafficquality/invalid-activity/

Принцип работы Google в этом направлении практически аналогичен. Антифод-система защиты анализирует взаимодействие с рекламным объявлением каждого пользователя в разрезе таких параметров, как:

  • IP,
  • продолжительность взаимодействия,
  • долгосрочные перспективы и многие другие.

В конечные отчеты Google Ads умышленное скликивание не попадает, а оплата не списывается. При этом рекламодатель может посмотреть все подобные клики в статистике.

Так же, как и Яндекс, Гугл рекомендует перед обращением в службу поддержки проверить, не связано ли увеличение количества показов с сезоном или же виральным контентом.

Подробнее о работе фильтров можно почитать в справке сервиса — раздел «Что такое недействительный трафик».


Защита от скликивания Botfaqtor

Вам знакомо такое: в день из Adwords по рекламе каждый день стало переходить по 200 пользователей, а обычно их было 30-50. CTR вырос в несколько раз, но конверсии нет. При анализе посещений видно, что на эти две сотни человек уникальных приходится только 8. Что это значит? Что пора подключать дополнительную защиту от скликивания. Сервис Botfaqtor поможет вам справиться с утечкой рекламного бюджета и поднять конверсию за счет притока реальных потенциальных покупателей. Это защита от ботов и мотивированного трафика.


Об авторе

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Просмотреть все сообщения

Добавить комментарий