Успех продвижения бизнеса зависит от правильного выбора маркетинговых инструментов, например, вида рекламы, который сработает на достижение целевой аудитории и повышение продаж. В этой статье мы расскажем, в чем разница между таргетированной рекламой и контекстной и что лучше всего выбрать для продвижения услуг и товаров бренда.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это вид цифровой рекламы, которая показывается в соответствии с поисковым запросом пользователя, его поведением в интернете или контентом посещаемой им страницы.
- Аудитория. Контекстные рекламные кампании призваны привлечь внимание широкой аудитории, которая интересуется товаром или услугой здесь и сейчас.
- Стоимость и конверсия. Подходит бизнесу с любым бюджетом, тем не менее считается дороже таргета, однако всё зависит от ниши, конкуренции, популярности товара, ставок, желаемой позиции, сезонности. Например, в сравнении с ВК по ряду категорий контекст выходит дешевле. По словам маркетологов, её конверсия выше, так как она достигает «горячей» аудитории.
- Где запускать. Рекламные кампании запускаются через Яндекс.Директ, Google Ads или сервисы, которые подключены в этим двум рекламным площадкам (например, eLama).
Где можно разместить контекстную рекламу:
- На поиске. Рекламные объявления размещаются над поисковой выдачей в ответ на запрос пользователя, справа в виде медийного баннера, в виде галереи товаров с Маркета.
- На тематических сайтах и в приложениях, которые подключены к контекстно-медийной сети Google или рекламной сети Яндекс. Объявление размещается в самом контенте, в боковых колонках, поп-ап, плашкой внизу экрана и т. д. А также в соцсетях (контекстный таргетинг ВК, например).
Контекстные рекламные объявления могут быть следующих форматов:
- Поисковая реклама
- Баннер в поиске
- Реклама мобильных приложений
- Товарная галерея
- Графические объявления
- Медийные кампании
- Смарт-баннеры и динамический ремаркетинг
- Видеокампании
Пример контекстной рекламы. Вы вбиваете в поиск запрос «доставка еды». На первых позициях платной поисковой выдачи будут отображаться объявления, рядом с которыми будет пометка «реклама», указано описание, приведены ссылки на разделы, график работы и т. д.
Или же это будет боковое баннерное объявление по запросу «уборка квартир в Москве»:
А еще — рекламное объявление на тематическом сайте с рецептами:
Ранее мы написали подробный обзор «Контекстная реклама: от А до Я». В нем вы можете подробнее узнать о контексте.
Что такое таргетированная реклама
Таргетированная реклама — это вид цифровой рекламы, ориентированный на определенную целевую аудиторию с учетом ее демографического профиля, интересов, предпочтений, поведения и других точечных характеристик.
- Аудитория. Таргетинг позволяет эффективнее доносить рекламное сообщение до тщательно сегментированных пользовательских групп (возраст, пол, география, социальный статус).
- Стоимость и конверсия. Рассчитана на «холодную» аудиторию, поэтому конверсия может быть ниже. Однако во ВКонтакте, например, есть контекстный таргетинг, который позволяет подбирать аудиторию на основе поисковых запросов пользователей на ресурсах компании VK и переходов по категориям и карточкам товаров и услуг, то есть ориентируется на краткосрочный спрос пользователей («теплая» аудитория). Стоит помнить, что для нее характерен тестовый запуск кампаний, что говорит о вложении бюджета в «прощупывание» аудитории без гарантии результата достижения целей.
- Где запускать. Запускается через социальные сети (VK, Facebook* (*Принадлежит организации Meta, которая запрещена на территории РФ), Avito, Telegram) или сервисы, которые подключены к этим рекламным площадкам (например, myTarget).
| Стоит сразу сказать, что при настройке контекстных рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads вы можете встретить термин «таргетинг». Он относится к временным (время показов объявлений) и географическим (локация показов) параметрам запуска кампании, помимо выборки устройств, пола, социального статуса, уровня дохода. Поэтому в данном случае стоит отличать эти два понятия — мы говорим в целом о видах рекламы и их различиях. |
Пример таргетированной рекламы. Вы пользуетесь службами доставки готовой еды из ресторанов и кафе, вам от 19 до 25 лет, раз в неделю вы предпочитаете заказывать по несколько пицц на большую компанию. При посещении VK, в общей ленте новостей, может отобразиться рекламная запись службы доставки, у которой сейчас проходит акция на заказ нескольких пицц.
Где размещается таргетированная реклама:
- В социальных сетях с учетом географического положения, возраста, интересов и других характеристик аудитории.
- На онлайн-платформах, которые учитывают историю просмотров и покупок пользователей.
- На аудиохостингах при прослушивании музыки. Например, VK Музыка.
- Email- и SMS-рассылки с персонализированными предложениями и акциями для конкретных сегментов аудитории.
- На видеохостингах и стриминговых платформах с учетом предпочтений и поведения зрителей.
- Мобильные приложения, игры.
Примеры форматов таргетированной рекламы:
- Универсальная запись
- Одно изображение / Одно видео
- Карусель / Кольцевая галерея
- Shoppable Ads
- Запись с кнопкой
- Баннерная реклама
- Видеореклама
- Аудиореклама
- Реклама в клипах и Историях
- Слайд-шоу
- Подборка и др.
Читайте полный гид по таргетированной рекламе: что это такое, какой у нее охват и какие есть форматы объявлений
Краткая сравнительная таблица контекста и таргета
Если говорить кратко об отличиях, то контекстная реклама ориентирована на пользователя, который знает, чего хочет, и готов приобрести товар. Таргетированный формат — пользователь не знает, чего хочет, и может приобрести товар, но это не точно. То есть первый — работает со сформировавшимся спросом, второй — на формирование спроса (охват).
Однако цели обеих едины: продать товар или услугу (а также убедить клиента установить приложение или увеличить количество подписчиков), привлечь внимание к бренду, вернуть покупателей.
10 отличий контекстной и таргетированной рекламы
А теперь давайте подробнее разберем основные отличия. Контекстная реклама отличается от таргетированной готовностью потенциальных клиентов к приобретению рекламируемого товара или услуги, демографическими данными, условиями размещения, широтой тематики и т. д.
Они отличаются тем, что если первая может охватывать сразу всю аудиторию, независимо от привычек и интересов, то вторая настраивается под конкретные сегменты (мужчины 18-20 лет, женщины 30-35 лет, жители города Пскова, которые заказывают доставку на дом и состоят в сообществе «ТукТукПицца»). Если первая работает по принципу «только текстовое или медийное объявление», то вторая может принимать любые формы (email-рассылки, аудио, видео и т. д.).
Ниже мы приводим девять отличий контекста и таргетинга:
1. Спрос и готовность аудитории заказать, купить
Таргетированная реклама ориентирована на “холодных” клиентов, нежели чем контекстная, при которой реклама показывается в ответ на конкретный запрос пользователя. Логично, что человек, который в субботу вечером вбивает в поиске «заказать пиццу», охотнее кликнет по контекстному рекламному объявлению, которое отобразится в выдаче, так как его поиск сопровождается:
- актуальным желанием заказать готовую еду,
- возможно, голодом,
- текущим настроением (человек может быть максимально расслаблен) и т. д.
При таргетинге реклама отображается независимо от текущих запросов. Нужна ли пицца человеку сейчас, в среду днем, или же когда-то потом? Возможно, он запомнит и закажет, а возможно, что и нет (просто забудет или выберет другую службу доставки).
2. Точность определения потенциальных клиентов
Контекстный формат менее точен в определении целевой аудитории, так как зависит от контента страницы и поискового запроса. Количество потенциальных клиентов будет неизвестно. Доступна сегментация по регионам показов объявлений (например, только Москва), полу, устройствам, времени показов, доходам.
Таргетированный формат позволяет точно сегментировать аудиторию и настраивать параметры показа рекламы конкретно под нее (возраст, пол, социальный статус, интересы, подписки). Количество потенциальных клиентов известно на этапе настройки и сегментации.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
3. Скорость конверсии
Как правило, конверсия у контекстной рекламы выше, чем у таргетированной. Почему именно так? Всё из-за спроса и готовности аудитории приобрести рекламируемый продукт. Чем она теплее (а контекст работает именно на нее), тем конверсия выше.
4. Стоимость
Стоимость контекстной и таргетированной рекламы зависит от таких факторов, как рынок, конкуренция, тематическая ниша, выбранные ключевые слова и целевой потребитель.
В целом, таргетинг может быть дешевле, чем контекстная реклама, так как он позволяет точнее определять целевых клиентов и настраивать рекламу именно под них, но призван в первую очередь проявить интерес к бренду (то есть конверсия может быть ниже). Контекст может быть эффективнее и дороже, если правильно выбраны ключевые слова и момент для ее показа (и конверсия выше за счет «горячего» спроса). При этом на поиске контекст может быть дороже, чем таргет, а РСЯ дешевле, чем таргет чаще всего.
Кроме того, стоимость обоих видов рекламы также может быть различной в зависимости от платформы, на которой она размещается, и других факторов. Поэтому перед запуском важно провести анализ и протестировать и таргет, и контекст, чтобы определить, что из них эффективнее для вашего бизнеса или конкретных целей.
Некоторые специалисты считают, что лучше всегда в первую очередь запускать контекст, и, если рекламные кампании не дают результата, то смысла подключать таргет уже не будет. Прежде всего необходимо работать с сайтом и воронкой. Если контекст работает, то есть смысл подключить таргетированную рекламу, при которой в некоторых тематических нишах стоимость достижения цели (лид) может выйти дешевле. Кроме того, таргет можно использовать как инструмент масштабирования.
Также стоит помнить, что для таргета характерен запуск тестов, которые помогают прощупать почву, определить профиль потребителей и их готовность к приобретению товаров или услуг. То есть это запуск вхолостую — расход бюджета, но со стратегическим значением — определение степени готовности клиента к заказу.
5. Условия показов
Контекстная реклама работает на ключевые слова и фразы, а также тематику сайта, где она размещается, покупательские данные из маркетплейсов, ретаргетинг и др. Таргетинг основывается на данных о пользователе и его интересах, хотя её тоже можно настраивать на показ под ключевые фразы и минус-слова.
Из общего между ними — настройка региона показов рекламы (например, пользователи, которые географически расположены в Москве/пользователи, у которых в аккаунте указан город Москва), выбор демографической группы и устройств.
Вот пример настройки контекста:
Вот пример настройки таргета:
6. Условия размещения рекламы
Контекстная реклама размещается в поисковой выдаче или поисковой строке, а также на страницах сайтов, где содержится соответствующий контент. Также контекст может вообще быть не связан с рекламируемым товаром, то есть, если аудитория попадает в настройку таргетинга, то ей покажется реклама в любом инвентаре РСЯ.
Таргетированная показывается в социальных сетях, досках объявлений и мессенджерах конкретной аудитории на основе их интересов, поведения и демографических данных.
7. Площадки запуска
| Где запускать и настраивать рекламу | |
| Контекстная | Таргетированная |
| Яндекс Директ и Google Ads, а также их сети — РСЯ и КМС, а также интегрированные сервисы | VK (соцсеть, Дзен, Одноклассники, Mail.ru, Пульс, Авто), доски объявлений (Avito, Юла), RuStore, Telegram, а также рекламные кабинеты, интегрированные с этими рекламными сервисами |
8. Форматы
Контекстная реклама чаще всего имеет формат баннера или текстовой рекламы на поиске, тогда как таргетинг может быть представлен в различных форматах, включая баннеры, аудио, почтовые рассылки и др.
9. Сегментация аудитории
Таргетинг настраивается с гиперсегментацией аудитории: женщины 25-35 лет, живущие в Санкт-Петербурге, рядом с метро «Автозаводская», интересующимися детскими товарами.
Вот пример сегментации:
У контекста такой подробной сегментации нет, однако есть география (вплоть до метро и конкретных зданий), время показов, пол, устройства.
10. Охват
Оба вида рекламы позволяют настраивать охват аудитории по определенным социальным и демографическим данным, а также устройствам. Например, контекст можно сделать шире и запускать только по ключевым словам или же сужать по полу, устройствам, уровню дохода, географии. Таргет можно запускать только по возрасту или же, например, сужать по полу, интересам, подпискам на конкретные группы. Всё зависит от задач рекламной кампании и продвигаемого продукта.
Что лучше выбрать
Чтобы понять, что лучше выбрать — контекстную или же таргетированную рекламу, нужно ориентироваться на бизнес-цели, продвигаемый продукт, рекламный бюджет. Чем тщательнее вы расставите приоритеты и продумаете стратегии продвижения, тем выше будет успех всей маркетинговой кампании.
Когда выбрать контекст
Контекстная реклама используется для привлечения потенциальных клиентов, когда они ищут информацию о конкретном товаре или услуге в поисковых системах. Поэтому ее лучше выбирать для продвижения товаров и услуг локального бизнеса, интернет-магазинов. Например, продажа бытовой техники, туристических услуг, услуги красоты и здоровья, продуктов питания и многое другое.
Выбирайте контекстную рекламу, если:
- товар, который вы предлагаете, известен, популярен и востребован, то есть на рынке на него присутствует спрос;
- вы предлагает b2c-услуги срочного характера (клининг, медицина, такси);
- у вас нет точных данных об аудитории, поэтому вам нужен широких охват показов;
- вам нужно достичь целевых клиентов за пределами социальных сетей.
В целом, контекст также помогает увеличить узнаваемость бренда и поддерживать интерес к продукту у потенциальных клиентов.
Когда выбрать таргетинг
Таргетированная реклама наиболее эффективна в том случае, если вы хотите продемонстрировать потенциальной аудитории свой товар, чтобы они о нем узнали. Привлечь внимание именно тех пользователей, которые являются вашими потенциальными клиентами.
Выбирайте таргетированную рекламу, если:
- на товар, который вы продвигаете, отсутствует спрос, так как он еще только выходит на рынок и неизвестен целевым клиентам;
- вам нужно привлечь внимание к узконаправленным мероприятиям, интересным только определенной аудитории: конкурсы, квесты, ярмарки;
- вам нужно прорекламировать акцию или товар, который будет интересен только определенной демографической группе;
- у вас есть время и вы можете провести тест по эффективности рекламы, определению готовности различных групп пользователей приобрести товар и т. д.;
Выбирая таргетированную рекламу, вы сможете точнее определить свою целевую аудиторию и обратиться к ней с уникальным предложением. Это повысит вероятность успешного привлечения потенциальных клиентов и повышения конверсии.
Несмотря на все отличия контекстной и таргетированной рекламы, чем тщательнее вы проанализируете аудиторию и сможете расположить её внимание к своим товарам и услугам, тем выше будут продажи. Если ваш маркетинговых бюджет позволяет, используйте оба вида рекламы. Например, контекст можно использовать для привлечения пользователей, которые ищут запчасти для авто в поиске, а таргетинг — тем, кто состоит в автомобильных сообществах в VK.
Защищаем контекстную и таргетированную рекламу
Не забывайте о проблеме скликивания рекламы. Навряд ли вы бы хотели терять бюджет из-за недействительных и мошеннических кликов по контекстным и таргетированным объявлениям на поиске, сайтах или в соцсетях.
Скликивание приводит к снижению эффективности рекламных кампаний, потере охвата потенциальной аудитории, уменьшению количество конверсий. Чем больше фальшивых кликов и бот-трафика, тем сложнее и дороже продвигать товары и услуги.
Вы можете защитить свой бизнес от потерь, если подключите инструменты киберзащиты, разработанные сервисом Botfaqtor:
- Защита от скликивания Яндекс.Директ >>>
- Защита Google Ads >>>
- Защита от скликивания VK Реклама >>>
- Hard Target — для отключения показов рекламы на низкоконверсионных устройствах, браузерах и ОС >>>
Продвигайте эффективно, прогревайте аудиторию, увеличивайте конверсию, защищайте рекламу от скликивания. Успехов в бизнесе!
