Не так давно в сводках новостей появилась информация о том, что Google с помощью своего инструмента размещения объявлений TrueView вводил рекламодателей в заблуждение — те платили за недействительный трафик. Исследование провела краудсорсинговая компания по проведению социальных экспериментов Adalytics, целью которой является улучшение представления цифровой рекламы с помощью расширения для браузера, которое регистрирует, классифицирует и обобщает объявления своих пользователей.
Согласно проведенному исследованию, рекламные видеообъявления, размещаемые посредством формата TrueView с возможностью пропуска просмотра, нарушали собственные стандарты, по примерным оценкам, в 80% случаев. Утверждается, что рекламная платформа Google в течение последних нескольких лет неправильно продавала видеорекламу, которая обходилось рекламодателям и маркетологам в дополнительные миллиарды долларов.
Нарушила ли Google свои стандарты и насколько здесь замешан инструмент TrueView?
Что такое TrueView
TrueView — это формат объявлений на рекламной платформе Google, который работает в соответствии с разработанными самой компанией стандартами и алгоритмом размещения рекламы. Он отслеживает клики, показы, просмотры и вовлечение пользователей.
TrueView используется для размещения рекламы в YouTube, приложениях и на сайтах, участвующих в рекламной сети. Сервис ценен за то, что позволяет рекламодателям платить за действительные просмотры объявлений, а не просто за их показы.
Принцип работы
Формат TrueView работает следующим образом: рекламодатель размещает свою рекламу в формате видео через платформу Партнерские ресурсы Google в YouTube, а также на сайтах и в приложениях сторонних партнеров. Через пять секунд после просмотра пользователь может пропустить объявление, однако рекламодатели платят за просмотр при условии, если пользователь просмотрит объявление не менее 30 секунд (или же целиком, если видео короче 30 секунд).
Google также обещает рекламодателям, что такой формат рекламы будет намного эффективнее и выгоднее, то есть они только выиграют от подобного премиум-размещения. Также, согласно условиям, просмотр видео будет засчитан, если пользователь будет самостоятельно воспроизводить его и обязательно со звуком. Это достаточно дорогой формат размещения рекламы с высокими ставками, поскольку указывает на высокую вовлеченность пользователя в рекламу.
Пример TrueView
Например, если пользователь после пять секунд просмотра закрывает (пропускает) видеообъявление, то этот просмотр не учитывается и рекламодатель за него не платит. По подсчетам специалистов, шанс, что пользователь, который за последние сутки повторно видит объявление, размещенное посредством формата TrueView, перейдёт по нему и заинтересуется товаром или услугой, повышается на 500%.
Что такое недействительный трафик (IVT)
Ранее в подробном обзоре мы уже рассказывали, что такое недействительный трафик. Давайте вспомним.
Недействительный трафик (англ. IVT, или invalid traffic) — это любые переходы по рекламе (или просмотры), совершаемые незаинтересованным пользователем (ботом, скликивателем или случайным человеком). Подробную официальную информацию о нем можно почитать в справке Google, раздел «Что такое недействительный трафик».
Но «недействительный» не значит незаконный или мошеннический. Есть два типа недействительного трафика:
- Общий (англ. GIVT, или general invalid traffic) — наиболее распространенный тип трафика, который легче всего обнаружить. Как правило, он включает в себя переходы ботов, таких как поисковые роботы, задача которых — улучшать представление поиска и сообщать ПС о новых страницах сайта.
- Сложный (англ. SIVT, sophisticated invalid traffic) — это уже другая история. Это именно те переходы, которые совершаются ботами, вредоносным ПО или клик-фермами и скликивателями. Они имитируют поведение реального пользователя, поэтому такой трафик сложнее всего обнаружить. Боты или пользователи, которые его генерируют, могут обходить такие средства защиты, как CAPTCHA и reCAPTCHA.
Любой тип IVT — это фальшивые клики и просмотры, а, соответственно, и увеличение расходов на рекламу. Паблишеры тоже могут остаться не у дел: если владелец монетизируемого ресурса не предпринимает никаких действий по предотвращению недействительного трафика, то рекламодатель может перестать размещать у него свои объявления. А это в свою очередь будет означать потерю дохода. Рекламная площадка и вовсе может заблокировать такого паблишера без возможности восстановления аккаунта.
Как недействительный трафик влияет на рекламные кампании
Даже полезный недействительный трафик (краулеры, анализаторы и т. п.) может негативно сказаться на усилиях, которые вы прикладываете к цифровому продвижению своего бренда. Если его просто игнорировать, он всё равно никуда не денется, негативные последствия могут сказать и на будущих рекламных кампаниях.
Расход бюджета
Завышенный процент недействительных показов и кликов тратит впустую ваш рекламный бюджет, не говоря уже о времени, которое требуется на разработку стратегии, планирование расходов, создание и реализацию кампании. Согласно анализу специалистов в области кибербезопасности и трафика Botfaqtor, в среднем 25% переходов по рекламе в Google Ads и 23% в Яндекс.Директ совершаются ботами и скликивателями. Это означает, что четверть вашего рекламного бюджета тратится впустую и не приводит к конверсиям.
Отчетность с погрешностями
Недействительный трафик искажает поступающую статистику по переходам и просмотрам, что приводит к хаосу в аналитических данных. Сложнее делать выводы об эффективности объявлений, кампаний и каналов продвижения. Пока вы не сможете идентифицировать некачественные переходы и просмотры, а также источники, которые его генерируют, у вас не будет шансов улучшить свои маркетинговые стратегии, что приведет в итоге к бюджетным потерям.
Репутационный ущерб
Этот пункт относится больше к владельцам монетизируемых площадок. Если сайт, приложение или канал на YouTube генерируют недействительне показы, клики, лиды, то доверие рекламодателя к такому паблишеру снижается. Есть вероятность, что он и вовсе может перестать размещать там рекламу. Еще более вероятно получить бан за распространение вредоносного ПО и проведение иной мошеннической активности.
Вот 3 основных показателя, которые сигнализируют о наличии недействительного трафика в вашей рекламе в Яндекс.Директ и Google Ads.
Результаты исследования
Исследование компании Adalytics показало, что некоторые объявления нарушают стандарты показа рекламы по четырем ключевым параметрам:
- Реклама проигрывается без звука.
- Объявления были размещены на странице в местах с низкой стоимостью.
- Воспроизводится автоматически без участия пользователя.
- Реклама размещалась на сайтах, которые не соответствуют собственным стандартам монетизации Google.
Специалисты анализаторской компании заявили, что реклама часто появляется на сайтах низкого качества, например которые распространяют дезинформацию или пиратский контент. Объявления размещались в небольших видеоплеерах сбоку или внизу экрана, вдали от основного контента или вне поля зрения пользователя.
В отчете утверждается, что были случаи, когда реклама показывалась без звука, автоматически воспроизводилась без участия пользователя, а иногда кнопка пропустить, которая обычно появляется через пять секунд от начала показа объявления, была скрыта, из-за чего пользователям приходилось смотреть рекламу целиком.
Кто пострадал от некачественного трафика в Google TrueView
Рекламным инструментом Google TrueView пользуются самые разные компании. Это означает, что тут нет каких-то конкретных рекламодателей, которые в большей мере и исключительно стали жертвами некачественного трафика.
Могли пострадать все, кто пользуется таким форматом рекламы, включая малый бизнес, компании из списка Fortune 500 и даже федеральное правительство США. О России мы не говорим, поскольку Google и вовсе отключили монетизацию через свои рекламные площадки для нашего региона.
Многие маркетологи выразили сожаление по поводу размещения рекламы через данный инструмент и напрасной траты денежных средств на рекламу из-за предполагаемого кликфрода.
Google категорически не согласен
Google решительно опровергли «крайне неточные заявления» компании Adalytics о том, что они вводят рекламодателей, которые используют формат TrueView, в заблуждение и не выполняют в полной мере свои договоренности. Марвин Рено, директор Google по глобальным видеорешениям, опубликовал заявление с опровержением претензий в блоге Google Ads & Commerce вскоре после публикации отчета Adalytics.
«Ошибочная методология проведения анализа может приводить к ошибочным заключениям. Компания-исследователь заявила, что большая часть расходов на кампанию приходится на GVP (Google Video Partners, то есть партнёров Google в области видеорекламы на YouTube и КМС), а не на YouTube. Но это не так. Подавляющее большинство видеорекламных объявлений размещается именно на YouTube. Google строго соблюдает политику, запрещающую сторонним сайтам использовать мошеннические или иные вводящие в заблуждение методы для получения дохода от монетизации, такие как размещение рекламы в скрытых окнах браузера. Рено добавил, что в прошлом году Google прекратила показ объявлений на более чем 143 тыс. сайтов, которые, по их мнению, нарушали правила площадки».
Как остановить недействительный трафик
Чтобы остановить недействительный рекламный трафик, его необходимо для начала обнаружить. Однако легче сказать, чем сделать. Особенно, если речь идет о SIVT-трафике, то есть технически сложных его представлениях, поскольку боты, клик-фермы и скликиватели точно имитируют поведение реальных пользователей.
Решение для борьбы с мошенничеством с рекламой может помочь рекламодателям в этом вопросе. Системы кибербезопасности определяют, какая часть трафика недействительна и откуда поступают такие переходы и просмотры. Это позволяет избежать негативного влияния на репутацию, рекламный бюджет, статистику и принятие решений при выстраивании маркетинговых стратегий.
Как правильно выбрать сервис, который поможет бороться с кликфродом в рекламе и другими видами цифрового мошенничества? Система киберзащиты рекламных кампаний помимо базовых возможностей должна обладать расширенными технологиями и методами определения недействительного трафика: машинное обучение с поддержкой учителя, соотношение поведенческих и технических паттернов. К примеру, анализ IP-адресов, ОС устройств, регион, поведение на сайте (продолжительность нахождения, перемещение курсором, нажатия), фингерпринт и т. д.
Сервис защиты рекламных кампаний Botfaqtor
Недействительный, вредоносный и мошеннический трафик — основная причина превышения расходов на рекламу, блокировки аккаунтов у владельцев сайтов, фальшивой генерации заявок, подписок и покупок и т. д. Сервис Botfaqtor — ваш цифровой щит, через который не смогут пройти боты и скликиватели.
Алгоритм сервиса Botfaqtor анализирует каждый переход по рекламе по 100 и более техническим и поведенческим параметрам. Сервис защищает вас от ботов так же, как любая антивирусная программа на компьютере.
Пример трафика, за который платит рекламодатель без системы защиты рекламы:
В день по рекламе из Яндекс.Директ насчитывается 782 визита (клика). CTR составляет 2%, стоимость цели — 1 000 рублей, количество достижений цели — 46. Анализ статистики показывает, что на эти семь сотен человек приходится чуть менее половины уникальных визитов. Всё это показывало о наличии скликивания.
Пример трафика у рекламодателя, который подключил сервис киберзащиты Botfaqtor:
Вот пример кейса, где сайт логистической компании всего за 14 дней использования сервиса Botfaqtor смог сэкономить на рекламе свыше 56 тыс. рублей, увеличить количество достижений целей с 46 до 90 (за счет сокращение бот-трафика и нецелевого расходования бюджета) и снизить стоимость цели с 1000 рублей до 411 рублей.
Хотите так же? Подключите сервис Botfaqtor бесплатно на 7 дней и оцените новый уровень и качество ваших рекламных кампаний без ботов и другого недействительного трафика.
