о недействительных кликах и трафике в рекламных системах

Что такое недействительный трафик, виды и методы определения

Недействительный трафик — это ложные показы или клики, совершенные реальным человеком или ботом случайно или преднамеренно, приводящие к увеличению расходов на рекламный бюджет. Например, к такому трафику относятся мотивированные заказы на скликивание, случайные клики на собственные объявления, автоматизированные направленные ботнет-атаки и т. п.

Проблема недействительного трафика в контекстной рекламе не нова, и технологии его определения не стоят на месте. У рекламодателей и рекламных партнеров есть доступ к усовершенствованным инструментам для мониторинга, анализа и пресечения недействительных кликов и мошеннической активности.

Тем не менее, поток автоматизированного рекламного фрода, к примеру, с различных ботнетов, таких как Methbot (ликвидирован, приносил своим создателям по 3-5 млн долларов в сутки), DrainerBot, SilentFade, продолжает обрушиваться на рекламодателей.

Согласно отчёту, представленному агентством Advertiser Perceptions в 2018 году, 37% из опрошенных маркетологов назвали рекламное мошенничество (видимость + недействительный трафик) самым главным минусом автоматизированной покупки рекламы. Оно даже обошло проблемы, связанные с репутационной безопасностью, низкокачественным рекламным инвентарем площадок и скрытыми расходами.

С другой стороны, он влияет не только на бюджеты рекламодателя, но и на статус партнера, на площадке которого размещается реклама. Его аккаунт, в случае подозрительной активности и наличия недействительных кликов или показов, может быть заблокирован, даже если его прямой вины в том нет.

А теперь давайте посмотрим, что это такое, какие виды бывают и что можно предпринять, чтобы защитить свою репутацию и бюджет.

О недействительном трафике в Google Adwords

IVT (invalid traffic) — трафик в Adwords случайного или искусственного происхождения, не прошедший воронку фильтрации Google и признанный недействительным. Такие переходы или показы Гугл удаляет из статистики — они не оплачиваются. Однако рекламодатель сможет просмотреть их в детальном отчёте.

На переходы по рекламе в Google Ads действует гарантия, когда в течение двух месяцев (не более) с момента псевдоклика можно вернуть списанные за него деньги. Информация об этом доступна на вкладке «Оплата», метка «Недействительная активность». Такой трафик не влияет на CTR кампании.

Что такое недействительные клики в Яндекс.Директ

В Директе тоже есть защита от недействительных кликов, в том числе преднамеренных. Для этого используются онлайн- и пост-фильтры. Направленный искусственный трафик отсекается в автоматическом режиме сразу же, если речь заходит о ботах. Оплата не списывается.

Далее уже работает оффлай-фильтрация. Она «ловит» мошеннические или ошибочные клики, которые миновали онлайн-фильтр и за который были списаны деньги. Посмотреть можно в «Мастер отчетов» — «Недействительные клики». В этом случае деньги возвращаются рекламодателю.

Виды трафика

Его можно разделить на два вида. Общий недействительный трафик (GIVT, General Invalid Traffic), к которому относятся переходы поисковых роботов, посещения с серверов дата-центров, а также повторные ошибочные клики, и сложный для определения НТ (SIVT, Sophisticated Invalid Traffic). Ко второму относятся любые действия мошенников, которые для скликивания прибегают к комплексным инструментам и сервисам, чтобы скрыть или завуалировать свои мошеннические действия. Например, мотивированные (покупные) переходы через буксы для заработка, маскирование интерфейса, взломанные браузерные расширения.

Таблица сравнения двух видов недействительного трафика:

ОбщийСложный
НамерениеБезвредныйМошеннический
Как определитьЛегко определяется при помощи первичной фильтрации и других стандартовТребуется расширенный анализ, коллаборация с другими сервисами аналитики по точечным параметрам и ручная проверка
Примеры— центры обработки данных;
— поисковые и другие роботы;
— неизвестные браузеры или другие средства просмотра веб-сайтов;
— случайный клик с закрытием страницы до ее загрузки. 
— боты и обходчики, имитирующие действия реальных пользователей;
— взломанные устройства;
— недействительный прокси-трафик;
— рекламное ПО;
— вредоносы;
— манипуляция измерениями;
— ложные сайты и объявления;
— подмена куки.

Общий трафик (GIVT)

ОНТ отфильтровывается автоматически, поэтому на него маркетологи практически не обращают внимания, так как индекс-боты и прочие краулеры не угрожают общему трафику ресурса.

Они не являются реальными пользователями и используются для своих целей. Они помогают правильно интерпретировать результаты работы над ресурсом и улучшать показатели, то есть работают на благо ресурса. И, что самое главное, недействительный трафик общего порядка не взаимодействует с рекламой, размещенной на площадке.

Чтобы обнаружить его и исключить, маркетологу или рекламодателю не потребуется каких-либо дополнительных усилий, так как он определяется автоматически самими рекламными системами (если мы говорим про Директ и Adwords).

Сложный для определения трафик (SIVT)

К генерации такого трафика прибегают с целью мошеннического обогащения и увеличения прибыли от размещения рекламы или взаимодействия с ней. Но это еще не всё. Мошенники используют различного рода техники: взлом устройств, манипуляция данными о местоположении, фишинг и т. д. 

Его сложнее определить, так как киберпреступники могут использовать такие ботнеты, которые качественно имитируют действия реальных пользователей. Для его определения приходится прибегать к расширенной аналитике, сервисам и специалистам, которые специализируются на анализе и идентификации мошеннических действий.

Как недействительный трафик влияет на владельцев рекламных площадок

Согласно анализу, проведенному агентством IAB и Ernst & Young в 2015 году, недействительные посещения сайта обошлись американской индустрии контекстной рекламы в 4,6 млрд долларов США. В эту сумму входит не только сам фрод, ставший причиной потери бюджетов на рекламу, но и оплата специальных инструментов и сервисов для борьбы с мошенничеством.

Есть два направления, когда трафик, признанный недействительным, бьет по рекламным партнерам:

  1. Репутационный ущерб. У рекламодателей есть доступ к инструментам для точного определения качества трафика. Если они увидят, что с какой-то площадки, на которой они размещают рекламу, систематически идет поток мошеннического трафика, то могут снизить рекламную ставку для этой площадки или же вовсе добавить партнера в черный список.
  2. Приостановка действия или блокировка аккаунта. Если мы взглянем на форум поддержки Google, то увидим море сообщений от владельцев рекламных площадок, чьи аккаунты были заблокированы из-за недействительных переходов. До приостановки действия аккаунта проверка на скликивание в рекламной сети Гугл проходит множество ступеней и фильтров, включая автоматические фильтры, онлайн- и оффлайн-мониторинг, ручной анализ, вычисление ботнетов. И восстановить такой аккаунт будет уже проблематично.

Подобные методы борьбы с фродом есть и в других рекламных системах, в том же Директе. Отсюда можно также сделать вывод, что о защите от скликивания должна заботиться не только одна сторона — рекламодатель, — но также и рекламная площадка. Например, ее владелец может поставить на свой сайт защиту от ботов Botfaqtor.

За что можно получить бан

Недействительный трафик влияет не только на доходы владельцев рекламных площадок, но также снижает стоимость реальных показов вплоть до блокировки, как мы указали выше. Приводим пять причин, почему стоит следить за трафиком на своём ресурсе.

Спам

Массовые фальшивые регистрации аккаунтов на сайтах и спам-комментарии. Спам влечет за собой большую нагрузку на сервер, вплоть до того, что он становится недоступен. Также он приводит к краже данных из комментариев, новостных лент (feed) и онлайн-чатов и приносит репутационные риски.

Покупка аудитории

Если вы покупаете мотивированные переходы на специализированных площадках (буксах), то это повышает риск некачественного трафика, в том числе созданного ботами.

 Парсеры

Хороший и качественный контент дорогого стоит. Скорее всего, вы уже не раз видели свою статью, которая слово-в-слово была размещена на других площадках. Вполне вероятно, что здесь поработали парсеры контента. Это массовые посещения, можно сказать, атака сайта роботом. Из-за чего снижается пропускная способность сайта и реальные пользователи не могут попасть на сайт.

 Ботнеты

Как показывается реклама реальным посетителям: у браузеров есть куки с определенной информацией — интересами пользователя (см. Что такое фингерпринт), — на основе которой отображаются соответствующие рекламные объявления. Мошенники же при помощи запрограммированных ботов собирают подобные куки на сайтах с высококачественным контентом и искусственно повышают стоимость показов рекламных объявлений.

Как избежать встречи с недействительным трафиком

Оценка и знание своих посетителей

Анализ шаблонов трафика и поведения — основной способ предотвращения недействительных кликов. Анализируйте местоположение, сегменты и каналы. Владельцы рекламных площадок для блокировки ботов могут использовать сервис Botfaqtor.

Не скликивайте объявления на своем же сайте

Это обращение, скорее, к начинающим рекламным партнерам, которые думают, что могут таким образом увеличить свой доход. Самоклики легко определяются и могут довести до блокировки аккаунта в рекламной сети.

Избегайте размещения рекламы на некачественных ресурсах

Чем хуже донор, тем выше риск некачественного трафика. Не стоит прибегать к услугам неизвестных посредников или малоизвестным рекламным сетям с сомнительными донорами. Желательно предварительно ознакомиться с условиями и гарантиями.

Как определить недействительный трафик в Google Adwords

Помимо использования специальных сервисов для обнаружения фрода, рекламодателям доступны и первичные бесплатные инструменты анализа в рамках Google Аналитики:

Внезапный всплеск трафика

Увеличение трафика вполне естественно, когда владелец рекламной площадки прилагает усилия к улучшению качества контента и UX на своем ресурсе, оптимизирует его под поисковые системы. Но если вы стали замечать, что сегодня у вас на сайт идет 5000 посещений, а завтра уже 25 000, затем снова наблюдается спад, задумайтесь. Проанализируйте визиты и дайте им оценку.

Высокий показатель отказов (~100%)

Показатель отказов отображает процент пользователей, которые перешли на сайт и в течение нескольких секунд покинули его, т. е. не нашли нужной им информации. Чем ниже этот показатель, тем точнее ваш ресурс отвечает запросам людей. Однако когда показатель приближается к отметке в 100%, бейте тревогу. Вполне вероятно, что такой трафик можно признавать недействительным.

Время нахождения на сайте близко к 0

Еще один способ распознавания НТ. Средняя продолжительность сеанса вычисляется путем деления общей продолжительности всех сеансов (в секундах) на их количество. Если данный показатель близок к 0, то это может быть характерным признаком фрода — мотивированного (покупной) или автоматизированнго (боты).

Как обнаружить недействительные клики в Директе

Используйте инструмент Яндекс.Метрика для определения мошеннического трафика. Проанализируйте визиты в Вебвизоре и сверьте данные в разделе «Директ, сводка».

Если в первом вы видите подозрительные массовые переходы по рекламе длительностью 1-2 секунды с однотипным поведением, то это повод подробнее изучить сводку по Директу. Если количество кликов, сочтенных за недействительные, совпадает с количеством переходов, которые вы проанализировали в Метрике и сочли подозрительными, то беспокоиться не о чем.

Обратите внимание! В «Директ, сводка» могут не отображаться клики, которые не прошли систему защиты рекламного сервиса, то есть деньги за них по факту не были списаны.

Если вы самостоятельно нашли шаблон поведения, настройте для этого сегмента корректировку ставки (минус 50-100%). Если не обнаружили очевидного шаблона, но почти уверены, что это фрод, перейдите в Яндекс.Аудитории, создайте look-alike сегмент и выставите для него корректировку ставки.

Подробнее о том, как работает защита от скликивания в Директе и Adwords, мы писали ранее.


Botfaqtor для защиты от недействительного трафика

Любые аномалии в отчетах по рекламным переходам могут говорить о том, что вас скликивают мошенники. Согласно агентству Statista, 10% от всего мирового рекламного трафика приходится на недействительные клики. Конечно же, ни один рекламодатель не хотел бы попасть в эти 10%, так как это существенные финансовые потери.

Системы фильтрации в Google Adwords и Я.Директ защищают ваш бюджет только по ограниченному алгоритму. Специальный антифрод-сервис Botfaqtor применяет для этого множество алгоритмов и имеет свою стоп-базу с несколькими миллионами ботов, которым закрыт доступ к объявлениям клиентов. База постоянно пополняется. Наши клиенты не тратят свой бюджет на недействительный трафик и мошенников, их рекламные объявления доходят только до потенциальных покупателей.


Об авторе

Аватар

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Просмотреть все сообщения

Добавить комментарий