Качественный трафик из Директа: как получать больше лидов

Постоянная работа с рекламными кампаниями в Яндекс Директе позволяет снизить стоимость лидов и увеличить их количество. Для этого можно изменять подход к заголовкам и текстам объявлений, подключать трекинг и автотаргетинг, а также блокировать ботов. 

Заголовки

Возьмем следующий пример. У нас есть компания, которая производит деревянные кровати. На сайте рекламодателя есть только одна страница именно с таким заголовком и под этот ключ. Однако охват тематик и запросов, по которым могут показываться рекламные объявления, высок. В этом случае будет распылен показ по разной аудитории. 

Потенциальные клиенты могут искать кровати для спальной и детской комнаты, одноместные и двуспальные, а также двухъярусные, с изголовьем и без, с ящиками и без них, с подъемным механизмом, на ножках и т. д.

Попасть в целевую аудиторию и получать лиды по заголовку и ключу «Деревянные кровати» — всё равно, что палить из пушки по воробьям.

Чтобы покупатель понял, что он ищет, необходимо создать наиболее релевантный заголовок. Здесь важно еще помнить про золотое правило: «Один ключ — один заголовок». Это не должен быть абстрактный и самый частотный ключ на всю рекламную кампанию.

Хорошо составленный заголовок может ответить сразу на несколько вопросов клиента, который может стать лидом.

К примеру, заголовок «Кровати из массива дерева с ящиками». О чем говорит такое объявление? О том, что:

  • кровать деревянная, то есть экологически чистая, впишется в скандинавский интерьер;
  • у нее есть бельевые ящики, в которые можно складывать постельное белье, она экономит место в квартире;
  • у нее может быть невысокая стоимость, то есть можно купить ее дешево.

На сайте должны быть созданы соответствующие посадочные страницы под каждую сегментацию/категорию.

После этого необходимо перейти к настройке рекламы в Директе. Под запрос «деревянные кровати» необходимо разделить объявления на следующие кластеры:

  • ВЧ ключ, то есть общего характера и охвата.
  • С заголовками, в которые добавлены глаголы действия, — на привлечение внимания «горячих» клиентов и убедительности.
  • Объявления, сегментированные по целевым группам: количество мест, возраст, функционал, материал и т. д.
  • Показы под низкочастотные фразы — по принципу «курочка по зернышку», но без фанатизма.

Для такой работы необходимо сосредоточиться, найти время и составить заголовки в соответствии с собранной семантикой и фактическим ассортиментом компании. Кластеризация ключевых слов/фраз позволит убрать ненужные и лишние слова («информационники», гео и т. д.).

Тексты объявлений

CTR — соотношение числа кликов по рекламе к количеству показов. Это один из самых важных показателей, на которые стоит ориентироваться при составлении объявлений в Директе для привлечения большего количества лидов.

Поможет в этом грамотное составление текстов. Помним, что под каждую группу должен быть свой текст. Они должны быть сильными и привлекать внимание потенциальных клиентов.

  • Матрица из трех элементов

По словам бизнес-консультанта и автора книг по маркетингу Перри Маршала, покупка ради покупки не главное — ваша продукция должна решать проблемы и вопросы клиентов. Вы должны акцентировать внимание на четких, а не абстрактных преимуществах. 

Пропишите к каждой особенности товара по три преимущества (выгоды). Добавьте к ним по глаголу действия, призыву. Используйте следующую матрицу:

Подчеркните особенности товара:

«Европейское качество»
«Все размеры мягких кроватей»
«Антикоготь»

Продемонстрируйте выгоду:

«Дизайн проект в подарок!»
«Возврат и гарантия»
«Сборка в день доставки»

Используйте призывы к действию:

«Закажите»
«Выбирайте»
«Заходите»
«Получите»
«Звоните»
«Успей купить со скидкой»

Важно, чтобы текст объявления подчеркивал преимущества продукции и выгоду для потенциального покупателя, но при этом не обманывал его.

  • Призыв к действию

Задача конверсионной рекламы в Директе — побудить пользователя к действию. Сделать этого можно с помощью глаголов, триггеров и других «приманок». Используйте формулировки, которые убеждают — что клиент может получить.

Например:

«Скачайте приложение и получите скидку 10% на первый заказ».
«На первый заказ бесплатная доставка. Присоединяйтесь!».
«Станьте участником клуба и получайте повышенный кешбэк».
«Получите новый стикерпак от Danun».

То есть, если потенциальный покупатель видит выгоду от своих действий, то такое объявление будет более кликабельным и может приводить больше лидов через Яндекс Директ.

  • Избегайте повторений

Лимит на количество символов в текстах объявлений не оставляет поля для разгона. Рекламодатель должен указать только самую точную информацию о товаре, но при этом привлечь внимание потенциального клиента и убедить его кликнуть по рекламе. С учетом такого ограничения можно не заметить повторений в текстах.

A/B тестирование

A/B тестирование заголовков и текстов рекламных объявлений — неотъемлемый атрибут эффективного маркетинга по привлечению лидов через Директ. Добавление глагола действия и внесение незначительных изменений в текст могут существенным образом повлиять на конверсию.

Как выполнить A/B тестирование рекламы:

  1. Создайте под один запрос два рекламных объявления.
  2. Запустите одновременно оба.
  3. Выждите время для получения статистики.
  4. Сверьте CTR.
  5. Уберите то, которое приводит меньше всего кликов и лидов.

Регулярное тестирование поможет генерировать качественный трафик из Директа и позволит получать больше лидов по рекламе.

Трекинг

Увеличить количество лидов можно при помощи установки трекинговой системы для отслеживания обращений. Это могут быть звонки, обращения через онлайн-чат, письмо на Email, оформление заказа (покупка), заполнение формы и т. д.

Трекинг позволяет сопоставить обращение с сессией посетителя сайта. Данные включают в себя:

  • адрес сайта, с которого пришел посетитель;
  • название рекламной кампании, группу, само объявление, по которому он перешел;
  • регион;
  • данные об устройстве;
  • поисковый запрос;
  • UTM-метку.

Эти данные позволят настроить РК в Директе и потенциально увеличить количество лидов.

Для отслеживания эффективности РК через трекинг нужно:

  1. Запустить рекламную кампанию. Можно в тестовом формате.
  2. Подключить трекинг целевых действий.
  3. Оптимизировать кампании на основе полученных данных.

Целевыми действиями в первую очередь могут быть звонки.

  • Телефонные звонки

Для отслеживания конверсии по телефонным звонкам, которые составляют 40-80% всех обращений, подойдет динамический call-трекинг. Он работает на потоковые посещения сайта пользователями в одно и то же время. 

Например, если на сайт по рекламе из Директа перешли четыре потенциальных клиента, то каждому из посетивших будет отображаться свой телефонный номер. Это позволит сопоставить онлайн-лид с данными о посетителе в результате фактического звонка.

  • E-mail

E-mail-трекинг, то есть отслеживание обращений по почте, позволяет сопоставить письмо и сессию пользователя. Принцип отображения адреса эл. почты аналогичен call-трекингу. В данном случае за пользователем потребуется закреплять показанный ему адрес эл. почты дольше, чем номер телефона. Звонок потенциальный клиент выполняет тут же — на сайте. Письмо на почту же пишется в течение какого-то времени.

Автотаргетинг

С помощью автотаргетинга рекламодатель может расширить охват аудитории за счет низкочастотных запросов и сохранить свой рекламный бюджет. Данная технология является дополнительным источником лидогенерации из Директа.

Автотаргетинг позволяет крутить рекламу в РСЯ и на поиске без ключевых фраз. Это автоматический релевантный показ объявлений на запросы пользователей в режиме реального времени.

Что нужно сделать, чтобы улучшить качество трафика из Директа с помощью данной технологии:

  1. Соберите качественное ядро. Выберите низкочастотные ключи с небольшим количеством показов. Включите информационные и околотематические запросы.
  2. Создайте отдельную рекламную кампанию. Это дает возможность больше разделать управление и оптимизацию кампаний. Чем больше будет кластеризация и сегментация, тем больше охват.
  3. Оптимизируйте рекламные кампании. Настройте таргетинг по посетителям. Увеличьте ставки на тех, кто уже посещал сайт и интересовался вашей продукцией.
  4. На бюджет выделите минимум.
  5. Подключите автотаргетинг и ждите результатов спустя месяц. В этом время отслеживайте результаты и отключайте неконверсионные ключевые слова и группы.
  6. Спустя некоторое время желательно снизить коэффициент корректировки ставки/

Не забывайте отслеживать дальнейшие результаты, оптимизируйте кампанию, если нужно.

Блокировка скликивания

Ежегодно мошенничество с рекламой приносит рекламодателям ущерб на 16 млрд долларов (статистика за 2017 год). Вдумайтесь, цифра просто сумасшедшая. С каждым годом этот показатель увеличивается. Скликивание истощает рекламный бюджет, портит метрики и репутации. Злоумышленники организуют бот-атаки для генерации трафика и фальшивых лидов в Директе.

Все рекламодатели рано или поздно становятся объектом мошенников. Да, платформы применяют свои фильтры блокировки недействительных кликов и показов, но только по ограниченному количеству паттернов поведения.

  • Methbot, Mirai, DrainerBot — ботнеты, созданные злоумышленниками для совершения мошеннических операций с рекламой. Сети, которые приносили ЕЖЕДНЕВНО многомиллионные убытки рекламодателям.
  • Центральная Азия, Филиппины, Китай — регионы, которые славятся своими клик-фермами для накрутки показателей в социальных сетях. А также страны СНГ, Европа, Америка.
  • А зараженные вредоносным ПО IoT-устройства и роутеры нередко становятся участниками организованных DDoS-атак.

В качестве техник мошенники используют уязвимости браузеров, мобильных устройств, возможности сайтов:

  • подмена cookie, доменов, устройств, цифровых отпечатков;
  • пикселизация объявлений, наслаивание, редиректы;
  • использование резидентных IP, VPN;
  • боты, кликеры, буксы.

С этими проявлениями скликивания можно и нужно бороться. Что уже делается и что можно сделать:

Фильтры Яндекс Директа

В первую очередь анализировать статистику переходов по рекламе из Яндекс Директа. Рекламная платформа при помощи своих фильтров “ловит” недействительные клики и возвращает за них средства на рекламный счет. Однако стоит сказать, что охват бот-интервенций ограничен.

Самостоятельный анализ трафика

Можно также дополнительно вручную вычленять по статистике той же Метрики автоматизированные переходы по рекламе и отправлять собранный отчет службе поддержки Директа. Если предоставить отчет и скрины, то есть вероятность, что деньги также будут возвращены на счет.

Но на такой анализ требуется время. Если в день по рекламным каналам у вас приходит 500 посетителей, то вам придется анализировать все эти посещения. Не говоря уже о возможности отличить имитирующего умного бота от реального пользователя.

Автоматическая блокировка

Чтобы выжать максимум, увеличить количество реальных лидов и снизить стоимость цели, воспользуйтесь специальным сервисом по блокировке скликивания, например Botfaqtor. Сервис проверяет фактические визиты по рекламе по 100 техническим и поведенческим параметрам и блокирует бот-трафик в автоматическом режиме. Кроме того, в стоп-листе сервиса уже томятся без возможности выхода из бана 17 млн ботов и скликивателей. Им запрещен доступ к рекламным кампаниям всех клиентов сервиса.

Что нужно делать:

  1. Создать и запустить рекламную кампанию. Пополнить бюджет.
  2. Подключить к сайту и рекламной кампании защиту от скликивания Botfaqtor.

Вы самостоятельно ведете свою рекламную кампанию, а Botfaqtor защищает ваш сайт или сайты от недействительного и мошеннического трафика.

На примере: кейс по снижению стоимости цели в Яндекс Директ для компании по микрозаймам. После подключения к сервису Botafqtor за 30 дней было проанализировано 3 604 визита по рекламе из поиска и РСЯ.  В процессе мониторинга был отключен мошеннический трафик, также были удалены проблемные ключевые запросы и заблокированы нарушающие правила площадки из РСЯ. В результате работы стоимость цели снизилась с 18 423 руб. до 7 891,33 руб. Экономия бюджета составила почти 190 тыс. рублей.

 

Если хотите так же, подключайте защиту от скликивания в Я.Директ от Botfaqtor — получайте качественный трафик и снижайте стоимость лидов. 7 ДНЕЙ БЕСПЛАТНО!

Автоматическая блокировка + ведение кампании “под ключ”

Если вы не знаете, как создавать и вести рекламу в Директе, Botfaqtor предлагает услугу “под ключ”. Создание, настройка, оптимизация рекламной кампании и даже пополнение бюджета — всё это ложится на плечи сервиса Botfaqtor. Заголовки, тексты и блокировку ботов с отключением бесконверсионных устройств, браузеров и прочее сервис берет на себя.

Вы фактически получаете только подтвержденные лиды из Директа. Заключаем договор, в котором фиксируется стоимость цели. Работаем по системе постоплаты — вы платите только за реальных клиентов.

Об авторе

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Просмотреть все сообщения

Добавить комментарий