Как снизить стоимость цели в Директе на 28% (и сэкономить 300 тыс.)

Запустить рекламу в Яндекс Директ и время от времени только пополнять бюджет недостаточно. Грамотное ведение рекламных кампаний и анализ результатов с последующей оптимизацией могут снизить цену цели, повысить эффективность рекламы и сэкономить значительный бюджет.

Здесь не будет рассказов о том, что такое автостратегии, как работать с объявлениями и что делать с посадочными страницами. Мы оптимизируем рекламные кампании при помощи своих алгоритмов и блокировки мошеннического трафика.

Рассказываем на реальном примере, как мы снизили стоимость цели на 28% и сэкономили клиенту свыше 300 тыс. рублей.

О кейсе (до начала работ)

Тематика: Медицина
Клиент:Дистрибьютор медицинского оборудования
Статистика по целям:
% конверсии2,07%
Стоимость цели2151 руб.
Количество достигнутых целей387

Мы живем в эпоху цифрового маркетинга, где рекламная кампания с оплатой за клик (CPC) является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Однако мошенничество с рекламой стало серьезной проблемой для бизнеса, поскольку такая практика может стоить бизнесу денег и потенциальных покупателей/заказчиков.

В данном случае жертвами мошенников была рекламная кампания клиента, который специализируется на продаже медицинского оборудования. 

Подключили систему защиты к сайту и РК

Перед запуском системы блокировки мошеннического трафика у нашего клиента стоимость цели составляла 2151 рубль. Умножьте на количество достижений — 387. Представьте, сколько средств можно было терять на ботах.

Благодаря нашей работе цена снизилась на 604 рубля — до 1547 руб., а количество достигнутых целей увеличилось до 513.

 

После подключения сервиса мы заблокировали скликивателей и ботов, которые уже находятся в стоп-листе, в течение месяца анализировали весь трафик на предмет мошенничества, отключили ретаргет для нецелевых посетителей.

Как происходит обмен данными:

Сервис интегрирован с Директом по API, поэтому данные для сайта по продаже медицинского оборудования поступали и анализировались мгновенно. На стороне сайта был установлен код защиты — js-скрипт.

В работу вступают десятки алгоритмов сервиса Botfaqtor, которые «ловят» цифровые отпечатки ботов по сотне шаблонов поведения и блокируют их. В анализ берутся параметры по IP-адресам посетителей сайта, отпечаткам устройств и браузеров, поведению на сайте, геолокации и т. д.

Все данные попадают в отчеты, ботовые визиты помечаются по сегментам в Метрике.

Что мы делали, чтобы снизить стоимость заявки в Директе через блокировку недействительных кликов:

  1. Анализировали всех посетителей сайта, которые переходили по рекламным объявлениям.
  2. За каждым посетителем закреплялся свой уникальный цифровой отпечаток.
  3. Создали четыре сегмента в Яндекс.Метрике, куда попадали боты и нецелевые посетители:
    • Bots Botfaqtor с маркировкой ботов по данному клиенту,
    • Общий сегмент для ботов, пойманных на сайтах всех клиентов, 
    • Retargeting condition (botfaqtor) с корректировкой ставки (-100%), чтобы реклама из Директа не показывалась повторно ботам.
    • Untarget — аудитория для ретаргетинга с корректировкой ставок “-100%”, чтобы нецелевые пользователи не видели рекламу и не скликивали ее.

К сожалению, ни одна компания не застрахована от мошенничества с рекламой, независимо от размера бизнеса или бюджета в Директе. Поэтому для достижения цели по сниженной, а не завышенной стоимости, с этим необходимо бороться.

Заблокировали 8,8 млн ботов и скликивателей

Скликивание — это преднамеренная мошенническая деятельность, при которой злоумышленник переходит по объявлениям рекламодателя с помощью автоматизированных скриптов или скликивателей. Деньги за переход списываются рекламной площадкой из бюджета рекламодателя и оседают в карманах мошенников.

Если их не блокировать, то это чревато финансовыми потерями, снижением репутации, потерей реальных клиентов:

  • Если это оплата за клики (CPC), то такое мошенничество выгодно владельцу ресурса, где размещается реклама. Именно он получает вознаграждение за приведенного пользователя, который перешел по объявлению.
  • Если это лиды (CPA), то представьте, какой ущерб может принести такая реклама. А ведь бывают «черные» оптимизаторы и маркетологи, которые генерируют фальшивые лиды.

После установки кода защиты на сайт клиента и подключения его рекламной кампании к сервису доступ к его ресурсам сразу был ограничен для 8,8 миллионов ботов и скликивателей. Для этого у нас есть общий стоп-лист. Туда попадают все роботы, пойманные на защищаемых нами сайтах.

Далее в реальном времени мы собирали статистику по визитам. Трафик анализировался на предмет ботности. Чтобы определить, являлся ли посетитель ботом или реальным пользователем, работали десятки алгоритмов.

Мы отключили показ рекламы почти 9 млн ботов в Директе, но это не предел. Каждый день появляются новые недействительные визиты. Поэтому мы продолжили анализировать переходы по рекламе.

Блокировали мошеннический трафик

На первом этапе мы заблокировали уже знакомых нам ботов. Но мошенники могут продолжать генерировать трафик с помощью новых скриптов и точек доступа.

Для блокировки мы использовали автоматизированный анализ трафика на предмет мошеннических визитов. Переходы по рекламе оценивались по следующим параметрам и паттернам:

  • Геолокация. Если регион показов рекламы — Москва, то визиты из Китая будут вовсе не кстати. Это будет явным признаком мошенничества. Именно поэтому мы блокировали нецелевые посещения из сторонних регионов (в совокупности с другими показателями, ведь пользователь из другого региона не всегда равняется боту).
  • Поведение на сайте после перехода. Массовое количество переходов в одно и то же время и с одинаковой продолжительностью пребывания на посадочной странице может говорить о мошенническом трафике. Такие визиты выделяются роботизированным поведением на сайте после перехода по рекламе: однотипность прокрутки, кликов, переходов по страницам.
  • User agent. Мошенники прекрасно умеют подделывать и имитировать пользовательский агент. Делают это через симуляторы браузеров. Здесь учитывается версия программного обеспечения User agent. Как правило, используются старые и совсем древние версии. В совокупности с другими параметрами такой трафик вполне может оказаться мошенническим.


  • IP-адреса. На одну кампанию в Директе можно заблокировать до 25 IP-адресов, которые были расценены как мошеннические. Чтобы определить IP-адреса пользователей, которые переходили по рекламным объявлениям, необходимо смотреть в логи сервера, на котором находится сайт. Сервис Botfaqtor не делает акцент на IP-адресах, поскольку это практически нецелесообразно ввиду допустимого лимита к блокировке. Однако мы всё равно используем такую возможность.


  • Периодичность визитов/время. Когда алгоритм фиксирует резкий всплеск трафика в ночное время, и день акций и скидок тут совсем не причем, как и влияние часовых поясов, то такие визиты с большей долей вероятности маркируются как ботовые. Еще одним сигналом служат разовые бот-атаки: допустим, рекламное объявление позавчера приводило трафик в районе 100 пользователей в день, вчера — 999, а сегодня снова 100, то дело тут не в удачной настройке стратегии.

Автоматическое отключение мошеннического трафика — то, что было сделано в нашем кейсе. В течение месяца мы блокировали недействительные переходы по более, чем 100 техническим и поведенческим параметрам, включая, конечно же, вышеперечисленные.

В данном случае мы поймали 544 визита мошеннического характера. Все пойманные боты отправились в общую бан-камеру.

Заблокировали нецелевых посетителей

Если пользователь, который перешел по рекламе, не заинтересован в рекламируемом товаре, услуге, бренде, то не имеет смысла показывать ему такие объявления повторно и провоцировать на «скликивание». Как понять, что пользователь является нецелевым посетителем:

  • провел на сайте менее 15 секунд;
  • не перешел дальше посадочной страницы — просмотр одной страницы на визит;
  • не произвел никаких действий;
  • суммарное количество таких визитов от одного пользователя — 2 и более.

К нецелевым посетителям могут относиться случайные клики по рекламе, скликивание рекламы конкурентами (как правило, на поиске), а также вероятно ботовые переходы.

Поэтому тем пользователям, которые уже дважды перешли по рекламе и у которых совпал вышеперечисленный паттерн поведения, мы отключили показ рекламы.

Добавили в черный список проблемные запросы

В автоматическом режиме мы анализируем трафик по всем ключевым запросам, по которым показывается реклама, и определяем его качество. Это относится к любым ключам: ВЧ, СЧ, НЧ. Мы предоставляем клиенту отчет по ключевым словам, где указано количество целевого и нецелевого трафика, а также ботовость.

Если ключевое слово/фраза показывает высокий процент скликивания ботами, то мы даем возможность клиенту выбрать, отключать ли этот ключ от показов или нет.

Например, запрос «медицинское оборудование» показывает высокую ботовость, однако по нему идут конверсии, то есть достижение цели есть. Поэтому в этом случае решает рекламодатель. Если он считает, что потери бюджета на ботах будут выше, чем сделка с реальными людьми, то такой ключ будет добавлен в черный список.

Если ключ не отключен от показов рекламы, то в данном случае спасает сама система защиты от скликивания. Да, будет требоваться чуть больше ресурсов на блокировку, однако таким образом всё же будет достигаться снижение стоимости цели.

Заблокировали проблемные площадки в РСЯ

Мы провели анализ площадок из РСЯ, на которых показывалась реклама клиента, на предмет скликивания. Вычленили те, которые больше всего дают нецелевые и мошеннические переходы. По ним так же, как и по ключам, был составлен отчет со статистикой по делению трафика на целевой, нецелевой и ботовый.

Площадки, которые показали высокий процент скликивания рекламы, были заблокированы по желанию клиента.

Результат работы

Итак, что мы сделали, чтобы снизить цену цели в Директе:

  • заблокировали 8,8 млн ботов и скликивателей;
  • проанализировали и заблокировали мошеннический трафик;
  • отключили нецелевых пользователей от ретаргетинга;
  • добавили в черный список ключевые запросы и площадки в РСЯ по желанию клиента, которые имели высокий процент скликивания.

Статистика после подключения и работы сервиса следующая:

Тематика: Медицина
Клиент:Дистрибьютор медицинского оборудования
Статистика по целям:
% конверсии2,99% (+0,92%)
Стоимость цели1547 руб. (↓604 руб.)
Количество достигнутых целей513 (+126)

Нам удалось увеличить конверсию, снизить стоимость цели и повысить количество достигнутых целей. Всё это благодаря нашей системе защиты рекламной кампании в Яндекс Директе от скликивания.

Экономия составила 309 852 рубля. Стоимость цели снизилась с 2151 рубля до 1547 рублей. Количество достигнутых целей увеличилось. Услуги Botfaqtor составили 2207 рублей.

Если вы хотите так же, смело регистрируйтесь. Вы можете БЕСПЛАТНО в течение 7 дней проверить свою рекламную кампанию на бот-трафик. Узнайте, сколько денег из вашего рекламного бюджета утекает в карманы мошенников и сколько реальных клиентов вы упустили.

Как не платить за размещение рекламы в Директе

Можно не только снизить стоимость достижения цели, но и не платить за размещение рекламы в Директе вовсе. Это не акция или суперпредложение. Это реальная технология Botfaqtor. Вы будете получать реальные лиды и оплачивать только достигнутые цели.

Как это работает:

  1. Мы создаем и настраиваем рекламную кампанию в Директе. Она даже может идти параллельно вашей.
  2. Добавляем цели.
  3. Подключаем нашу технологию защиты от мошеннического трафика.
  4. Пополняем бюджет и запускаем показы.
  5. Оптимизируем рекламную кампанию, блокируем ботов и нецелевые визиты. Таким образом, мы достигаем снижения стоимости цели.
  6. Фиксируем стоимость и заключаем договор.

Вы фактически получаете только подтвержденные лиды из Директа и можете не участвовать в ведении рекламной кампании. Работаем по системе постоплаты — вы платите только за реальных клиентов.

Об авторе

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Просмотреть все сообщения

Добавить комментарий