Масштабировать кампанию в Директе нужно тогда, когда она либо даёт положительные результаты, но хочется больше, либо перестаёт конвертировать (тогда нужна предварительная диагностика). Важно при этом избежать ошибок и не потерять рекламный бюджет. Рассказываем, как это делать правильно, какие стратегии применять и почему важно смотреть на качество трафика и лидов.
Как понять, когда пора масштабировать
Чтобы начать масштабирование рекламных кампаний, увеличивать охваты и наращивать расходы, предварительно убедитесь, что они действительно готовы к росту. На что смотреть в кампании Директа:
- Стабильная стоимость лида (CPL) в течение нескольких недель. Если цена заявки держится в пределах допустимого KPI, значит, алгоритмы обучились и кампания вышла на плато.
- Бюджет выбирается полностью. Кампания упирается в дневной лимит и не может показать объявления всем потенциальным клиентам. Яндекс буквально говорит: «Дай мне больше денег, и я найду ещё покупателей».
- CTR высокий, но конверсий маловато. Возможно, стоит добавить еще одну посадочную страницу на другую аудиторию и разделить кампании на разные сегменты ЦА.
Можно придерживаться ключевого принципа: «работает — не трогай». Если заявок или продаж достаточно, средства расходуются равномерно, стоимость конверсии соответствует, лучше не трогать и не вносить изменения в стратегии. Но, если нужно увеличить трафик и охват, можно использовать дополнительные форматы и площадки или добавить денег на баланс (постепенно).
Когда этого делать не стоит
Когда в Яндекс Директе нежелательно масштабировать рекламные кампании:
- Алгоритмы ещё не обучились. Не лезьте вперёд батьки: автостратегии Директа требуют минимум 10-20 конверсий в неделю. Если кампания запущена три дня назад и набрала пять заявок, момент для масштабирования ещё не наступил.
- Вы работаете в узкой нише с ограниченным спросом. Если ежемесячный объём поисковых запросов по вашей тематике составляет 500-1000 показов, удвоить трафик физически будет невозможно. Семантический потолок уже достигнут.
- Если нагрузка на отдел продаж и так большая. При масштабировании и получении еще большего потока лидов есть риск потерять клиентов, а не увеличить продажи.
- У вас нет дополнительного бюджета на покрытие тестов, проверку гипотез, создание новой РК. Расширение семантики, размещений, географии и смена стратегий влечет за собой увеличение инвестиций.
- Сезонный спад. Продаёте кондиционеры в ноябре? Масштабирование в «мёртвый» сезон приведёт к росту стоимости клика и падению конверсии.
- Когда в рекламной кампании хаос. Аудитории не сегментированы, есть дубли объявлений и пересечение ключевых фраз, нет анализа статистики, неравномерный бюджет на разные РК и тесты. Сперва наведите порядок.
- Нет возможности изменять посадочные страницы для конкурентного преимущества и конвертации трафика из разных сегментов ЦА в продажи.
- Нет системы аналитики. Без настроенных целей в Яндекс Метрике, сквозной аналитики или хотя бы корректно работающего коллтрекинга вы не поймёте, приносит ли масштабирование дополнительную прибыль. Летать вслепую можно, но недолго.
Если это не про вас, переходите к выбору стратегии.
Какие стратегии масштабирования рекламных кампаний в Яндексе можно использовать
Масштабирование — это не одна кнопка «увеличить бюджет». Это набор тактик, каждая из которых подходит для разных ситуаций: от простых до комплексных.
Есть два пути, по которым можно масштабировать кампании:
- Поиск новой аудитории. Новая семантика, похожие покупатели (look-alike), дополнительные регионы, сегменты.
- Увеличение охвата существующей. Финансы: ставки, стоимость конверсий, увеличение бюджета.
Где-то достаточно будет расширить семантику, а где-то — провести целый комплекс дополнений.
Увеличение бюджета
Самый очевидный способ, который позволит привлечь больше продаж. Если текущий объем средств приводит достаточно трафика, а семантика и охваты позволяют масштабироваться, увеличивайте бюджет кампании на привлечение конвертируемой ЦА.
Например:
| Сервис по ремонту бытовой техники | |
| ДО | ПОСЛЕ |
| 3000 рублей в день | 4000 рублей |
| 8 заявок | 11 заявок |
Что стоит учесть:
- Директологи рекомендуют увеличивать его постепенно — не более 20% за один шаг. Резкий рост (например, с 5 000 до 15 000 рублей за день) сбивает обучение автостратегий. Алгоритм начинает заново искать аудиторию и может временно «лить» трафик в нецелевые сегменты.
- Выжидайте 3-5 дней после каждого повышения. Отслеживайте, как изменились CTR, конверсия, отказы, CPA. Если показатели остались в допустимых границах, можно делать следующий шаг.
Если вы используете стратегию «Оптимизация конверсий» с фиксированной ценой заявки, алгоритм сам будет распределять увеличенный бюджет в рекламной кампании. Яндекс Директ анализирует результаты и расходы кампаний на протяжении недели и перераспределяет средства, увеличивая расходы в периоды с высокой активностью и уменьшая в периоды с низкой.
При этом система контролирует, чтобы колебания в дневных расходах не превышали 30% (дополнительно). Но контроль с вашей стороны всё равно нужен: алгоритм может начать «покупать» менее качественные конверсии.
Увеличение стоимости цели (CPA)
Яндекс плохо реагирует на занижение стоимости целевого действия, о чем пишет в своих справочных материалах. Об этом говорят и эксперты-директологи. Алгоритм просто не сможет подобрать ЦА, если она статистически на самом деле стоит дороже, и конкуренты уже за неё платят больше вас.
Если занижать стоимость цели, то либо кампания не будет обучаться вовсе, либо будет «лить» дешёвый нецелевой трафик. Если кампания «не идёт», попробуйте пересмотреть свой подход к CPA.
Расширение семантики
Когда текущие ключевые фразы отрабатывают хорошо, ищите новые точки входа через расширение списка слов и фраз. Что можно сделать:
- Добавьте смежные запросы. Если вы рекламируете «установку натяжных потолков», протестируйте ремонт потолка, отделка потолка в квартире.
- Расширьте типы соответствия. Если работали только по точному соответствию, добавьте фразовое: как защитить сайт → как защитить сайт от бот атак wordpress.
- Используйте «Вордстат» и отчёт по ставкам и фразам. Первый покажет объём спроса, отчёт в Директе — по каким реальным запросам уже приходят клики, и среди них могут оказаться перспективные фразы, которых нет в вашем ядре.
- Не забывайте про околотематические запросы. Для магазина кухонной мебели это могут быть дизайн кухни, планировка кухни, ремонт кухни под ключ.
- Если у вас стояло ручное ограничение на автотаргетинг, попробуйте «ослабить» поводок. На поиске риск привлечения бот-трафика через него ниже, чем в РСЯ.
Некоторые специалисты начинают расширение семантики с информационных запросов, ведя трафик на полезный контент (статьи, калькуляторы, чек-листы) и дальше «догревая» пользователя ретаргетингом. Путь длинный и тернистый, но открывает доступ к новой аудитории.
Переход на ручные ставки и повышение цены (только поиск)
Автостратегии хороши, когда данных достаточно. Но бывают ситуации, когда ручное управление ставками даёт больше контроля и позволяет точечно нарастить объём для товаров из разряда «дойных коров» и «звёзд».
Что нужно сделать:
- Переключитесь на стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» — работает только для Поиска.
- Повышайте ставки по самым конверсионным ключам. Проанализируйте, какие фразы дают заявки с наилучшей стоимостью, и увеличьте по ним ставку на 10-20%.
- Снижайте ставки по малоэффективным фразам или отключайте их. Освободившиеся средства перенаправьте на прибыльные запросы.
- Используйте корректировки ставок: по устройствам, времени суток, полу и возрасту. Если вы знаете, что 70% конверсий приходят с мобильных устройств в рабочее время, можно поднять ставки для этого сегмента.
- Отслеживайте трафик по запросам, добавляйте нецелевые, а также те, которые пересекаются с другими группами, в минус-фразы.
Ручное управление требует ежедневного внимания. Если у вас нет ресурса следить за ставками каждый день, лучше остаться на автостратегиях и масштабировать кампании в Директе другими способами.
Поиск + РСЯ
Если вы до сих пор работали только на поиске, подключение РСЯ (Рекламной сети Яндекса) может кратно увеличить охват. И наоборот, если был только РСЯ, попробуйте подключить еще и поиск.
Что важно:
- Поиск и РСЯ — разные форматы с разной логикой. На поиске пользователь ищет решение прямо сейчас, а в Рекламной сети листает новости или читает статью, и ваше объявление должно «перехватить» его внимание.
- В РСЯ конкуренция за внимание выше, вы боретесь не только с другими рекламодателями, но и с контентом площадки. Протестируйте 3-5 вариантов изображений и 2-3 варианта текстов.
- Семантику для РСЯ делайте шире. Здесь не нужна такая точная минусовка, как на поиске, — глубоко собирать все НЧ не нужно. Алгоритм РСЯ ориентируется на тематику и интересы, поэтому можно использовать более общие и высокочастотные фразы.
- Выделите РСЯ в отдельную кампанию с собственным бюджетом, чтобы «мусорные» площадки с нецелевым и бот-трафиком не «съели» все средства на балансе, а вы могли раздельно оценить результат запуска.
- Настройте ретаргетинг: классический для корпоративных сайтов, офферный (динамический) — для магазинов. Пользователи, которые были на сайте, но не оставили заявку или добавили товар в корзину, но не купили, увидят ваши объявления на площадках РСЯ, включая ленту VK.
Но не забывайте, что из РСЯ качество трафика может быть ниже. Например, из мобильных приложений чаще всего приходит нецелевой и бот-трафик.
Новые регионы
Географическое расширение — мощный рычаг, особенно для e-commerce и онлайн-услуг. Вполне вероятно, что вы запускались сразу на всю Россию, но если вы начали с одного города и готовы вложить бюджет на расширение охватов в других регионах, учитывайте следующие нюансы:
- Каждый новый регион запускайте отдельной кампанией или группой. Ставки и конкуренция отличаются от города к городу.
- Адаптируйте объявления под регион. Укажите город в заголовке или тексте. Фраза «Доставка по Красноярску за 1 день» сработает лучше, чем абстрактное «Быстрая доставка по России».
- Нет смысла рекламироваться в регионе, куда вы не можете доставить товар в разумные сроки или где у вас нет представительства для оказания услуг.
- Предварительно анализируйте «Вордстат» по регионам. Спрос на один и тот же продукт может кардинально отличаться в разных городах.
Например, онлайн-школа английского языка работала на Москву и Подмосковье с бюджетом 150 000 рублей в месяц. После запуска отдельных кампаний на Екатеринбург и Новосибирск месячный бюджет вырос до 250 000, но количество заявок увеличилось почти втрое, потому что конкуренция в регионах ниже.
Сегментация ЦА
Чем точнее вы попадаете в свою ЦА, тем эффективнее тратите каждый рубль. Сегментация позволяет находить внутри общей массы пользователей группы с разной ценностью.
- Убедитесь, что у вас заложен дополнительный бюджет на настройку новой кампании, посадочных и пополнение баланса.
- Разделите аудиторию по стадиям воронки. Для «холодных» пользователей (информационные запросы) используйте одни объявления и посадочные. Для «горячих» (транзакционные запросы с привязкой «купить», «заказать», «цена») — другие.
- Используйте корректировки по полу, возрасту, устройствам и доходу. В Директе можно повышать или понижать ставки для конкретных сегментов. Если женщины 25-34 лет конвертируются в три раза лучше остальных, поднимите для них ставку на 30-50%.
- Загрузите в Яндекс Аудитории базу своих покупателей, и система найдёт похожих (look-alike) пользователей. Это можно сделать через настройку офлайн-конверсий в том числе.
Не пытайтесь сегментировать всё и сразу. Лучше начать с двух-трёх самых очевидных сегментов и постепенно наращивать количество.
Контекст + Таргет (Директ + VK)
Замыкаться на одной рекламной системе — значит ограничивать свой потолок. Используйте кросс-ретаргетинг — связка Яндекс Директ + VK Реклама даст синергетический эффект.
Как это работает и как настроить, подробнее описали в нашей статье на Бизнес-секретах. Вот основное:
- Добавьте на сайт не только счетчик Метрики, но и пиксель из рекламного кабинета VK. Он будет собирать аудиторию, которая приходит на сайт. Добавьте целевое событие.
- Запустите рекламу в Директе — он отлично работает с горячим спросом (поиск) и интересами (РСЯ).
- В рекламном кабинете VK создайте сегмент аудитории по пикселю и запустите рекламу на них или похожих.
- Пользователь кликнул на рекламу в Директе, зашёл на сайт, но не купил. Через пиксель VK вы «догоняете» его объявлением во «ВКонтакте». «Поймать» можно не всех, а только небольшую часть аудитории, но это тоже вариант.
Для многих ниш (особенно B2C) это резерв, который нельзя игнорировать при масштабировании рекламных кампаний.
Подключение новых форматов
Яндекс Директ давно перестал быть только текстовыми объявлениями на поиске. Новые форматы могут открыть доступ к аудитории, которую вы раньше не затрагивали.
Какие форматы рассмотреть:
- Видеореклама. Показы на площадках РСЯ и в видеосети Яндекса. Подходит для формирования спроса и повышения узнаваемости. Особенно эффективна для товаров, которые нужно «показать в действии».
- Реклама в Telegram Ads через Яндекс Директ. Относительно новый канал с растущей аудиторией.
- Медийные баннеры в РСЯ.
Каждый новый формат запускайте как отдельный тест с ограниченным бюджетом. Дайте формату минимум 1-2 недели для набора статистики. Оценивайте не только прямые конверсии, но и ассоциированные.
- Тестирование доступно в разделе «Библиотека» → «А/Б-эксперименты».
- Тестируйте по одному элементу за раз: заголовок, текст, изображение, призыв к действию, быстрые ссылки.
- Дайте каждому тесту набрать статистическую значимость: минимум 100–200 кликов на вариант.
Победивший вариант становится контрольным, и тестирование продолжается с новым претендентом.
Масштабирование через А/Б-тестирование объявлений
Рост эффективности каждого объявления рекламной кампании в Директе — это тоже масштабирование. Иногда замена заголовка даёт рост CTR на 30%, что при том же бюджете приводит к значительно большему количеству кликов и конверсий.
С какими ошибками и проблемами чаще всего можно столкнуться при масштабировании кампаний в Директе
Масштабирование РК — процесс, в котором ошибка на старте обходится втрое дороже, чем в обычной кампании.
— Рост стоимости лида при увеличении объёма
Примите факт, что при масштабировании CPL вырастет на 10-30%. Заложите это в экономику заранее.
— Резкое увеличение бюджета более чем на 50%
Алгоритм автостратегии может воспринять это как сигнал к полному пересчёту, тогда обучение сбрасывается, система начинает тестировать новые сегменты аудитории, и стоимость лида может улететь в два-четыре раза.
Лучше повышайте пошагово на ~20%. Выжидайте несколько дней перед следующим повышением.
— Масштабирование без анализа потенциала
В узкой нише с 2 000 запросов в месяц невозможно получить 10 000 кликов, какой бы бюджет вы ни установили. Перед масштабированием проверьте объём спроса через Яндекс Вордстат.
— Насыщение аудитории
Особенно актуально для РСЯ и ретаргетинга. Когда одна и та же ЦА видит вашу рекламу десятки раз, наступает баннерная слепота.
Ограничивайте частоту показов: 3-5 раз на пользователя в неделю для РСЯ, 5-7 раз для ретаргетинга. Регулярно обновляйте креативы.
— Копирование настроек без адаптации
Рабочая кампания на Москву не станет рабочей на Красноярск простым копированием. Другая конкуренция, другие цены клика, другой менталитет аудитории.
Пересмотрите ставки, адаптируйте тексты (укажите город, локальные преимущества), проверьте семантику через региональный Вордстат.
— Каннибализация
Чётко разграничивайте кампании по типу аудитории, этапу воронки и семантике. Используйте минус-фразы для исключения пересечений на поиске.
— Несоответствие посадочных страниц возросшему трафику
Создайте как минимум два варианта посадочных: один для горячего трафика (с формой заявки на первом экране), второй для тёплого и холодного трафика (с подробной информацией, кейсами, калькулятором).
— Потеря качества лидов
Внедрите квалификацию лидов. Не все заявки одинаково ценны: разделите их на категории (горячий, тёплый, холодный) и отслеживайте, из каких кампаний приходят самые качественные. Отключайте источники, которые генерируют «мусорные» обращения.
— Отсутствие контроля
«Настроил и забыл» — подход, который работает ровно до первого слива бюджета. Проверяйте ключевые метрики ежедневно в первые две недели после любого изменения. Проводите еженедельный аудит: анализ поисковых запросов, проверка площадок РСЯ, оценка качества лидов.
Скликивание и «мусорный» трафик с площадок
Если вы масштабировали рекламные кампании на РСЯ: сеть включает тысячи сайтов-партнёров, и далеко не все из них поставляют качественный трафик:
- Некоторые площадки (dsp-, com, 1000anekdotov) генерируют клики с нулевой конверсией: пользователи случайно нажимают на баннер, или на сайте установлены скрипты, провоцирующие клики.
- Недобросовестные владельцы мобильных приложений осмысленно льют бот-трафик.
Как бороться:
- На старте добавьте известные списки мусорных площадок в блок. Готовый список получить можно здесь.
- Еженедельно анализируйте отчёт по площадкам. Выявляйте сайты с аномально высоким CTR, нулевой конверсией, высоким показателем отказов и низкой стоимостью.
- Автоматизируйте процесс поиска некачественных площадок с помощью инструментов верификации трафика. Например, Защита Яндекс Директ от сервиса «Ботфактор». Вы будете получать отчеты, видеть, кого приводят сайты и мобильные приложения и оперативно отключать некачественные площадки.
- В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии потребуется защита форм и кнопок от ботов, которые отправляют фальшивые заявки с сайта. В этом случае достаточно подключить Умную капчу, добавить скрытое поле, ставить цель на промежуточную страницу «Спасибо» или добавлять таймер с отсчетом.
Главный принцип масштабирования рекламных кампаний в Яндекс Директе можно сформулировать одной фразой: расти осторожно, но действовать решительно.
Работайте с рекламными кампаниями без потерь — подключите Защиту Яндекс Директ бесплатно на 7 дней.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram: рассказываем про реальные истории угроз, наши инструменты, факты о мошенничестве с рекламой и не только.
