В цифровом маркетинге можно столкнуться с ситуацией, когда рекламные кампании начинают терять свою эффективность. Но в чем может быть причина: неправильная настройка, фрод или аудитория устала от креативов?
Рассказываем, чем отличается потеря интереса ЦА к рекламе от скликивания и как найти истинную причину снижения конверсии.
Что такое усталость аудитории
Усталость от рекламы — это состояние, когда целевая аудитория начинает терять интерес к вашим объявлениям и даже может начать воспринимать их как навязчивые и однообразные. Возникает она, как правило, в следующих случаях:
- Ограниченный охват аудитории. Если ваша реклама постоянно показывается одной и той же группе пользователей, то это может привести к усталости ЦА от ваших офферов.
- «Перегрев». Пользователи могут заскучать от одних и тех же креативов, которые им показываются в течение длительного времени без каких-либо обновлений.
- Отсутствие вариативности. Повторяющиеся тексты и визуальные акценты без изменений могут снизить эффективность рекламных кампаний.
Это приводит к снижению вовлечённости пользователей, уменьшению количества кликов и росте негатива по отношению к компании.
Признаки усталости от рекламы
Если аудитория устала от ваших рекламных объявлений, то об этом будут говорить следующие признаки:
- Низкий CTR. Заметное снижение количества кликов зачастую считается самым первым и главным признаком усталости аудитории от рекламы. Когда пользователи видят одно и то же объявление несколько раз, они с меньшей вероятностью кликнут по нему.
- Увеличение стоимости клика. Если вовлеченность потенциальных клиентов снижается, скорее всего, стоимость клика будет увеличиваться. Рекламодателю придется больше вкладываться в рекламу, чтобы сохранить видимость своего бренда и бороться за присутствие на рынке.
- Низкий уровень конверсии. Тут всё просто: меньше кликов — ниже конверсия.
- Негативные отзывы. Пользователи могут начать скрывать ваши объявления и даже отправлять на них жалобы, что может негативно сказаться на показателях качества РК и общей эффективности.
Однако не всё то усталость, что с низкой конверсией. Возможно, креативы работают на совесть, а истинные причины плохой эффективности рекламной кампании заключаются в бот-атаках.
Признаки скликивания
Если ваш рекламный бюджет сливают намеренно, то об этом можно узнать по следующим признакам:
- Аномально высокий CTR. Особенно с некачественных площадок с дешевой стоимостью клика. Задача мошенников или конкурентов — кликнуть как можно больше раз по объявлению. Первые это делают, чтобы получить больший процент от вознаграждений за размещение рекламы, вторые — для целенаправленного расхода бюджета.
- Низкая вовлеченность на сайте и высокий показатель отказов. Боты переходят по рекламе, но при этом они не проявляют особой активности на сайте. Самые примитивные запрограммированы на то, чтобы просто кликать по объявлениям. Боты посерьезнее могут перемещаться по странице, переходить по разделам сайта и отправлять заявки.
- Низкая или фальшивая конверсия. Если вы ведете рекламные кампании с оплатой за клик, то боты не будут конвертировать — оформлять подписки, покупать товары, заказывать услуги. Если же вы платите за конверсии, то мошенники могут использовать усовершенствованных ботов, которые способы заполнять формы на сайте и генерировать фальшивую конверсию. Вот пример
Чтобы понять, где усталость от рекламы, а где — скликивание, нужно знать, в чем их сходство и по каким признакам их можно отличить.
Сходства и отличия
И то, и другое обладает схожими метриками: например, низкий процент конверсии или вовлеченности. Если неверно определить истинную причину снижения эффективности рекламной кампании, это может привести к ошибочному принятию решений. Поэтому важно знать их сходства и различия.
Сходство
Снижение показателей эффективности. Как скликивание, так и усталость от рекламы приводят к низкой конверсии. По какой причине аудитория не решается выполнять целевые действия? Не устраивает посадочная страница, плохо работают креативы или же это всё и не люди вовсе?
Увеличение расходов на рекламу. И первое, и второе может сжигать рекламный бюджет и не приносить целевой трафик. Если из-за усталости аудитории деньги уходят на реоптимизацию кампаний, их перенастройку, поиск других каналов, то при скликивании бюджет просто «пожирается» ботами.
Отличия
Причины низкой эффективности:
- Если аудитория устала от вашей рекламы, то она просто не будет с ней взаимодействовать — ни кликать, ни покупать.
- При мошенничестве с кликами всё наоборот: конкуренты, боты и скликиватели генерируют потоки кликов по вашим рекламным объявлениям, но не конвертируют.
Взаимодействие:
- Реальные пользователи видят ваши объявления, но из-за усталости от нее не заходят дальше просмотра.
- При скликивания CTR увеличивается. Рядовые и усовершенствованные боты могут даже взаимодействовать с контентом и формами заявок на сайте.
Как видно, скликивание только поверхностно похоже на усталость от рекламы. Чтобы определить, в чем истинная причина, нужно проводить глубокий анализ показателей рекламного трафика и аудитории.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
Как понять, что аудитория устала от рекламы
Чем раньше вы сможете определить усталость потенциальных клиентов от ваших объявлений, тем быстрее вы сможете изменить ситуацию в лучшую сторону. На что смотреть и как определить:
Негативные отзывы и жалобы
Отслеживайте отклик своей целевой аудитории на вашу рекламу: комментарии, отзывы, жалобы. Если пользователи выражают недовольство тем, что им часто попадаются однотипные объявления (известный и ставший уже мемом пример назойливых рекламных объявлений — «Ребята, вы издеваетесь?» от инфоцигана Аяза Шабутдинова, заполонивший интернет в свое время), то это значит, что нужно менять стратегию.
Желательно изменить подход, креативы, таргетинги.
Показатели охвата аудитории и частота показов
Регулярно проверяйте показатели охвата целевой аудитории и частоты показов. Сравнивайте эти две метрики вместе: если количество показов высокое, но охват при этом остается неизменным или снижается, это может свидетельствовать о том, что одни и те же пользователи видят ваши объявления слишком часто, что и приводит к усталости от рекламы.
А/B-тестирование
Создайте несколько вариантов рекламных объявлений с разной подачей оффера и проведите A/B-тестирование. Возможно, это поможет выявить те креативы, от которых ваша аудитория уже устала.
Если сразу несколько вариантов объявления покажут одинаковое снижение эффективности, то дело худо. Это может говорить о более комплексной проблеме.
Взаимодействие
Проанализируйте показатели вовлеченности: клики, просмотр контента, взаимодействие с элементами на сайте. Если вы рекламируетесь внутри социальной сети, смотрите на лайки и комментарии. Если рекламируете канал в Telegram, обращайте также обращайте внимание на отклик аудитории.
Снижение этих показателей может свидетельствовать о том, что аудитория теряет интерес к вашей рекламе.
Что делать, чтобы аудитория не устала от рекламы
Попробуйте выполнить следующие действия:
— Регулярно меняйте креативы
Креативы — это вся «упаковка» рекламного объявления, которая должна привлекать внимание вашей аудитории: изображения, тексты, описание, призывы к действию. Регулярное обновление этих элементов может поднять заинтересованность потенциальных клиентов.
Пробуйте разные заголовки и сниппеты и добавляйте другие призывы к действию. Поможет А/B-тестирование.
— Сегментируйте аудиторию
Распределяйте аудиторию по демографии, интересам и поведению. Для разных сегментов можно создавать более персонализированную рекламу, которая будет лучше работать.
— Ограничьте показы
Установив ограничения на частоту показов, вы сможете контролировать частоту просмотров пользователями те или иные объявления. Для этого можно через корректировки и сегменты установить лимит на количество показов рекламы одной и той же группе пользователей. Так вы сможете давать им «передышку».
— Пробуйте разные форматы
Экспериментируйте с разными рекламными форматами, чтобы поддерживать интерес аудитории. Можно подключать видеорекламу, баннерную или интерактивный контент. Так вы сможете сделать рекламные кампании более динамичными и привлекательными.
— Не злоупотребляйте ретаргетингом
Ретаргетинг — эффективный инструмент для возврата целевых клиентов, однако злоупотреблять им нежелательно. Не стоит показывать одну и ту же рекламу пользователям, которые ранее уже проявляли интерес к услугам или товарам вашей компании, каналу, блогу или сообществу. Это может привести к утомляемости от рекламных объявлений.
— Отслеживайте отзывы
Взаимодействие с аудиторией и получение обратной связи может дать ценную информацию о том, как она воспринимает ваши офферы. Возможно, стоит подключить опросы для оценки уровня интереса и предпочтений пользователей, что они хотят видеть. Так вы сможете адаптировать рекламные кампании и сделать их более персонализированными.
Что делать при скликивании
Если проверка на усталость аудитории не помогла пролить свет на низкую эффективность рекламы, возможно, стоить проверить кампании на недействительный трафик. Вот на что нужно обратить внимание:
— Проводите регулярные аудиты трафика
Тщательный анализ рекламного трафика поможет определить, по каким объявлением идет всплеск переходов и насколько посетители вовлечены во взаимодействие с сайтом.
Можно сравнивать конверсию между другими каналами привлечения целевой аудитории. Смотрите в динамике за разные периоды времени и сравнивайте аудиторию, креативы, посадочные страницы.
— Отключайте вредоносные IP и некачественные площадки
Если при анализе трафика вы заметили большое количество визитов с одного IP, при этом они не приводят к конверсии или какому-либо полезному взаимодействию с сайтом, можете их заблокировать в настройках рекламной кампании. Если с одной из площадок идет дешевый клик с отказами в районе 100%, показ рекламы на таких площадках также можно отключить в настройках РК.
— Проверяйте заявки, аккаунты, комментарии
Если вы собираете заявки или комментарии на сайте или даете возможность пользователям создавать учетные записи, сопоставьте их со временем размещения рекламы и кликов.
Если вы заметили увеличение числа неактивных учетных записей, спама или фальшивых заявок, которые совпадают с пиком активности в рекламных кампаниях, то с высокой долей вероятности это скликивание. В этом случае желательно поставить либо защиту от ботов на весь сайт, либо капчу на отдельные формы.
— Используйте системы антифрода и защиты от недействительных кликов
Вы можете подключить специальные инструменты антифрода к рекламным кампаниям, которые будут анализировать весь поступающий трафик, обнаруживать ботов и автоматически отключать им показ объявлений, а также находить некачественные площадки.
Для защиты рекламы можно подключить следующие инструменты Botfaqtor:
- Защита Яндекс Директ и Google Ads. Подключаются к рекламным кампаниям. На старте показ сразу автоматически отключается для 90+ млн ботов и скликивателей, которые уже находятся в стоп-листе. Инструменты защищают от недействительных кликов, увеличивают конверсию и снижают стоимость достижения цели. Вот кейсы
- Защита VK Реклама. Инструмент блокирует скликивание и фрод в VK Рекламе, позволяет увеличить конверсию и снизить стоимость лида до 35%.
- Hard Target. Уникальный инструмент, который позволяет отключать показ рекламы в низкоконверсионных устройствах, браузерах и ОС. С его помощью можно снизить на 70% количество показов с низкой или нулевой конверсией.
С этими инструментами вам будет проще определять причины низкой конверсии рекламы и разделять усталость от рекламы и недействительный трафик, так как системы антифрода закроют потребность в самостоятельном обнаружении скликивания.
Вы можете БЕСПЛАТНО проверить свои рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, VK Реклама и узнать, сколько вы теряете из-за скликивания ботами и конкурентами. Для этого зарегистрируйтесь в сервисе Botfaqtor — бесплатный тариф будет действовать в течение 7 дней.
