По статистике сервиса блокировки недействительного трафика Botfaqtor, каждый пятый клик из контекстной рекламы — мошеннический. Например, в Директе количество недопустимых переходов достигает 18,5%. Они выполняются ботами, скликивателями с бирж или конкурентами. Также к ним относятся случайные переходы.
Чтобы узнать, скликивают ли вас и что делают рекламные площадки для блокировки такого трафика, читайте эту статью. Она будет полезна тем рекламодателям, которые размещают контекстную рекламу в Директе, Adwords, ВК, FB и на других платформах.
Что такое недействительные клики
Недействительные клики — это мошеннические или случайные клики по рекламным объявлениям, выполняемые с целью расходования бюджета рекламодателя. Если вы видите много переходов по рекламе, не спешите радоваться. Большая часть из них может оказаться пустышкой.
Данная проблема относится к цифровому мошенничеству с рекламой. Здесь применяется технология кликфрода (от англ. click fraud), или скликивания. В качестве исполнителей могут выступать как люди, так и роботы. Преимущественно — вторые.
Кто скликивает рекламу
Клики генерируются:
- ботами в автоматическом режиме,
- конкурентами в злонамеренных целях,
- случайными пользователями, которые нажали по ошибке на объявление и тут же закрыли сайт/приложение,
- исполнителями с бирж (их также называют буксами) вручную.
У всех цель одна — израсходовать рекламный бюджет (кроме случайных кликов, конечно):
- Мошенники со своими армиями ботов могут быть владельцами площадок в КМС, РСЯ или каналов в социальных сетях и на видеохостингах. Они зарабатывают на доверии рекламодателей и невозможности проверить со стороны вторых качество поступаемого трафика.
- Конкуренты совершают скликивание, чтобы занять место в выдаче. Они расходуют дневной рекламный бюджет, вы «вылетаете» со своей позиции на поиске. Мало того, что они занимают ваше место, так еще и по сниженной цене за клик. Выгода очевидна.
- Исполнители (скликиватели) могут действовать по задаче тех же мошенников, если тем нужно разбавить ботовую активность реальными пользователями, или конкурентов, если они не хотят тратить свое время.
Недействительный трафик может существенным образом повлиять на бюджет: рекламодатель не получит реальные клики по рекламе, уровень KPI снизится, метрики будут испорчены, компания не получит доход, на который рассчитывала.
Ранее мы уже писали о том, как можно обнаружить недействительные клики.
Как рекламные площадки борются со скликиванием
Существуют ли системы блокировки мошеннического трафика в Директе, Adwords, ВКонтакте и на других рекламных площадках? Давайте разбираться.
Недействительные клики в Яндекс Директе
Всё, что не прошло фильтры, относится к недействительному трафику. Расходы на них автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании.
Критерии. Для блокировки Яндекс использует следующие фильтры:
- Защита от роботов — первый уровень. Самые простые боты отсекаются на данном этапе.
- Онлайн-фильтры — второй уровень. В режиме реального времени анализируется каждый клик по двум сотням параметров. К примеру, местоположение пользователя, время суток, события до перехода и т. д.
- Офлайн-проверка — третий, завершающий уровень. Проводится анализ трафика, который прошел два предыдущих фильтра. Переходы проверяются на базе поведенческого анализа с использованием алгоритма кластеризации.
Где смотреть. Посмотреть можно в «Мастер отчетов» — «Недействительные клики».
Ущерб от недействительных кликов в Яндекс.Директ. Согласно статистике сервиса блокировки ботового трафика Botfaqtor и на основе анализа более 150 000 визитов в сутки, порядка 18,5% кликов по рекламе являются фродом.
Кейс — Оружейный магазин. За месяц было проанализировано 462 тыс. визитов из Директа, из которых фродовýх – 49 тыс. (10,3%). До подключения сервиса количество достигнутых целей составляло 812 шт., после — 1 037 шт. Стоимость цели ДО — 1 336,4 руб., после — 1 094,9 руб. (-18%). Выгода (с учетом затрат на сервис) составила 154 876,4 руб. И это только за один месяц работы сервиса. С другими не менее интересными кейсами можно ознакомиться тут.
Недействительные клики в Google Ads
В Google Рекламе есть общий недействительный трафик (GIVT) и сложный недопустимый трафик (SIVT). Первый — больше относится к случайным кликам и тем, которые не проходят встроенные фильтры рекламной площадки. Второй — с использованием автоматизированных скриптов, которые умеют обходить базовую блокировку бот-трафика.
Критерии. Google использует следующие критерии недействительных кликов:
- Случайные, которые не должны учитываться в принципе. К примеру, двойной переход по объявлению или ошибочное нажатие, сайт завис при пролистывании и случайно нажалось, не сработала кнопка «Закрыть» — пользователь не попал в область этой функции.
- Выполняемые вручную и предназначенные для увеличения чьих-то рекламных расходов.
- Выполняемые вручную и предназначенные для увеличения прибыли владельцев сайтов, на которых размещаются объявления.
- Клики и показы с помощью автоматизированных инструментов, роботов или другого мошеннического программного обеспечения.
- Показы, предназначенные для искусственного снижения CTR рекламодателя.
Где смотреть. Google Ads предоставляет отчет о недействительных кликах в своих отчетах по кампаниям. Чтобы получить статистику по качеству трафика, выберите кампанию. Нажмите на кнопку «Столбцы» и выберите «Недействительные клики». Далее они должны будут отобразиться в таблице.
Ущерб в Google Ads. Общие потери, вызванные мошенничеством с рекламой, трудно точно вычислить, однако специалисты по кибербезопасности и эксперты сервисов защиты от ботов приводят примерные оценки. В 2022 году ущерб для рекламодателей в Google Ads составил порядка 61 млрд долларов. Компании, чей ежемесячный бюджет на рекламу в Гугл составляется 10 тыс. долларов, по оценкам экспертов, из-за скликивания ежегодно теряют в районе 12-15 тыс. долларов.
Недействительные клики во “ВКонтакте”
Социальная сеть “ВКонтакте” располагает веб-антифродом в виде сторонних инструментов для проверки рекламы. Ранее это был Fraud Scanner для проверки установки мобильных приложений. С 2021 года рекламодателям стал доступен инструмент MyTracker для проверки трафика по рекламе на сайты.
Критерии. “ВКонтакте” с помощью вышеуказанных сервисов использует следующие критерии для выявления недействительных кликов:
- Трафик анализируется по 11 метрикам. Например, совпадающие посещения, процент коротких установок, видимость баннера с рекламой и его размер на странице пользователя, несоответствие ОС, показатель PTR (доля просмотров через прокси).
- Алгоритмы машинного обучения выявляют те источники, которые не прошли проверку по метрикам, и помечают их как подозрительные.
- Система размечает показатели мошеннических переходов, но не отсеивает трафик автоматически. Рекламодатель сам решает, основываясь на данных отчета, как далее действовать в плане сотрудничества с партнером, который генерирует большой процент мошеннического и недействительного трафика.
- Проверка трафика на предмет ботовой активности осуществляется в три этапа: аппаратный (по характеристикам устройства), атрибуционный (кликовый) и поведенческий (анализ поведения пользователя после установки приложения или перехода на сайт).
Где смотреть. Через статистику в вышеуказанных инструментах. My Tracker — «Конструктор отчетов». Если эти инструменты не подключены, то сверять только между статистикой в ВК в личном кабинете и Яндекс.Метрикой. Желательно создавать отдельную UTM-метку для такой рекламы (для чистоты данных).
Ущерб от недействительных кликов в VK Рекламе. К сожалению, официальной и открытой статистики нет. Однако, согласно экспертам, ущерб в одной лишь мобильной рекламе может исчисляться миллионами.
Недействительные клики в TikTok
В 2022 году общество Trustworthy Accountability Group (TAG) подтвердило, что TikTok получил статус Certified Against Fraud. Это означает, что площадка присоединилась к борьбе с цифровым мошенничеством и внедрила отраслевые технологии для повышения качества показов рекламы.
Критерии. Согласно условиям использования сервиса рекламы в TikTok, площадка «не контролирует, каким образом и кто именно совершает переходы по рекламным объявлениям. TikTok не несет ответственности за любое мошенничество с кликами, технические проблемы или любые другие недопустимые действия, которые могут повлиять на показы, запросы или переходы по рекламе, тем самым влияя на стоимость».
Как и ВКонтакте, TikTok использует сторонние инструменты для проверки мошеннического и ботового трафика. TikTok работает с сертифицированным партнером Media Rating Council по недействительному трафику (IVT). Анализ проводится 100% показов. Если рассчитывается высокая вероятность недопустимых кликов, показ рекламы отзывается до того, как она будет показана.
Где смотреть. В вышеуказанных инструментах и сервисах, которые могут блокировать ботовый трафик из TikTok.
Ущерб от недействительного трафика по рекламе из TikTok. По оценкам экспертов, объем ботового и другого мошеннического трафика достигает 40%. Подробнее об этом мы писали ранее.
Недействительные клики в Facebook*
Количество рекламодателей на рекламной площадке в Facebook составляет порядка 8 млн пользователей, общие расходы на рекламу — 70 млрд долларов в год. Именно поэтому Meta* использует собственные фильтры блокировки ботового трафика.
Критерии. На платформе клики делят на два типа:
- Случайные, повторные, тестовые. Те, которые были выполнены пользователем случайно, и он не заинтересован в рекламируемом продукте. Или клики были совершены модератором, который проверял объявление на корректность.
- Ботовые. Переходы, сгенерированные автоматизированными программами и инструментами. Блокируются действия фальшивых аккаунтов, ботов, скраперов и мошеннических расширений для браузеров.
При обнаружении подозрительной активности такие переходы проверяются врчную. Плата за недействительные клики не взимается.
Где смотреть. В рекламном кабинете площадки.
Ущерб от недействительного трафика по рекламе из Facebook. Количество фейковых аккаунтов, по одним подсчетам, составляет ~270 млн пользователей, по другим — аж 1,6 млрд. Сумму ущерба подсчитать сложно, однако с таким количеством фейковой активности на площадке можно предположить, что он достигает миллиардов долларов. Подробнее о мошенничестве с рекламой в Facebook и почему площадка с этим ничего не может сделать мы писали ранее в этой статье.
*Meta — организация, запрещенная на территории РФ.
Узнайте, кто вас скликивает — бесплатная проверка от Botfaqtor
Мошенничество с кликами (кликфрод) в ближайшее время никуда не исчезнет, поскольку приносит злоумышленникам многомиллионный и миллиардный доход. Приведенная выше статистика показывает явный закономерный рост: чем больше рекламодатели вкладывают в рекламу, тем выше уровень мошенничества.
Но можно ли с этим что-то сделать? Как бороться с ботами? Что делать, чтобы не потерять свой рекламный бюджет?
У всех пользователей сервиса eLama теперь есть возможность проверить уровень скликивания своих рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads. В личном кабинете вы можете БЕСПЛАТНО подключить инструмент по защите рекламы от кликфрода. Инструмент доступен на тарифе «Optimal».
Как подключить защиту Botfaqtor в eLama:
- Если у вас еще нет личного кабинета в eLama, зарегистрируйтесь. Если у вас уже есть кабинет, авторизуйтесь.
- Убедитесь, что у вас подключен тариф «Optimal».
- Перейдите в раздел «Внешние инструменты». Под инструментом Botfaqtor — защита от ботов нажмите на кнопку «Использовать бесплатно». Вы перейдете в кабинет сервиса для настройки и подключения.
Боты, конкуренты, сликиватели, фермы — самый большой источник недействительных кликов. Мошенники умеют подменять пользовательский агент, использовать для атак умные бытовые приборы, зараженные вредоносом пользовательские смартфоны и многое другое. Их задача — «откусить» как можно больший кусок от вашего рекламного бюджета.
Чтобы не расходовать деньги на пустышки и не настраивать таргетинг на ботов, подключайте сервис защиты от скликивания Botfaqtor. Проверим качество вашего трафика, отсечем ботов и мошеннические площадки. Теперь и в eLama.
