Программатик-реклама, то есть алгоритм автоматизированной покупки рекламодателями и продажи издателями мест под рекламные объявления, существует уже 30 лет. Данная технология развивалась стремительно и наращивала свой функционал как снежный ком: сначала, в далеком 1994 году, это были простые баннеры, а теперь — многомиллиардная рекламная индустрия.
Но вместе с programmatic-рекламой выросла и доля цифрового мошенничества. Маркетологи и рекламодатели выделяют на продвижение своих товаров услуг на рекламных площадках до 90% своего бюджета, при этом до 50% из них съедает фрод.
Именно поэтому крайне важно понять, чем же рискуют рекламодатели? Цифровые мошенники не только грабят компании, но и тратят впустую время специалистов по маркетингу и арализу, портят метрики и прочую статистику, приводят маркетологов к неверным решениям и даже могут испортить репутацию бренда.
И хочется понять, почему же этот тип рекламы так популярен, несмотря на такой уровень мошенничества? Из каких звеньев она состоит и какой из этапов конкретно приводит к мошенническим действиям? Существуют ли методы борьбы с ним? Кроме того, есть ли какие-либо скрытые угрозы в мире решений кибербезопасности?
Подсказка: если вы уповаете исключительно на pre-bid фильтрацию, при которой верификация трафика происходит в режиме реального времени на уровне отдельных пользователей и отсеивается только общий недействительный трафик (GIVT), то вы едва ли приблизитесь к решению проблемы.
О популярности программатик-платформ
Автоматизация процессов, их ускорение и оптимизация — идеальные условия для таргетированной рекламы. Программатик упрощает процесс покупки и продажи мест под рекламные объявления.
Без нее рекламодателям и маркетологам раньше приходилось искать подходящие ресурсы, на которых можно разместить рекламу, запрашивать прайс, обсуждать условия размещения, финализировать соглашение и затем только создавать и размещать объявление. Это был долгий и утомительный процесс без особых гарантий и отчетов.
Сейчас рынок просто завален ресурсами и приложениями (помимо видео, CTV, аудио и внешней цифровой рекламы), на которых можно разместить свои объявления. Единственное, что усложняет процесс, — невозможно точно узнать, какие каналы лучше всего будут привлекать целевую аудиторию.
А программатик-реклама именно это и делает. Она предлагает удобный и экономически выгодный способ достичь лучшей конверсии, узнаваемости бренда, формирования спроса, который может привести к продажам.
Пример. Пользователь, который не так давно искал или смотрел рюкзаки, увидит при посещении сайта, который участвует в программатик-рекламе, объявление с рюкзаками (скорее всего, именно с того сайта, на который он уже заходил).
Из каких этапов состоит programmatic-реклама
С одной стороны, программатик-реклама призвана ускорить и упростить процесс размещения объявлений, с другой — она способна расширять рекламные сети, чтобы у рекламодателей было больше возможностей найти тематическую площадку. Вот типы платформ программируемой рекламы:
Платформы рекламного спроса (DSP). Рекламодатели используют их как универсальный магазин, где покупают рекламу на разных сайтах в режиме реального времени. При этом они видят данные о ресурсе издателя, чтобы знать, соответствует ли площадка тематике рекламы и дойдет ли предложение до целевой аудитории.
На уровне DPS-платформы злоумышленники могут генерировать фальшивый трафик: в этом могут участвовать ботнеты и клик-фермы. Для подделки данных мошенники прибегают к спуфингу инвентаря.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
Платформы рекламного предложения (SSP). Также известные как платформы для продажи рекламных мест. Они агрегируют высококачественные источники трафика для монетизации с помощью DSP. Издатели используют SSP и модели динамического ценообразования для продажи рекламных мест рекламодателям, предлагающим самые высокие цены, в режиме реального времени.
На этом уровне злоумышленники могут искажать данные инвентаря, прибегая к спуфингу и мошенничеству с ID пакета передаваемых данных.
Рекламные биржи. Это цифровые торговые площадки, которые объединяют рекламодателей (покупателей) и издателей (продавцов). Они мгновенно сравнивают критерии и бюджет рекламодателей с имеющимся у издателей рекламным инвентарем для продажи и размещения рекламы.
Кроме того, существует мошенничество на стороне самих паблишеров: подделка данных (инъекции рекламы, фрод с аттрибуцией), а также размещение низкокачественного контента (ставки, 18+ и т. д.).
К чему приводит мошенничество с программатик-рекламой
Мошенничество в programmatic-рекламе — это набор тактик для генерации фальшивых взаимодействий с рекламой (просмотров, кликов, конверсий) целенаправленно или случайно. Сюда относятся и бот-клики, и переходы реальных пользователей, которые не намерены совершить целевой действие и выполнить конверсию.
Существует два типа фальшивого трафика: общий недействительный (GIVT) и сложный недействительный (SIVT). О них мы рассказывали ранее в нашем блоге. Для этого злоумышленники привлекают ботов, вредоносные программы, фермы устройств или их комбинацию. Выбор метода атаки зависит от конечной цели и платформы.
Оба типа трафика наносят ущерб рекламным кампаниям: расходуют бюджеты рекламодателей, портят метрики, снижают процент конверсии. Первый — легче всего обнаружить, второй — намного сложнее, поскольку для него злоумышленники используют усовершенствованные технологии и умных ботов, которые умеют имитировать поведение человека и решать капчи. Кроме того, мошенники могут использовать взломанные устройства, недействительный трафик с прокси-серверов и фермы для фрода с реальными исполнителями.
Чтобы остановить мошенничество с рекламой и снизить риск атак, необходимо сконцентрироваться не только на общем, но и сложном недействительном трафике.
Защита от общего недействительного трафика
Программатик-реклама — это процесс, при котором размещение рекламы происходит за доли секунды:
- отправка запроса;
- подтверждение ответа;
- аукцион, где выигрывает тот, кто предложил самую высокую цену;
- показ (размещение) рекламы.
Весь процесс должен происходить в режиме реального времени за доли секунды. Это сделано для того, чтобы не возникало задержек с загрузкой контента или размещением рекламы.
Большинство DSP-платформ гарантируют рекламодателям защиту от фрода. Однако она заключается лишь в базовой фильтрации общего недействительного трафика. Её алгоритм проверяет IP-адрес и user-agent, что дает возможность обнаружить всего от 1 до 3% недействительного трафика, который приводит к скликиванию рекламы.
Мошенники знают об этой уязвимости программатик-рекламы и пользуются ей. Они обходят базовую фильтрацию с помощью усовершенствованных ботов, скликивателей и клик-ферм. В итоге рекламодатели теряют миллиарды долларов.
DSP- и SSP-платформы, а также медиаагентства не разграничивают трафик по типам. И, конечно же, они не специализируются на мошенничестве с рекламой. Да, они разрабатывают фильтры, вводят искусственный интеллект для обнаружения фрода, тем не менее, рекламодатели с каждым годом теряют из-за недействительного трафика всё больше и больше рекламных средств.
Можно ли защититься от сложного недействительного трафика
Программатик-платформы — один из самых крупных и эффективных каналов продаж. И вместе с тем это самая атакуемая мошенниками сфера рекламы. По данным экспертов в области кибербезопасности, доля мошеннического трафика в ней в среднем достигает 50%.
Недействительный трафик, который успешно прошел все ступени фильтрации, приводит к фальшивым кликам и просмотрам рекламы. Из-за этого рекламодатели теряют свои бюджеты.
Кроме того, он приводит к предоставлению неточных данных. В дальнейшем ложные метрики будут использованы при создании и размещении будущих кампаний, а это может привести к еще большим потерям. Издатели рискуют потерять доход, если проблема недействительного трафика и мошенничества с рекламой не будет решена в пользу рекламодателей.
В зависимости от выбранной программатик-платформы с недействительным трафиком можно бороться следующими способами:
- DSP. В данном случае наиболее эффективными будут такие решения антифрода, которые используют алгоритмы на базе статистического анализа и обнаружения аномалий.
- SSP. Применяются стандарты, одобренные международной Ассоциацией развития интерактивной рекламы (IAB).
- На уровне издателя. Системы верификации креативов, антивирусы, защита от клоакинга.
Базовые фильтры антифрода в программатик-рекламе защищают от недействительного трафика, однако они не способны полностью искоренить случаи скликивания. Если большую часть общего недействительного трафика они блокируют, то со сложным дела обстоят хуже. В этом случае рекламодатели выбирают системы киберзащиты рекламных кампаний, поскольку они обладают большим количеством накопленных паттернов недействительного трафика.
Botfaqtor — один из ведущих отечественных сервисов блокировки мошеннического трафика. Его алгоритм проверяет каждый переход по рекламе по 100+ техническим и поведенческим параметрам, что дает возможность с высокой точностью определить тип и характер визита.
Для анализа рекламного трафика сервис Botfaqtor применяет искусственный интеллект и машинное обучение. Вы можете подключить инструменты «Защита от скликивания Яндекс Директ», «Защита от скликивания Google Ads» и «Защита VK Реклама».
Чтобы защитить свой аккаунт от блокировки в РСЯ и КМС за бот-трафик, мы предлагаем издателям и вебмастерам подключить инструмент «Антибот для сайта».
Если вы работаете на лиды и активно используете формы заявок на сайте, подключайте Умную капчу. Инструмент можно установить на отдельную кнопку, поле формы или элемент страницы. Капчу видят только боты, исполнители, которые разгадывают капча за деньги, ее не увидят.
По данным сервиса Botfaqtor, примерно 28% устройств дают низкую конверсию или вовсе нулевую. Из-за этого рекламодатель теряет порядка 30% рекламного бюджета. Если вы хотите оптимизировать рекламные кампании и добиться максимальной эффективности, обратите внимание на инструмент Hard Target. Он отключает показ рекламы на низкоконверсионных устройствах, браузерах и ОС. Результат — увеличение средней конверсии и экономия рекламного бюджета.
Хотите попробовать инструменты сервиса Botfaqtor бесплатно? У нас есть бесплатный 7-дневный тестовый доступ. Регистрируйтесь и тестируйте функционал целую неделю. Проверьте качество своего рекламного трафика.
