Реклама — важнейшая часть бизнеса для любой компании. Способность привлекать новых покупателей, побуждать существующих клиентов заключать сделки и даже просто удерживать внимание целевой аудитории к бренду имеет решающее значение для поддержания и роста доходов компании.
Цифровая реклама для любой отрасли стала обыденным делом для малого, среднего и крупного бизнеса. Программатик-формат приобрел особенную популярность благодаря весьма выгодной стоимости лида (CPL) по сравнению с другими рекламными каналами — той же классической медийной рекламой с оплатой за тысячу показов (CPM).
Согласно маркетинговому агентству Linchpin SEO, средняя стоимость лида для programmatic-рекламы составляет около 38 долларов. Единственными каналами с более низкой средней CPL являются онлайн-ретаргетинг (31 доллар) и поисковая оптимизация (31 доллар). Средняя стоимость лида для «традиционных» рекламных каналов (таких как телевидение, радио и печать) составляет около 619 долларов. То есть на каждый лид, приведенный через классический рекламный канал, приходится порядка 16 лидов через программатик-формат.
Что такое программатик-реклама
Программная (programmatic) реклама — это вид цифрового маркетинга, который использует алгоритмичные средства для размещения объявлений под определенную аудиторию. То есть это полностью автоматизированный процесс с показом рекламы заинтересованным пользователям.
Она может размещаться на веб-сайтах, в приложениях на устройствах или в социальных сетях. К этому формату относятся рекламные баннеры, текстовые объявления, видео и/или аудио.
Итак, программатик-реклама — это размещение медийных объявлений перед определенной аудиторией через различные каналы, основанное на использовании программных средств. Автоматизация показов для генерации целевых лидов — это часть того, что делает программную рекламу эффективной в привлечении потенциальных клиентов.
Если правильно настроить рекламную кампанию, то можно показывать объявления тем пользователям, которые проявляют интерес к определенному продукту или услуге, основываясь на их истории поиска и интересах.
Например, программная медийная реклама может показывать объявления кровельной компании тому пользователю, который искал в поисковой системе Яндекс или Google «замену кровли» или уже посещал сайт какой-нибудь кровельной компании. Даже если пользователь просматривал сайт конкурента, программатик-реклама может побудить его ознакомиться с услугами другой компании, о которой он, возможно, никогда и не слышал.
Тем не менее, каким бы мощным и эффективным инструментом она ни была, все же она подвержена определенным рискам, например, скликиванию.
Чем опасно скликивание для programmatic-рекламы
Давайте посмотрим, насколько велик риск мошенничества с программатик-рекламой. Если вы покупаете размещение объявлений на сторонних сайтах, то рискуете столкнуться с мошенниками. Они будут использовать различные схемы кражи средств из бюджета рекламодателей.
Приведем примеры мошенничества в digital-рекламе, нацеленные на программатик-кампании:
Кликфрод
Ему подвержены рекламные кампании с оплатой за клик (PPC). Мошенники используют ботов и клик-фермы для регулярного автоматизированного скликивания объявлений.
Злоумышленники создают тысячи сайтов (как правило, среднего и плохого качества) под монетизацию, размещают на них рекламу через Яндекс.Директ, Google Ads и другие площадки, генерируют клики с помощью ботов и получают доход за каждый клик.
Кликфрод истощает бюджет рекламодателя и не приводит к настоящим лидам.
Мошенничество с показами
В кампаниях с оплатой за показы (CPM) мошенники могут использовать ботов, наслаивание объявлений, пикселизацию и другие виды рекламного мошенничества.
Рекламодатель получает статистику по фальшивым показам.
Мошенничество с лидами
В этом случае страдают те рекламодатели, чья реклама основана на генерации лидов (потенциальных клиентов). Мошенники используют ботов, задача которых заключается в заполнении форм на сайтах после перехода по рекламному объявлению.
Такой вид мошенничества в программатик-рекламе не только тратит бюджет рекламодателя впустую на фальшивые запросы, но и создает риски соблюдения требований TCPA (закон о защите персональных данных в отношении телемаркетинга в США — прим. ред.).
В отдел продаж компании поступает недостоверная или чужая информация. Менеджер связывается с человеком, который никогда не оставлял заявку. Что в этом случае может грозить компании, мы писали в этой статье.
Подделка домена
Встречается при покупке таргетированной программной рекламы непосредственно у вебмастера. Некоторые мошенники могут замаскировать свой сайт под официальный сайт трафикового ресурса с более высокой ставкой за клик или показ.
Мошенник таким образом пытается завысить цену за свое рекламное место. Имя домена у сайта злоумышленника максимально похоже на имя какого-нибудь известного ресурса. На этом попадаются невнимательные рекламодатели.
Этот прием также активно применяют киберпреступники для фишинга. К примеру, sberbank.ru — sberebank.ru
Ущерб
В среднем, согласно статистике, каждая рекламная кампания будет иметь от 40% до 50% мошеннических кликов/показов/лидов. При этом уровень мошенничества может быть выше или ниже в зависимости от тематической ниши и выбранной модели.
Легче всего мошенникам удается обмануть рекламодателей, которые заказывают рекламу согласно модели CPM (cost-per-mille — с оплатой за 1000 показов), чуть сложнее — PPC (pay-per-click — с оплатой за клик). Чтобы генерировать фальшивые лиды, злоумышленники вынуждены прикладывать большие усилия и применять более изощренные методы мошенничества.
Рекламодатель сам решает, готов ли он размещать свои объявления посредством программатик-рекламы и идет на возможные риски. Что будет, если рекламный бюджет иссякнет? Конкуренты могут перехватить эстафету по привлечению потенциальных клиентов.
Как остановить мошенничество в программной медийной рекламе
Итак, как остановить мошенничество с программатик-рекламой. Существует множество различных методов предотвращения скликивания, которые можно применить к рекламным кампаниям для сведения к минимуму рисков, например:
1. Тщательная проверка рекламных платформ
Независимо от того, работаете ли вы напрямую с паблишером или же размещаете рекламу через платформу, важно тщательно подойти к выбору канала перед заключением услуги на размещение.
Напрямую:
При прямой покупке места у вебмастера проверьте сайт, чтобы убедиться, что это реальная сделка. Вот на что стоит обратить внимание:
- Данные по регистрации домена (кто владелец ресурса, его ФИО).
- Имеет ли сайт какой-то трафик — насколько он популярен у пользователей. Стоит ли вообще на нем размещать рекламу.
- Проверьте название домена на предмет обмана. Например, мошенники могут изменить всего лишь одну букву или добавить лишний символ к домену известного бренда или компании. Так злоумышленники играют на невнимательности пользователей.
Через RTB-платформу:
Попробуйте найти отзывы об RTB-сети (Real Time Bidding), оцените, стоит ли ее использовать. Вы узнаете, насколько хорошо или плохо рекламодатели уже сотрудничали с такой платформой. Есть ли негативные отзывы, что говорят об эффективности и конечных результатах. Обязательно проверьте, как их результаты соотносятся с результатами других платформ.
К сожалению, этот анализ часто носит, скорее, субъективный, нежели объективный характер. Клиент может быть недоволен плохими результатами, которые совершенно не относятся к мошенничеству. Например, у его рекламного объявления был непривлекательный баннер (с точки зрения потенциального покупателя), была ошибка в описании или ссылке.
Узнайте, какие инструменты RTB-платформа использует для противостояния бот-трафику. Многие платформы полагаются на слишком упрощенные решения для обнаружения мошеннических действий еще до подачи заявок.
Если рекламодатель работает с DSP-платформой (Demand Side Platform), где систему покупки рекламы полностью автоматизирована, очень важно убедиться, что их инструменты по предотвращению мошенничества настолько надежны и эффективны, насколько это возможно. Если у поставщика нет такой защиты, или рекламодатель хочет проверить эффективность своего поставщика, чтобы исключить мошенничество, то можно добавить собственное решение.
2. Проверка показателей рекламной кампании
Иногда тщательный анализ показателей рекламной кампании может помочь выявить факт мошенничества.
Например, если у вас есть PPC-кампания с рекордным числом кликов, однако общее количество новых потенциальных клиентов остается неизменным, это может быть явным признаком мошеннических кликов в программатик-рекламе.
Достоверно определить и выявить факты мошенничества вручную достаточно сложно. Для этого нужен опыт, навыки и определенные знания. Для анализа требуется очень много времени.
3. Изменение модели закупки рекламы
Одним из способов, которым некоторые организации пренебрегают, заключается в изменении модели закупки рекламы. Например, рекламодатель может переключиться с модели, основанной на показах, на модель, основанную на кликах или лидах.
Если мошенник арендует клик-фермы или ботов, то ему будет проще перестраиваться на новый формат и новый источник.
Блокировка ботов с Botfaqtor — лучший способ остановить скликивание
Решения по перехвату ботового трафика помогают автоматизировать процесс обнаружения мошеннических действий в рекламных онлайн-кампаниях. С помощью правильного инструмента можно проверять веб-трафик в режиме реального времени, активно выявлять ботов и другие признаки мошенничества еще до того, как нанесут ущерб рекламной кампании.
Вместо того, чтобы долго и вручную анализировать огромные массивы данных для выявления фактов мошенничества, вы можете использовать сервис Botfaqtor, который проверяет каждого посетителя сайта, перешедшего по рекламе, по сотне паттернов. Botfaqtor борется со скликиванием и помогает идентифицировать мошенничество по мере его возникновения.
Сервис для борьбы с бот-трафиком в программатик-рекламе предоставляет статистику в виде отчетов. Специалистами сервиса Botfaqtor было выявлено более 12 млн ботов в Яндекс.Директ и 5 млн в Google Ads. Стоп-лист регулярно пополняется новыми ботами и скликивателями — им ничего не остается, кроме как томиться в бане.
Не платите за ботовые переходы. Экономьте рекламный бюджет вместе с Botfaqtor! Первые 7 дней бесплатно.
