Фрод (от англ. fraud – мошенничество, обман) — это такая современная неприятность, с которой сталкиваются рекламодатели. Мошенники скликивают объявления с помощью ботов или низкооплачиваемого труда реальных людей и «поедают» бюджет на рекламу. Это трафик из незаинтересованных пользователей, который портит конверсию. С ним ведут борьбу своими силами, с помощью специальных сервисов и инструментов. С фродом борются даже государственные и международные структуры (когда речь идет о вредоносах).
Когда у бизнеса и без того много забот, ему некогда думать о том, как защитить свои кампании. Но 2020 год внес свои коррективы. Чтобы оставаться наплаву, бизнесмены поняли, что недостаточно просто вести контекст. Нужно еще и стараться максимально защищать свой бюджет от фрода. В статье приведены 10 причин, почему не стоит игнорировать защиту PPC.
№1. Скликивание бьет по карману рекламодателя всё сильнее и сильнее
Не так давно были нейтрализованы такие ботнеты, как 3ve и «Метбот». Вроде бы, надо ликовать и радоваться, но не тут то было. Реальность показывает, что уровень фрода в рекламе никуда не делся, и даже продолжил расти.
Еще в 2017 году компания Juniper Research (производитель телекоммуникационного оборудования) провела анализ мошенничества на рынке интернет-рекламы. Специалисты оценили сумму ущерба: 19 миллиардов долларов в год, то есть ~51 миллион долларов в день. Этот вид киберпреступлений обошел даже мошенничество с налогами, заняв первое место. По их оценке, сумма ущерба к 2022 году должна вырасти до 44 млрд долларов в год.
Их предположение подтверждается исследованием, проведенным специалистами Университета Балтимора (штат Мэриленд, США). В отчете сказано, что ущерб от фрода в 2020 году составил порядка 27 миллиардов долларов. Это колоссальная сумма. А всё потому, что доход от рекламного мошенничества превосходит траты на операции, направленные на скликивание объявлений. Наипростейшие боты могут приносить кругленькую сумму тем, кто ими управляет.
№2. Крупные корпорации всерьез взялись за фрод
Международные и трансконтинентальные корпорации, такие как Microsoft, иначе поступить и не могут. Они не согласны с теми условиями, которые им диктуют мошенники. Представьте, что в месяц на рекламу вы тратите миллионы долларов, но при этом два миллиона из шести, вложенных вами в бюджет, утекают в карманы ботоводов и кликеров. Что бы вы делали?
Два транснациональных гиганта — Unilever (Lipton, Rexona, «Балтимор» и пр.) и P&G (Procter & Gamble) приложили свои усилия для борьбы с рекламным фродом. И им даже удалось несколько минимизировать потери. Крупные компании наращивают темпы своего противостояния мошенникам. Это, в свою очередь, смещает фокус на малые и средние предприятия, которые или не хотят вкладываться в инструменты защиты от скликивания, или вообще не знают о такой проблеме.
№3. Боты становятся скрытнее
По оценкам экспертов, около половины всех кликов приходится на автоматические, где 25-30 % провоцируются самими агентами по рекламе. То есть 25% веб-трафика в какой-то степени можно назвать вредоносным. Технологии ботнетов совершенствуются, поэтому становится сложнее отсекать псевдотрафик от действительного.
№4. «Отстегивать» 20% из бюджета мошенникам это уж слишком…
А если другими словами, то вообще хоть что-то отдавать киберпреступникам не дело. Согласно аналитике, рекламные кампании теряют от 15 до 30% на фроде. И действуют мошенники в разных областях. Цель — не только крупные транснациональные компании. Тематика абсолютно не важна, главное для них — потенциальная выгода, и в первую очередь от CPC- и CPA-рекламы. Поэтому, чтобы минимизировать потери, стоит тщательнее продумывать защиту своего контекста.
№5. Предсказать риски по ключевым словам и тематикам очень сложно
Псевдоклики идут массово и хаотично. Сегодня их может совсем не быть, а завтра вы будете завалены недействительным трафиком. И, несмотря на то, что лакомым кусочком для мошенников считаются объявления по высокочастотникам, их цели постоянно меняются. Невозможно предсказать, будут ли боты скликивать только ВЧ- или НЧ-ключи.
№6. Конкуренты тоже скликивают ваши объявления
Достигнуть первой позиции в выдаче дорогого стоит: вы прикладываете много усилий и вкладываете все возможные средства. Но недобросовестные конкуренты знают, как легко вас подставить и повилять на ваш ROI. Обнаружить одинаковые IP-адреса, подозрительную активность и другие организованные фрод-кампании можно и вручную, но на это потребуется и время, и техническое возможности.
Ставим защиту от фрода
Чтобы держать под контролем свою контекстную рекламу и ROI, ставьте защиту от скликивания Botfaqtor и приводите на сайт только реальных потенциальных покупателей. Представьте, что 1/3 бюджета у вас может уходить на псевдоклики — конкурентами, ботами, случайными «прохожими». Конверсия по ряду запросов может пустовать. Как защитить рекламные объявления от трафика-пустышки? Воспользуйтесь алгоритмами сервиса, которые настроены так, чтобы вычислять ботов и недействительный трафик, блокировать их и защищать ваш бюджет от растраты.
№7. Никто не может укрыться от фрода, даже соцсети
Объёмы таргета в социальных сетях огромны. А где CPC, там и мошенники. Выше мы уже писали о 20-25% псевдотрафика, который относится к PPC-рекламе (Директ, Adwords), но о точной цифре скликиваний в соцсетях сложно что-то сказать. Некоторые аналитики предполагают, что эта цифра колеблется от 30 до 60% и выше.
Например, маркетологи из Канады провели собственное расследование. Они запустили кампанию в Facebook (принадлежит Meta, организации, запрещенной на территории РФ) с таргетом на пользователей старше 18 лет, проживающих в провинции Альберта (Канада). Всего рекламу просмотрели 1,693 пользователя, на каждого пришлось по 0.96 долларов за клик. Но всего 36% из них были из Канады, и были реальными. Например, одним из пользователей, которым Facebook показал объявление с заголовком Alberta Technology Industry and CMO4Hire, была девочка младше 18 лет из Нигерии.
№8. Клик-фермы тоже не теряют хватку
О том, что такое клик-фермы, мы писали ранее. Когда-то это были гаражи, набитые людьми, в какой-нибудь слабой экономически развитой стране. Им давали задания скликивать объявления, ставить лайки, делать репосты. Теперь же это фермы из смартфонов и планшетов, которыми управляют всего несколько человек (хотя локации остались те же). И то эти люди нужны лишь для того, чтобы вводить капчу. С развитием ботнетов фермы перекочевывают именно на автоматический формат фрода. Целые сети из зараженных устройств используются для рекламного мошенничества, DDOS-атак, кражи персональных данных и в других преступных целях.
№9. Из-за COVID-19 в каких-то бизнес-областях убыло, а где-то и прибыло
Пандемия коронавируса изменила мир и сильно повлияла на мировую экономику. Можно сказать, что мы шагнули в новую эпоху. Но отрицательно она сказалась не на всех. В некоторых отраслях наблюдается всплеск активности в рекламе с оплатой за клик. Но, как и следовало ожидать, стоимость клика тоже увеличилась, как и наплыв ботов и скликиваний. В первую очередь подумать о защите от фрода стоит компаниям в сферах медицинские технологии и электронная торговля.
№10. Рекламные сети стараются, но не могут дать абсолютной защиты от фрода
В Яндекс.Директ и Google Adwords есть свои системы борьбы с мошенничеством. Но воронки не всегда в полной мере хватает на то, чтобы отсеивать все «пустышки». Например, вам нужно защитить объявления от скликиваний в Adwords с одного IP-адреса (наиболее распространенный метод фрода). В свою очередь Google не всегда расценивает такой трафик как нецелевой. Рекламные площадки в Facebook и Microsoft (Bing) практически ничем не отличаются, однако они пытаются бороться и ищут защиты своих интересов в судах.
Причина здесь, скорее, кроется в том, что методы фрода меняются постоянно. А на то, чтобы внести новые алгоритмы на таких площадках по выявлению мошенников, нужно время. Поэтому теперь без дополнительных сервисов, которые специализируются на системах антискликивания, не обойтись.
