фрод и ретаргетинг

Защитим бюджет от вернувшихся «посетителей»: фрод и ретаргетинг

Стремительная цифровизация дает возможность компаниям вкладывать бюджеты в те каналы и площадки продаж, которые приводят целевых посетителей. Контекстная и таргетированная реклама, видеохостинговые и стриминговые платформы, социальные сети и мессенджеры. Не так давно еще одним инструментом продвижения компаний стали умные устройства и потоковое телевидение.

Согласно отчету Data Reportal, на апрель 2024 года интернетом пользовались 5,4 млрд людей по всему миру. Это огромная потенциальная аудитория, на которую маркетологи могут ориентировать свои рекламные и маркетинговые кампании.

Чтобы покупатели или потенциальные клиенты возвращались на сайт, маркетологи используют такие тактики, как ретаргетинг, персонализированные рекламные кампании и программы лояльности.

Вот только есть один маленький нюанс: если рекламу скликивают боты, то стоит ли возвращать таких посетителей? Они просто будут съедать весь рекламный бюджет зазря.

Вернувшиеся боты — невидимый барьер на пути к успеху

Ретаргетинг — второй шанс для компаний привлечь ту аудиторию, которая уже взаимодействовала с сайтом или иным образом интересовалась товарами или услугами. И такой функционал создал не только новые возможности, но и новую проблему — возврат ботов и скликивателей.

Вернувшиеся боты увеличивают расходы на рекламу, поскольку в любом случае не конвертируют и просто съедают бюджет. Из-за этого рекламодатели теряют от 16% до 97% рекламного бюджета и не получают ожидаемой отдачи.

Как происходит скликивание через ретаргетинг

Шаг 1 — Создание мошеннического сайта с ворованным контентом. Мошенники создают поддельный сайт, наполняют его спарсенным с какого-нибудь другого ресурса контентом и добавляют его в рекламную сеть, к примеру Яндекс Директ. Злоумышленникам даже не нужно прикладывать лишние усилия — на данный момент создание сайтов и их наполнение контентом полностью автоматизировано.

Шаг 2 — Создание или аренда сложных ботов. Усовершенствованные боты способны имитировать поведение реальных пользователей. Кроме того, мошенники фальсифицируют идентификационные данные и другие характеристики таких «пользователей», по которым можно определить, кто перед нами — бот или человек. Например, среди подделываемых и имитируемых данных: IP-адрес, устройство, версия ОС, алгоритм поведения на сайте, движения мыши, взаимодействие с элементами и др. Многие из этих параметров назначаются в случайном порядке для каждого отдельного визита.

Шаг 3 — Поиск высокочастотных и популярных ключевых фраз. Цель ботов — наиболее популярные и «дорогие» ключевые запросы, чтобы мошенники могли увеличить свой доход на размещении рекламы.


Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.


Шаг 4 — Боты посещают сайты, чтобы попасть в списки ретаргетинга. Каждый бот из армии злоумышленника запрашивает к поиску необходимые ключевые запросы и переходит по результатам выдачи — органическим и рекламным. На сайтах он ведет себя, как обычный человек: посещает страницы, добавляет товары в корзину и заполняет контактные формы. На этом этапе бот собирает (ретаргетирует) cookie-файлы с сайтов, которые он посещает, поскольку они ошибочно принимают его за реального пользователя. Таким образом он посещает сотни и тысячи страниц и сайтов.

Шаг 5 — Бот возвращается “домой”, а мошенник — делает деньги. Бот возвращается на родной монетизируемый сайт, принадлежащий мошеннику, и тут же его поджидает ретаргетинговая реклама сайтов, которые он посещал ранее. Далее дело остается за малым — скликивать рекламу. Таким образом мошенник зарабатывает на вознаграждениях.

Шаг 6 — Боты имитируют человеческое поведение и выкачивают деньги из рекламодателей. Чтобы рекламные сети не заблокировали сайт мошенника, на последнем этапе бот может даже выполнять поддельные конверсии на сайтах рекламодателей, например, отправлять заявки или совершать звонки. Цель по-прежнему заключается в том, чтобы бот не был обнаружен и его воспринимали как реального пользователя.

А если еще взять во внимание тот факт, что сайтов и мошенников просто бесконечное множество, у которых еще и огромные армии ботов, то неудивительно, что ущерб от мошенничества с рекламой уже достиг 100 млрд долларов.

Витальные запросы и статистика

Еще одна проблема, с которой рекламодатели сталкиваются из-за ретаргетинга, — попытка вернуть пользователей, которые при поиске по наименованию бренда всегда кликают на рекламу в результатах выдачи. В этом случае в дальнейшем реклама ошибочно показывается заинтересованным пользователям и пытается вернуть тех, кто и так может совершить покупку.

Специалисты сервиса анализа эффективности рекламы в Google Ads и Facebook* (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) Wordstream выяснили, что до 29% от рекламного бюджета некоторых компаний уходит на объявления под витальные (брендовые) запросы и ретаргетинг.

Попытка вернуть тех пользователей, которые и так заинтересованы в товарах, услугах или контенте бренда, приводит не только к лишним расходам, но и сбору ошибочной или неточной статистики. Искаженные показатели могут приводить к тому, что сервисы аналитики будут считать, что рекламная кампания прошла намного успешнее, чем есть на самом деле, несмотря на отсутствие реальных конверсий.

Цифровизация создала оптимальные условия для компаний, чтобы они могли привлекать как можно больше целевых посетителей. При этом маркетологи не могут позволить расходовать рекламные бюджеты на неэффективные кампании.

Как предотвратить ненужные рекламные расходы

При запуске новой рекламной кампании маркетологи могут использовать следующие стратегии и инструменты для экономии бюджета и минимизации расходов на возврат заинтересованных посетителей:

— Ограничение на количество показов

Для контроля количества взаимодействий пользователя с рекламными объявлениями можно устанавливать отдельные правила верификации. Маркетологи могут установить лимит, при достижении которого пользователю в дальнейшем не будут показываться объявления.

Например, в Яндекс Директ можно ограничить частоту показов вашей рекламы для пользователя, однако такая настройка доступна только для медийных кампаний. Показы будут учитываться на всех устройствах пользователя.

Это не позволяет увеличивать количество просмотров и тратить впустую рекламные средства. Кроме того, эти правила будут действовать и при случайном ретаргетинге на ботов, о котором мы говорили выше.

— Тайные двойники

Это еще один эффективный инструмент, который маркетологи могут использовать для защиты рекламного бюджета. Тайные рекламные кампании-«двойники» — это точная копия уже существующей кампании. В этом случае оригинал не использует ретаргетинг для возврата пользователей. Вместо этого они будут видеть дубликат.

Кампания-двойник будет стоить рекламодателю дешевле, при этом пользователи по-прежнему смогут переходить на сайт по рекламе данного бренда на поиске. Такой подход не оказывает негативного влияния на вернувшихся посетителей, при этом рекламодатели могут сэкономить бюджет для привлечения новой аудитории.

‍— Подключение антифрод-системы для блокировки ботов

Боты скликивают рекламные кампании и повышают не только стоимость клика, но и достижения цели. Кроме того, при массовом скликивании снижается конверсия и прибыль.

Боты могут съедать до 30% рекламного бюджета, а то и больше. По подсчетам сервиса блокировки недействительного трафика Botfaqtor, рекламодатели ежедневно теряют порядка 1 млрд рублей.

Чтобы защитить рекламные кампании не только от ретаргетинга на ботов с мошеннических сайтов, но и сэкономить на других стратегиях, можно подключить систему антифрода. Это будет ваше главное преимущество не только перед мошенниками, но и конкурентами. Чем больше средств вы сэкономите, тем больше охват целевой аудитории и потенциальная прибыль.

Инструменты Botfaqtor, которые можно подключить для защиты рекламы:

Наши инструменты верифицируют рекламный трафик, проверяют каждый визит по 100+ техническим и поведенческим параметрам, сравнивают по уже имеющейся базе ботов и скликивателей и блокируют показ рекламы, чтобы снизить количество недействительных кликов. В том числе реклама будет защищена от мошенничества с ретаргетингом.

Инструменты позволяют оценивать трафик не только по визитам, но и по ключевым словам, площадкам в РСЯ и КМС, а также UTM-меткам, если они подключены.

Кроме того, для блокировки показов рекламы на низкоконверсионных устройствах, в браузерах и ОС, а также площадок с конверсией близкой к нулю, можно подключить инструмент Hard Target. Подробнее >>>

Инструменты защиты рекламы помогают сократить расход бюджета, снизить стоимость достижения цели и увеличить конверсию. Попробуйте сервис Botfaqtor бесплатно на 7 дней (при подключении тарифа «Безлимитный»).

Об авторе

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Просмотреть все сообщения

Добавить комментарий