Сквозная атрибуция в O2O-маркетинге (Online-to-Offline) помогает магазинам, кафе, салонам красоты с продажами вне сайтов связывать онлайн и офлайн конверсии и оптимизировать рекламные кампании. Чем больше данных о клиентах и заказах в офлайне вы сможете передать Метрике и Директу и связать их с онлайн-целями, тем выше шансы на привлечение качественного трафика на сайт и снижение риска фрода.
Что такое онлайн- и офлайн-конверсии
Онлайн-конверсия — это событие в рамках воронки продаж, которое пользователи выполняют непосредственно на сайте: регистрация, оформление заказа или подписки, отправка заявки.
Пример. Пользователь перешел по рекламе из поиска по объявлению «А вот кому слона! Купить недорого» → посмотрел информацию на посадочной странице → перешел в условия доставки и оплаты → вернулся на страницу со слоном → добавил его в корзину и оформил заказ.
Счетчики аналитики, установленные на сайте, следили за каждым шагом покупателя по всей воронке «от» и «до»: от перехода по объявлению до страницы «Спасибо!» после оформления заказа.
Офлайн-конверсия — это целевые действия, которые происходят вне сайта: пользователь может зайти на сайт, выбрать товар, сделать предзаказ, но забрать его в физической точке продаж. Или перейти в мессенджер и там получить прайс, а затем сделать оптовый заказ по E-mail. К ним относятся данные, которые поступают в CRM-систему, коллтрекинг, мессенджеры.
Пример. Пользователь перешел по рекламе из поиска по объявлению «А вот кому слона! Только самовывоз». Посмотрел информацию на посадочной странице → перешел в контакты с картой → позвонил по номеру телефона и оформил самовывоз с оплатой на месте → купил слона в шоуруме продавца.
Счетчики аналитики на сайте зафиксировали цифровой след посетителя только от перехода по рекламе до клика по номеру телефона, но они не могут записывать в профиль клиента дальнейшие шаги: самовывоз и офлайн-оплату.
Зачем нужен сбор обоих типов конверсий
Если вы будете собирать данные только по онлайн-конверсиям, хотя у вас есть заказы в офлайне, то не сможете составить общую картину по рекламным кампаниям и эффективности воронки.
Передача данных о реальных клиентах позволяет:
- увидеть полный путь клиента по воронке продаж,
- построить сквозную аналитику,
- сформировать сегменты целевой аудитории,
- минимизировать расхождения между данными из счетчика и CRM-системы,
- уточнить качество и полноту конверсий,
- обучить алгоритмы рекламной платформы на качественных данных. У вас будут выше шансы на то, что реклама с первых запусков встанет на правильный путь.
- защитить рекламу от фродовых аудиторий, а бюджет — от «слива».
Примечание. Главное условие — посещение сайта целевым пользователем. Только тогда, когда визит будет зафиксирован счетчиком аналитики, вы сможете свести онлайн- и офлайн-действия целевой аудитории воедино. Второе условие — выполнение конверсии и передача этих данных после посещения сайта не должны превышать 21 день.
Как передача данных поможет бороться с фродом
— Загрузка данных с реальными и качественными конверсиями (квал-лиды) помогает передавать цели в Метрику и обучать на них Яндекс Директ. Подходит, если вы запускаете рекламу и хотите обучить алгоритмы на качественных данных, чтобы снизить уровень фрода и спама.
— Загрузка заказов с пометкой SPAM для создания сегмента аудитории с неквалифицированными лидами. Помогает блокировать показы рекламы через «Корректировки» со значением «-100%». Этот способ подходит только при большом количестве спам-заявок, когда нужно срочно заблокировать показ рекламы ботам и нецелевым пользователям.
— Загрузка сегментов аудитории по ClientID поможет как ориентироваться на целевую аудиторию, так и блокировать ей показы — через Корректировки или Аудитории.
Чем отличаются конверсии в онлайне и офлайне
Разница онлайн- и офлайн-конверсий заключается в способах сбора данных, стадии воронки, времени фиксации целевых событий. Если на сайте триггером выступает взаимодействие с кнопками «Купить», «Оформить заказ», то вне его — живое общение с сотрудником компании (или чат-ботом) и косвенные инструменты: мессенджер, звонок, оплата по терминалу и т. д.
| Параметр | Онлайн-конверсия | Офлайн-конверсия |
| Источник данных | Счётчики аналитики (Метрика, GA), пиксели, онлайн-квизы (Marquiz, Envybox, LPmotor) | CRM (Битрикс24, amoCRM, 1С), коллтрекинг (Mango Office, Callibri, Гудок, Calltouch), загрузка файлов, инструменты сквозной аналитики, точки продаж, чат-трекинг (Radist.Online, i2crm), email-трекеров |
| Время фиксации | В реальном времени | Отложенное |
| Атрибуция | Last-click или data-driven | Сквозная, с GCLID, yclid, ClientID, UserID |
Как связать офлайн- и онлайн-конверсии и передать их в Директ
Ваша задача — переплести аналитические данные, метрики и сигналы из онлайна и офлайна в единое маркетинговое полотно. Есть следующие способы привязки и передачи офлайн-данных о клиентах для настройки рекламных кампаний в Директе и обучения алгоритмов:
Упрощенный — за 4 шага
1. Настройте цели в Метрике с JS-событиями (order_confirmed, например).
2. Включите учёт офлайн-конверсий: «Настройки» → «Загрузка данных» → «Включить учёт офлайн-конверсий».
3. Через «Интеграции» подключите к счетчику CRM, чат- или коллтрекер. Перед этим в сделках нужно добавить поля с идентификаторами (например, ClientID) и проставить теги (например, «квал»).
Передавайте в Метрику заказы с оплаченным статусом (идентификатор PAID). При передаче этого типа статуса будет достигнута цель «CRM: Заказ оплачен». Также можно передавать другие статусы, в зависимости от планируемых рекламных таргетингов и особенностей аудитории.
4. При настройке рекламной кампании в Яндекс Директе добавьте цель из Метрики, по которой должна обучаться платформа.
Другие варианты передачи конверсий
- Вы можете загружать информацию об офлайн-конверсии вручную через Яндекс Метрику, настройку JS-целей и загрузку CSV-файла с нужными идентификаторами и параметрами: ClientID, Target, DateTime и др. Потребуется постоянное обновление файла.
- Вручную через Центр конверсий в Директе и загрузку CSV-файла (в том числе через интеграцию с Google Таблицами). Данные из Центра конверсий будут автоматически передаваться в Метрику для анализа и оптимизации. Также необходима поддержка данных в актуальном состоянии.
- Через Яндекс Аудитории — загрузка данных из CRM. Подходит для создания сегментов и дальнейшей работы с конверсиями, включая оффлайн.
Параметры и идентификаторы атрибуции для онлайн- и офлайн-конверсий
Метрика определяет посетителя по таким параметрам, как ClientID/UserID, yclid, emails, phones, включая хэши (SHA-256/MD5).
- ClientID, UserID, email, phone — конверсии и звонки из офлайна будут добавлены к тому визиту посетителя, который им предшествовал.
- yclid — визиты будут привязаны к объявлению, по которому перешел пользователь.
- PurchaseId — визит с покупкой в рамках электронной коммерции с переданным идентификатором.
Информация о клиентах — ClientID и UserID
Используйте ClientID и UserID в Яндекс Метрике для идентификации посетителей и сопоставления онлайн- и офлайн-конверсий через кросс-девайс трекинг и CRM-интеграцию. Передать эти параметры в Метрику можно через «Настройки» → «Загрузка данных» → «Параметры посетителей» → «Загрузить параметры посетителей» ЛИБО через интеграцию с CRM — в этом случае идентификаторы будут подгружаться автоматически (при наличии поля в сделке).
– По ClientID
ClientID генерируется Метрикой автоматически при первом посещении сайта пользователем. Он анонимный и привязан к браузеру или устройству. Идентификатор хранится в cookie _ym_uid. Собирайте его онлайн на ключевых страницах (формы, корзина) и передавайте в CRM для офлайн-сопоставления.
Главное, чтобы в цели счетчика с типом JavaScript-метод был прописан getClientID: запишите его в скрытое поле форм на сайте для последующей передачи в CRM.
Например:
Особенности передачи ClientID:
- Формы на сайте. ClientId можно получить с помощью JS-метода getClientID и записать его в скрытое поле в лид-формах для последующей передачи в CRM.
- Звонки. Если вы используете сервис коллтрекинга, то он по умолчанию должен передавать ClientID в сделки внутри CRM. Проверьте, настроена ли данная передача на стороне коллтрекера.
- Email. Для передачи ClientID в этом случае используйте специальные email-трекеры.
- Чаты в мессенджерах. Добавьте на сайте JS-метод getClientID при переходе пользователя в мессенджер и включите идентификатор ClientID в диплинк или шаблон сообщения в мессенджере. Идентификатор должен быть указан в отдельном поле.
- Виджет с чатом на сайте. Удостоверьтесь, что виджеты передают ClientID при передаче сделок.
Примечание. Метрика может создать для одного пользователя два разных ClientID, если он зашел на сайт сначала с компьютера, а затем — с телефона.
– По UserID
UserID — это собственный комплексный идентификатор клиента, который может включать в себя логин, email или внутренний ID из CRM. Он передается вручную после авторизации. При настройке целей в Метрике добавьте к цели JS-метод setUserID. Например: ym(XXXXXX, ‘setUserID’, ‘your_user_id’);. Это объединяет сессии с разных устройств.
UserID доступен при передаче офлайн-конверсий и звонков.
Примечание. Для UserID также необходимо обозначить только один тип идентификаторов, в противном случае в Метрику будут передаваться разные UserID для одного пользователя.
Информация о переходе по рекламе — yclid
Чтобы привязывать онлайн- и офлайн-конверсии к переходам из Директа, вам нужно собирать метки yclid с помощью JS-кода и передавать их вместе с информацией о совершенных конверсиях в Метрику в CSV-файле. Потребуется знание HTML или работа с API.
Как привязать:
1. На сайте добавьте JS-код для сохранения yclid из объявлений в cookie. В примере ниже cookie присвоено имя yclid. Например:
2. Настройте извлечение значения yclid из cookie. Сделать это можно на страницах с формами заявок и контактов или через getYclid.
3. В счетчике перейдите в «Настройки» → «Загрузка данных» → включите «Учет офлайн-конверсий».
4. Перейдите к созданию цели по типу JS-событие — order_confirmed (например).
5. В настройках счетчика, на вкладке «Загрузка данных», загрузите CSV-файл, в котором содержится yclid.
Информация о заказах — ID заказов и PurchaseID
Вы можете интегрировать Метрику с CRM-системой и передавать информацию с id заказов в CRM и другие параметры по ним (время, статус, валюта), id клиента, который совершил заказ. При упрощенной загрузке вы передаете дату и время создания заказа (create_date_time) и один из параметров пользователей (ClientID, номер телефона или email).
Отдельно для электронной коммерции передается идентификатор PurchaseID. Его нельзя использовать для передачи данных из CRM и данных о звонках, он используется только для целей Ecommerce.
Информация о звонках — phones
Используется только для привязки данных о клиентах и заказах из CRM. Дата и время звонка (обязательно), длительность, номер телефона, URL страницы с номером, метки, доход по цели и др.
Информация о заказах по эл. почте — emails
Передача email пользователей используется только для привязки данных о клиентах и заказах из CRM. Такой способ подходит, если у вас нет возможности настроить передачу ClientId вместе с заявками или покупками.
Подробнее об импорте офлайн-данных читайте в справке. Также в Метрику можно передавать идентификатор Цели и Дату и Время Конверсии.
Как настроить цели в Метрике для передачи офлайн-конверсий
Перед тем как приступить к сбору и передаче данных по конверсиям, убедитесь, что у вас настроены цели в Яндекс Метрике для отслеживания.
Как настроить:
1. Зайдите в счетчик → «Цели» → «Добавить цель» → «JavaScript-событие».
2. Укажите название цели и её идентификатор, который будет передаваться. Если нужно анализировать офлайн-конверсии отдельно, можно указать в поле «Название» понятное название цели, например: «Подтверждение заказа» — order_confirmed. Если нужно анализировать офлайн-конверсии отдельно от конверсий на сайте, то укажите в поле наиболее понятное значение: «Покупка в офисе», «Офлайн-цель» и т. п. Условие цели — «совпадает».
3. Скопируйте код из поля «Код цели для сайта» и добавьте его на сайт через панель администрирования.
4. Подготовьте данные для привязки визитов.
5. Настройте период учёта конверсии. Для этого перейдите в «Настройки» → «Загрузка данных» → «Включить учёт офлайн-конверсий». Лучше увеличить интервал между последним визитом и изменением данных о визите с 16 часов до 21 дня.
6. Создайте файл в формате CSV. В нём должны быть: идентификатор для пользователей ClientID/UserID/yclid (обязательно), Target (обязательно) — идентификатор цели, DateTime (обязательно) — время конверсии в формате Unix Time Stamp (время в часовом поясе UTC+0).
Далее действия зависят от того, куда вы будете грузить эти данные — непосредственно в Метрику или Директ. Пример с загрузкой файла в Метрику через «Настройки» → «Загрузка данных» → «Загрузить офлайн-конверсии». Файл должен обновляться ежедневно или в реальном времени.
Откуда можно передавать данные в Метрику и Директ
Вы можете передавать данные в Метрику и Директ с информацией о пользователях, заказах, звонках из CRM, систем коллтрекинга, по API, из чатов в мессенджерах. Отправляйте заказы в пределах 21 дня от текущей даты.
Атрибуция офлайн-конверсий на основе CRM-данных
Интегрируйте Яндекс Метрику с CRM-системой. Для этого в счетчике перейдите в «Настройки» → «Загрузка данных» и в блоке «Клиенты и заказы из CRM» нажмите на Интеграция с CRM. Так вы сможете передавать из CRM информацию о клиентах и заказах (сделках). Привязка — по ClientId, emails, phones. ClientID добавьте в поле сделки CRM.
Также данные из CRM можно загружать в Яндекс Аудитории.
Атрибуция по коллтрекингу
Подключите систему коллтрекинга в Метрике аналогично CRM: «Настройки» → «Загрузка данных» → «Клиенты и заказы» → Выберите вкладку «Коллтрекинг». Далее следуйте инструкции сервиса.
Учитывайте, что на стороне коллтрекинг-сервиса необходимо проставить соответствующие теги. Например: квал (квалифицированный лид). Вы сможете передавать квалифицированные лиды в Метрику как цель и на основе этой цели обучать рекламные кампании в Яндекс Директе.
Атрибуция из чатов в мессенджерах
Для передачи данных об офлайн-конверсиях из чатов в мессенджерах интегрируйте чат-трекинг через «Настройки» → «Загрузка данных» в Метрике. На декабрь 2025 года доступны три системы: Radist.Online, Wahelp, i2crm.
Платные инструменты сквозной аналитики
Передавайте информацию об офлайн-конверсиях из сторонних сервисов сквозной аналитики.
Перейдите в счетчике в «Настройки» → «Загрузка данных» → «Интеграции» → «Передача офлайн-конверсий». Выберите загрузку из CALLombo, ROMI center, Veeneo и др. Далее следуйте инструкциям.
Атрибуция офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики
Вы можете передавать данные об офланй-конверсиях на основе WiFi-аналитики. Данная технология позволяет анализировать аудиторию, посетившую магазин или совершившую в нём покупки после просмотра или взаимодействия с рекламой.
Что потребуется:
Заключить договор с провайдером Wi-Fi аналитики, арендовать и установить роутеры в офлайн-точках для начала сбора данных.
Как работает:
- В офлайн-точках устанавливаются Wi-Fi-роутеры, которые собирают MAC-адреса — уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включённым Wi-Fi.
- Система аналитики получает данные об офлайн-посетителях и соотносит их с данными онлайн-кампаний.
- Передача в Метрику будет осуществляться по API провайдера (на основе договора).
Как передать данные об офлайн-конверсиях в Яндекс Директ
Передача целей и сегментов из офлайна в рекламные кампании Директа по конверсиям и звонкам дает возможность настраивать показы в сетях, корректировать ставки и обучать автоматические стратегии.
Способы:
- Подключение файла с офлайн-конверсиями в Центре конверсий в Директе.
- Добавление офлайн-сегмента из CRM в Яндекс Аудитории для поиска целевых клиентов, похожих на подтвержденные квалифицированные лиды, привлекать трафик, который с большей вероятностью конвертирует.
- Добавление сегмента из Метрики в настройках рекламной кампании на стороне Яндекс Директ.
В настройках рекламной кампании включите «Учёт офлайн-конверсий». Это важно сделать именно перед запуском кампании, так как при включении атрибуции после старта итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными.
Центр конверсий — загрузка данных
Данные о конверсиях можно выгрузить из CRM в виде CSV-файла или добавить через альтернативные способы загрузки в Центр конверсий по FTP, SFTP, по ссылке на HTTP или HTTPS, через Google Таблицы. Из Центра конверсий данные попадут в Метрику, где по ним будут сформированы конверсии и цели.
Этапы загрузки:
- Формирование файла.
- Загрузка файла в источник.
- Добавление ссылки на источник.
Этап 1. Подготовьте файла
Сформируйте файл в формате CSV. Используйте точку с запятой, чтобы разделить колонки в CSV-файле.
Например:
id;create_date_time;client_uniq_id;client_ids;emails;phones;order_status;revenue
Если вы заполняете Google Таблицы, то кавычки не требуются. Главное — предоставить доступ аккаунту import@yandex-direct-conversions.iam.gserviceaccount.com с разрешением на «Просмотр». Не открывайте доступ к таблице «Всем, у кого есть ссылка», чтобы сохранить конфиденциальность данных.
Например:
Подробнее, какие данные нужно прописывать, указано в справке.
Этап 2. Загрузите файл
Настройте загрузку данных в любой из подходящих источников. Например, Google Sheets. Обязательно добавляйте в файл новые конверсии в реальном времени и поддерживайте актуальность данных.
Этап 3. Добавьте ссылку на источник
В Яндекс Директе перейдите в раздел «Конверсии» → «Добавить источник конверсий». Выберите подходящий источник для загрузки.
Создание сегментов в Метрике
Создайте сегменты в Метрике через группировку визитов по ClientID.
Сохраните сегмент «Сохранить сегмент как» и используйте его при настройке рекламной кампании → в блоке «Корректировки» показов.
Офлайн-сегмент из CRM в Яндекс Аудиториях
Загружайте данные о клиентах напрямую из CRM в Яндекс Аудитории (e‑mail, телефон и другие идентификаторы) и создавайте на их основе сегмент аудитории. Основное требование — в файле должно быть не менее 100 записей. Подробные условия загрузки — тут.
Как создать сегмент и настроить показы:
1. Нажмите «Создать сегмент» → «Данные CRM».
2. Укажите название и загрузите заранее сформированный файл в соответствии с требованиями.
3. Если данные захешированы, выберите SHA‑256.
4. Нажмите «Создать сегмент».
Как использовать сегмент для настройки показов в Директе:
- Задайте условие показов для группы объявлений через настройки ретаргетинга и подбора аудитории или профиля пользователей.
- Вы можете задать сложные условия показа, в которые входят сегменты Аудиторий и цели или сегменты Яндекс Метрики.
Эти возможности помогают:
- вручную передавать точные данные в Метрику и Директ,
- настраивать обучение алгоритмов по целевым аудиториям,
- добавить обучение по достигнутым целям.
Как Botfaqtor добавляет сегменты аудиторий для блокировки фродовых показов по ClientID
Помимо настройки показов по офлайн-конверсиям, вы можете усилить защиту и дополнительно подключить антифрод-сервис Botfaqtor. Алгоритм сервиса будет обнаруживать ботов и скливателей онлайн, создавать сегменты из фродовых аудиторий и блокировать им показ рекламы.
Как это работает:
- Вы устанавливаете счетчик Botfaqtor на сайт и подключаете к своей рекламной кампании и Метрике инструмент Защита Яндекс Директ.
- В вашей Яндекс Метрике автоматически (через API) создается сегмент Bots Botfaqtor. Туда в реальном времени отправляется специальный параметр, который маркирует ботов и скликивателей по идентификатору ClientID.
- Также в Директ будет отправлен общий сегмент ботов и скликивателей, которым будет отключен показ рекламы сразу на старте (>90 млн фродовых профилей).
- Сервис автоматически объединяет оба сегмента аудитории в одну: Retargeting condition (botfaqtor) с корректировкой ставки «-100%» в настройках рекламной кампании. То есть рекламные объявления не будут повторно показываться ботам.
Обратите внимание, что сегмент, созданный с помощью API, не будет отображаться в интерфейсе Яндекс.Метрики. Вам не придется дополнительно настраивать Директ для блокировки фрода.
Оптимизируйте настройки рекламной кампании с помощью передачи офлайн-конверсий и усиливайте защиту с Botfaqtor. Создавайте эффективные рекламные кампании и приводите только целевой трафик.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только. Без спама и с пятничными мемами.
