Даже использование самых крутых и многофункциональных инструментов для рассылки писем по базе подписчиков не может гарантировать успех. Маркетологам постоянно приходится сталкиваться со многими трудностями, среди которых скликивание почты ботами, брандамуэры и спам-фильтры.
Типы ботов, используемых в почтовых сервисах
Они могут быть разными, использоваться мошенниками как для совершения финансовых и репутационных махинаций, так и во благо почтовыми сервисами. Боты делятся на плохие и хорошие.
Вредоносы
Разработаны специально для нанесения ущерба как компаниям, так и рядовым пользователям. С их помощью мошенники могут искать и находить различные уязвимости.
К примеру, во второй половине 2016 года одна из компаний, которая занимается блокировкой бот-, спам-трафика из рассылок, добавила в черный список весьма известные, популярные бренды, поскольку вредоносы непосредственно на сайте вводили адреса электронной почты сторонних людей и оформляли подписку. Как результат, бренды просто завалили людей спамом.
Шпионы
Такие автоматизированные машины могут нести вред непреднамеренно. Они созданы конкурентными службами для поиска, сбора и дальнейшей продажи ценной маркетинговой информации. Помимо шпионажа, проблема заключается еще и в том, что они, как и все остальные автоматизированные скрипты, могут портить статистику по рассылке.
Например, любимой целью таких ботов могут стать купоны на скидку. Поэтому компаниям, в первую очередь интернет-магазинам, следует рассмотреть возможность перехода на индивидуальные коды купонов, привязанные к отдельным подписчикам. Это помогает уменьшить злоупотребление купонами и отпугивает шпионаж и автоматические клики.
Сервис Botfaqtor защищает рекламные кампании клиентов и от такого типа цифрового мошенничества. Благодаря установленному на сайте скрипту защиты злоумышленники не смогут воспользоваться чужими данными на скидку.
«Хорошие» почтовые боты
Справедливости ради стоит сказать, что не все боты плохие. Часть из них используется совершенно оправданно, например, индексирующие роботы поисковых систем Яндекс и Google, которые сканируют сайты, или те, которые используются для автоматизации различных процессов (например, те, которые используются для чатов).
Боты, брандмауэры и фильтры анти-спама — это сканирующие программы и скрипты, запускаемые на уровне почтовых серверов. Они разработаны специально для сканирования и проверки входящих писем, в том числе вложений, на предмет наличия потенциальных угроз, вредоносов, фишинговых ссылок, взлома, мошенничества и спам-контента.
Задача ботов защиты — скликивание каждой ссылки в письмах, отправляемых на защищаемый ими домен, с целью предупреждения и блокировки вредоносного содержимого. Для маркетинговых кампаний последствия таких кликов могут нести существенный вред, ведь в статистике и отчетах будут отображаться абсолютно все переходы по ссылкам и кнопкам.
Какие письма чаще подвержены скликиванию
Это зависит от той сферы, в которой работает компания. Как правило, боты проверяют те тематики, для которых характерен высокий риск мошенничества. Например, финансы и медицина намного чаще, чем B2C-сегмент.
Согласно статистике, они в первую очередь скликивают те письма, в которых указана корпоративная почта, нежели персональная. То есть рассылка от ООО «Рога и Копыта» будет проверяться чаще, чем от какого-нибудь Ивана Иванова.
Негативное влияние скликивания на маркетинговую рассылку
Активность ботов на сайтах и в почте выглядит по-разному. Роботы, которые защищают почтовый ящик пользователя, открывают письмо, проверяют наличие и количество ссылок, переходят по ним через систему редиректов. То есть, по сути, имитируют потенциальное взаимодействие пользователя с контентом рассылки. Между тем они становятся еще и причиной фальшивых переходов в конечной статистике, собираемой маркетологами.
Можно с уверенностью сказать, что практически каждый маркетолог, который занимался рассылкой писем по базе подписчиков, сталкивался с такими ботами. Алгоритм их взаимодействия (прочитывание содержимого и переходы по ссылкам) устроен достаточно естественно, поэтому они всегда попадают в статистику вместе с реальными переходами. Именно это и дает погрешность в последующей аналитике.
Итак, при рассылке писем маркетологи сталкиваются со следующими проблемами со стороны анти-фрод ботов:
- завышенные показатели в статистике по открытиям и переходам по ссылкам в письмах;
- неточное отслеживание активности пользователей по совершенным событиям;
- нарушение цепочки автоматизации продаж и привлечения клиентов из-за ложного срабатывания достижения целей.
Кроме того, боты могут стать причиной еще большей проблемы — отписки пользователя от рассылки. Например, если при переходе по ссылке «Отписаться» вы не просите пользователя подтвердить свое решение. Так вы рискуете растерять всех своих подписчиков, которых долго и скрупулезно собирали. Вернуть их будет проблематично.
Таким образом, если сервис Email-рассылки, которым вы пользуетесь, регистрирует большое количество бот-кликов, и вы с этим ничего не делаете, то это может существенным образом повлиять на всю вашу статистику и испортить маркетинговую почтовую кампанию. А иногда и вовсе лишить вас подписчиков.
Как определять Email-ботов
Если вы видите, что боты существенно искажают данные вашей статистики по рассылке писем, необходимо искать пути решения этой проблемы. Иначе вам будет сложно оценить эффективность маркетинговых кампаний в отношении такого канала для увеличения продаж.
Отделить зерна от плевел, а точнее роботов от реальных пользователей, можно.
Совет №1: Официальное согласие на подписку
Можно уменьшить количество кликов ботами, если заранее попросить своих подписчиков предоставить вам свои личные адреса электронной почты, то есть дать официальное согласие на получение рассылки. Это не исключит полностью активность анти-фрод ботов, но хотя бы может снизить количество проверок на предмет спама.
Совет №2: Ловушка для ботов
Для начала, в теле самого письма, в самом верху, можно разместить прозрачное изображение размером 1×1 пиксель со ссылкой на noindex, nofollow страницу с ловушкой для ботов (honeypot). Реальные пользователи просто не увидят эту картинку и не перейдут по ней на сайт. Таким образом, вы сможете отсеять недействительные клики от общего количества всех переходов.
Есть минусы: пользователи, которые просматривают веб-версию письма, возможно, тоже увидят эту ссылку и перейдут по ней.
Совет №3: Отписка по клику
Избегайте такого функционала, который позволяет вашим подписчикам отписываться от рассылки по одному лишь клику. Как мы описывали выше, боты начнут это делать за ваших потенциальных клиентов и покупателей, что выльется в большую проблему. Делайте функционал отписки только через подтверждение на сайте.
Совет №4: Анализ статистики
Проверяйте отчеты по количество прочитанных писем и переходам по ссылкам. Старайтесь делать это постоянно, чтобы быть в курсе и оценивать предполагаемый результат рассылки.
Совет №5: Чистка базы
Удаляйте тех подписчиков, которые не взаимодействуют с вашими письмами. Это позволит снизить проверку спам-ботами, улучшит статистику и повысит шансы на привлечение только заинтересованных пользователей. А еще снизит риск попадания под спам-фильтры.
Совет №6: До чистки базы
Разработайте цикл писем-знакомств для новых подписчиков. Так вы сможете на начальном этапе отсеять незаинтересованных пользователей, которые подписались на рассылку.
Что еще можно сделать, чтобы определить скликивание Email
Для обнаружения автоматизированного трафика и бот-активности можно предпринять следующие шаги:
- Проверить, были ли подписчики, которые открывали абсолютно все письма.
- Проверить, какой процент пользователей переходил абсолютно по всем ссылкам в письме.
- Оценить время открытия и перехода — обратить внимание на интервал выполняемых действий.
- Обратить внимание на лог рассылки: прочитывание письма в первые же секунды отправки подписчику с высокой долей вероятности будет говорить о том, что это сделал бот.
Также обращайте внимание на основные метрики и характеристики:
- доменные имена,
- количество кликов для каждого домена,
- количество адресов для каждого домена,
- среднее количество кликов на один email-адрес,
- точное время совершения кликов,
- количество кликов для каждой email-кампании.
Используйте сервис блокировки ботов Botfaqtor
Установите на сайте скрипт Botfaqtor, который блокирует недействительные клики и автоматизированный трафик. Это позволит узнать процент переходов реальных пользователей из писем и отсечет ботов. Также система покажет непропорциональные скачки переходов по ссылкам.
